趙 芮

(浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015)

2016年，“后真相”(Post-truth)一詞由于使用頻率較往年陡增，被《牛津英語詞典》評為年度詞匯，并將其定義為“訴諸情感及個人信念，較陳述客觀事實更能影響輿論的情況”(1)轉(zhuǎn)引自張華：《“后真相”時代的中國新聞業(yè)》，《新聞大學(xué)》2017年第3期，第28-33頁。。加之美國大選、英國“脫歐”公投等具有全球影響力政治事件的“典型注解”，“后真相”一詞逐漸超出了西方國家政治傳播的現(xiàn)實語境，開始向經(jīng)濟、文化和社會等領(lǐng)域廣泛滲透。輿情作為一定范圍內(nèi)社會公眾對各種社會現(xiàn)象、問題主觀認知的結(jié)果，是其特定信念、態(tài)度、意見、情緒和訴求等內(nèi)容的綜合反映，帶有濃厚的主觀色彩，并與特定時期媒介技術(shù)、媒介形式及其催生的傳播形態(tài)密切相關(guān)。在前技術(shù)時代，輿情傳播主要通過口口相傳的形式實現(xiàn)，其主客體局限于特定人群，傳播的深度、廣度和效度亦受時間、空間影響。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、社會化媒體的廣泛應(yīng)用以及“后真相”現(xiàn)象的頻發(fā)，傳統(tǒng)輿情在生成、傳播和嬗變形態(tài)等方面發(fā)生了深刻變革。一方面，網(wǎng)絡(luò)社會徹底顛覆了以往的絕對時空觀和物質(zhì)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，“后真相”作為網(wǎng)絡(luò)社會的產(chǎn)物，對輿情危機的生成起了推波助瀾的作用。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介已取代傳統(tǒng)大眾媒介成為輿情生成的主要場域，互聯(lián)網(wǎng)本身的分布式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，使之成為一個完全“去中心化”的、分權(quán)的媒介平臺，不僅造成了輿情信息傳播的多樣化，也加劇了輿情引導(dǎo)與控制的復(fù)雜性。因此，拋開輿情生成的媒介技術(shù)環(huán)境單獨探討輿情本身，已經(jīng)很難把握輿情嬗變的規(guī)律及輿情生成的深層次動因。在這樣的邏輯前提下重新審視當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情的嬗變就會發(fā)現(xiàn)，后真相時代的到來使傳統(tǒng)意義上的高校輿情在生成的動因、場域及形態(tài)上都發(fā)生了改變，這種改變不僅是輿情主體對各種社會現(xiàn)象、問題主觀認知的結(jié)果，還是當(dāng)前媒介技術(shù)及其建構(gòu)環(huán)境對人主觀認知與表達發(fā)揮影響的結(jié)果。能否準(zhǔn)確把握當(dāng)前復(fù)雜傳播環(huán)境下輿情生成的深層次動因以及嬗變的規(guī)律，并在適當(dāng)時機介入輿情危機的處理，成為后真相傳播環(huán)境下高校有效進行輿情危機研判與應(yīng)對的關(guān)鍵。

