單文君

(浙江樹人大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與民生福祉學(xué)院，浙江 杭州 310015)

鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是中國農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)(1)劉奇：《鄉(xiāng)村旅游:中國農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)》，《中國發(fā)展觀察》2016年第3期，第53-56頁。，是農(nóng)民群體創(chuàng)業(yè)增收的關(guān)鍵舉措(2)王正宇：《新生代農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收的新路徑》，《人民論壇》2018年第5期，第60-61頁。 ③Zhao H, Seibert S E, Lumpkin G T, The Relationship of Personality to Entrepreneurial Intentions and Performance: A Meta-Analytic Review, Journal of Management, 2010, No.2, pp.381-404.。農(nóng)民創(chuàng)業(yè)是農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興的重要渠道，亦是5.6億農(nóng)村人口建設(shè)美麗家園、實(shí)現(xiàn)幸福生活的重要依托。創(chuàng)業(yè)意愿是潛在創(chuàng)業(yè)者開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的心理傾向和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力(3)Caliendo M, Fossen F, Kritikos A S, Personality Characteristics and the Decisions to Become and Stay Self-employed, Small Business Economics, 2014, No.4, pp.787-814.。將潛在創(chuàng)業(yè)意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)是現(xiàn)階段的重要現(xiàn)實(shí)任務(wù)(4)吳小立、于偉：《環(huán)境特性、個(gè)體特質(zhì)與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2016年第3期，第19-29頁。，而找出農(nóng)民參與旅游創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在機(jī)理則是促進(jìn)農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展的重要前提(5)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農(nóng)戶樣本實(shí)證》，《地理科學(xué)》2019年第11期，第1787-1795頁。。

遺憾的是，有關(guān)旅游創(chuàng)業(yè)意愿的文獻(xiàn)并不多見，且主要聚焦于旅游專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿(6)Gurel E, Altinay L, Daniele R, Tourism Students’ Entrepreneurial Intentions, Annals of Tourism Research, 2010, No.3, pp.646-669. ⑧Mei H, Zhan Z H, Fong P S W, et al., Planned Behavior of Tourism Students’ Entrepreneurial Intentions in China, Applied Economics, 2016, No.13, pp.1240-1254.，僅有的一篇有關(guān)農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)意愿的文章則主要從親緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系角度探討其對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響。將創(chuàng)業(yè)意愿放置于一般創(chuàng)業(yè)環(huán)境，相關(guān)文獻(xiàn)對創(chuàng)業(yè)者內(nèi)部的個(gè)人統(tǒng)計(jì)因素、人格特質(zhì)、前置創(chuàng)業(yè)及工作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)教育，外部的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、政策、創(chuàng)業(yè)群體和創(chuàng)業(yè)榜樣等影響因素作了諸多論證，但從社會嵌入視角探討創(chuàng)業(yè)意愿的較為鮮見。社會嵌入理論認(rèn)為，個(gè)體行為受制于各類經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)因素而使其嵌入于特定的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中(7)Granovetter M, The Impact of Social Structure on Economic Outcomes, Journal of Economic Perspectives, 2005, No.1, pp.33-50.，故而個(gè)體的創(chuàng)業(yè)決策也因各種網(wǎng)絡(luò)嵌入的影響而發(fā)生改變(8)李興光、王玉榮、楊博旭等：《多重網(wǎng)絡(luò)嵌入對創(chuàng)業(yè)意向的影響——基于自我效能感的中介作用》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2019年第8期，第78-85頁。。社會嵌入理論為研究者們提供了合適的理論視角，以了解農(nóng)民在社會相關(guān)約束因素下如何產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)意愿(9)金迪、蔣劍勇：《基于社會嵌入理論的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機(jī)理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181頁。。因此，本研究選擇社會嵌入理論探討農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一)社會嵌入理論概述

社會嵌入(Social Embeddedness)是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的核心與基礎(chǔ)，由Polanyi首次提出(10)Polanyi K, The Great Transformation, Beacon Press, 1944.。在沉寂了40年后，美國著名社會學(xué)家Granovetter(1985)肯定了Polanyi的嵌入性觀點(diǎn)并提出了社會嵌入理論，同時(shí)探討了該理論“有限理性”和“社會人”假設(shè)，認(rèn)為個(gè)體是嵌入于特定社會關(guān)系和結(jié)構(gòu)中，依據(jù)其嵌入程度作出相應(yīng)的符合個(gè)體主觀目的性的行為決策(11)Granovetter M, Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology,1985, No.3, pp.481-451.。此后，Granovetter、Swedberg、Collins、Burt、White、Zelizer、Dobbin、Nee等學(xué)者不斷推進(jìn)該理論的發(fā)展。

