錢瑜 白楊

百事與可口可樂“戰(zhàn)火”重燃。近期有消息稱，百事推出了功能性蘇打水飲料Soulboost。這是百事利用新的創(chuàng)新流程所研發(fā)出來的功能性蘇打水，而該團(tuán)隊(duì)旨在快速地將空白產(chǎn)品推向市場。不過，此舉也被業(yè)內(nèi)人士看作是百事正緊追可口可樂在飲料業(yè)務(wù)方面的步伐，因?yàn)榻衲瓿蹩煽诳蓸菲煜碌募儛偲放仆瞥隽斯δ苄蕴K打水。從此前的碳酸飲料之戰(zhàn)，到如今相繼推出功能性蘇打水，隨著消費(fèi)升級(jí)，百事與可口可樂的競爭將更加激烈。

緊追可口可樂步伐 百事推出功能性蘇打水

據(jù)了解，百事推出的這款功能性蘇打水產(chǎn)品含有L-茶氨酸和人參成分，共四種口味，12盎司售價(jià)2.99美元，目標(biāo)客戶是注重健康的消費(fèi)者。

“過去一年中，百事推出了一系列飲料，包括Driftwell、NeonZebra、Frutly和Bubly Bounce等， Soulboost是公司進(jìn)軍日益增長的功能性水領(lǐng)域的最新舉措?！卑偈鹿拘缕脚_(tái)高級(jí)總監(jiān)Jenny Danzi稱。

數(shù)據(jù)顯示，全球功能飲料市場規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長趨勢，年均增長率超過10%。2011-2017年間，中國功能飲料零售額年均復(fù)合增長率達(dá)到17.1%，截至2017年底，我國功能飲料零售額已經(jīng)達(dá)到415.2億元，零售量增長到127.83億升。

按照J(rèn)enny Danzi的說法，“功能性水飲料是一個(gè)新興的產(chǎn)品類別，我們有獨(dú)特的定位來打造這一產(chǎn)品。到2027年，該產(chǎn)品類別預(yù)計(jì)將達(dá)到113億美元，年復(fù)合增長率為8.3%?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，百事正在緊追可口可樂的步伐。今年初，可口可樂旗下品牌純悅推出蘇打水新品，產(chǎn)品在“0汽、0糖、0脂肪”的基礎(chǔ)上，添加了維他命及礦物質(zhì)。這意味著，可口可樂推出了首款帶有功能性的蘇打水飲料。

目前，純悅功能性蘇打水產(chǎn)品已率先登陸中國的四川市場，而Soulboost尚未在天貓、京東等渠道進(jìn)行銷售。

不斷加速產(chǎn)品創(chuàng)新 更好滿足消費(fèi)需求

值得一提的是，Soulboost是百事利用新的創(chuàng)新流程所研發(fā)出來的功能性蘇打水。“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過精確定位所需的功能成分L-茶氨酸和人參，并將其添加到美味的蘇打水飲料中，從而開發(fā)出Soulboost?！卑偈驴蓸凤嬃媳泵拦狙邪l(fā)副總裁Danielle Barbaro說。

有消息稱，百事已經(jīng)開發(fā)出一種創(chuàng)新流程，使該公司既可以進(jìn)行創(chuàng)新，又可以對(duì)不斷變化的消費(fèi)者喜好做出快速反應(yīng)。該團(tuán)隊(duì)擁有一套專有工具，使他們能夠與消費(fèi)者保持聯(lián)系，從而能夠發(fā)現(xiàn)早期趨勢，然后主動(dòng)快速地將能夠解決這些空白的產(chǎn)品推向市場。

Jenny Danzi將該創(chuàng)新流程概括為具有“創(chuàng)造性和響應(yīng)性”，“百事一直走在這些新興飲料類別的前沿，根據(jù)我們在市場上看到的趨勢，開發(fā)新的功能性飲料來滿足消費(fèi)者的需求。首先是Driftwell，然后是雞尾酒NeonZebra，現(xiàn)在是Soulboost。”

事實(shí)上，近幾年百事正在不斷加速產(chǎn)品創(chuàng)新。2018年6月，百事宣布與芝加哥非營利性食品和飲料孵化器“TheHatchery”合作，通過這種方式，百事希望發(fā)掘出新產(chǎn)品，然后通過自己已有的關(guān)系網(wǎng)和分銷渠道將其推向市場。2020年4月，百事又成立了歐洲孵化器NutritionGreenhouse，有八家初創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)入第一批入選項(xiàng)目名單，主要集中在昆蟲零食、海藻蛋白、樺樹汁等健康食品領(lǐng)域。此外，百事還曾推出一個(gè)名為“TheHive”的創(chuàng)新中心，幫助培育百事利基產(chǎn)品，同時(shí)也負(fù)責(zé)培育其他可以引入百事的創(chuàng)業(yè)品牌。但該孵化器將是一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)團(tuán)體，不在百事核心總部之內(nèi)。

不局限于碳酸飲料 巨頭之爭再次升級(jí)

從此前雙方“互黑”，到如今在碳酸飲料之外的業(yè)務(wù)布局，百事與可口可樂正展開新一輪的較量。

在中國市場上，從2020年至今，百事與可口可樂爭相推出“中國味”飲料。2020年4月，百事首次針對(duì)中國市場推出“中國味”的桂花可樂。同年底，可口可樂推出了一款專為中國市場研制的熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水。

此外，可口可樂還推出了首款中國定制版 COSTA咖世家即飲咖啡、怡泉桃汁蘇打水等產(chǎn)品。百事則選擇與廣藥集團(tuán)簽署合作協(xié)議，打造融合現(xiàn)代健康概念與國潮文化的燕麥稀新品，還以7.05億美元收購好想你旗下的百草味品牌，發(fā)力中國市場。

在全球市場上，2020年5月，可口可樂上線了“尊選28睡醒顏”植物飲料，該產(chǎn)品被定位為一款“美顏助眠”飲品。同年底，百事稱計(jì)劃在全美范圍內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)上線助眠飲料Driftwell。

從戰(zhàn)略方面來看，百事與可口可樂正走向“休閑食品和飲料行業(yè)的全球領(lǐng)袖”和“全品類飲料公司”兩個(gè)方向，而不同的戰(zhàn)略方向也直接影響了雙方的業(yè)績表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，百事2020年全年?duì)I收為703.72億美元，比上年同期的671.61億美元提高了4.8%；營業(yè)利潤為100.8億美元，較上年的102.9億美元下降2%。可口可樂2020年全年的營收為330億美元，同比下滑11%，經(jīng)營利潤為90億美元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，百事跟隨可口可樂的飲料戰(zhàn)略雖然不會(huì)出錯(cuò)，但也很難出彩。如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，功能性飲料將成為下一個(gè)風(fēng)口，雙方又開始在該領(lǐng)域展開較量。但到底誰更勝一籌，我們還需要拭目以待。