一、后真相時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的嬗變

(一)觸發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的動因發(fā)生了改變

在傳統(tǒng)大眾媒介時代，媒體的新聞報道往往是引發(fā)高校輿論和輿情的主要動因。專業(yè)媒體會根據(jù)新聞事實的價值要素——時效性、顯著性、重要性、接近性及趣味性等報道和傳播新聞事件，受眾關(guān)注到的新聞事件往往是專業(yè)新聞媒體議程設(shè)置的結(jié)果。但在后真相時代，引發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿論的未必都是專業(yè)的新聞報道，一些社會化媒體平臺上廣泛傳播的代表個人主觀認知的觀點、態(tài)度和意見，同樣可以引發(fā)輿論的熱潮，如高考滿分作文的熱議、某高考閱卷教師參加培訓(xùn)班授課等熱點輿情事件，最初都是由新媒體用戶的個體在社會化媒體上以社交為主要動機的傳播行為引發(fā)的。這些信息往往缺乏全面、客觀的描述與評價，導(dǎo)致公眾輿論的起點并不是以客觀、真實、全面為準(zhǔn)則的新聞報道，而是互聯(lián)網(wǎng)海量信息中一個通過算法隨意獲取的超鏈接或視頻。公眾傳播信息的重點不是關(guān)于這一話題的背景或真實性與否，而是把信息用作表明個人意見的起點(2)格雷姆·特納著，許靜譯：《普通人與媒介：民眾化轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社2011年版，第77頁。。而這種傳播行為，無論是熟人還是陌生人都已變得不重要，傳播主體不再關(guān)心消息的來源和真實性，更在意傳播過程中個人感情、興趣、情緒的共鳴，這種共鳴的獲得就是一個信息過濾的過程。社交媒體使信息在有同樣愛好的人之間不斷回蕩，形成一個又一個同溫層(3)王喆：《社交媒體新世代的互動傳播》，科學(xué)出版社2018年版，第1頁。。在后真相時代，輿情與事實的關(guān)系實現(xiàn)了從事實到情感的范式轉(zhuǎn)換(4)唐緒軍：《“后真相”與“新媒體”：時代的新課題》，《傳媒觀察》2018年第6期，第5-11頁。。

后真相時代的到來，還改變了傳統(tǒng)大眾媒體時代由專業(yè)媒體、新聞專業(yè)主義以事實為核心和基礎(chǔ)建構(gòu)起來的新聞輿論價值導(dǎo)向，使得大量混雜著謠言、偏見、誤解甚至錯誤價值導(dǎo)向的信息充斥在以關(guān)系為紐帶的社會化媒體平臺中，并在人際、群體、組織和大眾等傳播手段的助力下，形成觀點與事實的同步傳播，直至觀點取代事實并達成意見的共識，而此時高校的網(wǎng)絡(luò)輿情也因事實的缺席而呈現(xiàn)出真假共生、反轉(zhuǎn)無常、情理倒序的新特點。

(二)高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的媒介場域發(fā)生了改變

從傳統(tǒng)輿情看，高校網(wǎng)絡(luò)輿情主要是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)場域，對與自身利益密切相關(guān)的突發(fā)性新聞事件，迅速、廣泛地匯集各類網(wǎng)絡(luò)意見和評論所形成的具有一定代表程度的群體共識性、思想傾向性(褒貶意向性)、主張激進性、強大影響力(正面推動力、消極沖擊性)的共同社會價值判斷、思想政治觀點的網(wǎng)絡(luò)輿論總和(5)陳郅榮、李厲銓：《基于高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的大學(xué)生思想動態(tài)研判探索》，《傳承》2013年第7期，第83-85頁。。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)輿情是對社會現(xiàn)實的揭露、評價或批判，如果網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)出現(xiàn)失靈，網(wǎng)絡(luò)信息中夾雜一些網(wǎng)絡(luò)謠言就極易影響網(wǎng)絡(luò)輿情的動向(6)蔣篤君：《高校網(wǎng)絡(luò)輿情對大學(xué)生思想政治教育的影響及對策》，《學(xué)校黨建與思想教育》2015年第17期，第67-69頁。。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會化媒體占據(jù)主導(dǎo)的后真相時代，傳統(tǒng)的大眾傳播模式正在被社交化傳播所取代，關(guān)系和社交取代內(nèi)容與事實，成為傳播的核心，社會化媒體也成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主要場域。截至2020年3月，我國網(wǎng)民達到9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%，其中手機網(wǎng)民達到8.97億人，其中20～29歲的網(wǎng)民占21.5%，成為網(wǎng)民群體占比最高的群體(7)中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員辦公室：《第45次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，2020-04-28，http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm。。大學(xué)生作為傳播參與的主體，具有思維活躍、學(xué)習(xí)能力強等特點。他們對新鮮事物表現(xiàn)出較高的熱情度、參與度、敏感度和活躍度，相較傳統(tǒng)媒體，更愿意選擇雙向甚至多維互動的社會化媒體。“網(wǎng)絡(luò)新聞、新聞跟帖、論壇貼文、以博客/微博/微信為代表的社會化媒體、即時通信工具、電子郵件、搜索引擎、移動互聯(lián)網(wǎng)終端、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上簽名、網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的線下活動等”，儼然成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主要媒介平臺(8)中共中央宣傳部輿情信息局編：《網(wǎng)絡(luò)輿情信息工作理論與實務(wù)》，學(xué)習(xí)出版社2009年版，第53頁。。