Granovetter等(1992)將社會嵌入分為關(guān)系嵌入(Relational Embeddedness)和結(jié)構(gòu)嵌入(Struc-tural Embeddedness)，前者指關(guān)系雙方相互需要和互利互惠的程度，后者認(rèn)為關(guān)系雙方還會通過第三者進(jìn)行信息的傳播與利益輸送，結(jié)構(gòu)嵌入正是關(guān)注這個(gè)具有信息紐帶作用的第三者在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用(12)Granovetter M, Swedberg R, The Sociology of Economic life, Westview Press, 1992.。此后，相關(guān)學(xué)者還提出了認(rèn)知嵌入(Cognitive Embeddedness)(13)Dequech D, Cognitive and Cultural Embeddedness: Combining Institutional Economics and Economic Sociology, Journal of Economic Issue, 2003, No.2, pp.461-470.、文化嵌入(Culture Embeddendness)(14)Melossi D, The Cultural Embeddedness of Social Control: Reflections on the Comparison of Italian and North-American Cultures Concerning Punishment, Theoretical Criminology, 2001, No.4, pp.403-424.、制度嵌入(Institutional Embeddedness)(15)Askarisichani O, Lane J N, Bullo F, et al., Structural Balance Emerges and Explains Performance in Risky Decision-making, Nature Communications, 2019, No.1, pp.1-10.(16)Yakubovich V, Granovetter M, McGuire P, Electric Charges: The Social Construction of Rate Systems, Theory and Society, 2005, No.5, pp.579-612.以及虛擬嵌入(Virtually Embeddedness)(17)Lawrence T B, Morse E A, Fowler S W, Managing Your Portfolio of Connections, Mit Sloan Management Review, 2005, No.2, pp.59-65.等社會嵌入類型。

盡管后續(xù)不斷有學(xué)者提出各種社會嵌入分類方法，但Granovetter兩分法仍被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同(18)黃中偉、王宇露：《關(guān)于經(jīng)濟(jì)行為的社會嵌入理論研究述評》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2007年第12期，第1-8頁。。嵌入鄉(xiāng)村的旅游小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，往往會尋求家人或親朋好友等的支持從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系嵌入，而隨著鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)的成長，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)會逐漸受限而無力為企業(yè)提供更多更有效的支持，故而尋找外部的旅游合作企業(yè)便成了鄉(xiāng)村旅游小企業(yè)發(fā)展的必然選擇，此時(shí)結(jié)構(gòu)嵌入將發(fā)揮更大的作用(19)文彤、蘇曉波：《關(guān)系與制度:地方嵌入中的旅游小企業(yè)》，《旅游學(xué)刊》2017年第10期，第39-46頁。?？梢?，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為主要依賴于關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入，這成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)之初自身社會資本審視的重要依據(jù)。此外，在中國農(nóng)村，國家法律法規(guī)和村規(guī)民約對村民的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則具有至關(guān)重要的影響(20)張洪昌、舒伯陽：《制度嵌入:民族傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展模式的演進(jìn)邏輯》，《云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2019年第3期，第88-94頁。，制度嵌入是驅(qū)使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵要素(21)張洪昌、舒伯陽：《社區(qū)能力、制度嵌入與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式》，《甘肅社會科學(xué)》2019年第1期，第186-192頁。，而國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、全域旅游等鄉(xiāng)村利好政策更為農(nóng)民帶來了福音。因此，本研究將著重關(guān)注社會嵌入理論中的關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入、制度嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響。

(二)研究假設(shè)

1.社會嵌入與農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系。社會嵌入理論認(rèn)為，個(gè)體的行為是嵌入于諸多經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)制度之中(22)Granovetter M, Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology, 1985, No.3, pp.481-451.，故而創(chuàng)業(yè)決策也會受制于各類社會嵌入方式，因此分析不同社會嵌入方式對創(chuàng)業(yè)意愿的影響，可以更加深刻而全面地揭示社會嵌入與創(chuàng)業(yè)意愿之間的關(guān)系(23)李興光、王玉榮、楊博旭等：《多重網(wǎng)絡(luò)嵌入對創(chuàng)業(yè)意向的影響——基于自我效能感的中介作用》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2019年第8期，第78-85頁。。

