呂天驕
2021年5月11日,“??诨鹕嚼笾ν酢痹谔詫毶祥_啟預(yù)售,創(chuàng)造了一晚銷售5萬(wàn)份、400萬(wàn)元的銷售記錄。據(jù)了解,這150萬(wàn)顆大如雞蛋的頂級(jí)海口火山荔枝王,是天貓“百里挑一”選出來(lái)的正宗原產(chǎn)地產(chǎn)品,借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變,讓“荔枝之鄉(xiāng)”的果香飄遍互聯(lián)網(wǎng)的“大街小巷”。
將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)賣到全世界,天貓食品用出色的成績(jī)單證明了自己。天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理朱霞介紹,自2020年4月阿里巴巴啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”以來(lái),1800個(gè)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶、80萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品在淘寶上“破土而出”。
打造農(nóng)貨新品牌,需要一套“組合拳”。淘寶直播讓農(nóng)貨實(shí)力“圈粉”,因?yàn)檗r(nóng)人主播最懂農(nóng)產(chǎn)品,直播場(chǎng)景最貼近原產(chǎn)地,直播形式最立體。數(shù)據(jù)顯示,2020年農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間,淘寶農(nóng)人主播數(shù)突破10萬(wàn),農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)次突破100萬(wàn)。
2020年農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間,出現(xiàn)“縣縣上淘寶,鄉(xiāng)鄉(xiāng)有村播”的景象。通過淘寶直播“千城萬(wàn)店慶豐收”活動(dòng),阿里巴巴聯(lián)合3萬(wàn)個(gè)商家,通過42場(chǎng)主題活動(dòng)和100萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播,助力打造100個(gè)10億級(jí)農(nóng)業(yè)品牌,全面提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。
“在爆品荔枝王的直播預(yù)售前,天貓食品其實(shí)做了很多背后的工作,社交圈的傳播、聚劃算、薇婭直播等平臺(tái)的合作溝通、產(chǎn)品品質(zhì)的篩選……每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要?!敝煜几鶕?jù)自身農(nóng)產(chǎn)品品類多年的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)首先需要好的品質(zhì)。
藍(lán)莓根據(jù)大小、品質(zhì)分為特級(jí)果、一級(jí)果、二級(jí)果,車?yán)遄拥膯螠?、雙溝、三溝是辨別車?yán)遄悠焚|(zhì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)……不同品質(zhì)的水果,往往售價(jià)千差萬(wàn)別。正所謂“售前看標(biāo)準(zhǔn),售后看服務(wù)”,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解深入,產(chǎn)品品牌的分層會(huì)隨著時(shí)間逐步細(xì)化。
以天貓上售賣的福返芒果為例,朱霞認(rèn)為正是因?yàn)楦7得⒐捎脴渖鲜斓姆N植模式,即芒果成熟或快要成熟時(shí)才采摘,采摘后經(jīng)過1至3天的流通環(huán)節(jié),這樣消費(fèi)者便可吃到最佳風(fēng)味的三亞貴妃芒,穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的芒果品質(zhì)使得消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率非常高,這就是企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的優(yōu)秀案例。
在天貓食品數(shù)據(jù)洞察報(bào)告中,有73%以上的消費(fèi)者關(guān)注好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌,以及食品原材料的好與壞。對(duì)此,朱霞表示,在碎片化的媒體時(shí)代,品牌不僅僅要站在市場(chǎng)的角度對(duì)產(chǎn)品定義分層和標(biāo)準(zhǔn),更要將產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵推送到年輕消費(fèi)者的內(nèi)心,形成認(rèn)知和辨識(shí)度。
連續(xù)三年的農(nóng)民豐收節(jié),湘西獼猴桃、琯溪蜜柚、棗陽(yáng)皇桃、仙居楊梅……這些原產(chǎn)地水果在天貓平臺(tái)上接連賣爆,讓一眾吃貨們品嘗到正宗原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品,一飽口福。
《2020農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》顯示,過去的一年中,阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額突破2000億元,是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售上行的最大平臺(tái)。在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額中,浙江、廣東、江蘇三省占據(jù)前三位;而山西、山東、河北三省增速最快,增幅超過40%。
自2019年開始,天貓發(fā)起“正宗原產(chǎn)地”項(xiàng)目,立足于產(chǎn)地和產(chǎn)品特色,聯(lián)合各大產(chǎn)地政府、商家共同打造農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌,希望搭建好優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和廣大消費(fèi)者溝通的橋梁。
朱霞表示,農(nóng)業(yè)豐收節(jié)期間,天貓的“正宗原產(chǎn)地”活動(dòng)與地方區(qū)域地標(biāo)品牌共同打造區(qū)域品牌,利用不同的顏色對(duì)標(biāo)不同的區(qū)域品牌,例如海倫玉米用黃色、蘭州百合用白色,直觀顏色的表達(dá)更能拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。
如今,天貓已經(jīng)有120家優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的地標(biāo)原產(chǎn)地品牌開設(shè)官方旗艦店,天貓基于十多年沉淀下來(lái)的數(shù)字化能力和品牌打造能力,助力政府持續(xù)打造區(qū)域公用品牌,幫助果農(nóng)增產(chǎn)增收,促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)興旺,從而有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村的全面振興。