辛?xí)岳?周斌?池瑤

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;傳播力

【作者單位】辛?xí)岳?，北京教育音像?bào)刊總社;周斌，北京印刷學(xué)院;池瑤，北京印刷學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.003

主題出版工程2003年開始實(shí)施，推進(jìn)過程歷經(jīng)曲折，實(shí)施效果日漸顯著。黨的十八大以來，主題出版選題數(shù)量明顯增加，質(zhì)量和效益也邁上了新臺(tái)階[1]。隨著主題出版在我國出版界乃至文化界影響力的不斷擴(kuò)大，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的出版與傳播作為主題出版的一項(xiàng)重要任務(wù)，存在諸多問題，如如何在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版上推陳出新，如何推進(jìn)其融媒體傳播等。本文旨在立足提升傳播力，探析主題出版作用于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版的發(fā)力點(diǎn)與優(yōu)化策略。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版亟待加強(qiáng)

習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上提出，“文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”?！皼]有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛， 就沒有中華民族偉大復(fù)興?！盵2]推動(dòng)文化自信的發(fā)展，離不開“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國人民的文化之根，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀必須立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。牢固的核心價(jià)值觀，都有其固有的根本。拋棄傳統(tǒng)、丟掉根本，就等于割斷了自己的精神命脈”[3]。出版在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積累與傳承中，起到不可替代的橋梁作用，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，離不開出版內(nèi)容的推陳出新、出版技術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)，離不開從根本上對(duì)傳播力的提升。

當(dāng)下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版?zhèn)鞑o論是從橫向還是縱向看，都亟待加強(qiáng)。從橫向來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版存在人才供不應(yīng)求、企業(yè)技術(shù)出現(xiàn)短板、管理機(jī)制落后、頂層設(shè)計(jì)匱乏、難以“走出去”等問題;從縱向來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版存在選題思路閉塞、數(shù)字化轉(zhuǎn)換周期過長、營銷渠道單一等問題。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為民族的精神命脈，其傳播力的加強(qiáng)至關(guān)重要。出版是文化自信的“拱心石”[4]，是文化積累與傳承的重要橋梁。以出版的獨(dú)特方式大力提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，推進(jìn)先進(jìn)文化的引領(lǐng)與傳播，增進(jìn)中華文化在世界的感召力、吸引力，是出版人的使命與擔(dān)當(dāng)。

二、主題出版對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑サ淖饔脵C(jī)理

主題出版是國家的重要出版工作，其傳播力正急劇提升。主題出版具有先進(jìn)性、主流性的特征，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，對(duì)出版業(yè)的選題引領(lǐng)、對(duì)讀者的偏好引領(lǐng)、對(duì)文化生態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)作用日益顯著，有利于帶動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑ゲ粩喟l(fā)展。

1.主題出版的出版力正在提升

從2003年開始，中宣部和新聞出版管理部門每年就即將進(jìn)行的中心工作從出版角度進(jìn)行預(yù)先部署，從而形成慣例，成為新聞出版管理部門一項(xiàng)年度重要工作[5]。后來逐步形成主題出版的概念：主題出版是以特定主題為出版對(duì)象、出版內(nèi)容和出版重點(diǎn)的出版宣傳活動(dòng)。具體來說，就是圍繞黨和國家重點(diǎn)工作和重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)慶日等集中開展的重大出版活動(dòng)[6]。

主題出版的概念外延不斷擴(kuò)大，從僅限于宣傳馬克思主義，上傳下達(dá)地宣傳，到關(guān)注社會(huì)主義核心價(jià)值觀與傳統(tǒng)文化的傳播，走向大眾出版，關(guān)注市場(chǎng)需求，貼近百姓生活。不變的是，主題出版的核心要義永遠(yuǎn)是服務(wù)于黨和國家的中心工作，弘揚(yáng)主旋律，為當(dāng)代出版樹立正確價(jià)值觀，決定出版的導(dǎo)向，對(duì)教育出版、專業(yè)與學(xué)術(shù)出版和大眾出版等其他出版領(lǐng)域具有統(tǒng)領(lǐng)性和指導(dǎo)性[5]。