此外，在以人或內(nèi)容為中心的社會化媒體所構(gòu)建的獨特虛擬場域中，諸如教師、學(xué)生、家長等社會角色通通被媒體用戶的身份所取代。個體作為內(nèi)容的生產(chǎn)者與信息傳播的主導(dǎo)者，不僅顯著提升了自身的傳播地位，而且原本比較陌生或者游離的個體間的關(guān)系因頻繁的互動變得緊密。緊隨著傳播關(guān)系改變的還有傳播目的的變化，現(xiàn)實校園環(huán)境中，個體間的互動傳播已不再拘泥于信息的交換，更多的是觀點的交換、情感的共鳴及以內(nèi)容為紐帶進行的關(guān)系維系和拓展，并以此來最終實現(xiàn)傳播主體吸納和整合社會資源的目的，事實或者說被傳播的信息本身顯得不那么重要。

(三)高校網(wǎng)絡(luò)輿情嬗變的形態(tài)發(fā)生了改變

從輿情演變規(guī)律來看，一般的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展會經(jīng)歷形成、爆發(fā)和冷卻三個階段。大學(xué)生思想動態(tài)會隨高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變發(fā)生波動，表現(xiàn)出“孕育中興奮、擴散中瘋狂、衰退中平靜”的新特征(9)吳彩虹：《高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變中的學(xué)生思想動態(tài)引導(dǎo)機制研究》，《湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)報》2014年第4期，第100-103頁。。隨著后真相時代的到來，輿情的演變由于真相認知本身的困境變得更加復(fù)雜，它不再以完整周期的形式呈現(xiàn)，由原生校園網(wǎng)絡(luò)輿情催生次生輿情的案例屢見不鮮。一方面，后真相時代輿情生成主體對真相的追求被對共識的追求所取代，后真相的本質(zhì)是后共識(10)汪行福：《“后真相”本質(zhì)上是后共識》，《探索與爭鳴》2017年第4期，第14-16頁。。另一方面，事實與價值的混淆造成了輿情主體認知的困境。18世紀(jì)，英國哲學(xué)家休謨在區(qū)分事實與價值概念時就明確指出：“事實是存在于對象之中，與主體無涉的對象的自然屬性。”(11)轉(zhuǎn)引自金長江、陳小娟：《事實導(dǎo)向和價值導(dǎo)向——危機傳播的兩個哲學(xué)視角》，《新聞前哨》2009年第9期，29-31。然而，在后真相時代，事實、規(guī)范共識和價值共同建構(gòu)了真相(12)張慶園、程雯卿：《回歸事實與價值二分法：反思自媒體時代的后真相及其原理》，《新聞與傳播研究》2018年第9期，第51-67頁。，真相認知的復(fù)雜性不僅造成了輿情主體的困擾，也為新的輿情危機的發(fā)生提供了溫床。

