高 鵬

（蘭州交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅 蘭州 030070）

快消品，即快速消費(fèi)品（FMCG,Fast Moving Consumer Goods，也被稱為PMCG，Packaged Mass Consumption Goods）。顧名思義，快消品是指商品壽命期短、消費(fèi)速度較快的產(chǎn)品，主要包括四大類產(chǎn)品，包裝食品飲料、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、家居清潔產(chǎn)品以及煙酒產(chǎn)品。該類產(chǎn)品依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)使用來(lái)獲得利潤(rùn)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更多的取決于產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、市場(chǎng)價(jià)格、銷售地點(diǎn)等，品牌忠誠(chéng)度不高，屬于沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。

過(guò)去幾年，隨著電子商務(wù)的興起，B2B模式為眾多行業(yè)發(fā)展提供了新的思路，快消品傳統(tǒng)通路在終端覆蓋率上遠(yuǎn)超以現(xiàn)代通路，但也存在著供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)、流通效率低、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)滯后等問(wèn)題，隨著快消品品類升級(jí)，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng)開(kāi)展快消品B2B業(yè)務(wù)，快消品B2B業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展，快消品傳統(tǒng)通路面臨巨大挑戰(zhàn)。相比于快消品傳統(tǒng)通路，快消品B2B模式通過(guò)倉(cāng)配一體化運(yùn)營(yíng)，提升訂單和倉(cāng)配的集成度，能有效提升快消品的流通效率，降低流通成本，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)B2B來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合與變革，將成為快消品傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)型和發(fā)展的大趨勢(shì)。

一、快消品B2B概述

1.快消品傳統(tǒng)通路

快消品傳統(tǒng)通路是指由工廠、品牌商、代理商、多級(jí)批發(fā)商、零售終端小店等構(gòu)成的多級(jí)供應(yīng)系統(tǒng)，具體見(jiàn)圖1。在傳統(tǒng)通路中，快消品從工廠至終端零售網(wǎng)點(diǎn)或消費(fèi)者手中需經(jīng)歷多次倉(cāng)儲(chǔ)和配送，期間，貨物搬運(yùn)、裝卸、運(yùn)輸次數(shù)較多，因此使得快消品供應(yīng)鏈成本高且低效。

圖1 快消品分銷渠道

從倉(cāng)儲(chǔ)層面看，我國(guó)傳統(tǒng)的快消品倉(cāng)儲(chǔ)呈現(xiàn)散、小、差、亂四大特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有超過(guò)80萬(wàn)家快消品經(jīng)銷商，這意味著全國(guó)有超過(guò)80萬(wàn)個(gè)快消品倉(cāng)庫(kù)，分布比較分散；經(jīng)銷商為節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本，往往選擇較為便宜的倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所，面積小、通風(fēng)、防護(hù)等措施均不到位；小型經(jīng)銷商往往還缺乏倉(cāng)儲(chǔ)管理知識(shí)，庫(kù)房?jī)?nèi)部規(guī)劃混亂、貨物堆碼方式不正確、盤(pán)點(diǎn)機(jī)制不科學(xué)等。

從配送層面看，我國(guó)傳統(tǒng)快消品配送呈現(xiàn)以下特征。品牌商為更好的終端服務(wù)，要求經(jīng)銷商投入更多的配送車輛，導(dǎo)致配送車輛使用率低，運(yùn)力資源大量浪費(fèi)；配送中違規(guī)現(xiàn)象普遍，主要包括車輛違規(guī)改裝、超載、亂停亂放等。

2.快消品B2B的本質(zhì)

B2B（Business to Business）模式是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換從而完成商品交易的模式，主要分為兩類，一類是供應(yīng)鏈上游的B2B，解決零配件、原材料的供應(yīng)，一類是供應(yīng)鏈下游的B2B，解決產(chǎn)品的分銷問(wèn)題。其本質(zhì)是通過(guò)專業(yè)平臺(tái)介入，以及互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息整合功能，實(shí)現(xiàn)商品品牌資源以及訂單資源的集約，從而實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流、商流的整合，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)提高商品的流通效率，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

快消品B2B中第一個(gè)B是指快消品品牌商或代理商，第二個(gè)B是指快消品終端零售網(wǎng)點(diǎn)，快消品B2B的本質(zhì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，借助B2B平臺(tái)，減少渠道環(huán)節(jié)、提高渠道效率、降低渠道成本，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)快消品產(chǎn)業(yè)變革，具體如圖1所示。

