呂 馳

上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司

2020年我國(guó)零售奶酪市場(chǎng)規(guī)模約88.4億元。2010—2020年，年復(fù)合增長(zhǎng)率（Compound Annual Growth Rate，CAGR）達(dá)到22.6%，其中量、價(jià)復(fù)合增速分別為18.1%、3.8%。中國(guó)奶酪市場(chǎng)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期，兒童奶酪棒成為零售奶酪突破口。然后對(duì)比日本奶酪發(fā)展的成熟期（2010—2020年），中國(guó)奶酪在進(jìn)入黃金發(fā)展階段的同時(shí)，仍需基于本土市場(chǎng)特色，圍繞消費(fèi)者認(rèn)知和實(shí)用特性，在渠道開(kāi)拓創(chuàng)新等方面挖掘品類優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌勢(shì)能。

奶酪市場(chǎng)價(jià)格及產(chǎn)能分析

按照奶酪市場(chǎng)上的規(guī)格來(lái)計(jì)算，每根奶酪棒凈含量20g，每噸能產(chǎn)生5萬(wàn)根。

按照奶酪成本進(jìn)行計(jì)算，假設(shè)為良心的內(nèi)容物成本，每噸為3萬(wàn)～4萬(wàn)元，每根為0.6～0.8元；奶酪包裝成本，每根約為0.25元；奶酪加工費(fèi)用，按照每噸2萬(wàn)元的代工費(fèi)用計(jì)算，每根約為0.4元；綜合下來(lái)，1根20g容量的奶酪棒成本為1.25～1.45元。

按照一般企業(yè)的做法，每噸奶酪的噸成本控制在3萬(wàn)元，添加30%的奶酪含量成本為1萬(wàn)元/噸，再加上其他添加劑等，內(nèi)容物的成本控制在2萬(wàn)元；企業(yè)生產(chǎn)加工每噸1萬(wàn)元，最終1根20g容量的奶酪棒成本約為0.85元（30%添加量?jī)?nèi)容物成本0.4元；包裝內(nèi)容物成本0.25元；加工費(fèi)成本0.2元）。

除此之外，一般奶酪棒產(chǎn)品出廠價(jià)（代工廠結(jié)算價(jià)）為1.2元左右，經(jīng)銷商到岸價(jià)1.7～1.8元，渠道毛利為29%～33%。

國(guó)外一條奶酪生產(chǎn)線設(shè)備成本為2000萬(wàn)元，產(chǎn)能為37500～75000 根/h；國(guó)內(nèi)奶酪生產(chǎn)線設(shè)備成本為300萬(wàn)～500萬(wàn)元，產(chǎn)能為7500～9000根/h。除了消費(fèi)引領(lǐng)的增長(zhǎng)，產(chǎn)能的提升也成為奶酪市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎。

產(chǎn)品認(rèn)知和食用特性

根據(jù)奶酪消費(fèi)者調(diào)研顯示，絕大部分的奶酪產(chǎn)品符合消費(fèi)者對(duì)奶酪的想象：濃濃的奶香，甜甜的口感，并認(rèn)為奶酪是“高大上”的補(bǔ)鈣產(chǎn)品。一般分為家人在餐桌上食用（餐桌奶酪）和兒童隨時(shí)都能方便食用（零食奶酪）兩種類型。而給小孩子方便食用的產(chǎn)品，家長(zhǎng)會(huì)希望是健康的、有益和營(yíng)養(yǎng)的；同時(shí)兒童希望是好吃和好玩的。

以君樂(lè)寶斯科奇配方奶酪棒為例，產(chǎn)品富含DHA、ARA幫助孩子成長(zhǎng)發(fā)育，同時(shí)減糖配方，減少兒童攝入過(guò)多糖分的擔(dān)憂，高鈣、富含維生素和益生菌，滿足家長(zhǎng)對(duì)兒童奶酪棒的需求；又如光明研究院研發(fā)的光明拼搭奶酪棒，除了日常營(yíng)養(yǎng)外，還特別能提高孩子的拼搭能力。

除了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)卡通化外，一些奶酪廠家還推出12星座的盲盒營(yíng)銷活動(dòng)吸引兒童。好的奶酪產(chǎn)品一定是“既滿足了家長(zhǎng)，又能滿足兒童”的三好產(chǎn)品：好口味、好玩、好營(yíng)養(yǎng)。圖1為奶酪品牌不同維度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。

圖1 奶酪品牌不同維度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

在奶酪市場(chǎng)，有外國(guó)品牌百吉福、妙可藍(lán)多，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)伊利、蒙牛、光明，還有新晉電商品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

