蔡愛麗

（南京信息職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 南京 210098）

1 背景

長三角城市群是“一帶一路”與“長江經(jīng)濟帶”的重要交匯地帶，在我國現(xiàn)代化建設大局和全方位開放格局中具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位。2020年9月生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《中國移動源環(huán)境管理年報（2020）》顯示：我國已連續(xù)十一年成為世界機動車產(chǎn)銷第一大國，機動車等移動源污染已成為我國大氣污染的重要來源，移動源污染防治的重要性日益凸顯。通過對上海、浙江、南京等15個城市PM2.5源解析分析發(fā)現(xiàn)，本地排放源中移動源對細顆粒物濃度的貢獻范圍為13.5%至41.0%，僅次于工業(yè)污染。截至2020年6月，全國汽車保有量2.7億輛，新能源汽車417萬輛，新能源汽車僅占汽車市場總份額的1.5%。

2 相關(guān)概念描述

2.1 感知可靠性

感知可靠性是消費者對產(chǎn)品或服務的預期使用感受，是消費者在還未購買產(chǎn)品或者服務之前，結(jié)合自己的認知、社會的評價等而產(chǎn)生的關(guān)于產(chǎn)品或服務是否安全的心理判斷。對于企業(yè)而言，為消費者提供良好的感知可靠性是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。

2.2 購置意向

購置意向是指消費者購置商品的傾向性，它表示了消費者在多大程度上愿意購買某一種商品。消費者對某一種產(chǎn)品的態(tài)度再加上外界因素的影響構(gòu)成了其購置意向的前驅(qū)因素，是其購買行為的前奏。

3 理論基礎與模型構(gòu)建

3.1 理論基礎

（1）技術(shù)接受模型。Davis教授于1989年提出技術(shù)接受模型（簡稱TAM），該模型認為消費者是否愿意采納某種產(chǎn)品可以通過產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性來測量。在實踐中該理論得到了進一步的完善，模型包含了感知有用性、感知易用性、消費者的使用態(tài)度、使用意愿、實際使用行為和外部變量的因素，外部變量是影響感知有用性和感知易用性的初始因素[1]。在實際應用中，根據(jù)使用場景、產(chǎn)品特征等調(diào)節(jié)一些外部變量，也有的研究將技術(shù)接受模型與其他模型整合。電動汽車作為新技術(shù)產(chǎn)品，公眾接受并使用純電動汽車是接受新技術(shù)的過程，故文章采用技術(shù)接受模型來對電動汽車消費者的支付意愿進行分析。

（2）羊群效應。羊群效應指因消費者個人信息不完備，在購物過程中受到其他人購物決策的影響而選擇跟隨其他消費者購物的行為。沃爾登、孫等的研究也表明：用戶在采納某種新技術(shù)產(chǎn)品時傾向于模仿其他人的決策,羊群效應對用戶的初始使用意愿具有顯著影響作用[2,3]。電動汽車作為創(chuàng)新型產(chǎn)品，當很多消費者還處于觀望狀態(tài)時，已經(jīng)有先行者采納并使用產(chǎn)品，作為潛在的電動汽車消費群體，他們在決定是否采納電動汽車的時候，會參照先行者的使用感受和評價。

（3）社會影響理論。社會影響理論（Social Influence Theory，SIT）是典型的社會心理學理論，由凱爾曼（Kelman）創(chuàng)建，用于解釋個人觀點的形成和行為的變化[4]。社會影響分為信息性影響和規(guī)范性影響[5]，如今，社會影響理論廣泛用于社交網(wǎng)絡、知識管理、消費者評價和消費者行為分析等領域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者越來越頻繁地使用社交網(wǎng)絡來獲取信息，使用社交媒體進行信息共享、經(jīng)驗分享和社交分享，社交媒體已經(jīng)滲透到了消費活動開展的各個環(huán)節(jié)。西弗拉（Sil?vera）等實證了消費者的信息性社會影響和規(guī)范性社會影響均會顯著作用于消費者的購買行為[6]。當面對新產(chǎn)品或者消費者不熟悉的商品時，消費者的消費行為會受到他人的購物信息、購物行為等多種因素的影響，因此該理論可以應用于消費者電動汽車消費行為的分析。

