和西芳

（西安翻譯學(xué)院,陜西 西安 710105）

1 引言

西安古稱長安，是漢朝和唐朝的國都，漢朝時(shí)長安是各地絲綢等商品的匯集之地，之后再由各國商人組成商隊(duì)，通過絲綢之路運(yùn)往世界各地，鼎盛時(shí)期的繁榮發(fā)展使長安城成為后世遺跡保存最豐富的都城。西北絲綢之路主要跨越陜西、甘肅、寧夏、青海和新疆五大省區(qū)，各省區(qū)的旅游資源特點(diǎn)各不相同，形成了旅游體驗(yàn)互補(bǔ)的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢[1]。深挖西安漢文化內(nèi)涵，借鑒徐州漢文化旅游資源開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合旅游體驗(yàn)互補(bǔ)優(yōu)勢，打響漢文化旅游這張牌，是西安漢文化旅游資源開發(fā)的要點(diǎn)。

2 絲綢之路沿線旅游資源特點(diǎn)

2.1 絲綢之路途徑省市

西漢時(shí)期張騫出使西域，開辟了以長安（今西安）為起點(diǎn)，經(jīng)甘肅武威穿過河西走廊，到達(dá)當(dāng)時(shí)的中西交通要道敦煌，再通往新疆到中亞、西亞，并連接地中海各國的陸上絲綢通道（見圖1）。另外，青海也是絲綢之路的重要通道，再往西便通往新疆的塔克拉瑪干大沙漠。

圖1 絲綢之路路線圖

2.2 絲綢之路各省市旅游資源特點(diǎn)

甘肅省是古絲綢之路的必經(jīng)之路，自古以來都是東西方貿(mào)易的中轉(zhuǎn)站，也是西域文化與中原文化的交匯處。甘肅的旅游資源以民族風(fēng)情和石窟藝術(shù)最為著名，敦煌莫高窟展示了延續(xù)千年的佛教藝術(shù)，也是漢文化的凝聚點(diǎn)，于1987年被列為《世界文化遺產(chǎn)名錄》。寧夏回族自治區(qū)有西夏王朝曾在此建都，其人文旅游資源以回族風(fēng)情和西夏文化為主，文物古跡類資源有同心清真大寺和西夏王陵聞名于世。寧夏的沙丘景觀前景亦不可估量，作為騰格里沙漠南緣的沙坡頭和沙湖深受中國南方、東北等地區(qū)游客的喜愛。

宗教文化和湖泊景觀是青海旅游的亮點(diǎn)，這里有數(shù)以千計(jì)的寺院與教堂，還有青海湖、茶卡鹽湖等著名自然景觀。新疆地域面積遼闊，古絲綢之路在新疆境內(nèi)就有5 000多公里，沿古絲綢之路留下了數(shù)以百計(jì)的古跡，堪稱“世界古城博物館”。另外還有雪山、冰川、湖泊、沙漠等類型各異的著名自然風(fēng)光，旅游資源類型豐富，自然景觀神奇獨(dú)特。

3 西安漢文化旅游資源類型

西安的漢文化旅游資源豐富（見表1），有漢茂陵地宮、漢陽陵地宮等歸葬地資源，有漢長安城遺址等遺址類資源，有漢代鎏金銅馬、羅經(jīng)石、漢俑等文物遺存類資源，有絲綢之路群雕等景觀建筑資源，有絲綢之路國際旅游狂歡節(jié)等節(jié)慶旅游資源以及漢代服飾、習(xí)俗等其他類型資源，每種資源都具有豐富的文化內(nèi)涵[2]。

表1 西安漢文化旅游資源分類表

4 西安漢文化旅游資源開發(fā)模式

西安是漢文化的起源之地，漢高祖劉邦建立大漢政權(quán)后就定都長安（今西安），取“長治久安”之意。西安作為十三朝古都，歷朝歷代都在為西安的歷史文化底蘊(yùn)添磚加瓦，尤其是秦、漢、唐三個(gè)朝代，為西安留下了豐富的歷史遺存。秦始皇陵及兵馬俑坑1987年被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，并被譽(yù)為“世界第八大奇跡”，已經(jīng)成為眾所周知的西安金字名片。近年來西安唐文化旅游資源的開發(fā)也較為成功，“大唐不夜城”彩燈高掛，燈火璀璨，房屋建筑古香古色，唐韻十足，瞬間將游人拉入歷史的長河[3]?！按筇撇坏刮绦〗憬恪狈路饸v史的穿越者，使游人在西安看到歷史與當(dāng)下重疊的痕跡。但漢唐融合才是真正的大長安。西安漢文化旅游資源豐富，與絲綢之路沿線其他旅游資源互補(bǔ)共存，應(yīng)借助“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，結(jié)合現(xiàn)代高科技營銷手段，構(gòu)建“經(jīng)驗(yàn)借鑒＋借力絲路＋創(chuàng)新營銷”的西安漢文化旅游資源開發(fā)模式。