主題出版隨著發(fā)展與迭代，呈現(xiàn)選題類型走向多元，選題角度多維擴(kuò)展，注重強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，逐步推進(jìn)媒體融合，走向國際市場(chǎng)等大趨勢(shì)。主題出版在出版領(lǐng)域的地位迅猛提升，占據(jù)越來越多的市場(chǎng)份額，成為出版市場(chǎng)強(qiáng)勁的文化增長點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2.主題出版的引領(lǐng)作用帶動(dòng)提升傳播力

中宣部確立主題出版選題總體導(dǎo)向，各地區(qū)、各部門、各出版單位精心組織上報(bào)主題出版選題，包括圖書選題、音像電子出版物選題，由中宣部評(píng)審并確立年度主題出版重點(diǎn)出版物選題，公布目錄并下達(dá)通知。

中宣部根據(jù)黨和國家的發(fā)展路徑、主流思想理論導(dǎo)向明確的主題出版選題重點(diǎn)，對(duì)我國廣大圖書出版機(jī)構(gòu)起到選題引領(lǐng)作用。如2020年為全面建成小康社會(huì)和“十三五”收官之年，2021年為中國共產(chǎn)黨成立100周年，中宣部明確選題重點(diǎn)包含習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想、全面建成小康社會(huì)、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、科學(xué)精神、生態(tài)文明、健康安全、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國共產(chǎn)黨成立100周年等重大議題，隨后遴選出如學(xué)習(xí)出版社的《習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)問答》《中國制度面對(duì)面——理論熱點(diǎn)面對(duì)面·2020》《中國制度十五講》，商務(wù)印書館的《習(xí)近平扶貧故事》，人民出版社的《脫貧攻堅(jiān)60個(gè)經(jīng)典案例》《100個(gè)產(chǎn)業(yè)脫貧幫扶故事》，外文出版社的《中國扶貧故事選編》《外國人眼中的中國扶貧》（以上兩部出版了中、英、法、西、阿文版），五洲傳播出版社和人民出版社的《大國戰(zhàn)“疫” 2020中國抗擊新冠肺炎疫情紀(jì)實(shí)》（出版了中、英、法、西、阿文版）等主題出版重點(diǎn)選題。這些選題深刻體現(xiàn)了主題出版的引領(lǐng)特征，通過內(nèi)容、形式、技術(shù)、渠道的多維度創(chuàng)新，以及過硬的出版物質(zhì)量，成功塑造了一批集社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益于一體的出版物，為廣大出版單位（或電子音像網(wǎng)絡(luò)出版物）的選題策劃起到示范作用，帶動(dòng)形成市場(chǎng)選題導(dǎo)向。

主題出版的初創(chuàng)期，以“有關(guān)部門規(guī)定主題，出版單位完成任務(wù)”的模式出版為主，出書形式為紙質(zhì)圖書，主題較為局限;主題出版的成長期，從線下擴(kuò)展到線上，形式不再局限于紙質(zhì)書出版，轉(zhuǎn)而加快發(fā)展數(shù)字出版，并推動(dòng)市場(chǎng)性發(fā)展;主題出版的快速增長期，其核心概念與要義更為確切，外延也更加廣泛，內(nèi)容上豐富了價(jià)值觀層面的出版題材，形式上推進(jìn)融合發(fā)展，注重產(chǎn)業(yè)鏈的延展與探索。主題出版原本的“市場(chǎng)性”短板逐漸得到補(bǔ)足，嘗試以用戶需求為導(dǎo)向，走向與知識(shí)服務(wù)的融合。

