馬萱

（中國戲曲學(xué)院，北京 100730）

一、藝術(shù)營銷的內(nèi)涵辨析

與經(jīng)濟學(xué)相比，市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，相較于哲學(xué)時間就更短了。事實上，現(xiàn)代營銷的誕生可以追溯到20 世紀(jì)初，而藝術(shù)營銷則在20 世紀(jì)60年代末才出現(xiàn)。[1]美國營銷學(xué)會（the American Martketing Association）關(guān)于營銷的定義是：“營銷是規(guī)劃和實施理念，包括商品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以實現(xiàn)滿足個人和組織目標(biāo)的交換的過程。”[2]美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒（P.Kotler）認(rèn)為：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所欲之物的一種社會過程。”[3]國際市場營銷學(xué)者沃恩·特普斯特拉（V.Terpstra）對市場營銷下的定義是：“企業(yè)在市場上所從事的旨在取得利潤的各種活動，它包括：市場分析；產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)；產(chǎn)品或服務(wù)的定價；產(chǎn)品分銷——使產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)市場或消費者手中；促銷——在市場上傳播產(chǎn)品信息，勸導(dǎo)顧客購買?！盵4]

弗朗索瓦·科爾伯特認(rèn)為：“藝術(shù)營銷的基本目的是將適宜數(shù)量的人，以適當(dāng)?shù)男问脚c藝術(shù)家進(jìn)行溝通，并且在這個過程中達(dá)到與實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)可相提并論的經(jīng)濟收益?！盵5]田川流教授認(rèn)為藝術(shù)營銷與一般營銷的區(qū)別在三個方面：

首先，藝術(shù)營銷的產(chǎn)品具有特殊性。一般市場經(jīng)營的主要是物質(zhì)商品，用于滿足社會的物質(zhì)生產(chǎn)需要和人們的物質(zhì)生活需要。藝術(shù)市場經(jīng)營的主要是精神文化產(chǎn)品，是為了滿足消費者的精神生活需要，消費者購買的是藝術(shù)所表現(xiàn)的精神內(nèi)容和欣賞價值。鑒于此，藝術(shù)作品的評價標(biāo)準(zhǔn)具有模糊性，不同的人對同一藝術(shù)作品的滿意度可能差異很大甚至相反，這就為藝術(shù)營銷帶來一定的困難，需要藝術(shù)營銷人員對該市場進(jìn)行充分的了解和研究，以便對需要營銷的藝術(shù)作品進(jìn)行正確的定位。

其次，藝術(shù)營銷的不確定性。一般的商品具有確定的特點，但藝術(shù)商品由于營銷周期長，因此營銷人員往往只能通過資料形式了解其內(nèi)容和效果，即便是進(jìn)行營銷的藝術(shù)產(chǎn)品，在不同的時間和地點打入市場，往往也會產(chǎn)生不同的效果，從而帶來營銷的不確定性。

第三，藝術(shù)營銷必須有很強的針對性。藝術(shù)產(chǎn)品的稀缺性決定了藝術(shù)銷售時間的短暫性。由于藝術(shù)產(chǎn)品往往不進(jìn)行批量生產(chǎn)，因此其進(jìn)入市場運作的周期較短，藝術(shù)品往往是獨一無二的，一般情況下，觀眾對演出的同一作品只進(jìn)行一次觀賞，這就使得藝術(shù)產(chǎn)品的銷售過程非常短暫，甚至是一次性的。因此，藝術(shù)市場營銷要有非常強的針對性，要在短期內(nèi)取得預(yù)計的成效。[6]