4.1 借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特色創(chuàng)新開發(fā)

2007年“中國漢文化旅游同盟”成立，該同盟是中國第一個(gè)以“漢文化”為主題的旅游合作組織。締結(jié)“中國漢文化旅游同盟”的共有24個(gè)城市，西安作為絲綢之路的起點(diǎn)、西漢王朝的都城，理所當(dāng)然地成為“中國漢文化旅游同盟”的一員。這為西安漢文化旅游資源的開發(fā)提供了學(xué)習(xí)和探討的平臺。在發(fā)掘自身特色和優(yōu)勢的前提下，與會(huì)員城市就整合開發(fā)漢文化旅游資源、塑造漢文化旅游品牌、推進(jìn)旅游市場互動(dòng)等事宜進(jìn)行研討，可形成互利雙贏的局面。近年來，徐州漢文化旅游資源的開發(fā)較為成功。徐州漢文化旅游資源數(shù)量雖多，卻鮮有如西安秦始皇兵馬俑那樣級別較高的旅游資源，但徐州成功地尋到了漢文化旅游資源開發(fā)的突破點(diǎn)，將楚王陵和徐州漢兵馬俑博物館整合擴(kuò)建為以徐州漢文化為特色的全國最大的主題公園。整個(gè)景區(qū)占地面積1 400 畝，主題公園“有俑有陵有漢畫、有山有水有古剎”，呈現(xiàn)出一部立體的漢代史，成功提高了徐州漢文化在全國范圍內(nèi)的知名度。西安漢文化旅游資源豐富，其中漢城湖遺址公園經(jīng)過當(dāng)?shù)卣嗄甑呐﹂_發(fā)，目前也已初見成效。漢城湖遺址公園是以“漢文化”和“水文化”為主題的公園，擁有850 畝水面、1 031 畝景觀綠化，總面積與徐州漢文化景區(qū)相當(dāng)。景區(qū)左岸緊靠漢長安城遺址，內(nèi)有漢武大帝巨型雕像、西安目前規(guī)模最大的浮雕“天漢雄風(fēng)浮雕”以及西安漢城湖公園標(biāo)志性建筑大風(fēng)閣[4]。西安可在漢城湖景區(qū)開發(fā)的基礎(chǔ)上，以西漢發(fā)展史為時(shí)間軸，融合歷史文化，開展有影響力的主題活動(dòng)，為景區(qū)注入生機(jī)。

4.2 深度發(fā)掘漢文化旅游資源內(nèi)涵，加強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

文化旅游資源的精髓在于文化底蘊(yùn)的呈現(xiàn)，單純的陳列展覽不能滿足游客的求知欲和參與需求，只會(huì)降低游客對旅游產(chǎn)品的興趣。游客旅游品位的不斷提升，對文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出了全新的要求，只有將漢文化旅游資源以符合游客審美需求、求知需求、參與需求的方式呈現(xiàn)出來，才能迎合游客的高層次文化需求。西安漢文化旅游資源的開發(fā)應(yīng)在挖掘漢文化的基礎(chǔ)上，考慮到不同游客群體的接受方式差異，注重漢文化的呈現(xiàn)方式創(chuàng)新。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，62%的游客選擇文化類旅游產(chǎn)品，其原因不僅是希望能拓展自己的知識面，接受文化的熏陶，更是希望自己的下一代能通過旅游這種輕松的方式更早地了解中國歷史和傳統(tǒng)文化，增長見識。因此，西安漢文化旅游資源的開發(fā)應(yīng)與親子游、研學(xué)游緊密結(jié)合，充分考慮青少年群體對漢文化的接受方式和接受程度。目前“90后”到“10后”已經(jīng)逐漸成為旅游市場的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)群體對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的獲取和喜愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“70后”和“80后”的消費(fèi)群體，而將西安漢文化的內(nèi)涵通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)給游客，是推廣漢文化的有效途徑。但值得注意的是，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要緊抓年輕消費(fèi)群體的心理，迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，推動(dòng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的年輕化，這樣才能有效推廣漢文化旅游資源。

4.3 借力絲綢之路經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，開發(fā)特色互補(bǔ)的旅游線路

