李顗

品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，區(qū)域公用品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益的重要引擎。

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)得到越來(lái)越多的重視，成為各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作重點(diǎn)。如何有效建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，避免走入品牌建設(shè)誤區(qū)？對(duì)此，《中國(guó)名牌》專訪了元一智庫(kù)的創(chuàng)始人鐵丁。

要體現(xiàn)核心價(jià)值

隨著人們消費(fèi)水平提升、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，品牌逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。

鐵丁指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍面臨的問(wèn)題是考慮如何在建設(shè)品牌的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、精細(xì)化。同時(shí)，元一智庫(kù)在研究如何建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的建設(shè)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織學(xué)、商品學(xué)等多個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，十分復(fù)雜。

“建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本邏輯是以龍頭企業(yè)或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為核心。若行業(yè)擁有強(qiáng)大的領(lǐng)軍品牌就扶植成龍頭企業(yè)，反之則可做企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群?！辫F丁說(shuō)，“品牌的基本原點(diǎn)和核心是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政府提供政策引導(dǎo)，市場(chǎng)提供市場(chǎng)動(dòng)力，兩者共同組成企業(yè)成長(zhǎng)和龍頭企業(yè)培育最重要的力量。”建立優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌還需生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)各司其職、相互支持。

評(píng)判品牌成功與否，首先，要看品牌的建設(shè)是否具有核心價(jià)值。鐵丁提出了衡量品牌價(jià)值的“三個(gè)世界”理論：第一，歷史人文世界。農(nóng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者了解其背后的歷史并在品嘗后獲得心靈的滿足感和美好的向往。第二，綠色生態(tài)世界。綠色生態(tài)是人類對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的最高向往。第三，品質(zhì)美味世界。品質(zhì)和美味是品牌的雙重保證，失去兩者，就無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。酥梨之鄉(xiāng)曾邀請(qǐng)?jiān)恢菐?kù)打造酥梨品牌，但元一智庫(kù)在對(duì)酥梨的考察中發(fā)現(xiàn)，梨樹老化、酥梨品質(zhì)不佳，“入口即化”的美味消失，元一智庫(kù)從而因此放棄打造此酥梨品牌。

其次，依靠“內(nèi)四外四”標(biāo)準(zhǔn)。“內(nèi)四條”包括：第一，品牌是否獲得社會(huì)認(rèn)可；第二，品牌價(jià)值是否逐年遞增；第三，品牌能否通過(guò)優(yōu)質(zhì)高價(jià)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；第四品牌能否提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)?！巴馑臈l”包括：第一，品牌社會(huì)影響力和美譽(yù)度如何；第二，品牌是否形成產(chǎn)業(yè)集群；第三，品牌是否形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園并配有相應(yīng)專業(yè)人員，加工業(yè)能保證效率和農(nóng)產(chǎn)品有效且持續(xù)地供給；第四，品牌是否形成農(nóng)業(yè)園區(qū)。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈自主可控

“從事區(qū)域公用品牌建設(shè)要尊重產(chǎn)業(yè)。如何能讓這些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品種植者與科技工作者收獲回報(bào)，同時(shí)讓企業(yè)將產(chǎn)品賣出‘優(yōu)質(zhì)高價(jià)，是我們的初心?！辫F丁說(shuō)。

區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是為市場(chǎng)服務(wù)。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端和銷售端較為分散，而市場(chǎng)更需要紡錘形或啞鈴型的結(jié)構(gòu)，而品牌可增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈自主可控能力，同時(shí)在我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中能起到三重作用：

首先，保證產(chǎn)品銷售。通過(guò)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，生產(chǎn)者不僅能清晰地獲知目前在市場(chǎng)中所處位置，還能夠收集市場(chǎng)所需產(chǎn)品信息。銷售農(nóng)產(chǎn)品不僅要依靠宣傳，更需要運(yùn)用品牌效益。比如五常大米的銷售：原先采購(gòu)商數(shù)量少，大米產(chǎn)量多，意味著大米要“賤賣”；通過(guò)宣傳，購(gòu)買者變多，產(chǎn)量保持不變，大米價(jià)格則會(huì)提升；但想進(jìn)一步提高價(jià)值，就需要依靠品牌的力量。