（4）面子消費。面子是人們向外界傳遞地位、財富的社會需要，是一個頗具中國特色的概念，在中國傳統(tǒng)面子文化的熏陶下，人們在消費過程中不知不覺對“面子”產(chǎn)生特殊情結(jié)，陳之昭從現(xiàn)象心理的角度把面子定義為：在自我或自我涉入的對象所具有且為自我所重視的屬性上，當事人認知到重視他人對該屬性的評價后，形成的具有社會意義或人際意義的自我形象[9]。作為公共空間內(nèi)創(chuàng)新消費產(chǎn)品的電動汽車，具備“使用商品”與典型的“符號商品”的二重性,尤其在“面子”支配的中國消費文化下,汽車消費的二元屬性尤為凸顯。

3.2 模型構(gòu)建

目前，王方華、徐大佑、韓德昌等人在消費者新能源汽車支付意愿方面展開了研究，主要從居民的購買欲望、購買行動、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的體驗感等方面展開，但是消費者的清潔能源汽車的購買行為受到個人因素、企業(yè)因素、社會因素的影響等的共同作用，能夠結(jié)合電動汽車的特點將這三方面結(jié)合起來的研究目前比較少。

文章將技術(shù)接受模型、羊群效應、社會影響理論和面子消費融合起來，構(gòu)建了消費者電動汽車支付意愿模型，包含：（1）產(chǎn)品的可靠性。該變量由產(chǎn)品的固有特性（續(xù)航里程、充電時長）和電動汽車的配套設施狀況（充電樁、修理廠）兩個維度組成，這些維度可以理解成是電動汽車消費者支付意愿的障礙，也就是說在消費者購買電動汽車的進程中發(fā)揮著抑制作用；（2）通過價格和使用成本來對價格因素進行測量，此外，對政府的政策、消費者的面子意識、消費者對環(huán)境的態(tài)度、社交媒體的影響等因素也都進行了全面分析，模型如下圖1所示。

圖1 消費者感知可靠性與電動汽車購置行為關(guān)系模型

4 數(shù)據(jù)分析

在查閱了關(guān)于電動汽車、消費者支付意愿、面子消費、社交媒體營銷等方面的文獻后，對于影響消費者采納新產(chǎn)品、接受新技術(shù)的行為有了進一步的認識，構(gòu)建了如下的問卷設計思路：（1）提取適用于電動汽車消費者支付意愿的理論，（2）結(jié)合產(chǎn)品特點，網(wǎng)絡環(huán)境構(gòu)建消費者電動汽車支付意愿模型，（3）根據(jù)構(gòu)建的模型設計問卷變，（4）設計問卷初稿，（5）預調(diào)查并分析，（6）正式問卷。

問卷由三部分組成，。第一部分為被訪對象基本信息，第二部分了解被訪者目前的汽車擁有現(xiàn)狀，采用兩點量表（是否判斷題），第三部分測量消費者的支付意愿，采用李克量表，該表由一組陳述組成，每一陳述由“非常不贊成”、“不贊成”、“基本贊成”、“贊成”、“非常贊成”五種回答，分別記為1、2、3、4、5，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答的選項的分數(shù)加總，這一總分可說明被調(diào)查者的態(tài)度強弱或者其在這一量表上的不同狀態(tài)。

4.1 描述性統(tǒng)計分析

受時間、空間和調(diào)研精力的限制，本研究的調(diào)查對象為國家規(guī)定可駕駛汽車的消費者，借助于問卷星平臺，通過社交網(wǎng)絡（微信、QQ）發(fā)放調(diào)查問卷，預計樣本量1200份。實際調(diào)查情況：2019年12月1日至2020年3月10日，共回收1379份問卷，刪除未填寫完整、明顯填寫不合理以及答卷時長小于1分鐘的問卷29份，最終收回有效問卷1350份。