二、藝術(shù)營銷的基本構(gòu)成要素

對于藝術(shù)消費者來說，如何讓消費者（觀眾）對所提供的產(chǎn)品（藝術(shù)節(jié)目或活動）發(fā)生興趣，進(jìn)而衍生參與或觀賞意愿，并且同意付出貨幣來換取這樣的美感經(jīng)驗；對于藝術(shù)團體本身來說，如何讓組織提供產(chǎn)品而能夠得到滿意的物質(zhì)獎勵（觀眾付錢買票）和精神回饋（觀眾出席支持），都需要用營銷方式來溝通。[7]1975年，美國密西根州立大學(xué)的市場營銷學(xué)教授麥卡錫（E.J.Mecarthy）率先提出四要素說，認(rèn)為市場營銷的主體要素包括：產(chǎn)品（Product）價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），因為這四個要素的英文首字母都是P，所以簡稱為4Ps。

著名市場營銷學(xué)者菲利普·科特勒（P.Kotler）在4Ps 的基礎(chǔ)上提出了10Ps。他認(rèn)為4Ps 主要涉及市場營銷中的戰(zhàn)術(shù)（Tactics）問題，而如何實施產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)術(shù)，又涉及到市場營銷的戰(zhàn)略（Strategy）問題。他把市場營銷中的戰(zhàn)略概括為另一組4Ps。一是探查（Probing）,即對市場進(jìn)行診斷，也就是市場調(diào)研；二是分割（Partitioning）,即進(jìn)行市場細(xì)分；三是優(yōu)選（Prioritizing）,就是確定目標(biāo)市場；四是定位（Positioning）,即實現(xiàn)企業(yè)的市場定位。在“大市場營銷”的觀念下，加入另外兩個P，即政治權(quán)力（Politics Power）和公共關(guān)系（Public Relations）?？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組織的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）四種營銷戰(zhàn)術(shù)，為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)選（Prioritizing）和定位（Positioning）四種營銷戰(zhàn)略；同時還要求營銷人員需要關(guān)注政治權(quán)力（Politics Power）和公共關(guān)系（Public Relations）兩個重要因素。此外，科特勒還提出了一個總結(jié)性的P，也就是人（People），這里的“人”包括兩方面的意思：在內(nèi)部營銷時，管理者要關(guān)注員工，讓其在工作中感到滿意；在外部營銷時，企業(yè)的營銷人員要關(guān)注顧客，應(yīng)盡可能滿足顧客的需要，讓其在購買和消費中感到滿意。

國內(nèi)學(xué)者王?？≡谝话闶袌鰻I銷的構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，提煉了藝術(shù)營銷的5P模型。如下所示，

1.產(chǎn)品（product）：產(chǎn)品是是藝術(shù)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的組合體，如音樂會、展覽、出版品等。藝術(shù)營銷的直接產(chǎn)品是藝術(shù)產(chǎn)品或者服務(wù)，其實在隱藏著營銷藝術(shù)家，藝術(shù)組織的信譽、藝術(shù)企業(yè)的品牌等。

2.價格（price）：價格是藝術(shù)組織與消費者交換產(chǎn)品或服務(wù)的價值，消費者需要支付的金額。制定的價格高低影響消費者的購買和藝術(shù)組織的收益。定價需要參考成本費用、以往價格經(jīng)驗、當(dāng)?shù)叵M水平等因素。[8]

3.渠道（place）：指藝術(shù)商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和，是藝術(shù)組織使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)消費者手中所采取的方式。

4.促銷（promotion）:促銷是藝術(shù)生產(chǎn)者運用各種手段，向消費者推銷產(chǎn)品，促使藝術(shù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

5.人員（people）:人員包括藝術(shù)組織的全體成員（藝術(shù)家、藝術(shù)管理者等），特別是那些與顧客、捐款人以及與消費者直接聯(lián)系的人員，他們的態(tài)度與接人待物的技巧，會對藝術(shù)組織的營銷效果產(chǎn)生很大的影響。

三、藝術(shù)營銷的過程

藝術(shù)營銷的過程，也就是藝術(shù)組織為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而分析、發(fā)現(xiàn)、選擇和利用市場機會的過程。更具體地說，藝術(shù)營銷的過程步驟如下：藝術(shù)市場營銷環(huán)境分析；發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；藝術(shù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；藝術(shù)市場定位；制定營銷組合策略；組織、執(zhí)行與控制營銷計劃。