3.快消品B2B的發(fā)展

2013年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場(chǎng)使得快消品B2B行業(yè)得以迅速發(fā)展，資本競(jìng)相涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加??；至2017年，行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展期，年新增平臺(tái)數(shù)量減少，融資向成熟平臺(tái)集中，行業(yè)的頭部效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，行業(yè)基本面向好與企業(yè)倒閉潮重疊，行業(yè)進(jìn)入秀勝劣汰時(shí)期。艾瑞咨詢2020年發(fā)布的《中國(guó)快消品B2B行業(yè)研究報(bào)告》中指出2019年快消品B2B平臺(tái)企業(yè)的數(shù)量在110家左右，其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占多數(shù)，完成交易規(guī)模約為1980億元，約占我國(guó)全年快消品消費(fèi)總額的14%左右，與2013年快消品B2B平臺(tái)興起時(shí)相比無(wú)論是平臺(tái)數(shù)量、融資規(guī)模、交易規(guī)模以及終端覆蓋網(wǎng)點(diǎn)均有所增長(zhǎng)，但與快消品傳統(tǒng)通路相比仍存在較大差距，B2B模式仍處于初始階段。

目前我國(guó)快消品B2B平臺(tái)按業(yè)務(wù)范圍可分為全國(guó)B2B平臺(tái)和區(qū)域B2B平臺(tái)；按運(yùn)作機(jī)制可分為以下四種，具體見(jiàn)表1。

表1 快消品B2B平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制

自營(yíng)模式。在自營(yíng)模式下，快消品B2B平臺(tái)從上游品牌商直接進(jìn)貨，取得商品貨權(quán)，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，實(shí)際管控倉(cāng)配環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控全流程的供應(yīng)鏈與服務(wù)質(zhì)量，但自建倉(cāng)配系統(tǒng)和自營(yíng)進(jìn)貨會(huì)占用企業(yè)大量資金，影響擴(kuò)張速度。

撮合模式。在撮合模式下，企業(yè)通過(guò)提供智能化軟件和倉(cāng)配服務(wù)，吸引品牌商、經(jīng)銷商入駐，終端零售網(wǎng)點(diǎn)在交易平臺(tái)下訂單后由B2B企業(yè)完成貨物揀選與配送。該模式下，B2B企業(yè)無(wú)需買斷商品貨權(quán)，企業(yè)資金壓力較小，庫(kù)存與滯銷風(fēng)險(xiǎn)均由貨權(quán)所有者承擔(dān)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，同時(shí)把控全流程的供應(yīng)鏈與服務(wù)質(zhì)量，利于平臺(tái)擴(kuò)張。

軟件服務(wù)模式。該模式下，企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提供智能化軟件（交易平臺(tái)）進(jìn)入B2B行業(yè)，只提供供應(yīng)商與終端零售網(wǎng)點(diǎn)交易平臺(tái)，產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)與配送均由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，B2B平臺(tái)無(wú)法掌控產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)與配送，不利于把控服務(wù)質(zhì)量。

物流服務(wù)模式。該模式是指第三方物流企業(yè)通過(guò)自建倉(cāng)配體系，吸引品牌商或代理商入駐，為入駐客戶提供統(tǒng)倉(cāng)共配服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快消品流通，在該模式下，企業(yè)收入來(lái)源主要提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)的收益。

二、快消品B2B倉(cāng)配一體化運(yùn)作模式

1.快消品B2B倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

倉(cāng)配一體化，顧名思義，就是“倉(cāng)儲(chǔ)+配送”的整合，旨在為客戶提供訂單后階段的一體化解決方案，其核心是通過(guò)提升訂單和倉(cāng)配集成度以及高效的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)提高供應(yīng)鏈效率，降低供應(yīng)鏈成本，提高客戶滿意度，倉(cāng)配一體化是B2B模式的必然選擇。