百吉福作為市場(chǎng)的開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，主打“進(jìn)口奶源、高鈣”的概念進(jìn)行終端鋪貨，銷售渠道以商超為主，電商為輔；妙可藍(lán)多作為國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)者，以“進(jìn)口奶源、高鈣”在商超電商渠道內(nèi)并駕齊驅(qū)；伊利作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)頭排企業(yè)，以“5倍牛奶鈣營(yíng)養(yǎng)”覆蓋商超渠道、電商渠道；而認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新生代電商品牌主要在電商發(fā)力。

在產(chǎn)品宣稱中，無(wú)論是妙可藍(lán)多、蒙牛未來(lái)星成長(zhǎng)奶酪棒的“鈣含量為357mg/100g”，還是伊利兒童奶酪棒的“鈣含量為580 mg/100g”，都是瞄準(zhǔn)了“奶黃金”高鈣的消費(fèi)認(rèn)知。圖2為奶酪品牌加工和賣點(diǎn)分析。

圖2 奶酪品牌價(jià)格和賣點(diǎn)分析

而在電商渠道，頭部品牌以低價(jià)策略搶占最大銷量。圖3為奶酪品牌天貓渠道產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。

圖3 奶酪品牌天貓渠道產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)

奶酪市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

2020年奶酪棒市場(chǎng)產(chǎn)值約為14.0 億元。而根據(jù)產(chǎn)量預(yù)估，2020年奶酪棒根數(shù)約為8億根。加上2018年新生人口1003.5萬(wàn)人（3歲兒童），2017年新生人口1 723 萬(wàn)人（4歲兒童），2016年新生人口1 786萬(wàn)人（5歲兒童），2015年新生人口1655萬(wàn)人（6歲兒童），2014年新生人口1 687萬(wàn)人（7歲兒童），3～7歲核心消費(fèi)兒童為8374萬(wàn)人，平均每人吃掉10根奶酪棒（圖4）。而擴(kuò)展到1～14歲的兒童為22 087.5萬(wàn)人，全體兒童平均每人吃掉3.6根奶酪棒。

圖4 每年新增人口數(shù)量、年齡及奶酪棒核心消費(fèi)人群及拓展人群

未來(lái)奶酪市場(chǎng)的增長(zhǎng)除了提高現(xiàn)有消費(fèi)人群的消費(fèi)滲透率外，還表現(xiàn)在對(duì)每年新增消費(fèi)人群的不斷培育。

奶酪市場(chǎng)發(fā)展的四點(diǎn)建議

一、企業(yè)不要被眼花繚亂的品牌所迷惑，也不要被價(jià)格戰(zhàn)所嚇倒?，F(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多如牛毛，市場(chǎng)表現(xiàn)也似乎陷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中，奶酪市場(chǎng)似乎是一個(gè)紅海市場(chǎng)。

二、在奶酪市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和的階段，毋須強(qiáng)調(diào)差異化。每年都有新生消費(fèi)者補(bǔ)充進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境，人口紅利帶來(lái)的市場(chǎng)增量，差異化并不是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

三、建立產(chǎn)品知名度比什么都重要，搶占第一優(yōu)勢(shì)比什么都重要。并不是新奶酪品牌在頭部品牌的聲量下毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，在藍(lán)海市場(chǎng)中，“說(shuō)什么”遠(yuǎn)比“怎么說(shuō)”更重要。

四、奶酪棒的瓶頸在于生產(chǎn)能力、效率、資源展開(kāi)能力，因此企業(yè)生產(chǎn)能力和效率的提高對(duì)企業(yè)奶酪市場(chǎng)的發(fā)展更為關(guān)鍵。

奶酪消費(fèi)者的三點(diǎn)洞察

洞察一：與其說(shuō)奶酪棒能給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，不如說(shuō)：“反正禁止不了孩子吃零食，不如給他吃奶酪棒?！?/p>

兒童食品的營(yíng)養(yǎng)性和安全性在兒童成長(zhǎng)期愈發(fā)重要，家長(zhǎng)更傾向于選擇安全無(wú)糖、富含鈣和全面營(yíng)養(yǎng)的奶酪產(chǎn)品作為兒童休閑時(shí)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。

洞察二：別人家的孩子都吃奶酪棒了！

不要讓你的孩子輸在起跑線上。一方面，家長(zhǎng)會(huì)盡力給孩子提供更高的成長(zhǎng)環(huán)境；另一方便，孩子同樣也具有攀比性，被孩子認(rèn)可的“零食產(chǎn)品”也更容易流行起來(lái)。

洞察三：4個(gè)老人的退休工資會(huì)超額滿足孩子的要求。

以新生嬰兒為例，新晉爺爺奶奶會(huì)有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，他們往往在職或者即將退休，有著豐厚的退休金，這意味著4 位新晉爺爺奶奶更有能力滿足孩子的需求。

總結(jié)而言，中國(guó)奶酪市場(chǎng)仍是藍(lán)海市場(chǎng)，人口紅利代替差異化驅(qū)動(dòng)中國(guó)奶酪市場(chǎng)不斷向前發(fā)展。