關(guān)系嵌入強(qiáng)調(diào)個(gè)體間的相互關(guān)系和互利互惠程度。個(gè)體的創(chuàng)業(yè)需要來自家人、親戚和朋友等社會網(wǎng)絡(luò)成員在情感和物質(zhì)上的支持，反過來個(gè)體的創(chuàng)業(yè)行為也會影響社會網(wǎng)絡(luò)成員的利益所得，這一點(diǎn)在以人情、關(guān)系為紐帶的中國農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出(24)金迪、蔣劍勇：《基于社會嵌入理論的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機(jī)理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181頁。，如建立在信任之上的親朋好友之間的雇傭和借貸關(guān)系、建立在互利互惠之上的互補(bǔ)產(chǎn)品的相互寄賣關(guān)系、建立在聲譽(yù)和認(rèn)同之上的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的分享關(guān)系等(25)文彤、蘇曉波：《關(guān)系與制度:地方嵌入中的旅游小企業(yè)》，《旅游學(xué)刊》2017年第10期，第39-46頁。?？傊?，個(gè)體的創(chuàng)業(yè)行為必然與社會網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生各種聯(lián)結(jié)，關(guān)系嵌入可以通過個(gè)體間的信任尊重、互利互惠降低各種機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)創(chuàng)業(yè)意向的生成。

結(jié)構(gòu)嵌入讓個(gè)體具有位置優(yōu)勢，在不同個(gè)體間起到橋梁的作用，從而具備各類供給和需求資源，降低創(chuàng)業(yè)成本，創(chuàng)業(yè)意向更容易被激發(fā)。鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民憑借人脈、先前工作及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與當(dāng)?shù)芈眯猩?、在線旅行社、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村餐館、地方政府、景區(qū)景點(diǎn)及地方導(dǎo)游等旅游行業(yè)利益相關(guān)者展開良性互動(dòng)，獲取各類異質(zhì)性資源，通過對這些資源的整合與利用從而促進(jìn)旅游創(chuàng)業(yè)。

與國外相比，制度因素對中國旅游業(yè)的發(fā)展更具影響力(26)余鳳龍、陸林：《制度對旅游發(fā)展影響研究綜述與啟示》，《旅游學(xué)刊》2008年第9期，第90-96頁。，制度嵌入的程度對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式構(gòu)建起著決定性作用(27)張洪昌、舒伯陽：《社區(qū)能力、制度嵌入與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式》，《甘肅社會科學(xué)》2019年第1期，第186-192頁。。農(nóng)村地區(qū)良好的金融制度能減少農(nóng)民的資金約束，激發(fā)創(chuàng)業(yè)意愿，而政策支持則能降低農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提升創(chuàng)業(yè)意愿(28)朱紅根、康蘭媛：《金融環(huán)境、政策支持與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿》，《中國農(nóng)村觀察》2013年第5期，第24-33頁?！，F(xiàn)階段國家實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“全域旅游”等政策，為農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)帶來政策紅利，提升創(chuàng)業(yè)意愿。

綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：社會嵌入影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

H1a：關(guān)系嵌入影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

H1b：結(jié)構(gòu)嵌入影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

H1c：制度嵌入影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。

2.創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的中介效應(yīng)。創(chuàng)業(yè)機(jī)會被認(rèn)為是通過整合各類資源以滿足目標(biāo)市場需要并創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值的可能性，創(chuàng)業(yè)機(jī)會的識別可以通過創(chuàng)業(yè)者整合所擁有的資源和信息來實(shí)現(xiàn)(29)莊晉財(cái)、李丹：《“互聯(lián)網(wǎng)+”對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機(jī)會開發(fā)的影響研究》，《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2018年第5期，第104-110頁。。Shane等(2015)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)機(jī)會相關(guān)信息的認(rèn)知和獲取是創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別必備的兩大條件(30)Shane S, Nicolaou N, Creative Personality, Opportunity Recognition and the Tendency to Start Businesses: A Study of Their Genetic Predispositions, Journal of Business Venturing, 2015, No.3, pp.407-419.。社會網(wǎng)絡(luò)是獲取創(chuàng)業(yè)信息的重要渠道，通過社會網(wǎng)絡(luò)嵌入，創(chuàng)業(yè)個(gè)體能獲得諸如機(jī)會認(rèn)知等有別于一般市場交換的信息和資源(31)楊艷：《嵌入視角下的創(chuàng)業(yè)研究》，《情報(bào)雜志》2010年第12期，第176-181頁。。

