文 / 管宏業(yè)

在構(gòu)建面向未來的營銷體系上，一汽豐田正大刀闊斧、胸有成竹。

2021年上海車展，成為一汽豐田展示信心、制勝未來的演兵場(chǎng)。全新高端子品牌“皇冠CROWN”旗下的皇冠陸放、皇冠威爾法以及10款車型重磅亮相，閃耀全場(chǎng)。

車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航，接受了《汽車人》采訪，對(duì)一汽豐田未來的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃作出了深度解讀。

產(chǎn)品精進(jìn)，架構(gòu)夯實(shí)

過去兩年里，通過構(gòu)造性改革引入TNGA架構(gòu)，一汽豐田實(shí)現(xiàn)了更趨完善的產(chǎn)品陣列：熱銷車型更加多元，卡羅拉月銷穩(wěn)定在3萬輛以上，亞洲龍攀升到1萬輛以上，榮放達(dá)到1.5萬輛以上，形成了三駕馬車并駕齊驅(qū)的景象；新能源車占比大幅提升，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進(jìn)擎），以及將來的FCV（氫擎）。目前在售的新能源車型全年累計(jì)銷量接近13萬輛，占比提升到16.2%，完成了新能源“擎家族”的布局。

產(chǎn)品力精進(jìn)的同時(shí)，經(jīng)銷商的營銷、管理、服務(wù)能力也得到了提升，特別是盈利能力同比增長了18%，胡紹航自豪地說，目前一汽豐田經(jīng)銷商已是行業(yè)中最賺錢的經(jīng)銷商體系之一。

聚齊了天時(shí)地利人和，一汽豐田乘勢(shì)而上，開啟新征程。通過實(shí)施“以用戶為中心，數(shù)字化為支撐”的企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略，目標(biāo)到2022年，實(shí)現(xiàn)年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億元。

聚焦2022百萬目標(biāo)，胡紹航介紹，今年將重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品布局，推出包括亞洲獅、榮放雙擎E+、皇冠陸放、中型SUV K-CROSS以及奕澤雙擎在內(nèi)的5款車型，一方面夯實(shí)TNGA布局，另一方面提升新能源車比例。

正如胡紹航所說，“TNGA造好車”口碑已得到更大范圍內(nèi)的認(rèn)同，在市場(chǎng)和用戶端建立起高效能生產(chǎn)與高品質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)知。至2022年，一汽豐田還將導(dǎo)入9款TNGA產(chǎn)品，加速新能源車普及。本著“環(huán)保車只有普及才能真正為環(huán)境做貢獻(xiàn)”的理念，推動(dòng)多種形式的電動(dòng)化產(chǎn)品布局，新能源車占比將從去年的16.2%提升到今年的20%，2022年進(jìn)一步放大到30%。

自內(nèi)向外，多維創(chuàng)新

產(chǎn)品在變，理念在變，更有看頭的是，圍繞全生態(tài)鏈的營銷、服務(wù)、渠道管理，也在進(jìn)行深層次改革。

以剛上市的亞洲獅為例，通過線上+社群裂變的模式，600多家經(jīng)銷商線下同步上市，在未舉辦線下活動(dòng)的背景下，點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。上市關(guān)注度達(dá)13.5萬，熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。此外，4月17日上市的榮放雙擎E+采用了聚焦新能源產(chǎn)品力的場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過營銷創(chuàng)新也收獲了不錯(cuò)的效果。

更大維度的創(chuàng)新已經(jīng)由內(nèi)向外地?cái)U(kuò)展開來，這其中，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是重中之重。胡紹航強(qiáng)調(diào)，在汽車行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)服務(wù)型向用戶運(yùn)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型。一汽豐田為此制定了“一定四轉(zhuǎn)”的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，核心是聚焦私域流量的運(yùn)營和客戶生態(tài)的構(gòu)建。從滿足需求到讓客戶產(chǎn)生愉悅，達(dá)到顆粒度精細(xì)化到情緒層面的數(shù)字化賦能效果。

客觀來說，從生產(chǎn)型企業(yè)向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)所有人來說都是一個(gè)新課題。胡紹航承認(rèn)，從行業(yè)來看，沒有特別先進(jìn)成熟的模式可以借鑒和遵循。但他有一個(gè)基本準(zhǔn)則，那就是：“沒有價(jià)值創(chuàng)造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是蒼白的”，必須把數(shù)據(jù)用起來，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值。

以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為變革抓手，一汽豐田銳意創(chuàng)新，快速落地，不僅磨練出一支進(jìn)攻型營銷團(tuán)隊(duì)，更走出了一條可以借鑒的新路徑。

變革的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也傳遞到了渠道段。2020年，一汽豐田經(jīng)銷商盈利能力大幅提升，同比增長18%，授權(quán)經(jīng)銷商盈利占比高達(dá)91%，相比之下行業(yè)平均值只有60%。在國內(nèi)經(jīng)銷商群體中，一汽豐田經(jīng)銷商成為最幸福的一批人。2021年，一汽豐田還將進(jìn)一步“智網(wǎng)強(qiáng)基”，通過擴(kuò)網(wǎng)、強(qiáng)網(wǎng)、智網(wǎng)三大舉措，完善網(wǎng)絡(luò)布局，優(yōu)化店頭體驗(yàn)，對(duì)經(jīng)銷商數(shù)字化賦能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向用戶運(yùn)營型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

皇冠領(lǐng)銜，品牌向上

對(duì)于2021年多款拳頭產(chǎn)品，一汽豐田銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理大竹仁做出了詳細(xì)闡述。

“皇冠將作為一汽豐田的高端子品牌來打造和運(yùn)營”，大竹仁表示：“我們期望把皇冠從單一車型躍遷至高端品牌系列?！?/p>

作為豐田汽車的扛鼎之作，皇冠CROWN承載著幾代人的記憶。特別是早在上世紀(jì)70年代，皇冠成為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的進(jìn)口豪華轎車之一。在不少中國人印象里，“皇冠”集豪華、氣派、品質(zhì)于一身，不僅是一輛豐田車，更是日本高檔車的代名詞。

而高檔車正是中國最具潛力的增量區(qū)間。2020年，中國高檔車?yán)塾?jì)銷售336.3萬輛，同比增長9.65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑大盤。多方預(yù)測(cè)分析，中國高檔車銷量將達(dá)到450萬輛甚至500萬輛規(guī)模。

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，由消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的中高端產(chǎn)品需求不斷增加，這都給皇冠歸來提供了充分的發(fā)展空間。當(dāng)然，TNGA架構(gòu)下更加精益的產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)工藝，為皇冠高級(jí)別的品牌需求提供了硬件支撐。

從曾經(jīng)的一款車型升級(jí)為一個(gè)高端系列，煥新皇冠既是復(fù)蘇經(jīng)典，更是呼應(yīng)時(shí)代順勢(shì)而為?！拔覀儗⑴ψ龅绞袌?chǎng)有需求、用戶有記憶、產(chǎn)品有傳承、豐田有擔(dān)當(dāng)，一定能在不遠(yuǎn)的將來，把品牌做的更成功?！焙B航堅(jiān)定地說道。

面向“十四五”新時(shí)期，在中國一汽以客戶為中心、以全面創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主線的指導(dǎo)思想下，一汽豐田正以數(shù)字化為引擎，加速轉(zhuǎn)型進(jìn)階，全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的新征程。在可以預(yù)見的2022年，即將形成年銷售百萬輛的體系能力，并由此推動(dòng)品牌向上，進(jìn)一步提升經(jīng)營質(zhì)量。