4.2 問卷的信度檢驗

信度檢驗是對量表各題項的數(shù)據(jù)結(jié)果一致性或穩(wěn)定性進行檢驗，信度檢測可以確定樣本的行為表現(xiàn)是否一致，信度越高代表數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性越好。Cronbach’s Alpha系數(shù)是對信度進行檢測最常用的方法之一，當問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)達到0.8以上，證明問卷信度很好；0.7～0.8之間，表明問卷信度較好；0.6～0.7表示還可以接受。

本研究的信度檢驗是利用SPSS軟件中的可靠性分析功能進行分析，量表總體數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性結(jié)果顯示Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.903，說明此次研究量表信度非常好。

使用SPSS對本次問卷調(diào)查的各個變量分別進行信度檢驗，結(jié)果如表1所示。

表1 各變量信度

從上面表中能夠看出各變量的克隆巴赫Alpha都超過了0.7，說明信度比較好。

4.3 問卷的效度檢驗

效度是指量表的有效性，表示測量工具在多大程度上反映了研究者想要測量概念的真實含義。效度分為內(nèi)容效度、準則效度、建構(gòu)效度等。本研究首先借鑒國內(nèi)外文獻的成熟量表，保證問卷的易于理解性和可操作性，因此可以認為本研究設計的量表具有較好的內(nèi)容效度。

下面利用因子分析法對構(gòu)建效度進行檢驗：

本研究采用SPSS中的因子分析法進行效度檢驗。首先通過KMO值和Bartlett’s球形檢驗結(jié)果來判別變量是否適合做因子分析。KMO取樣適當性統(tǒng)計量的值在0到1之間，其值越接近1，表示變量之間的偏相關(guān)系數(shù)越低，越適合做因子分析。常用的KMO值標準：0.9以上是極佳的；0.8～0.9是有價值的；0.7～0.8是中度的；0.6～0.7之間是可以接受的；0.5～0.6是可憐的；0.5以下是無法接受的，檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 效度分析結(jié)果

根據(jù)表4 KMO和巴特利特檢驗數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，KMO值為0.795，是可以接受的，同時當自由度達到45時達到顯著水平。

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過對1350份樣本量利用主成分法做因子分析，采用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，并結(jié)合因素分析進行抽取，得到10個公因子，最后得到KMO檢驗值為0.899，各變量之間的相關(guān)程度無多大差異，Bartlett球體檢驗近似卡方為22336.736，Sig值為0.000<0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，各個變量指標間取值是有關(guān)系的，所以樣本非常適合做因子分析。再檢驗各題項中的因子載荷，設置刪除因子載荷較小（小于0.500）的題項，保留相關(guān)程度較大的題，最終問卷中各題項因子載荷在0.521～0.971之間，因子方差累積貢獻率達到80.243%，對于社會調(diào)查研究來說符合要求。

根據(jù)各因子所含的題項基本含義相關(guān)性較強，結(jié)合各題目所表達的意思，各因子之間的差異，以及各因子內(nèi)容及含義的相關(guān)性，對各個因子進行命名，各題項因子載荷在0.505-0.882之間，負荷量大于0.5，與原設計相一致。

（1）擬合度檢驗。關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗指標，比較公認的標準是絕對擬合指數(shù)卡方值越小越好，RMSEA小于0.05表示模型擬合度好，在0.05-0.08之間表示模型基本可以接受，本結(jié)構(gòu)方程RMSEA為0.045小于0.05，其他相對指數(shù)均大于0.9，接近1，說明擬合的模型較好，可以接受。模型的擬合指數(shù)如表3。

表3 擬合指數(shù)

（2）結(jié)構(gòu)模型分析。通過分析，得出結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)，如表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)