創(chuàng)業(yè)者所處的社會網(wǎng)絡(luò)提供的創(chuàng)業(yè)機(jī)會越多，個(gè)體的創(chuàng)業(yè)意愿就越強(qiáng)烈(32)史容、殷紅春、魏亞平：《創(chuàng)業(yè)機(jī)會感知與創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)對創(chuàng)業(yè)意向的影響——基于潛在科技型創(chuàng)業(yè)者的中介效應(yīng)模型》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2016年第5期，第105-110頁。，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)機(jī)會有助于創(chuàng)業(yè)意愿的產(chǎn)生(33)劉萬利、胡培、許昆鵬：《創(chuàng)業(yè)機(jī)會真能促進(jìn)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生嗎——基于創(chuàng)業(yè)自我效能與感知風(fēng)險(xiǎn)的混合效應(yīng)研究》，《南開管理評論》2011年第5期，第83-90頁。。農(nóng)民自身創(chuàng)業(yè)資源受限，需要家人、朋友甚至政府等旅游行業(yè)利益相關(guān)者的支持，農(nóng)民的社會嵌入越強(qiáng)，就越有機(jī)會接觸到更多的創(chuàng)業(yè)信息、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會，從而作出創(chuàng)業(yè)決策(34)金迪、蔣劍勇：《基于社會嵌入理論的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機(jī)理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181頁。。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在社會嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

H2a：創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在關(guān)系嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

H2b：創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在結(jié)構(gòu)嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

H2c：創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在制度嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用。

二、研究方法

本研究采用后實(shí)證主義研究范式，通過定量研究，進(jìn)一步驗(yàn)證社會嵌入、創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別以及農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿三者之間的關(guān)系。

(一)問卷構(gòu)成與變量測量

問卷包括研究簡介、受訪者資格篩選、變量測量和受訪者基本信息。關(guān)于關(guān)系嵌入的測量，研究選用Kale等(2000)(35)Kale P, Singh H, Perlmutter H, Learning and Protection of Proprietary Assets in Strategic Alliances: Building Relational Capital, Strategic Management Journal, 2000, No.3, pp.217-237.的量表，并根據(jù)姚云浩等(2014)(36)姚云浩、高啟杰：《網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入、創(chuàng)新擴(kuò)散與旅游企業(yè)創(chuàng)新績效》，《旅游科學(xué)》2014年第5期，第68-78頁。的研究結(jié)果作了適當(dāng)調(diào)整，包括“我與網(wǎng)絡(luò)成員之間聯(lián)系緊密(強(qiáng)度)”等5個(gè)題項(xiàng)；借鑒姚云浩等(2014)(37)姚云浩、高啟杰：《結(jié)構(gòu)嵌入、集體學(xué)習(xí)與旅游企業(yè)創(chuàng)新績效關(guān)系研究》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2014年第4期，第46-53頁。的研究結(jié)果，用“與他人相比，關(guān)系網(wǎng)中有更多的網(wǎng)絡(luò)成員需要本人從中牽線搭橋(網(wǎng)絡(luò)中心性)”等4個(gè)題項(xiàng)，測量農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的結(jié)構(gòu)嵌入；采用姚云浩等(2014)(38)姚云浩、高啟杰：《制度嵌入性與旅游企業(yè)創(chuàng)新績效間關(guān)系的實(shí)證研究——考慮知識流入的中介作用》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2014年第6期，第19-25頁。的觀點(diǎn)，刪除有關(guān)關(guān)系嵌入的相應(yīng)題項(xiàng)后共計(jì)得到4個(gè)制度嵌入題項(xiàng)；張秀娥等(2017)(39)張秀娥、徐雪嬌：《創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)警覺性與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別——一個(gè)中介效應(yīng)模型及其啟示》，《商業(yè)研究》2017年第11期，第178-186頁。采用的從可行性和可營利性兩個(gè)維度來測量創(chuàng)業(yè)機(jī)會更符合鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)者，本研究采用此量表共計(jì)7個(gè)題項(xiàng)來測量創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別；有關(guān)創(chuàng)業(yè)意愿的測量，Chen等(1998)(40)Chen C C, Greene P G, Crick A, Does Entrepreneurial Self-efficacy Distinguish Entrepreneurs from Managers, Journal of Business Venturing, 1998, No.4, pp.295-316.的個(gè)體創(chuàng)業(yè)意愿量表較為成熟，且為多數(shù)學(xué)者所采用(41)朱紅根、康蘭媛：《金融環(huán)境、政策支持與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿》，《中國農(nóng)村觀察》2013年第5期，第24-33頁。(42)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農(nóng)戶樣本實(shí)證》，《地理科學(xué)》2019年第11期，第1787-1795頁。，故本研究也采用該量表來測量創(chuàng)業(yè)意愿，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特殊情境對相關(guān)措辭進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，用“我不久后很有可能會進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)”等5個(gè)題項(xiàng)來測量。同時(shí)，將性別、年齡、受教育程度、家庭年收入和戶籍所在地等人口統(tǒng)計(jì)信息與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、旅游從業(yè)經(jīng)歷等前置經(jīng)驗(yàn)作為控制變量納入分析。

