吳帥東

新聞在信息化時(shí)代傳播速度更快、范圍更廣，但在社會(huì)影響、民眾接受度與滿(mǎn)意度方面，卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。有學(xué)者稱(chēng)為“不得人心”。造成這種問(wèn)題的原因在于新聞傳播在形式上有了進(jìn)益，而在內(nèi)容方面未能真正與其被賦予的社會(huì)功能相契合。所以，在面對(duì)社會(huì)問(wèn)題日益凸顯、新聞傳播影響力日趨弱化、民眾滿(mǎn)意率不斷下降的基本事實(shí)上，需要認(rèn)真反思新聞傳播中遇到的問(wèn)題；并透過(guò)運(yùn)用新媒體結(jié)合新聞作為一種服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)功能特征，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。以下就新聞作為服務(wù)產(chǎn)品的主題展開(kāi)具體論述。

■ 新聞傳播的新特征

新媒體運(yùn)用后的新聞傳播渠道、形式、內(nèi)容方面均發(fā)生了變化，比較突出的是參與者在增加，社會(huì)功能在顯現(xiàn),以下僅就新媒體出現(xiàn)或應(yīng)用后的新聞傳播主要特征進(jìn)行說(shuō)明,并針對(duì)新聞作為服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)化功能進(jìn)行具體解析。

（一）新媒體出現(xiàn)后的新聞傳播

新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時(shí)，從其發(fā)展階段來(lái)看，現(xiàn)階段已經(jīng)達(dá)到了自媒體的較高階段，正在向著各種媒介的深度融合發(fā)展，其真正的功效還未產(chǎn)生更為深刻的變革，但在傳播速度、范圍方面有了很大的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播由團(tuán)體、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)向個(gè)體發(fā)展，即是說(shuō)新聞傳播在新媒體出現(xiàn)后產(chǎn)生的強(qiáng)大影響及實(shí)踐，將新聞傳播擴(kuò)展到了現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)象及問(wèn)題方面。從新聞傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)用新媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以看出，工具價(jià)值雖已體現(xiàn)，但在內(nèi)容方面依然需要進(jìn)一步更新，滿(mǎn)足技術(shù)工具與新聞內(nèi)容的再度融合。從實(shí)質(zhì)上看，可以理解為新聞傳播中的新媒體應(yīng)用，此時(shí)，新聞會(huì)作為一種社會(huì)化的服務(wù)產(chǎn)品而被賦予新的內(nèi)涵。

（二）新聞作為服務(wù)產(chǎn)品

當(dāng)新聞作為一種社會(huì)化的服務(wù)產(chǎn)品或具備該特征時(shí)，要求新聞傳播由運(yùn)用新媒體工具后出現(xiàn)的形式變化，推進(jìn)到內(nèi)容實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)向。即克服其正反面精神，將新聞的功能所攜帶的社會(huì)功能與其需要承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，而不是迎合、追求“驚、異、疑、恐”等效果。

具體來(lái)講，在新聞傳播作為社會(huì)化的服務(wù)產(chǎn)品之后，它牽涉到每一個(gè)個(gè)體的生存方式與生活形態(tài)。由于新媒體方面的手機(jī)、電腦、QQ、微信、微博、博客，以及直播等，在背后的商業(yè)操作之下，形成了一種以利益所得者為主導(dǎo)的發(fā)展進(jìn)路，因此，極易在其易傳播、易傳染、易發(fā)揮重大影響等工具特性方面偏于一隅，給社會(huì)的普世價(jià)值、輿論等產(chǎn)生巨大的消極引導(dǎo)，致使其偏離社會(huì)的主流價(jià)值。由于一些媒體為了獲得較多的市場(chǎng)份額，往往會(huì)采用一些比較極端的方式，如采用諷刺手法、集中報(bào)導(dǎo)法、懸疑傳播法、道德批判法等，將事實(shí)與事件本身的調(diào)查、跟蹤、結(jié)果等置于一旁，而給社會(huì)造成了極大的不良影響，如增加了社會(huì)不安全的恐懼感等。因此，并沒(méi)有將新聞作為社會(huì)化的服務(wù)產(chǎn)品而提升其質(zhì)量，體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

■ 新媒體與新聞營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系分析

新媒體在商業(yè)運(yùn)作模式之下獲得了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的典型化與成功。在這種影響之下，它也逐漸滲透到了新聞機(jī)構(gòu)，并將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣植入到了新聞內(nèi)容之中；尤其是在線(xiàn)下活動(dòng)中，體現(xiàn)最為顯著。以下就從社會(huì)化視角、新媒體運(yùn)用實(shí)踐兩個(gè)角度對(duì)新媒體與新聞營(yíng)銷(xiāo)間的關(guān)系進(jìn)行初步分析。