在當(dāng)今自媒體盛行的時(shí)代，官方媒體的議程設(shè)置功能有所下降，需要嚴(yán)格的輿論把關(guān)，但主題出版工程的議程設(shè)置功能仍尤為顯著。主題出版適應(yīng)時(shí)代需求，助推黨和國家的中心工作，是符合社會(huì)發(fā)展、壯大主流思想輿論的出版活動(dòng)，隨著其覆蓋面的擴(kuò)大，在社會(huì)上產(chǎn)生了“曝光效應(yīng)”（人們普遍更為偏好出現(xiàn)頻率更高的內(nèi)容）。隨著主題出版內(nèi)容的多元化，主題出版作用于文化生態(tài)。主題出版對(duì)文化生態(tài)具有內(nèi)容引領(lǐng)的作用，可具體分為面向國內(nèi)出版與面向世界出版兩個(gè)維度。

面向國內(nèi)的主題出版，以彰顯時(shí)代精神、弘揚(yáng)主旋律為核心，從集中的嚴(yán)肅政治讀物，擴(kuò)展到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方方面面，以審核制的方式宏觀調(diào)控主題出版重大選題的各類比率，對(duì)國內(nèi)整個(gè)出版生態(tài)乃至文化生態(tài)產(chǎn)生重要影響，有效推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃與文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施。

當(dāng)今，主題出版的“走出去”已經(jīng)成為國際了解中國的重要途徑，中國政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面都可以通過主題出版的形式，以一種全新、客觀的姿態(tài)走出國門，讓世界以更加客觀的視角深入了解中國的發(fā)展與變化。與此同時(shí)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“走出去”也是主題出版國際傳播的重要議題，為增進(jìn)民族文化自信，促進(jìn)與世界各民族文化的交流互通做出貢獻(xiàn)。

3.主題出版對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力的提升作用

當(dāng)前主題出版的重大選題中，明確提及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的甚少，但涉及中國特色社會(huì)主義理論體系、習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義理論等中國特色政治議題，以及中華民族的歷史與發(fā)展、中華文化的影響力，就少不了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影子，社會(huì)意識(shí)形態(tài)無法脫離民族之根、民族之魂而蓬勃發(fā)展。

出版家聶震寧認(rèn)為，主題出版雖以政治和社會(huì)科學(xué)類出版為主，可其中也包含了文學(xué)、少兒、藝術(shù)，甚至科技等方面的出版[7]?？梢姡鱾€(gè)類別的出版物均可做成主題出版。而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化選題在主題出版中的體現(xiàn)，也隨著主題出版外延的拓展，可做成多品類、多形式、多載體、多維度的出版物。出版人韓建民指出，新型傳統(tǒng)文化類、科技文化類、國家意志類、當(dāng)代中國治國理政類主題圖書得到了黨和政府的肯定和嘉獎(jiǎng)[7]，國家也愈發(fā)重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化板塊內(nèi)容的增加與深入。傳統(tǒng)文化在主題出版領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿薮螅腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與主題出版相輔相成，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化助力主題出版的文化宣揚(yáng)，同時(shí)又借助主題出版進(jìn)行有效傳播，這正是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在主題出版中發(fā)展的大勢(shì)。

三、主題出版提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力的探索路徑

1.增強(qiáng)選題引領(lǐng)，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)

當(dāng)前，主題出版已經(jīng)突破“機(jī)械地”完成任務(wù)式出版，走向“賣好又賣座”且以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)化模式。

