文 / 管宏業(yè)

經(jīng)過一場疫情大考，中國車市再度昂揚向上，但運行邏輯與以往相比已大不相同。

百年未見之大變革正山崩海嘯般地落在我們每個人頭上，“知識邊界不斷拓展，底層邏輯深層變遷，如何腳踏實地，在變化中贏得市場和用戶，是時代交給我們的新課題?！币黄S田銷售公司總經(jīng)理胡紹航沉著地說道。

這是胡紹航自去年10月履新以來第一次接受媒體采訪。開場近20分鐘的脫稿演講一氣呵成，多達30余個經(jīng)營數(shù)據(jù)信手拈來……盡管半年時間不長，但看得出，在構建面向未來的營銷體系上，胡紹航與一汽豐田正躊躇滿志、胸有成竹。

2020年，一汽豐田累計銷售80萬輛，同比增長9%，領先大盤10個百分點；今年一季度，銷量達到21.7萬輛，同比增長77%，市場份額提高0.1個百分點。連續(xù)逆勢飛揚跑贏大盤，讓他們底氣更足，有了更具體的方略。胡紹航說：“2021年，我們制定了銷量必達88萬輛、挑戰(zhàn)92萬輛的整體目標。到2022年，我們將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億元的汽車企業(yè)?！?/p>

《汽車人》認為，產(chǎn)業(yè)變革倒逼行業(yè)轉型，這既是時代命題，更是強者更強的時代機遇。亂云飛渡中銳意革新，機遇總是垂青有準備的人。

產(chǎn)品精進，強化布局

2021年上海車展的主題是“擁抱變化”?！白兓倍殖鲎浴吨芤住で罚骸扒雷兓?，各正性命。”變化決定發(fā)展，它既是矛盾的主體，也是結果的原因。

過去兩年里，通過構造性改革引入TNGA架構，一汽豐田實現(xiàn)了更趨完善的產(chǎn)品陣列：熱銷車型更加多元，卡羅拉月銷穩(wěn)定在3萬輛以上，亞洲龍月銷攀升到1萬輛以上，榮放月銷達到1.5萬輛以上，形成了三駕馬車并駕齊驅的景象；新能源車占比大幅提升，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進擎），以及將來的FCV（氫擎），目前在售的新能源車型全年累計銷量接近13萬輛，占比提升到16.2%，完成了新能源“擎家族”的布局。

產(chǎn)品力精進的同時，經(jīng)銷商的營銷、管理、服務能力也得到了提升，特別是盈利能力同比增長了18%，胡紹航自豪地說，目前一汽豐田經(jīng)銷商已是行業(yè)中最賺錢的經(jīng)銷商體系之一。

聚齊了天時地利人和，一汽豐田乘勢而上，開啟新征程。通過實施“以用戶為中心，數(shù)字化為支撐”的企業(yè)升級戰(zhàn)略，目標到2022年，實現(xiàn)年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億元。

聚焦2022年百萬目標，胡紹航介紹，今年將重點強化產(chǎn)品布局，推出包括亞洲獅、榮放雙擎E+、皇冠陸放、中型SUV K-CROSS以及奕澤雙擎在內的5款車型，一方面夯實TNGA布局，另一方面提升新能源車比例。

正如胡紹航所說，“TNGA造好車”口碑已得到更大范圍內的認同，在市場和用戶端建立起高效能生產(chǎn)與高品質產(chǎn)品認知。至2022年，一汽豐田還將導入9款TNGA產(chǎn)品，加速新能源車普及。本著“環(huán)保車只有普及才能真正為環(huán)境做貢獻”的理念，推動多種形式的電動化產(chǎn)品布局，新能源車占比將從去年的16.2%提升到今年的20%，2022年進一步放大到30%。

自內向外，多維創(chuàng)新

產(chǎn)品在變，理念在變，更有看頭的是，圍繞全生態(tài)鏈的營銷、服務、渠道管理，也在進行深層次改革。

以剛上市的亞洲獅為例，通過線上+社群裂變的模式，600多家經(jīng)銷商線下同步上市，在未舉辦線下活動的背景下，點燃市場熱情。上市關注度達13.5萬，熱度遠超預期。此外，4月17日上市的榮放雙擎E+采用了聚焦新能源產(chǎn)品力的場景化體驗模式，通過營銷創(chuàng)新也收獲了不錯的效果。

更大維度的創(chuàng)新已經(jīng)由內向外地擴展開來，這其中，企業(yè)數(shù)字化轉型是重中之重。胡紹航表示，在汽車行業(yè)升級的關鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉變，通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)從生產(chǎn)服務型向用戶運營型企業(yè)轉型。

一汽豐田為此制定了“一定四轉”的轉型規(guī)劃，核心是聚焦私域流量的運營和客戶生態(tài)的構建。從滿足需求到讓客戶產(chǎn)生愉悅，達到顆粒度精細化到情緒層面的數(shù)字化賦能效果。

