蘇 進(jìn)

（中國(guó)聯(lián)通安徽分公司，安徽 合肥 230000）

0 引言

運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，盲目的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅成功率較低，而且浪費(fèi)了大量的人力、物力資源，更有甚者會(huì)給用戶帶來(lái)負(fù)面感知，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商擁有海量的用戶級(jí)數(shù)據(jù)，如何將用戶數(shù)據(jù)深入分析，進(jìn)而支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)資源投放，成為運(yùn)營(yíng)商之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

本文將基于大數(shù)據(jù)挖掘算法，將用戶進(jìn)行分群，不同的群體用戶基于其特征進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)克服盲目性，吸引新用戶，留住老用戶。同時(shí)鎖定目標(biāo)用戶群進(jìn)行有效網(wǎng)絡(luò)資源投放，降本增效，獲得更有利的市場(chǎng)滲透。

1 數(shù)據(jù)建模

商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案中，聚類可以幫助數(shù)據(jù)分析人員根據(jù)消費(fèi)者的自身屬性、消費(fèi)特征劃分為不同的消費(fèi)群體，并總結(jié)出每一類消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而支撐市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。Clustering（聚類）目的即把數(shù)據(jù)分類，但是事先我們是不知道如何去分的，完全是算法自己來(lái)判斷各條數(shù)據(jù)之間的相似性，相似的就放在一起。在聚類的結(jié)論出來(lái)之前，我們完全不知道每一類有什么特點(diǎn)，一定要根據(jù)聚類的結(jié)果通過(guò)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，看看聚成的這一類大概有什么特點(diǎn)。聚類是數(shù)據(jù)挖掘中使用較廣泛的算法之一，可用來(lái)從海量的樣本點(diǎn)中挖掘出一些深層信息，基于每一類的特點(diǎn)，可將注意力放在自己關(guān)注的特征上做進(jìn)一步的分析。聚類分析是通過(guò)挖掘樣本點(diǎn)之間的關(guān)系進(jìn)而達(dá)到數(shù)據(jù)分組的目的，組內(nèi)的樣本點(diǎn)相似性越強(qiáng)，組間差異化越大，聚類效果越好。本文將采用聚類分析中最廣泛使用的算法K-Means，將XX局點(diǎn)500萬(wàn)+用戶進(jìn)行聚類，并針對(duì)每一類的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)資源投放。

K-Means是一種無(wú)監(jiān)督的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，也叫K-均值、K-平均，是聚類算法中的最常用的一種，概括是說(shuō)是“物以類聚、人以群分”，算法運(yùn)算速度快，適合連續(xù)型的數(shù)據(jù)，但在聚類前需要手工指定要分成幾類。[1]

K-Means基本思想是將多個(gè)樣本根據(jù)其屬性劃分為K個(gè)簇，初始K個(gè)簇的中心點(diǎn)是隨機(jī)選定，再通過(guò)計(jì)算每個(gè)樣本點(diǎn)到K個(gè)簇中心的距離，按照最近鄰原則把每個(gè)樣本點(diǎn)劃分到K個(gè)簇中，然后將每個(gè)簇中所有樣本點(diǎn)的坐標(biāo)值進(jìn)行平均，作為每個(gè)簇的新中心，如此進(jìn)行迭代，直到簇中心的位置不再移動(dòng)（即簇中心移動(dòng)距離小于給定值），具體步驟如下：①將原始雜亂無(wú)章的樣本點(diǎn)劃分K個(gè)簇，簇中心隨機(jī)選擇。②計(jì)算每個(gè)樣本點(diǎn)到K個(gè)簇中心的距離，將樣本劃分到距離最近的簇中心對(duì)應(yīng)的簇中。③初始K個(gè)簇劃分完成后，計(jì)算K個(gè)簇中所有樣本點(diǎn)的坐標(biāo)平均值，更新每個(gè)簇的簇中心。④重新按照②、③中的方法，將原始樣本點(diǎn)進(jìn)行簇劃分，并且重新計(jì)算新的簇中心。直到新的簇中心與上一次的簇中心之間的距離不再變化，或者小于某個(gè)給定值，則聚類過(guò)程結(jié)束。

根據(jù)上述K-Means算法過(guò)程，我們?cè)趹?yīng)用K-Means算法之前需確定幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：距離如何計(jì)算；K值如何確定各維度單位如何換算。