第一步:藝術(shù)市場營銷環(huán)境分析

藝術(shù)市場的營銷環(huán)境分析包括微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。

（一）對微觀環(huán)境的分析

藝術(shù)營銷面對的微觀環(huán)境就是藝術(shù)組織的周邊的相關(guān)利益者環(huán)境，構(gòu)成要素包括本企業(yè)的除營銷部門的其它部門、企業(yè)的外部供給者、市場中介、顧客、競爭者等，這些環(huán)境因素影響著企業(yè)服務(wù)與目標(biāo)市場的能力。如下所示：

1.企業(yè)的其它部門。企業(yè)的其它部門包括高層管理、財務(wù)、供給等部門。各部門與管理層之間的分工是否科學(xué)、目標(biāo)是否一致以及協(xié)作是否和諧都會影響到藝術(shù)營銷管理決策和營銷方案的實施。

2.供給者。供給者也是構(gòu)成藝術(shù)營銷微觀環(huán)境的重要因素，供給者所提供原材料的品質(zhì)、價格和供應(yīng)量，將直接影響藝術(shù)品的市場定價、銷量和利潤。

3.市場中介。市場中介是藝術(shù)營銷中不可或缺的中間環(huán)節(jié)，包括：營銷服務(wù)機構(gòu)（如調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）等、金融中介（如銀行、信托公司、保險公司、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人等。

4.顧客。顧客是藝術(shù)營銷的服務(wù)對象，包括國內(nèi)外的藝術(shù)品投資者、收藏者、消費者、博物館和美術(shù)館的觀眾等、劇院或藝術(shù)中心的觀眾等等。

5.競爭者。這是制約藝術(shù)品銷售商的一個并列的橫向力量。這一力量迫使銷售商自身為了取得競爭優(yōu)勢不得不優(yōu)化的營銷策略，提供服務(wù)能力和水平，以便在藝術(shù)品消費者中留下更為深刻的印象。競爭者分析包括競爭者數(shù)量、營銷策略、競爭優(yōu)勢與劣勢分析等。

（二）對宏觀環(huán)境的分析

任何藝術(shù)營銷活動都是置于一個大環(huán)境中運作的，這個大環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境等。

1.人口環(huán)境。人口環(huán)境是宏觀環(huán)境最基本的構(gòu)成因素，它包括家庭戶數(shù)、人口性別與年齡、文化水平與職業(yè)、民族與宗教、地理分布等。人口環(huán)境中的每一個要素都對藝術(shù)市場營銷構(gòu)成重要影響。

2.經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟的發(fā)展和科技水平的提高，直接影響到藝術(shù)市場的規(guī)模和發(fā)展，因此，經(jīng)濟環(huán)境因素是影響顧客藝術(shù)品購買力和消費方式的關(guān)鍵因素。

3.政治環(huán)境。政治環(huán)境指各種直接或間接影響和制約藝術(shù)營銷的政治因素的集合，包括全球的國際政治環(huán)境和東道國的政治環(huán)境，它們對企業(yè)的藝術(shù)營銷活動產(chǎn)生重大的影響和制約作用。

4.法律環(huán)境。法律環(huán)境包括國內(nèi)法律、國際法律、東道國法律等。如國際法、知識產(chǎn)權(quán)法、各種協(xié)定、慣例等。東道國法律是影響國際藝術(shù)市場營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素，東道國法律對于國際營銷的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、定價限制、分銷方式和渠道的法律規(guī)定和促銷法規(guī)限制。

5.文化環(huán)境。在一個具有自身文化傳統(tǒng)的國家或地區(qū)中，文化環(huán)境是決定藝術(shù)市場的具體內(nèi)容和藝術(shù)營銷具體策略的重要因素。如，審美趣好、藝術(shù)傳統(tǒng)、價值觀、消費習(xí)俗、宗教信仰等。