2013年習(xí)近平總書記提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，這大大促進(jìn)了絲綢之路沿線區(qū)域經(jīng)貿(mào)等各領(lǐng)域的發(fā)展合作。西安漢文化旅游資源開發(fā)要抓住這一機(jī)遇，充分分析絲綢之路沿線城市旅游資源的特點(diǎn)，將西安漢文化旅游資源融入其中，創(chuàng)新資源互補(bǔ)的旅游線路。如西安（漢長安城遺址、大唐不夜城）——張掖（丹霞地貌）——敦煌（莫高窟）——吐魯番（坎兒井、葡萄溝、火焰山）——烏魯木齊（風(fēng)力發(fā)電群、新疆國際大巴扎），或西安（秦始皇兵馬俑、漢長安城遺址）——張掖（丹霞地貌）——敦煌（莫高窟）——青海（茶卡鹽湖、青海湖、塔爾寺）。旅游線路設(shè)計(jì)應(yīng)遵循旅游資源類型互補(bǔ)原則，突出“絲綢之路”主題，從絲綢之路的起點(diǎn)西安出發(fā)，沿線安排資源品質(zhì)高且價(jià)格實(shí)惠的特色旅游景點(diǎn)，加之省會(huì)城市的交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施完善，使游客輕松體驗(yàn)“絲路之旅”。

4.4 舉辦西安漢文化旅游節(jié)，為西安漢文化品牌造勢

截至2020年，徐州已經(jīng)舉辦了十三屆漢文化旅游節(jié)，對當(dāng)?shù)貪h文化的知名度和影響力起到了明顯的提升效果。2019年陜西省首屆漢文化旅游節(jié)也在漢中市舉辦成功，整體效果和反響良好。西安可以爭取下屆陜西漢文化旅游節(jié)的主辦權(quán)，或開發(fā)西安自己的漢文化旅游節(jié)。通過整合西安漢文化旅游資源，營造與漢文化相適應(yīng)的環(huán)境氛圍，提升西安漢文化旅游檔次。漢文化旅游節(jié)可以漢文化禮儀為主線，增加漢服、漢字、漢樂、漢賦等漢文化元素，將漢文化概念轉(zhuǎn)化為可觸可感的文化認(rèn)知，突出漢文化的體驗(yàn)感。通過《昭君出塞》《西域使者》《漢頌》等漢文化主題的大型實(shí)景演藝作品拉近漢文化與民眾的距離，通過美妙的漢服表演和體驗(yàn)性主題活動(dòng)，賦予漢文化元素生命活力，達(dá)到引人入勝的旅游效果，激發(fā)游客的民族自豪感和愛國情懷。漢文化旅游節(jié)的成功舉辦有助于快速形成西安漢文化品牌，使西安漢文化旅游資源的推廣邁上新的臺階。

4.5 開發(fā)漢文化體驗(yàn)活動(dòng)，凸顯西安漢文化特色

開發(fā)漢文化體驗(yàn)活動(dòng)是激發(fā)旅游興致最直接的方法，通過對漢代禮儀、書法、繪畫、音樂、體育活動(dòng)等各方面漢文化元素的展現(xiàn)，能使游客輕松體會(huì)漢文化的精髓。漢文化體驗(yàn)活動(dòng)的開發(fā)，首先必須營造漢文化的環(huán)境氛圍，避免景觀環(huán)境中漢文化與現(xiàn)代文明的直接沖突，明確劃分城市功能，保持漢文化旅游產(chǎn)品與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性，使?jié)h文化旅游產(chǎn)品“潤物細(xì)無聲”地融入現(xiàn)代文明之中。其次，設(shè)計(jì)引人入勝的漢文化體驗(yàn)活動(dòng)，如漢服冠笈禮、DIY書畫文創(chuàng)禮品、彩繪蛋雕體驗(yàn)、拱鐵環(huán)體驗(yàn)、投壺射箭體驗(yàn)、踢毽子體驗(yàn)等，將物質(zhì)與非物質(zhì)、欣賞與體驗(yàn)充分結(jié)合，有效地將西安漢文化的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢。

4.6 利用先進(jìn)的營銷方式，推廣西安漢文化旅游產(chǎn)品

漢文化的普及離不開符合時(shí)代要求的營銷方式和各種新型的營銷手段，提升西安漢文化的整體知名度和影響力，加大漢文化旅游的宣傳力度應(yīng)從以下兩點(diǎn)著手：一是要正確定位旅游市場，設(shè)計(jì)突出漢文化特色的旅游宣傳口號，選擇塑造漢文化旅游的代言人，發(fā)揮名人效應(yīng)；二是要合理利用旅游產(chǎn)品推介會(huì)、文藝晚會(huì)、記者招待會(huì)等機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用新媒體營銷方式和相關(guān)平臺，將漢文化的精華以多種形式呈現(xiàn)出來，使?jié)h文化旅游產(chǎn)品形象化、具體化，擴(kuò)大西安漢文化旅游的吸引范圍。

5 結(jié)論

西安漢文化旅游資源的開發(fā)，需要借鑒經(jīng)驗(yàn)、借力平臺，需要挖掘內(nèi)涵、凸顯特色，更需要政府的支持和重視以及資金和人才的進(jìn)入。頂著絲綢之路起點(diǎn)的光環(huán)，也頂著秦文化和唐文化成功開發(fā)的壓力，西安漢文化旅游資源的成功開發(fā)任重而道遠(yuǎn)。