表中顯示，本研究提出的假設中xhlc→gzkkx即續(xù)航里程?感知可靠性的路徑顯著性概率為0.48，cdfbx→gzkkx即充電方便性←感知可靠性的路徑顯著性概率為0.26，顯著性比較差，一直以來為充電方便性、續(xù)航里程是消費者購買電動汽車的強大阻力，研究發(fā)現(xiàn)實際上有些差異，說明消費者對國家、對企業(yè)有足夠的信心，相信能夠通過努力提升續(xù)航里程，能夠不斷完善充電樁等；支付意愿←感知可靠性，即消費者態(tài)度←感知可靠性，政府政策←支付意愿，環(huán)境態(tài)度←支付意愿，面子意識←支付意愿的路徑顯著性概率均小于0.001，直接效果的路徑系數(shù)非常顯著。消費者電動汽車購買行為結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 消費者電動汽車購買行為結(jié)構(gòu)方程模型

從圖中能夠看出各因素之間的路徑系數(shù)，其中產(chǎn)品性能對消費者的感知可靠性的路徑系數(shù)為0.71，政府政策對消費者支付意愿的路徑系數(shù)為0.66，環(huán)境態(tài)度對消費者支付意愿的路徑系數(shù)為0.69，面子意識對消費者支付意愿的路徑系數(shù)為0.63，個性特征對消費者支付意愿的路徑系數(shù)為0.63，社交媒體影響對消費者支付意愿的路徑系數(shù)為0.63，感知可靠性對消費者態(tài)度的路徑系數(shù)為0.87，消費者態(tài)度對購買行為的路徑系數(shù)為0.68，這些因素之間的影響程度是比較大的，因此，在考慮提升消費者的電動汽車購買意愿時需要從以上這些因素重點著手制定政策。

5 研究結(jié)論與對策

5.1 研究結(jié)論

（1）消費者電動汽車的購買行為主要受消費者對電動汽車的態(tài)度、消費者對環(huán)境態(tài)度的影響，消費者的支付意愿對購買行為的影響作用小于消費者的態(tài)度對購買行為的影響。

（2）使用成本的高低不會對消費者的購置意向帶來影響，而像消費者的面子意識、個性特征、環(huán)境態(tài)度、社交媒體的影響、政府的政策措施則會對消費者的購置意向帶來影響。

（3）消費者對產(chǎn)品的感知可靠性顯著地影響著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度以及消費者的購買意愿。

（4）影響消費者的感知可靠性的主要因素是產(chǎn)品的性能和配套設施。

5.2 對策建議

（1）政府方面。政府、企業(yè)可以通過多種途徑提升消費者對電動汽車、對環(huán)境問題的關(guān)注；若政府能夠在政策方面給予更深層次的支持，進一步加大配套設施的投入，將會提升消費者的購置欲望；同時政府要加大科技投入與研究，進一步提升產(chǎn)品的性能與配套設施的完善，進而提升感知可靠性，促進電動汽車銷售額的提升。

（2）企業(yè)方面。企業(yè)要不斷進行技術(shù)突破，提升研發(fā)能力，在電池性能、產(chǎn)品安全性、舒適性等方面不斷提升；同時，企業(yè)要重視社交媒體對消費者消費行為的影響，制定相關(guān)的激勵政策，激勵已經(jīng)擁有電動汽車的消費者愿意在社交平臺分享感受；社交媒體的受眾可以更多地關(guān)注年輕的男性消費者，要充分借助公眾號、論壇等，傳播符合男性消費者特征的信息，在獲得了消費者的認同后，會漸漸增加其支付意愿；在營銷環(huán)節(jié)，可以從能夠帶來影響的角度出發(fā)進行設計。

（3）消費者方面。消費者的環(huán)境意識、綠色消費態(tài)度都會影響著其消費行為，作為個體，需積極響應綠色環(huán)保的號召，根據(jù)支付能力、行駛需求等積極為節(jié)能減排貢獻力量。

目前國家加大了對電動汽車的投入、關(guān)注，只有消費者的購買才能提升電動汽車的市場占有率，從產(chǎn)品的核心出發(fā)，在提升產(chǎn)品的感知可靠性的同時，政府、企業(yè)基于消費者的特征與需求制定相應的促進政策，這樣將會能夠促進消費者電動汽車的購買。