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，出版人堅(jiān)持出版“為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)”，將社會(huì)效益置于首位，創(chuàng)造了疫情主題的出版熱潮。其中，不僅包含嚴(yán)肅的政治文件，如人民出版社的《在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會(huì)上的講話》《在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上的講話》，還包括詩集如長江文藝出版社的《“逆行者”：抗擊新冠肺炎疫情詩選》，科普繪本如廣東教育出版社的《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》，學(xué)術(shù)類如科學(xué)出版社的《新型冠狀病毒感染臨床檢測(cè)技術(shù)》，工具書如科學(xué)出版社的《新型冠狀病毒肺炎院前醫(yī)療急救防控手冊(cè)》等，類型囊括政治出版、學(xué)術(shù)出版、教育出版、大眾出版，表現(xiàn)形式涵蓋文學(xué)紀(jì)實(shí)、科普繪本、工具手冊(cè)等。相當(dāng)多的新冠肺炎疫情主題出版物適應(yīng)了廣大人民群眾的需求，市場(chǎng)反響良好。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化選題同理。作為主題出版逐步深入關(guān)注的發(fā)展點(diǎn)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)在增強(qiáng)市場(chǎng)性上做出一定成就。中華書局作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的代表，出版了《四部備要》《古今圖書集成》《史記》《資政通鑒》等一系列著作;另有一批將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以創(chuàng)新形式再現(xiàn)的經(jīng)典作品，如接力出版社的《彩圖青少版中國科技通史》、天津人民出版社的創(chuàng)意立體書《哪吒鬧?！返?。

主題出版對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類出版物在選題上起到引領(lǐng)作用，出版單位在落實(shí)相關(guān)選題時(shí)，應(yīng)做到“取其精華，去其糟粕”“把握精髓，推陳出新”“擺脫固著，大膽創(chuàng)新”“深入淺出，服務(wù)受眾”“長遠(yuǎn)規(guī)劃，多出精品”，如此才能最大限度地提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力。

2.挖掘?qū)＜易髡?，培養(yǎng)編輯隊(duì)伍

主題出版在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版中最具優(yōu)勢(shì)的助力作用即國家支持與政策指導(dǎo)。主題出版中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類選題，在國家的支持下，有利于爭(zhēng)取專家作者的參與。政策的指導(dǎo)彰顯社會(huì)關(guān)注，意味著社會(huì)需求的迅速擴(kuò)增，有利于編輯人才隊(duì)伍的人力資源整合與選拔，有利于刺激行業(yè)的融合和新商業(yè)模式的開拓。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版需要三方面的人才，分別是主題出版的人才隊(duì)伍、傳統(tǒng)文化的專業(yè)作者、大數(shù)據(jù)與新媒體技術(shù)人才隊(duì)伍。當(dāng)前，出版單位存在傳統(tǒng)出版的資深編輯不懂新技術(shù)、出版社資源豐富但不懂新時(shí)代的社群營銷、傳統(tǒng)文化深厚富足但缺乏對(duì)其再創(chuàng)造的人才問題，亟須集多技能于一身的復(fù)合型創(chuàng)新人才。隨著傳統(tǒng)文化類主題出版題材需求量的上漲，培養(yǎng)同時(shí)滿足專業(yè)性、技術(shù)性、編輯技能、創(chuàng)新能力要求的人才隊(duì)伍是重中之重。出版單位成立主題出版?zhèn)鹘y(tǒng)文化板塊的出版專項(xiàng)組能有效加強(qiáng)主題出版的傳播力，大力促成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播。

3.豐富表現(xiàn)形式，技術(shù)跟進(jìn)時(shí)代

不論是主題出版還是傳統(tǒng)文化出版，近年來都呈現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品全媒體化的趨勢(shì)。在內(nèi)容層面，以學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP為典型，移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序、電腦軟件、游戲、網(wǎng)頁、公眾號(hào)、H5、音視頻等成為主流;在營銷層面，短視頻、直播帶貨、博主帶貨等新形式層出不窮，并占據(jù)主導(dǎo)地位。