面對撲朔迷離的真相，正處在人生觀、價值觀和世界觀形成關(guān)鍵時期的大學(xué)生群體，在尚未接受到完整、科學(xué)的認識論學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的前提下，面對互聯(lián)網(wǎng)多元價值的影響和沖擊，很難進行獨立的理性思考和價值判斷，其個人情緒往往容易受到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中特定個人、群體等的影響，對原生輿情當(dāng)中部分信息的共鳴、誤讀或者曲解，或因個體情感宣泄和表達的需求，或受相關(guān)管理部門對于原生輿情的應(yīng)對不當(dāng)?shù)染C合因素的影響，發(fā)布過度或過激的個人觀點，從而在原生輿情的基礎(chǔ)上引發(fā)或助推新一輪的輿情，無形中成為次生輿情的背后推手。次生輿情的頻發(fā)作為后真相時代輿情嬗變的典型形態(tài)，具有波及面廣、影響力大的特點，所造成的社會影響往往讓當(dāng)事者、官方和受眾措手不及，一旦處理不當(dāng)則會演化為更深層次的社會危機，給高校穩(wěn)定帶來一定的挑戰(zhàn)。

二、后真相時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生 嬗變的主要原因

在后真相時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其催生的以互動性、數(shù)字化和節(jié)點化為主要特征的新興社會化媒介平臺，使傳統(tǒng)的傳播活動呈現(xiàn)出跨時空互動、去中心化、共享共建、過濾性、開放性及自由性等新優(yōu)勢的同時，也滋生出公私領(lǐng)域界限模糊、感性讓位于理性、虛擬與現(xiàn)實邊界消失等問題，促成了傳統(tǒng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的嬗變。

(一)傳播個體的“節(jié)點化”作用凸顯，加劇了高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的彌散性

節(jié)點(nodes)本意是指計算機網(wǎng)絡(luò)中通信連接的端點或者數(shù)據(jù)的再分發(fā)點。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的出現(xiàn)，節(jié)點早已脫離單純技術(shù)層面的連接意義，并因網(wǎng)絡(luò)類型的差異而表現(xiàn)為不同的形態(tài)和功能定位?？ㄋ固刂赋觯骸肮?jié)點是曲線與己身相交之處。具體地說，什么是節(jié)點根據(jù)我們所談的具體網(wǎng)絡(luò)種類而定……在位于信息時代文化表現(xiàn)與公共意見之根源的新媒體全球網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點是電視系統(tǒng)、娛樂工作室、電腦繪圖環(huán)境、新工作團隊以及產(chǎn)生、傳遞與接收信號的移動設(shè)備?！?13)曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九等譯：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，社會科學(xué)文獻出版社2000年版，第570頁。

從網(wǎng)絡(luò)社會傳播實踐來看，早期以萬維網(wǎng)為主要平臺和以網(wǎng)站內(nèi)容為核心的大眾傳播模式已轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煲杂脩魝€體和關(guān)系為核心的“個人門戶”傳播模式，個體被徹底激活，成為新的社會連接的重要節(jié)點。用戶個體以符號的方式進行虛擬化生存，意味著個體不僅可以對自己的角色進行多重設(shè)定，還可以自由分解(14)彭蘭：《新媒體用戶研究節(jié)點化、媒體化、賽博格化的人》，中國人民大學(xué)出版社2020年版，第14頁。。從這個層面上來講，當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成中的個體角色、身份呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多變的特點，即輿情的主體已不再是傳統(tǒng)意義上高校師生群體，而是以用戶個體身份出現(xiàn)的所有社會化媒體的使用者，這也就在無形中延展了傳統(tǒng)意義上高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的具體社會單元界限。在以分布式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用場景中，網(wǎng)絡(luò)用戶個體不僅是社會網(wǎng)絡(luò)得以形成和連接的樞紐，還是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)流動空間的關(guān)鍵要素。節(jié)點和核心(hub)是構(gòu)成流動空間第二個重要層次的關(guān)鍵要素，并可根據(jù)它們在網(wǎng)絡(luò)中的相對重要性形成有層級的組織，節(jié)點的特性由既定網(wǎng)絡(luò)所執(zhí)行的功能類型而定(15)曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九等譯：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，社會科學(xué)文獻出版社2000年版，第507頁；第569頁。。輿情主體的個體“節(jié)點化”作用得到了前所未有的彰顯，成為影響輿情生成和演變的關(guān)鍵要素。