上述藝術(shù)營銷的微觀和宏觀環(huán)境，是制約藝術(shù)市場營銷活動的內(nèi)在和外在因素，作為藝術(shù)營銷人員不僅要積極適應(yīng)環(huán)境，而且還需創(chuàng)造性地在新環(huán)境中滿足目標(biāo)顧客的需要。

第二步：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會

所謂市場機會，是指對藝術(shù)組織具有吸引力的領(lǐng)域，它可能會給企業(yè)營銷活動到來良好的機遇與盈利。藝術(shù)營銷人員在分析微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，善于尋找和發(fā)現(xiàn)機會。發(fā)現(xiàn)機會是利用機會的前提，尋找市場機會的方法和途徑多種多樣，藝術(shù)組織可以建立適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)營銷信息系統(tǒng)，采取適當(dāng)措施，監(jiān)視和預(yù)測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場機會。在現(xiàn)代市場條件下，市場機會能否成為企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會的條件。

企業(yè)在利用市場機會時要注意幾點：首先是搶先。市場機會的均等性和時效性決定了企業(yè)在利用機會的過程中必須要搶先一步，爭取主動，誰能搶先，誰就贏得了時間和空間，為進(jìn)一步利用機會創(chuàng)造條件。其次是創(chuàng)新。市場機會的均等性決定了企業(yè)利用機會的均等，一家企業(yè)察覺到市場機會時，也許競爭對手也發(fā)現(xiàn)了，這就要求企業(yè)在利用市場機會時要大膽創(chuàng)新，通過創(chuàng)新制造差別，形成競爭優(yōu)勢。其次是應(yīng)變。市場機會的時效性和不確定性決定了企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機會，當(dāng)企業(yè)和競爭者先后利用同一市場機會之后，這種市場機會有可能變成環(huán)境威脅。因此，企業(yè)要隨時應(yīng)變，并運用應(yīng)變策略。

第三步：藝術(shù)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

藝術(shù)市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場的過程。

第四步：藝術(shù)市場定位

藝術(shù)市場定位是藝術(shù)組織根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定該組織和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的特色、形象和位置的過程。藝術(shù)市場定位實際上是在已有市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上更深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，研究以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場，又叫產(chǎn)品定位。

第五步：制定營銷組合策略

營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，使之協(xié)調(diào)配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、完成企業(yè)的目的與任務(wù)，取得一定的經(jīng)濟效益和社會效益。除了上面提到4P 組合策略，以及后來發(fā)展的10P 組合，在20 世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了營銷組合策略中的4C 理論，針對產(chǎn)品策略提出應(yīng)該更關(guān)注顧客（Customers）的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)該考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價（Costs）；強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通（Communications）并且考慮到顧客便利性（Conveniences）的過程。

第六步：組織、執(zhí)行與控制營銷計劃

結(jié)合藝術(shù)管理的控制職能，制定藝術(shù)營銷計劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來實施，需要執(zhí)行部門將企業(yè)資源投入到藝術(shù)營銷活動中去，需要控制系統(tǒng)考察計劃執(zhí)行情況，診斷產(chǎn)生問題的原因，進(jìn)行糾偏改正措施，看是需要改善執(zhí)行過程還是需要調(diào)整計劃本身，讓營銷計劃更加切合實際。組織、執(zhí)行、控制營銷計劃是藝術(shù)營銷管理的最后一個步驟，也是非常重要的一個步驟。

在市場競爭中，藝術(shù)管理者了解藝術(shù)產(chǎn)品的特點，理解了藝術(shù)營銷的內(nèi)涵，運用藝術(shù)營銷的理論和過程，并在實踐中逐漸完善，有助于藝術(shù)產(chǎn)品的推廣和藝術(shù)管理的有效運行。