但主題出版中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版仍對(duì)傳統(tǒng)讀者群具有相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，融媒體類原創(chuàng)作品還不夠豐富，受眾為低齡、義務(wù)教育群體、大眾群體的全媒體資源還較為匱乏。相當(dāng)多的經(jīng)典內(nèi)容產(chǎn)品相互借鑒和改良，但難以跳出思維的固化圈，更多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化資源未被挖掘和創(chuàng)新成符合時(shí)代需求的文化產(chǎn)品。因此，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版創(chuàng)新應(yīng)把握文化的先進(jìn)性，經(jīng)典內(nèi)容重在縱向挖掘，長遠(yuǎn)且成體系地規(guī)劃融媒體產(chǎn)品，從產(chǎn)品策劃伊始進(jìn)行全流程的融媒體策劃，使不同的形式對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容，各自取長補(bǔ)短，相得益彰，達(dá)到渾然一體的效果。此外，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版應(yīng)突破傳統(tǒng)出版更新周期、內(nèi)容容量、表現(xiàn)形式、空間限制的局限，引入虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影等新技術(shù)，增強(qiáng)交互性、體驗(yàn)感、時(shí)效性、通俗性，成為真正跟得上時(shí)代發(fā)展的出版產(chǎn)品，從而有效提升傳播力。

4.開拓國際市場(chǎng)，宣揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

主題出版的“走出去”已經(jīng)成為國際上了解中國的重要途徑之一，而讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，是一項(xiàng)重要的任務(wù)。文化軟實(shí)力在綜合國力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來越重要，要提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的軟實(shí)力，就要從諸多方面完成文化“走出去”并“走進(jìn)去”的任務(wù)，在國際上獲得更多的文化認(rèn)同。

我國已在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輸出上做了很大努力，如中華書局的很多古代名著實(shí)現(xiàn)了海外傳播，并獲得相當(dāng)?shù)暮迷u(píng)。傳統(tǒng)文化題材的童書出版也備受矚目，因?yàn)槠淠繕?biāo)受眾的特殊性，在中國文化“走出去”這一宏大框架之下更具獨(dú)特意義，出版單位在內(nèi)容選擇、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換、中西文化交融上應(yīng)盡量做到凸顯魅力、求同存異。

在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版“走出去”中，出版單位應(yīng)注重優(yōu)化版權(quán)貿(mào)易策略，廣泛開拓發(fā)行渠道。在宣傳推介中，做到準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)用戶群;在內(nèi)容選擇上，參照主題出版的重點(diǎn)選題，選取具有代表性的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與思想，體現(xiàn)時(shí)代變化，考慮中外文化差異，突出中外文化交融的部分;在表現(xiàn)形式上，凸顯中國特色，展現(xiàn)中國特有的藝術(shù)風(fēng)格，不僅做作品，還做精品。

5.注重頂層設(shè)計(jì)，設(shè)立專項(xiàng)基金

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版在頂層設(shè)計(jì)上存在欠缺。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，增進(jìn)對(duì)廣大人民群眾正確文化觀的引導(dǎo)，宣傳先進(jìn)文化，需要從政治出版、學(xué)術(shù)出版、教育出版、大眾出版（包括大眾科普類、童書類、游戲類等）幾方面入手進(jìn)行傳統(tǒng)文化出版體系的建設(shè)，出版單位要以主題出版中的傳統(tǒng)文化規(guī)劃進(jìn)行自行申報(bào)，按規(guī)定接受審核。國家應(yīng)增設(shè)主題出版中傳統(tǒng)文化出版的專項(xiàng)基金，區(qū)別于古籍整理出版專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，將重點(diǎn)放在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化出版與傳統(tǒng)文化“走出去”的工作上，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版得到有效傳播，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國際上的認(rèn)同。

當(dāng)前，主題出版對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播力的提升仍十分有限，相較于政治性題材如馬克思主義、毛澤東思想、習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想等的出版，仍有很長的路要走。但是，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和深厚積累在出版?zhèn)鞑サ奶嵘咸N(yùn)藏著巨大潛力，在主題出版思想的傳播上有著巨大的空間。因此，認(rèn)識(shí)到主題出版對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑サ募映尚裕厝荒軌驅(qū)崿F(xiàn)雙向的出版效果。

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