客觀來說，從生產(chǎn)型企業(yè)向用戶型企業(yè)轉型，對所有人來說都是一個新課題。胡紹航承認，從行業(yè)來看，沒有特別先進成熟的模式可以借鑒和遵循。但他有一個基本準則，那就是：“沒有價值創(chuàng)造的數(shù)字化轉型是蒼白的”，必須把數(shù)據(jù)用起來，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值。

客觀來說，通常印象里的日系企業(yè)持重穩(wěn)健，一汽豐田也不例外，但胡紹航就任后，以數(shù)字化轉型為變革抓手，銳意創(chuàng)新，快速落地，不僅磨練出一支進攻型營銷團隊，更走出了一條可以借鑒的新路徑。

變革的聯(lián)動效應也傳遞到了渠道段。2020年，一汽豐田經(jīng)銷商盈利能力大幅提升，同比增長18%，授權經(jīng)銷商盈利占比高達91%，相比之下行業(yè)平均值只有60%。在國內經(jīng)銷商群體中，一汽豐田經(jīng)銷商成為最幸福的一批人。2021年，一汽豐田還將進一步“智網(wǎng)強基”，通過擴網(wǎng)、強網(wǎng)、智網(wǎng)三大舉措，完善網(wǎng)絡布局，優(yōu)化店頭體驗，對經(jīng)銷商數(shù)字化賦能，進而實現(xiàn)向用戶運營型企業(yè)的轉型。

順勢而為，皇冠煥新

在可以預見的時間里，一汽豐田即將形成年銷售百萬輛的體系能力。能否在規(guī)模基礎上，實現(xiàn)量變到質變，進一步提升一汽豐田經(jīng)營質量與品牌溢價能力，成為胡紹航關注的又一個戰(zhàn)略性命題。

2021年上海車展上，一汽豐田展臺前人頭攢動，兩款懸掛著皇冠標的新車吸引了人們的目光。隨著皇冠陸放與皇冠威爾法聯(lián)袂出擊，意味著皇冠品牌被賦予了全新的歷史使命。

“皇冠將作為一汽豐田的高端子品牌來打造和運營，我們期望把皇冠從單一車型躍遷至高端品牌系列?！痹捳Z中充滿了憧憬與堅定。

作為豐田汽車的扛鼎之作，皇冠CROWN承載著幾代人的記憶。特別是早在上世紀70年代，皇冠成為最早進入中國市場的進口豪華轎車之一。在不少中國人印象里，“皇冠”集豪華、氣派、品質于一身，不僅是一輛豐田車，更是日本高檔車的代名詞。

而高檔車正是中國最具潛力的增量區(qū)間。2020年，中國高檔車累計銷售336.3萬輛，同比增長9.65%，遠遠領跑大盤。多方預測分析，中國高檔車銷量將達到450萬輛甚至500萬輛規(guī)模。

中國經(jīng)濟持續(xù)向好，由消費升級推動的中高端產(chǎn)品需求不斷增加，這都給皇冠歸來提供了充分的發(fā)展空間。當然，TNGA架構下更加精益的產(chǎn)品質量與生產(chǎn)工藝，為皇冠高級別的品牌需求提供了硬件支撐。

從曾經(jīng)的一款車型升級為一個高端系列，煥新皇冠既是復蘇經(jīng)典，更是呼應時代順勢而為?！拔覀儗⑴ψ龅绞袌鲇行枨?、用戶有記憶、產(chǎn)品有傳承、豐田有擔當。一定能在不遠的將來，把品牌做得更成功?！焙B航堅定地說道。后記：

從2021上海車展走出來的人，大多會有類似感慨：時代變局，無限機遇，幸甚至哉。但另一方面，對所有汽車人來說，這又是另一場大考——企業(yè)數(shù)字化賦能，品牌躍遷向上，用戶服務轉型，在底層邏輯上對舊有體系顛覆重構。

從成功的德系品牌轉戰(zhàn)至成功的日系品牌，胡紹航有機會深入觀察與思考。談起豐田與大眾的差異，他說，大眾與豐田都有非常深厚的體系能力，包括優(yōu)秀的管理團隊和強大的經(jīng)銷商渠道。二者對于產(chǎn)品品質、品牌價值也都有著極致追求，經(jīng)常細化到很細很細的顆粒。

當然，企業(yè)也像人一樣，性格各有不同。德系品牌更注重體系支撐的創(chuàng)新，日系品牌更關注高質量可持續(xù)發(fā)展。

如今，胡紹航又承接新的使命，迎接來自電動化、數(shù)字化、智能化轉型的挑戰(zhàn)。這無經(jīng)驗可循，更需要智慧與勇氣，他立志開拓一條新的路徑。