(二)數(shù)據(jù)收集

研究對象為目前并未經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的農(nóng)村戶籍人員。考慮到該人群智能手機(jī)使用熟練度以及所處環(huán)境網(wǎng)絡(luò)、流量等問題，數(shù)據(jù)全部通過線下問卷方式采集。由于疫情期間人員流動(dòng)受限，筆者通過招募15名農(nóng)村戶籍學(xué)生，利用其農(nóng)村家庭及宗族關(guān)系進(jìn)行便利抽樣，有償收集問卷。2020年4—5月共計(jì)發(fā)放問卷350份，回收有效問卷311份，有效率為88.86%，樣本特征見表1。

表1 樣本描述

(三)數(shù)據(jù)分析方法

研究采用SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)軟件做數(shù)據(jù)分析。第一，作可靠性分析檢驗(yàn)變量數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性；第二，作探索性因子分析，提取公因子；第三，通過基于最小二乘法(OLS)的多元線性回歸，借鑒溫忠麟等(2004)(43)溫忠麟、張雷、侯杰泰等：《中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用》，《心理學(xué)報(bào)》2004年第5期，第614-620頁。有關(guān)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)步驟，依次檢驗(yàn)社會嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響、社會嵌入對創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的影響、社會嵌入與創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響，視回歸系數(shù)顯著情況判斷中介效應(yīng)，控制變量為個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和旅游從業(yè)經(jīng)歷。

三、理論模型驗(yàn)證

(一)信度分析

本研究使用Cronbach’s α進(jìn)行信度分析。25項(xiàng)指標(biāo)總體Cronbach’s α值為0.908，說明測量題項(xiàng)之間的一致性非常好。有關(guān)社會嵌入的13項(xiàng)指標(biāo)Cronbach’s α值為0.885，大于0.7，刪除任何一項(xiàng)指標(biāo)后的Cronbach’s α值并未提升社會嵌入變量的總體Cronbach’s α值，說明13項(xiàng)指標(biāo)具有較好的內(nèi)部一致性，無須刪減變量。創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的7項(xiàng)測量指標(biāo)及農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的5項(xiàng)測量指標(biāo)內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.795和0.856，表明內(nèi)部一致性良好。盡管刪除農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿變量中的“我對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)很感興趣”這一指標(biāo)后創(chuàng)業(yè)意愿變量總體Cronbach’s α值提升至0.862，但該項(xiàng)指標(biāo)修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性(Corrected Item-Total Correction)達(dá)0.518，大于0.3，因此仍保留該測量項(xiàng)。

(二)因子分析

研究用KMO樣本測度和Bartlett’s球體檢驗(yàn)測量指標(biāo)之間的相關(guān)性，并采用主成分分析法用以提取特征根大于1的公因子。因子分析結(jié)果如表2、表3、表4所示，社會嵌入、創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別、農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿3個(gè)變量的KMO值均大于0.8，Bartlett’s球體檢驗(yàn)的χ2顯著性概率均小于1%，說明以上3個(gè)變量都適合作因子分析。

表2 社會嵌入的因子分析

表3 創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的因子分析

表4 農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的因子分析

社會嵌入提取了3個(gè)特征根大于1的公因子，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子載荷，3個(gè)因子提取結(jié)果與本研究理論假設(shè)一致，分別為關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和制度嵌入。3個(gè)因子的Cronbach’s α值分別為0.852、0.827、0.813，表明各因子內(nèi)部一致性較好，測量數(shù)據(jù)具有較好的可靠性。創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別與農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿均只萃取了1個(gè)因子，與研究假設(shè)相符。