在輿情生成與傳播中，作為節(jié)點的個體成為信息流動的樞紐。這個樞紐不再是簡單意義上的信息傳播，還包括信息的加工、處理、交換與協(xié)調(diào)。在這個過程中，原有的信息在無形中被賦予傳播個體主觀的觀點、立場、態(tài)度、認知及偏見。與此同時，作為節(jié)點的個體具有其相對的獨立性，這種獨立性一方面體現(xiàn)在個體具有更多的主動權(quán)和選擇權(quán)，并以此來確定自己的定位和以何種渠道、何種方式與其他個體建立聯(lián)系，另一方面，個體可以成為一個全新的、獨立的中心，個體間的連接不會因為其中一個個體的退出而影響其他個體之間的聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)的運行。這樣一個多中心的分布式輿情結(jié)構(gòu)，無形中加劇了輿情生成的復(fù)雜性、多樣性與并發(fā)性，也增加了輿情應(yīng)對的復(fù)雜性。輿情生成與傳播主體“節(jié)點化”的存在，還形成了網(wǎng)絡(luò)化邏輯的獨特優(yōu)勢，流動的權(quán)利優(yōu)先于權(quán)利的流動(16)曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九等譯：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，社會科學(xué)文獻出版社2000年版，第507頁；第569頁。。

(二)智媒技術(shù)及其帶來的沉浸體驗，加劇了高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的復(fù)雜性

新媒體的不斷涌現(xiàn)重塑著傳播生態(tài)與媒介格局，將人類社會帶入了智媒體時代，極大地拓展了人類社交的內(nèi)涵與外延。與此同時，技術(shù)的兩面性也逐漸顯露出來。

1.數(shù)據(jù)技術(shù)的引入加劇了認知偏見，提高了觀點極化的概率。算法作為數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的代表形態(tài)，是搜索引擎基礎(chǔ)上實現(xiàn)的個性化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配應(yīng)用。它以用戶個性為核心變量，為信息的傳播引入全新的模式。數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，使信息在算法的指引下更加精準(zhǔn)地到達目標(biāo)受眾。同時，受眾也可以基于個人興趣和偏好，設(shè)定信息接收的范圍。當(dāng)然，算法本身也是一個信息選擇的過程，具有一定的屏蔽屬性，這就在無形中造成了信息或者真相本身呈現(xiàn)的不完整性。此外，這種“選擇性接觸”也使受眾越來越囿于自己選擇或偏好的圈子里，并進一步強化自己的態(tài)度、觀點與認知，從而造成觀點的極化。

2.沉浸式體驗使人越來越依賴技術(shù)。沉浸于媒介所創(chuàng)造的虛擬世界中，個體更在意自身的體驗與感受，習(xí)慣性地選擇那些自己認定的“真相”。這種媒介技術(shù)帶來的沉浸式體驗，滿足了個體的心靈需求?！斑@種沉浸式傳播是以人為中心的，以連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播?！?17)李沁：《媒介化生存——沉浸傳播的理論與實踐》，中國人民大學(xué)出版社2019年版，第45頁。換言之，沉浸式體驗改變了原有現(xiàn)實世界的時空觀，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下形成的非線性時間觀使真相呈現(xiàn)的形態(tài)永遠表現(xiàn)為即時的、臨場的，個體不再考慮甚至選擇忽視傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的時空場域，從而加劇了輿情生成的復(fù)雜性。