（一）社會(huì)化視角下的新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

1.新聞營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

既然新聞作為一種社會(huì)化的服務(wù)產(chǎn)品具有了新的內(nèi)涵，并在新媒體的應(yīng)用中突顯了出來(lái)，所以，需要從社會(huì)化視角下探討新聞的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。實(shí)質(zhì)上，就是面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中的新聞傳播逐漸降低影響，未能給予社會(huì)以真正的價(jià)值引導(dǎo)等，有必要借助新媒體利用營(yíng)銷(xiāo)的功效對(duì)其加以重振。

2.以民生新聞為例說(shuō)明

從現(xiàn)階段比較突出的民生問(wèn)題來(lái)看，新聞報(bào)導(dǎo)雖然比較多，并且在各種媒介工具的運(yùn)用下擴(kuò)大了傳播范圍、增加了受重；但從其效果看，并未讓民眾感受到新聞媒體對(duì)民生問(wèn)題的真正關(guān)注，原因并不在于數(shù)量，而是在質(zhì)量方面，如內(nèi)容、事件的跟蹤、調(diào)查的進(jìn)展、報(bào)導(dǎo)的風(fēng)格，解決后的信息回饋，以及間隔一段時(shí)間后的重訪(fǎng)等。因而從民生問(wèn)題的新聞傳播方面觀察，它的功效并未達(dá)到，無(wú)法起到與社會(huì)問(wèn)題對(duì)接，也沒(méi)有使新聞報(bào)導(dǎo)成為一種社會(huì)工具而發(fā)揮出其社會(huì)功能明確化的一面。例如，商家利用新媒體形式炒作，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)后，賣(mài)出了產(chǎn)品才是真正的功效體現(xiàn)，而新聞的傳播功效則在于真正深入民心，讓民眾感受到新聞?wù)f出了實(shí)情，滿(mǎn)足了民心所向的需求；通過(guò)新聞工具的價(jià)值屬性，推動(dòng)了問(wèn)題的解決等。

（二）新媒體與新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

1.新媒體商業(yè)化運(yùn)作原理

從商業(yè)化的運(yùn)作模式觀察，新媒體與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系可以理解為實(shí)踐運(yùn)用新媒體工具后營(yíng)銷(xiāo)功效的增長(zhǎng)。本質(zhì)上是發(fā)揮了新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，抓住了消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)了成功營(yíng)銷(xiāo)。比如現(xiàn)在較火的“文案營(yíng)銷(xiāo)”“情感營(yíng)銷(xiāo)”“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”等。

2.同理下的新聞營(yíng)銷(xiāo)思路

新聞作為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)用新媒體方面，也需要抓住民眾的心理；按照英國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·穆勒在其《功利主義、論自由、代議制政府》中的表述，解決社會(huì)問(wèn)題的核心或前提在于抓住人性；這也就是通常所說(shuō)的在“國(guó)民性”的基礎(chǔ)上應(yīng)用新聞力量的原理所在。因此，要實(shí)踐新聞作為社會(huì)化的服務(wù)產(chǎn)品，滿(mǎn)足社會(huì)化功能；就需要從作為一種“服務(wù)產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)效果的思路上，按照思路決定出路的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，進(jìn)一步推動(dòng)新聞傳播對(duì)新媒體工具的應(yīng)用，由目前的形式化傳播，轉(zhuǎn)向更為深層的內(nèi)容傳播，并將技術(shù)工具與新聞產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的結(jié)合，最終體現(xiàn)其社會(huì)功能取向。

3.新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需深入民心

根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)的社會(huì)基本矛盾與新聞工具社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵兩個(gè)方面看，新聞傳播需要從公正的角度出發(fā)，盡可能將其內(nèi)容的設(shè)置與民眾所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行銜接；并采用系統(tǒng)化的思維，將新聞服務(wù)產(chǎn)品實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，令其產(chǎn)生更多的社會(huì)影響，而不是迎合一般的社會(huì)大眾所希求的效果，如博關(guān)注、爭(zhēng)流量、關(guān)注點(diǎn)擊量等。受眾與真正的深入民心是兩個(gè)不同的范疇，而且真正意義上的社會(huì)化新聞服務(wù)需要體現(xiàn)的是對(duì)社會(huì)問(wèn)題解決的真正促進(jìn)，而不是僅僅以“粉絲量”進(jìn)行評(píng)定。