快消品品類多、周轉(zhuǎn)快、壽命短等特點(diǎn)決定了其在倉(cāng)配一體化運(yùn)作中具有以下特點(diǎn)。

單個(gè)訂單規(guī)模較小?？煜分苻D(zhuǎn)快、壽命短的特點(diǎn)決定了終端零售商的訂貨批量較小，訂貨周期較短。

倉(cāng)儲(chǔ)管理難度較大。倉(cāng)儲(chǔ)管理活動(dòng)的質(zhì)量是倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)效率的重要影響因素，對(duì)訂單的揀選效率有重大影響。倉(cāng)儲(chǔ)管理活動(dòng)包括入庫(kù)作業(yè)、貨位分配、貨物上架、庫(kù)存控制、貨物保質(zhì)期管理、出庫(kù)作業(yè)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有要考慮的諸多因素，因此倉(cāng)儲(chǔ)管理難度較大。

配送時(shí)效性要求高。消費(fèi)者對(duì)快消品的消費(fèi)多是基于沖動(dòng)，對(duì)快消品品牌忠誠(chéng)度較低，因此在某一種產(chǎn)品缺貨時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向其替代品，因此快消品品牌商、代理商多要求配送企業(yè)更快的完成訂單配送，及時(shí)補(bǔ)貨。

2.快消品B2B倉(cāng)配一體化模式分析

（1）業(yè)務(wù)界定

本文的研究基于快消品B2B模式中的物流服務(wù)模式，為更好地分析，對(duì)業(yè)務(wù)主體企業(yè)作出如下界定：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體為第三方物流企業(yè)，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)配送體系開(kāi)展倉(cāng)配一體化服務(wù)；業(yè)務(wù)服務(wù)的對(duì)象為快消品品牌商、區(qū)域代理商等；業(yè)務(wù)輻射范圍主要是所在地市轄區(qū)，部分業(yè)務(wù)輻射至臨近市區(qū)；業(yè)務(wù)終端配送網(wǎng)點(diǎn)主要是便利店、社區(qū)商店、小型商超、批發(fā)市場(chǎng)等。

（2）快消品B2B倉(cāng)配一體化模式

系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的互通共享。倉(cāng)配一體化運(yùn)營(yíng)企業(yè)的WMS、OMS、TMS系統(tǒng)與前端客戶的系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間信息的共享。系統(tǒng)對(duì)接實(shí)現(xiàn)后，前端客戶的訂單可以直接傳遞至倉(cāng)配一體化運(yùn)營(yíng)企業(yè)，前端客戶也可以隨時(shí)掌握商品的庫(kù)存狀態(tài)，及時(shí)補(bǔ)貨，同樣可以監(jiān)控訂單狀態(tài)。

智能化驗(yàn)收入庫(kù)。通過(guò)企業(yè)間數(shù)據(jù)的共享，倉(cāng)配一體化運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)即將到來(lái)的貨物提前進(jìn)行入庫(kù)準(zhǔn)備作業(yè)，同時(shí)WMS系統(tǒng)根據(jù)貨物信息提前分配貨位。對(duì)整件商品，庫(kù)管員使用PDA設(shè)備掃描驗(yàn)收入庫(kù)，驗(yàn)收完成后由無(wú)人叉車將貨物運(yùn)送至指定貨位，同時(shí)將信息反饋給WMS系統(tǒng)。對(duì)拆零商品，通過(guò)電子貨架入庫(kù)，由庫(kù)管人員將拆零商品上架，同時(shí)在電子貨架顯示屏中輸入商品數(shù)量，電子貨架隨時(shí)將庫(kù)存更改信息反饋給WMS系統(tǒng)。

智能分揀。在客戶訂單傳遞到OMS系統(tǒng)時(shí)，系統(tǒng)將訂單分類后傳遞至WMS系統(tǒng)，將整件商品分揀任務(wù)推送至無(wú)人叉車，無(wú)人叉車將商品送至分揀區(qū)，揀貨人員使用PDA設(shè)備完成訂單分揀，在商品外包裝粘貼配送單。拆零件選任務(wù)由WMS系統(tǒng)生成分揀任務(wù)，在電子貨架處掃描分揀任務(wù)碼，根據(jù)電子貨架上顯示屏提示數(shù)量完成商品揀選放入周轉(zhuǎn)箱，在周轉(zhuǎn)箱上粘貼配送單。揀選完成的貨物推入流水線分流至指定位置集貨，在每一條流水線出口，由監(jiān)裝員使用PDA設(shè)備進(jìn)行出庫(kù)核銷。