(三)回歸分析

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。表5模型1為個(gè)人統(tǒng)計(jì)因素、先前創(chuàng)業(yè)及旅游從業(yè)經(jīng)歷等控制變量對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響。從模型1中可以看出，先前有旅游從業(yè)經(jīng)歷或者創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的農(nóng)民，其鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿相對更高。模型1還顯示，高中或?qū)？茖W(xué)歷相對于高中以下學(xué)歷人群更有鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿，但并非學(xué)歷越高創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)，本科及以上學(xué)歷人群的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿與高中以下低學(xué)歷人群相比并未有顯著差異。

模型2在保持原有控制變量不變的情況下加入了社會嵌入的3個(gè)因子，模型R2由0.139升至0.314，表明加入了關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入、制度嵌入后，自變量對因變量的解釋力度明顯提高。其中，結(jié)構(gòu)嵌入和制度嵌入在0.01的顯著性水平下對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿有影響，關(guān)系嵌入則在0.05的顯著性水平下對因變量有影響。同時(shí)，研究進(jìn)一步得出，結(jié)構(gòu)嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿的促進(jìn)作用最強(qiáng)，制度嵌入次之，關(guān)系嵌入第三。假設(shè)1得到驗(yàn)證。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。表5模型3為社會嵌入對創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的回歸，回歸結(jié)果顯示，在控制了相關(guān)變量后，關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和制度嵌入三者仍然在1%的顯著性水平上正向影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會的識別，隨著農(nóng)民社會嵌入的深入，識別到的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會增多，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的可行性和可營利性越強(qiáng)。相關(guān)研究表明，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度等社會網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別有正向影響(44)蔣劍勇、錢文榮、郭紅東：《農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的影響因素研究——基于968份問卷的調(diào)查》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2014年第1期，第51-58頁。(45)徐紅罡、馬少吟：《旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別研究——桂林陽朔西街案例》，《旅游學(xué)刊》2012年第8期，第18-26頁。(46)楊學(xué)儒、楊萍：《鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別實(shí)證研究》，《旅游學(xué)刊》2017年第2期，第89-103頁。，本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了該結(jié)論。

表5 回歸分析

表5模型4則是將創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別作為自變量加入模型2后作的回歸分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在控制了相關(guān)變量后，創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿仍有十分顯著的影響，模型總解釋力度比模型2提高10%。此時(shí)社會嵌入的3個(gè)因子對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響都大大降低了，關(guān)系嵌入和制度嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿的影響由顯著變?yōu)椴伙@著，可見農(nóng)民的關(guān)系嵌入和制度嵌入完全通過創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別顯著影響其鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。與此同時(shí)，比較模型2和模型4后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別加入回歸模型后，結(jié)構(gòu)嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿的影響雖有一定程度的減弱，但仍在1%水平上顯著，說明創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在結(jié)構(gòu)嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上僅起到部分中介作用。假設(shè)2得到驗(yàn)證。

模型1至模型4的R2分別為0.139、0.314、0.358、0.415，模型的解釋力度尚可，4個(gè)模型的F值在0.01的水平上顯著。所有模型的杜賓·瓦特森(DW)檢驗(yàn)在1.813～1.938之間，接近數(shù)值2，說明模型隨機(jī)誤差項(xiàng)之間不存在自相關(guān)。4個(gè)模型方差膨脹系數(shù)(VIF)均遠(yuǎn)小于10，說明變量之間不存在多重共線性。所有模型標(biāo)準(zhǔn)化殘差基本分布于-2至2之間，模型通過異方差檢驗(yàn)。

(四)研究結(jié)果

基于以上數(shù)據(jù)分析，可得到以下研究結(jié)果：第一，前置創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或旅游從業(yè)經(jīng)歷更有利于農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)；第二，高中或?qū)？茖W(xué)歷農(nóng)民更愿意進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)；第三，結(jié)構(gòu)嵌入、關(guān)系嵌入和制度嵌入水平影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿；第四，創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在關(guān)系嵌入和制度嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起到完全中介作用，在結(jié)構(gòu)嵌入對創(chuàng)業(yè)意愿影響上只起部分中介作用。

初始理論模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可進(jìn)一步細(xì)化，如圖1所示。

圖1 初始理論模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié) 論

(一)有創(chuàng)業(yè)及旅游從業(yè)經(jīng)歷的中等學(xué)歷人群是農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的主力軍