■ 運(yùn)用新媒體提升營(yíng)銷(xiāo)效果的方法

（一）借助新媒體吸收社會(huì)力量參與新聞傳播

借助新媒體功能，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的社會(huì)化，但在其服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果提升方面，需要了解到新媒體與社會(huì)個(gè)體之間的密切關(guān)聯(lián)，如手機(jī)、微信、QQ、微博、直播的工具應(yīng)用下的新聞素材采擷。借助這個(gè)新媒體工具的路徑，增加新聞傳播機(jī)構(gòu)與社會(huì)個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)，這也是新聞傳播過(guò)程中群眾路線(xiàn)實(shí)踐的一個(gè)具體方法，讓民眾真正的參與到新聞素材的采擷、制作過(guò)程；另一方面，可以通過(guò)對(duì)傳播媒體中的平臺(tái)信息進(jìn)行收集與整理，利用大數(shù)據(jù)的功能，從數(shù)據(jù)—圖表—文字說(shuō)明三個(gè)路徑，提高對(duì)民眾心理的認(rèn)知。因?yàn)樵谛侣剛鞑シ矫?，一味的給予或通過(guò)轉(zhuǎn)變與想象的群眾接受心理進(jìn)行對(duì)接，這種思維只是表明了對(duì)民眾的不了解。所以，新聞傳播中的風(fēng)格、形式等這些只是新聞傳播的表層，而在新聞傳播的實(shí)質(zhì)上則是要關(guān)注民眾所關(guān)心的問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)題、主題更為深刻的揭示。同時(shí)，也只有透過(guò)對(duì)民眾觀察事物視角的直接了解，才能更好地將新聞傳播提高到與民情、民心相符合的程度，從而提高新聞產(chǎn)品的影響力，對(duì)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向起到一定的作用。

（二）商業(yè)運(yùn)作模式成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用到新聞傳播

在具體實(shí)踐中，困難在于如何將商業(yè)運(yùn)作模式成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用到新聞產(chǎn)品的傳播中去。根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，建議將民眾關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行梳理，從而在問(wèn)題關(guān)注度方面，逐漸摸索到民眾的心理需求；另一個(gè)方法就是增加針對(duì)社會(huì)民眾的新聞接受度、滿(mǎn)意度的問(wèn)卷調(diào)查，并利用新媒體工具收集意見(jiàn)與建議。同時(shí)，在成果轉(zhuǎn)化方面可以借鑒之處就在于對(duì)新聞的刨根問(wèn)底式追蹤報(bào)道、及時(shí)反饋；因?yàn)橐勒宅F(xiàn)階段的情況，民眾接受度低而反饋?zhàn)疃嗟氖恰皼](méi)有下文”，所以，要將這個(gè)根本問(wèn)題加以解決，并透過(guò)新媒體工具迅速地傳播事件的因果關(guān)系等，只有社會(huì)新聞專(zhuān)題化的細(xì)致深入、邏輯討論、責(zé)任劃分、結(jié)局觀察、追蹤報(bào)道，才能真正的讓民眾感受到生活在新聞里，而不是意識(shí)流式的新聞串燒印象等。

（三）新聞內(nèi)容傳播由形式多樣提升到內(nèi)容深化

根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，新聞服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果提升，需要透過(guò)“內(nèi)容為王”來(lái)完成。也就是新聞內(nèi)容傳播應(yīng)該由運(yùn)用新媒體的形式多樣化，轉(zhuǎn)入到針對(duì)內(nèi)容的深化層面。在這個(gè)方面的具體實(shí)踐可以根據(jù)新媒體工具的不同性能與一般要求來(lái)推進(jìn)。比如，在微信公眾號(hào)上進(jìn)行一般總結(jié)性的新聞?shì)敵?，在微博上可以增加鏈接功能，使受眾可以進(jìn)入更為細(xì)致的博客、相關(guān)網(wǎng)頁(yè)了解相關(guān)新聞事件的發(fā)生、進(jìn)展、結(jié)果、影響等。內(nèi)容方面的創(chuàng)新，一般指的是在真實(shí)基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)象的分析、本質(zhì)的討論、結(jié)論的確定。所以，需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的正反面精神與擱淺事實(shí)的做法，真正將內(nèi)容的事實(shí)表達(dá)清楚，在現(xiàn)象的表層與本質(zhì)的因果關(guān)系各方面，明確揭示，細(xì)致思辨，直接做出結(jié)論，避免模棱兩可的態(tài)度?？傮w上講，含糊其辭與置而不論只能讓新聞服務(wù)產(chǎn)品的傳播大打折扣，而不能深入民心，體現(xiàn)出社會(huì)價(jià)值與功效，談不上新聞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)。