3.智媒技術(shù)改變了受眾的空間觀。虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)和直播技術(shù)的應(yīng)用，改變了受眾在獲取真相時對“現(xiàn)場”與“在場”的界定標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用帶給受眾一種“第一人稱”的主觀視角以及親臨現(xiàn)場的真切感受，使受眾在信息傳播中更關(guān)注個人的參與感、儀式感。這種“在場”在VR、AR技術(shù)的應(yīng)用場景中得到了強化，常使受眾難辨真假。事實上，受眾所獲取的信息往往是特定媒介對于現(xiàn)場諸元素選擇與再造的結(jié)果，在信息被去語境化和再語境化后，這種呈現(xiàn)和記錄往往是片面的，甚至是被曲解的。在以參與、互動、分享為主要傳播特征的后真相時代，“在場”最終取代“現(xiàn)場”，為傳播主體間主觀化、情緒化的互動、記錄與表達套上了“真實”的外衣。

(三)媒介化生存的復(fù)雜性，加劇了青年個體對真相認知與把握的困境

一方面，對真相的認知本身就是一個復(fù)雜的過程。什么是真相？哲學(xué)家們曾給予三重規(guī)定：一是指客體世界本身的運動、變化、發(fā)展及其規(guī)律性；二是指認識的真實性、真理性——當(dāng)人的認識反映了客觀事物及其規(guī)律時即謂“真”，否則即謂“假”；三是指人所追求的一種境界——人的思想和行為達到了與規(guī)律性的高度一致(18)周文彰：《狡黠的心靈——主體認識圖式概論》，中國人民大學(xué)出版社1991年版，第53頁。。概而言之，人獲取真相的三種主要途徑是本體論、認識論和實踐論。從一般意義上來講，人們都是從認識論角度來談?wù)撜嫦嗷蚴聦?，其目的是在把握客觀對象自然屬性的過程中發(fā)現(xiàn)真理、獲取知識。但對于大學(xué)生來講，他們很難獨立、理性、客觀、全面地認知和把握真相。另一方面，對于與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)共同成長的大學(xué)生而言，媒介已深入他們的生活，人與技術(shù)的和諧共生已成為媒介化生存的一種應(yīng)然狀態(tài)。與此同時，媒介化生存狀態(tài)也在時刻改變著人的思維方式、生活方式和行為方式。

在后真相時代，個體表達和社會參與取代了傳統(tǒng)的個體認同和群體認同。個體為了獲取更多的表達和參與機會，會主動尋找、參與甚至組建那些跟自己有著共同觀點、態(tài)度和傾向的“共同體”，如社區(qū)、社群、圈子等，以此來尋求情緒支持和情感歸屬。這些共同體具有明顯的自組織特征，具有較強的自治性、流動性和開放性，時常以互動、表達、參與和行動為主要動機，輿情一旦生成，往往呈現(xiàn)出彌散式傳播的特點，增加了輿情控制的難度。因此，唯有正視當(dāng)前高校輿情生成主體的技術(shù)依賴和媒介化生存現(xiàn)狀，才能科學(xué)、準(zhǔn)確、全面地理解媒介技術(shù)及其營造的客觀環(huán)境，為后期輿情研判與應(yīng)對把握方向。

三、后真相時代應(yīng)對高校網(wǎng)絡(luò)輿情嬗變的策略

(一)利用關(guān)鍵媒介，把握局部優(yōu)勢意見，做大做強主流聲音

1.把握當(dāng)前關(guān)鍵媒介形式在輿情應(yīng)對中的特殊作用，主動做大做強主流聲音。據(jù)統(tǒng)計，2020年第一季度中國數(shù)字用戶達到10.23億，日均活躍用戶達到了8.93億，用戶人均單日使用時長達到7.03小時，比2019年同期增長17.8%(19)《〈2020中國社會化媒體營銷市場分析報告〉加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，2020-08-11，https://www.sohu.com/a/412529849_114819。。數(shù)字用戶向兩端年齡分布延伸的趨勢明顯，30歲以下和40歲以上用戶人群增長顯著，這意味著社會化媒體已成為當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主要場域。媒介及其所建的媒介環(huán)境，對用戶的行為及個性發(fā)揮著日益重要的影響。當(dāng)用戶長時間暴露于媒體中時，其主觀現(xiàn)實更趨向于媒體中的擬態(tài)現(xiàn)實，通過對信息情景的共鳴，不斷強化和認同擬態(tài)現(xiàn)實(20)Shrum L J，Cultivation Theory: Effects and Underlying Processes，The International Encyclopedia of Media Effects，2017-03-08，https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/9781118783764.wbieme0040.。因此，唯有通過主動建立并做強高校的社會化媒體平臺，掌握權(quán)威、真實信息發(fā)布的主動權(quán)，才能有效避免事后借助其他媒介平臺發(fā)聲造成的滯后性、偏差性以及由此引發(fā)的誤解與質(zhì)疑。