研究得出，前置創(chuàng)業(yè)及旅游從業(yè)經(jīng)歷顯著影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿，這一結(jié)論與多數(shù)學(xué)者認(rèn)為的前置創(chuàng)業(yè)或相關(guān)行業(yè)經(jīng)歷對個(gè)體創(chuàng)業(yè)意愿有顯著影響(47)董靜、趙策：《不同社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響》，《求索》2019年第2期，第56-65頁。(48)黃俊、許秀川、賈煜：《中國中西部地區(qū)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿及其影響因素——基于1524份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)》，《湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2014年第6期，第60-64頁。的觀點(diǎn)相一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了創(chuàng)業(yè)決策模型中前置經(jīng)驗(yàn)的影響作用。

相對于初中及以下人群，高中或?qū)？茖W(xué)歷農(nóng)村戶籍人口的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿更強(qiáng)。鐘王黎等(2010)認(rèn)為，農(nóng)民的教育水平與其創(chuàng)業(yè)意愿正相關(guān)(49)鐘王黎、郭紅東：《農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿影響因素調(diào)查》，《華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2010年第2期，第23-27頁。，而趙清軍等(2018)的研究則顯示，文化程度與失地農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿負(fù)相關(guān)(50)趙清軍、張非凡、闕春萍等：《失地農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿及其影響因素分析——基于福建省A市的調(diào)查數(shù)據(jù)》，《湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2018年第1期，第67-72頁。。在筆者看來，學(xué)歷與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的相關(guān)性受所處的行業(yè)和情境的影響，鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是中國農(nóng)民繼開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和外出務(wù)工經(jīng)商后的第三次創(chuàng)業(yè)(51)劉奇：《鄉(xiāng)村旅游：中國農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)》，《中國發(fā)展觀察》2016年第3期，第53-56頁。，其規(guī)模小、雇員少的特點(diǎn)(52)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農(nóng)戶樣本實(shí)證》，《地理科學(xué)》2019年第11期，第1787-1795頁。，意味著技術(shù)資金要求不高、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不大、營收利潤不豐，高學(xué)歷農(nóng)村居民憑借其學(xué)識、能力相對有更廣闊的擇業(yè)空間，而初中及以下的低學(xué)歷人群創(chuàng)業(yè)或旅游從業(yè)經(jīng)歷普遍不足，因而高中或?qū)？茖W(xué)歷農(nóng)民成了目前中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的中堅(jiān)力量。

(二)農(nóng)民社會嵌入水平越高，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)

通過實(shí)證研究得出，關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和制度嵌入3個(gè)方面，均會顯著影響農(nóng)民的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿。本研究從社會嵌入視角再次驗(yàn)證了蔣劍勇等(2012)(53)蔣劍勇、郭紅東：《創(chuàng)業(yè)氛圍、社會網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意向》，《中國農(nóng)村觀察》2012年第2期，第20-27頁。、董靜等(2019)(54)董靜、趙策：《不同社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響》，《求索》2019年第2期，第56-65頁。、張環(huán)宙等(2019)(55)張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝：《親緣網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響——基于浙江浦江農(nóng)戶樣本實(shí)證》，《地理科學(xué)》2019年第11期，第1787-1795頁。學(xué)者認(rèn)為的社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響以及朱紅根等(2013)(56)朱紅根、康蘭媛：《金融環(huán)境、政策支持與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿》，《中國農(nóng)村觀察》2013年第5期，第24-33頁。、江潔等(2018)(57)江潔、薩日娜、宋立中：《鄉(xiāng)村振興背景下保險(xiǎn)扶貧政策感知對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響研究》，《福建論壇(人文社會科學(xué)版)》2018年第8期，第19-27頁。學(xué)者提出的政策制度對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的促進(jìn)作用。

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，相比關(guān)系嵌入，結(jié)構(gòu)嵌入和制度嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響作用更大。關(guān)系嵌入包括個(gè)體與網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系強(qiáng)度、尊重度、信任度、互利互惠程度以及網(wǎng)絡(luò)持久度，盡管關(guān)系嵌入越深，意味著農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)過程中越能得到網(wǎng)絡(luò)成員的幫助和扶持，但強(qiáng)關(guān)系在一定程度上容易造成信息及資源的閉環(huán)，阻礙創(chuàng)業(yè)者對新信息及新資源的進(jìn)一步獲取。相反，結(jié)構(gòu)嵌入意味著創(chuàng)業(yè)個(gè)體具有更大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度以及更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)中心性，其對資源和信息的掌控更具主動(dòng)權(quán)。制度既可以支配人的行為，也可以降低行為中的不確定性，加強(qiáng)結(jié)果的可預(yù)期性，從而減少交易成本(58)Nee V, Ingram P, Embeddendness and Beyond Institutions, Exchange and Social Structure, Russell Sage Foundation, 1998, p.19.。歷年《全球創(chuàng)業(yè)監(jiān)測》也指出，政府政策和社會規(guī)范顯著影響著創(chuàng)業(yè)活動(dòng)?？梢姡r(nóng)民的結(jié)構(gòu)嵌入和制度嵌入更能促進(jìn)其鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)。

