文 / 管宏業(yè)

心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。當(dāng)混雜著激情與熱烈的尾氣從排氣管噴涌而出，現(xiàn)場(chǎng)的荷爾蒙被徹底點(diǎn)燃。在南海之濱，隨著RS6、RS Q8等在內(nèi)的一大波明星車型集結(jié)完畢，一場(chǎng)規(guī)模空前的高性能產(chǎn)品攻勢(shì)就此拉開。

這是一汽-大眾奧迪在珠海打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)“海上賽道”項(xiàng)目?；顒?dòng)當(dāng)天，奧迪R/RS家族八款車型以燃油和電動(dòng)雙線出擊，全陣容集結(jié)。而活動(dòng)本身亦超出了通常意義上的發(fā)布含義，將極致玩家、極致產(chǎn)品和極致體驗(yàn)融為一體，打造出又一起值得回味的創(chuàng)新營(yíng)銷案例。

英特爾前CEO格魯夫曾預(yù)言：“只有極致才能生存”，這成為IT界信奉的一個(gè)準(zhǔn)則。汽車業(yè)大幅變革的當(dāng)下，一汽-大眾奧迪以“極致”融合產(chǎn)品、事件與圈層，著力展現(xiàn)“以人為中心”的品牌轉(zhuǎn)變，有望進(jìn)一步“燃擎”加速，煥新品牌。

從貼地飛行到凌波微步

細(xì)節(jié)決定成敗，態(tài)度決定高度。從飛機(jī)落地起，“極致”就成為“海上賽道”項(xiàng)目的常態(tài)——包括RS6、RS5在內(nèi)，奧迪組合了一支史上最高性能的接機(jī)車隊(duì)，目的就是要從第一刻起，用RS的高能喚醒參與者的激情。

令人更大呼過(guò)癮的是，在珠海地表建筑“日月貝”下，奧迪打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)限時(shí)24小時(shí)的海上賽道，這也是繼去年首創(chuàng)國(guó)內(nèi)城市空中賽道后，圍繞RS可街道可賽道的獨(dú)特型格，奧迪精心設(shè)計(jì)的又一個(gè)賽道IP。5個(gè)隧道彎道、360度發(fā)卡彎，距離海岸最近處僅有7.5米……將速度、激情、藝術(shù)與海邊風(fēng)情融為一體。

實(shí)際上，對(duì)速度和激情的向往無(wú)關(guān)乎年齡與性別，憑借產(chǎn)品魅力，奧迪正打破圈層界限，持續(xù)擴(kuò)大它的朋友圈。繼王一博、謝霆鋒之后，著名作家、賽車手韓寒簽約成為奧迪英杰匯極速先鋒，同時(shí)也喜當(dāng)奧迪RS Q8車主。如韓寒所說(shuō)，駕駛奧迪RS，獲得的不僅是單純的競(jìng)速激情，同時(shí)也是在追求一種極致生活方式。

當(dāng)然，真正的主角是那些釋放歡樂(lè)、點(diǎn)繞激情的極致機(jī)器。包括“打破紐北賽道最速量產(chǎn)SUV”記錄的奧迪RS Q8、有著這個(gè)星球上“最強(qiáng)瓦罐”之稱的奧迪RS6 Avant等，每一款?yuàn)W迪RS都具備獨(dú)特型格，令人流連忘返，共同組合成為豪華車品牌中陣容最完整、車型數(shù)量最多的高性能產(chǎn)品矩陣。

2020年，在“空中賽道”貼地飛行，2021年，于“海上賽道”凌波微步，無(wú)不體現(xiàn)出主辦方的巧思和自信。在中國(guó)汽車界平均兩天發(fā)布一款新車的高頻率下，消費(fèi)者與媒體都更希望將有限的時(shí)間放在一些高質(zhì)量的產(chǎn)品和發(fā)布上。也正是在一系列極具創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐中，奧迪品牌被演繹得更加極致與生動(dòng)。

從產(chǎn)品為主到以人為中心

以RS凸顯奧迪的極致與激情，實(shí)際上只是品牌戰(zhàn)略的一部分。正如一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌所說(shuō)，奧迪正在啟動(dòng)的品牌煥新戰(zhàn)略，依托豪華車市場(chǎng)聲勢(shì)最高的四大品牌戰(zhàn)役，打造更有魅力、更有意義的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而展現(xiàn)“以人為中心”的品牌轉(zhuǎn)變。

很顯然，“人”正成為奧迪品牌煥新過(guò)程中最重要的一環(huán)。無(wú)論是極速名利場(chǎng)中的英杰匯成員，還是會(huì)場(chǎng)外更多翹首以望的粉絲團(tuán)，一汽-大眾奧迪憑借跨圈層的陣容、破次元的對(duì)話，突破場(chǎng)景限制，實(shí)現(xiàn)了線上用戶與線下嘉賓的同頻共振。

一方面，通過(guò)豪華車市場(chǎng)最具影響力的用戶形象組織奧迪英杰匯，不斷刷新奧迪品牌的用戶形象。去年9月，牽手王一博，打開與新生代對(duì)話渠道；今年4月，邀請(qǐng)謝霆鋒，升級(jí)電動(dòng)化用戶形象；今年5月，攜手韓寒，彰顯高性能家族用戶的極致型格。

另一方面，打造豪華品牌首個(gè)生活方式“種草類”官方直播平臺(tái)Audi Channe。去年11月，Audi Channel直播首秀，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)一炮打紅，實(shí)力圈粉；今年第二期Audi Channel，孫惠斌與張強(qiáng)一起出道，圍繞“人、貨、場(chǎng)”三位一體差異化的內(nèi)容矩陣，詮釋品牌的“好玩、好物、好驚喜”，樹立了業(yè)內(nèi)類真人秀式品牌直播典范。

產(chǎn)品高能，體驗(yàn)過(guò)癮，一汽-大眾奧迪已打破過(guò)往主機(jī)廠循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷路數(shù)，化身為“極致玩家”，通過(guò)“聚勢(shì)創(chuàng)新”，展現(xiàn)出更多年輕化品牌的銳利和朝氣。