2.把握輿情應(yīng)對過程中的關(guān)鍵節(jié)點，適時做大做強主流聲音。當(dāng)下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成大多“自下而上”，輿情的生成不再是大眾媒介力量主導(dǎo)的結(jié)果，而是局部優(yōu)勢網(wǎng)民意見擴散和匯集的結(jié)果。這些意見往往具有較強的價值判斷屬性和情緒喚起屬性，極易引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和熱議，進而形成輿論。因此，要特別關(guān)注這些局部優(yōu)勢意見的形成與擴散，充分利用校園主流媒體、校外大眾媒體以及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個人門戶傳遞主流聲音和價值，打通官方和民間兩個輿情生成場域，形成良性的互動與交流，在融合不同網(wǎng)絡(luò)意見的同時，做大主流聲音的絕對優(yōu)勢，形成認同，達成共識。

(二)以“對話”取代“喊話”，以“聆聽”取代“解釋”

綜觀當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對實踐，因工作方法粗放、信息回復(fù)不及時或信息回復(fù)語態(tài)不恰當(dāng)而導(dǎo)致輿情應(yīng)對不力的案例屢見不鮮，但更深層的原因還在于應(yīng)對方對當(dāng)前輿情傳播媒介環(huán)境以及傳播規(guī)律認識的不到位。在社會化媒體占據(jù)主流媒介形態(tài)的后真相時代，關(guān)系和情感成為輿情生成及嬗變的重要動因。因此，以“關(guān)系”為關(guān)鍵節(jié)點，以“對話”取代“喊話”、以“聆聽”取代“解釋”，成為重建良性傳播生態(tài)、凝聚共識、重建信任的關(guān)鍵。

一段時間以來，面對突發(fā)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情，管理方習(xí)慣了用喊話的方式來化解輿情的危機，但忽視了這種方式在進一步強化對立情緒的同時，也增加了交流的距離感。此外，喊話還會滋生出其他的“噪聲”甚至誤解，更不利于問題的解決。以“陳春秀被頂替上大學(xué)事件”為例，事件曝光后，山東理工大學(xué)采用隔空喊話的方式，僅僅通過出具一份由頂替者陳某某單方面出具給山東理工大學(xué)調(diào)查人員的按有手印的“說明”，試圖對事件原委進行說明，并強調(diào)入學(xué)材料均由其親戚找中介代辦，隨后該校對陳某某的學(xué)歷啟動了注銷程序。從整個過程來看，該校雖然在第一時間介入，甚至派人走訪調(diào)查了頂替者和被頂替者，但這種喊話的方式并沒有充分考慮當(dāng)事人、網(wǎng)民和媒體的關(guān)注焦點及利益訴求，特別是在陳春秀確定自己被冒名頂替上大學(xué)后重新提出入學(xué)申請時，該校以“無此先例”為由加以拒絕，引發(fā)新一輪的全網(wǎng)輿情。