（1）距離如何計(jì)算：K-Means算法中要迭代進(jìn)行每個(gè)點(diǎn)到聚類中心的距離，距離的計(jì)算一般有圖1兩種方法：

圖1 距離的計(jì)算方法

（2）K值如何確定：K值得取值不是固定的，一般是根據(jù)聚類的結(jié)果，評(píng)估是否滿足業(yè)務(wù)分析的目的，可嘗試多個(gè)K值，聚類的結(jié)果通過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證最優(yōu)K值，或者可以把各種K值算出的SSE做比較，取最小的SSE的K值。

（3）各維度的單位必須要一致：如果K-Means聚類中選擇歐幾里德距離計(jì)算距離，數(shù)據(jù)集一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化（normalization），即將數(shù)據(jù)按比例縮放，使之落入一個(gè)特定區(qū)間內(nèi)。[2]去除數(shù)據(jù)的單位限制，將其轉(zhuǎn)化為無(wú)量綱的純數(shù)值，便于不同單位或量級(jí)的指標(biāo)能夠進(jìn)行計(jì)算和比較。

標(biāo)準(zhǔn)化方法最常用的有兩種：

第一種：min-max標(biāo)準(zhǔn)化（離差標(biāo)準(zhǔn)化）：對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行線性變換，是結(jié)果落到[0，1]區(qū)間，轉(zhuǎn)換方法為X'=（X-min）/（max-min），其中max為樣本數(shù)據(jù)最大值，min為樣本數(shù)據(jù)最小值。

第二種：z-score標(biāo)準(zhǔn)化（標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)化）：處理后的數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布（均值為0，方差為1），轉(zhuǎn)換公式：X減去均值，再除以標(biāo)準(zhǔn)差。

2 用戶分群分析結(jié)果

選取用戶消費(fèi)特征、用戶行為以及用戶感知共11類特征，作為本次進(jìn)行分群的特征向量，用戶樣例如表1所示：

表1 用戶樣例

針對(duì)XX局點(diǎn)550萬(wàn)+用戶通過(guò)特征選取，異常數(shù)據(jù)篩除后，應(yīng)用K-Means聚類分析方法進(jìn)行全量用戶分析，對(duì)原始數(shù)據(jù)本文采用min-max標(biāo)準(zhǔn)化方法進(jìn)行線性變換，同時(shí)選取歐幾里德距離作為距離依據(jù)，選擇K=8時(shí)，分群結(jié)果如圖2所示：

圖2 分群結(jié)果

根據(jù)用戶分群結(jié)果，針對(duì)不同特征聚類的用戶結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，更易于提高營(yíng)銷(xiāo)成功率，同時(shí)可識(shí)別出高價(jià)值低感知用戶進(jìn)而投入更多的網(wǎng)絡(luò)資源，比如當(dāng)K=8為時(shí)，cluster_3用戶喜歡投訴，愛(ài)好瀏覽網(wǎng)頁(yè)，游戲時(shí)間中等，但游戲時(shí)延感知較差，該類用戶的套餐較低，ARPU值中等，可建議針對(duì)該類通過(guò)贈(zèng)送游戲類權(quán)益，提高用戶感知，降低用戶投訴量，同時(shí)該類用戶更易引導(dǎo)提升套餐。

表2、表3是本次聚類結(jié)果以及從服務(wù)等級(jí)、權(quán)益、套餐以及網(wǎng)絡(luò)資源四個(gè)方面提出的建議方案：

表2 本次聚類結(jié)果

表3 建議方案

3 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)K-Means聚類分析方法對(duì)XX局點(diǎn)全量用戶進(jìn)行聚類分析，并根據(jù)聚類特征給予市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)側(cè)的建議方案，支撐市場(chǎng)側(cè)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)側(cè)資源投放，但K-Means聚類算法本身也存在一定的缺陷性，比如：K值需要人為設(shè)定，不同K值得到的結(jié)果不一樣；對(duì)初始的簇中心敏感，不同選取方式會(huì)得到不同結(jié)果；對(duì)異常值敏感；樣本只能歸為一類，不適合多分類任務(wù)；不適合太離散的分類、樣本類別不平衡的分類、非凸形狀的分類。這將導(dǎo)致聚類的不同特征用戶適配為錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功率。