其次，保護(hù)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。確保優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品能賣到優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，是對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的再造。品牌能通過(guò)法律、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等手段為生產(chǎn)者提供更好的保護(hù)。鐵丁表示，品牌是閉環(huán)概念而非開放概念，品牌旗下的產(chǎn)品具有嚴(yán)格的定義?！氨热纾▏?guó)的葡萄酒，一種是波爾多葡萄酒，另一種是產(chǎn)自波爾多的葡萄酒，兩者是完全不同的產(chǎn)品。波爾多葡萄酒在注冊(cè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，法律能依法保護(hù)品牌，保護(hù)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。”

最后，保證產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是產(chǎn)品最理想的狀態(tài)，需要靠市場(chǎng)手段調(diào)解價(jià)格，傳播品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌作用再發(fā)揮?！拔锩纼r(jià)廉對(duì)生產(chǎn)者是不公平的，而且企業(yè)也需要充足的研發(fā)資金來(lái)推動(dòng)自身發(fā)展。”鐵丁說(shuō)，“想要實(shí)現(xiàn)‘優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)需要通過(guò)三個(gè)階段：第一，優(yōu)質(zhì)高價(jià)；第二，形成合作社；第三，推動(dòng)行業(yè)。但事實(shí)上‘優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)很難實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)‘優(yōu)質(zhì)高價(jià)帶動(dòng)農(nóng)民、種植戶及行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)。”

要有科技與文化賦能

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)整體處于發(fā)展初期階段，需要多方合力推進(jìn)，為品牌建設(shè)提供支持與服務(wù)。當(dāng)前，行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、中介機(jī)構(gòu)等主體積極參與，營(yíng)造了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)良好發(fā)展氛圍。但在理論研究方面，科研院所與品牌主體及相關(guān)實(shí)踐結(jié)合不緊，缺乏對(duì)品牌建設(shè)新趨勢(shì)的深入研究，研究成果難以及時(shí)轉(zhuǎn)化為有效解決方案。

基于此，元一智庫(kù)在今年成立了新團(tuán)隊(duì)“北斗猩猩”，作為元一智庫(kù)的“三農(nóng)”實(shí)踐。此項(xiàng)目旨在讓“科技更好吃”，并遴選優(yōu)秀的科學(xué)家，請(qǐng)他們推薦自己研發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助他們做科技成果的轉(zhuǎn)化。打造“明星科學(xué)家+明星產(chǎn)品”的“雙品牌”模式，打通“生產(chǎn)的最后一公里”和“市場(chǎng)的最先一公里”，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

鐵丁舉例說(shuō)，很多人認(rèn)為養(yǎng)白豬比養(yǎng)黑豬成本低，但事實(shí)并非如此，可如何才能讓黑豬養(yǎng)殖振興呢？要改良養(yǎng)殖技術(shù)，降低成本，同時(shí)要保證質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在，市場(chǎng)對(duì)不增肥的豬肉有較大的產(chǎn)品需求，因此對(duì)科技提出更高要求，也推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技向多元化發(fā)展。

“品牌建設(shè)方向與路徑都應(yīng)在科技與文化中找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！辫F丁說(shuō)。

首先，要重視科技的力量，“三產(chǎn)融合”的方式方法都需要依靠科技支撐。鐵丁認(rèn)為，科技對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有三個(gè)核心貢獻(xiàn)：第一，提供差異性；第二，降低成本；第三，提供多元化風(fēng)味?！耙鹬乜萍?、知識(shí)、產(chǎn)品及創(chuàng)造者的力量，才能完善農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，保護(hù)科學(xué)家，才能做好‘三產(chǎn)融合?！辫F丁說(shuō)道。

在科技助力生產(chǎn)后，文化才能更好地與產(chǎn)品相結(jié)合。通過(guò)品牌故事和產(chǎn)業(yè)鏈的融合，創(chuàng)造品牌文化底蘊(yùn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品品牌增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品核心價(jià)值。