與喊話相反，對話本意指兩個及以上的人用語言交談。在哲學(xué)層面，對話源于“主體間性”。在現(xiàn)代西方哲學(xué)中，存在被認為是主體間的存在，孤立的個體主體變?yōu)榻换ブ黧w，存在變成一種對話。提出對話概念的馬丁·布伯認為，存在并非“我”自身所具有，而是發(fā)生于“我”與“你”之間，他指出個體“我”不應(yīng)當(dāng)把他者視為客體而形成“我—它”關(guān)系，而是應(yīng)當(dāng)建構(gòu)平等的“我—你”關(guān)系，使人與世界、與他人之間構(gòu)成平等的相遇(21)馬丁·布伯著，陳維綱譯：《我與你》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2002年版，第9、23-24頁。。因此，對話的核心要義在于平等，強調(diào)真情實感的投入，特別是在談話對象的態(tài)度、觀點、立場相對立時，不僅能夠使對方因平等而感受到尊重，更能緩和對立、焦躁情緒，喚起情感共鳴，進而達成共識。在對話的基礎(chǔ)上，還要注意用聆聽取代解釋。聆聽是一種態(tài)度，體現(xiàn)的是輿情應(yīng)對方對于輿情生成主體表達權(quán)的尊重，不僅順應(yīng)了社會化媒體環(huán)境下個體用戶話語權(quán)增多的現(xiàn)實，也保障了個體情緒表達與宣泄的通道，從而為對話的實現(xiàn)提供保障。此外，還要兼顧個體聆聽和社群聆聽，特別是要收集關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的觀點和訴求，了解不同社群內(nèi)部以及社群間的沖突與共識，并利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵社群在廣大網(wǎng)民中的影響力，傳遞主流聲音，引導(dǎo)關(guān)注焦點，改變信息流動方向，最終贏得認同。

(三)把握并處理好輿情發(fā)展中的兩對關(guān)系

輿情具有常態(tài)性，是在日積月累中體現(xiàn)出的一種民意傾向。網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)往往以關(guān)鍵事件為起點，其間經(jīng)歷事實和意見的擴散，最終通過整合成為網(wǎng)民意見、態(tài)度、情緒的綜合體。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情的生成是一個發(fā)展的過程，必須準(zhǔn)確把握如下兩對關(guān)系。

1.關(guān)注并區(qū)分網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實民意之間的關(guān)系。基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，高校網(wǎng)絡(luò)輿情已不僅僅涉及師生群體，還涉及與這一群體發(fā)生社會關(guān)聯(lián)和互動的網(wǎng)絡(luò)用戶群體。因此，對于網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、發(fā)展以及嬗變趨勢的分析，不能僅僅依據(jù)校園內(nèi)的主流觀點加以判斷，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注到與這一群體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、社會化媒介平臺與其他網(wǎng)絡(luò)用戶的信息共享和互動行為，以及這些社會群體或成員對校內(nèi)群體和個體所產(chǎn)生的影響。要正視這些網(wǎng)絡(luò)用戶因年齡、性別、職業(yè)、地域和受教育程度等方面的差異而造成的觀點、態(tài)度、立場以及認知的多元化現(xiàn)象，把握輿情生成的社會背景與現(xiàn)實基礎(chǔ)，分析主流觀點之下各種意見的真正訴求，特別是要區(qū)分不同網(wǎng)民群體的訴求，在與相關(guān)部門形成聯(lián)動機制的同時，將著力點放在解決校內(nèi)師生的利益與訴求上。

2.關(guān)注并處理好網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)道德之間的關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，全新社會形態(tài)與傳統(tǒng)社會形態(tài)的矛盾日益顯現(xiàn)。由于兩個社會形態(tài)建立基礎(chǔ)的巨大差異，傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)中社會價值、倫理規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)等都受到了不同程度的沖擊。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對過程中，要特別注意規(guī)避網(wǎng)絡(luò)道德的困境對于高校師生群體產(chǎn)生的負面影響，特別是在面對道德困境時，管理方要主動發(fā)聲，放大主流聲線，傳遞主流價值，竭力避免輿情生成主體在認知和行為上產(chǎn)生偏差。