智能配送。OMS系統(tǒng)在將分類后訂單傳遞至WMS系統(tǒng)實(shí)施揀選任務(wù)的同時(shí)，也將訂單傳遞至TMS系統(tǒng)，TMS系統(tǒng)將配送任務(wù)發(fā)送給配送車輛和司機(jī)，司機(jī)接受任務(wù)后在指定時(shí)間將配送車輛停至指定集貨區(qū)域等待裝車，在辦理單證交接后根據(jù)系統(tǒng)分配路線完成商品的配送。在整個(gè)配送過(guò)程中，TMS系統(tǒng)通過(guò)GPS實(shí)施監(jiān)控車輛狀態(tài)，同時(shí)將信息反饋給前端客戶。

四、快消品B2B倉(cāng)配一體化的發(fā)展瓶頸和突破路徑

1. 快消品B2B倉(cāng)配一體化的發(fā)展瓶頸

雖然快消品B2B倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是其發(fā)展仍處于初級(jí)發(fā)展階段，除頭部企業(yè)之外，其余企業(yè)無(wú)法取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，盈利性尚不明確。

終端配送網(wǎng)點(diǎn)拓展受限。隨著快消品B2B行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展期，資本流入愈發(fā)謹(jǐn)慎，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，擴(kuò)張能力下降，加之部分開(kāi)展快消品B2B倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)的企業(yè)倒閉，使得供應(yīng)商開(kāi)始懷疑快消品B2B倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)的合理性，合作意愿趨于放緩，從而使得平臺(tái)產(chǎn)品品類不足，不能滿足終端網(wǎng)點(diǎn)一站式訂貨需求，終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展受限。

物流成本壓力較大。倉(cāng)配一體化平臺(tái)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇使得每個(gè)平臺(tái)的訂單密度較低，同時(shí)終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分散、客單價(jià)低、配送及時(shí)性要求高，使得平臺(tái)的倉(cāng)配服務(wù)難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而使平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)與物流成本高居不下，盈利性不足。

2. 快消品B2B倉(cāng)配一體化的突破路徑

快消品B2B倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)能否健康發(fā)展很大程度上取決于能否獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)從而降低單個(gè)訂單的平均成本，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)有兩條路，一條路是開(kāi)發(fā)前端客戶，一條路是開(kāi)發(fā)后端客戶。

首先，開(kāi)展快消品B2B倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)的企業(yè)必須在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)精耕細(xì)作，提升自身運(yùn)營(yíng)水平，不斷提升品牌商、區(qū)域代理商合作意愿。

其次，選聘專業(yè)人才成立招商部門(mén)，更大范圍內(nèi)吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商和區(qū)域代理商入駐，一方面提升品類豐富度從而提升終端零售網(wǎng)點(diǎn)需求產(chǎn)品的覆蓋率，提升小店從平臺(tái)的進(jìn)貨金額，從而提高單個(gè)訂單規(guī)模；另一方面優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的高覆蓋率會(huì)提升終端配送網(wǎng)點(diǎn)密度，從而降低訂單的平均配送成本。

最后，不斷加強(qiáng)企業(yè)的智能化建設(shè)，通過(guò)智能化物流設(shè)施設(shè)備，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

五、總結(jié)

伴隨企業(yè)運(yùn)行中互聯(lián)網(wǎng)思維的深入以及消費(fèi)轉(zhuǎn)型，快消品的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，B2B模式為快消品分銷提供了新的思路，快消品B2B倉(cāng)配一體運(yùn)作在理論上可以實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)與配送資源的整合，提高倉(cāng)儲(chǔ)和配送效率，從而降低快消品供應(yīng)鏈成本，提高流通效率。但在業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中各環(huán)節(jié)都還存在諸多問(wèn)題，業(yè)務(wù)的盈利性不足，企業(yè)要想在快消品B2B倉(cāng)配一體化行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需加強(qiáng)市場(chǎng)深耕能力，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)吸引優(yōu)質(zhì)品牌商、代理商擴(kuò)大產(chǎn)品品類，提升訂單密度和終端配送網(wǎng)點(diǎn)密度來(lái)取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而獲得持續(xù)的盈利能力，總之，快消品B2B倉(cāng)配一體化是快消品分銷渠道轉(zhuǎn)型的必然之路，值得進(jìn)行更多的探索和思考。