如果說關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入屬于創(chuàng)業(yè)農(nóng)民的內(nèi)生性資源，那么制度嵌入則是促使其創(chuàng)業(yè)的外部助推器，制度的嵌入不僅僅是政策措施的發(fā)布，更是政策措施的有效宣傳、深入民心和落地實(shí)施，從而讓創(chuàng)業(yè)農(nóng)民真真切切地感受到制度的存在并受益于制度。

(三)社會嵌入通過創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別影響農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿

回歸結(jié)果顯示，創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在社會嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起中介作用，該結(jié)論在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中驗(yàn)證了項(xiàng)國鵬等(2018)(59)項(xiàng)國鵬、潘凱凌、張文滿：《網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別與創(chuàng)業(yè)決策——基于浙江新創(chuàng)企業(yè)的實(shí)證研究》，《科技管理研究》2018年第22期，第169-177頁。的創(chuàng)業(yè)決策模型。

研究結(jié)果進(jìn)一步顯示，創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別在關(guān)系嵌入和制度嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上起到完全中介的作用，但在結(jié)構(gòu)嵌入對農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響上只起到部分中介作用。徐紅罡等(2012)通過質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，并非所有旅游小企業(yè)都會經(jīng)歷完整的創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別過程(60)徐紅罡、馬少吟：《旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別研究——桂林陽朔西街案例》，《旅游學(xué)刊》2012年第8期，第18-26頁。。結(jié)構(gòu)嵌入明顯的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者通常居于社會網(wǎng)絡(luò)的中心位置，擁有信息優(yōu)勢，能通過各種途徑獲得異于他人的信息和資源，從而有效降低自身信息的不對稱性(61)Uzzi B, Embeddedness in the Making of Financial Capital: How Social Relations and Networks Benefit Firms Seeking Financing, American Sociological Review, 1999, No.4, pp.481-505.，因而更有可能基于自我效能感而作出旅游創(chuàng)業(yè)決策。在現(xiàn)階段的中國鄉(xiāng)村，旅游企業(yè)間更多屬于水平網(wǎng)絡(luò)而非垂直網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系雙方傾向于開展學(xué)習(xí)競爭和采取機(jī)會主義行為，關(guān)系疏密并非一成不變、關(guān)系質(zhì)量亦非牢不可破，創(chuàng)業(yè)農(nóng)民若直接依據(jù)自身的關(guān)系嵌入程度作出創(chuàng)業(yè)決策，未免過于草率，其在評估自身關(guān)系嵌入的基礎(chǔ)上還會進(jìn)一步思忖外部創(chuàng)業(yè)機(jī)會，考慮市場環(huán)境和投資回報(bào)，評估機(jī)會的可行性和可營利性，進(jìn)而作出創(chuàng)業(yè)決策。同時(shí)，制度嵌入意味著政策制度和各類組織的有效程度，農(nóng)民最終是否作出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)決策還要綜合考慮競爭對手、客源市場、投資成本等現(xiàn)實(shí)問題。制度嵌入能幫助創(chuàng)業(yè)農(nóng)民嗅到市場機(jī)會，判斷該機(jī)會的商業(yè)價(jià)值，使其更有可能經(jīng)歷完整的創(chuàng)業(yè)機(jī)會感知、識別以及創(chuàng)業(yè)的全過程。表5的模型3顯示，雖然社會嵌入的三個(gè)因素都顯著影響創(chuàng)業(yè)機(jī)會的識別，但相比之下，關(guān)系嵌入和制度嵌入對創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別的影響更大，這一結(jié)論也進(jìn)一步說明了關(guān)系嵌入和制度嵌入更容易激發(fā)農(nóng)民識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會，從而作出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)決策。因此，整治鄉(xiāng)村環(huán)境、繼承優(yōu)良的民風(fēng)民俗、借助節(jié)慶和數(shù)字媒體擴(kuò)大村落影響面、成立公平公正的協(xié)會組織、合理開發(fā)和利用村落公共空間、提供相關(guān)技能培訓(xùn)平臺、創(chuàng)造村民間學(xué)習(xí)交流機(jī)會，是有效促進(jìn)農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的有利舉措。