文|趙爽

“Z世代”少女服飾為何受資本熱捧?

沒有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。

作為少女集聚地，近日“Z世代”少女生活方式新零售店十二光年完成數(shù)百萬美元的A輪融資，由紅杉中國種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投，老股東蜂巧資本繼續(xù)追加投資。然而，這并不是十二光年首次獲得資本加持，2020年11月十二光年就曾獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資。

無獨(dú)有偶，漢服國風(fēng)品牌十三余也在日前宣布完成過億元人民幣A輪融資，本輪由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

備受資本青睞

據(jù)了解，十二光年的產(chǎn)品包括漢服、洛麗塔服飾、JK制服、手賬、文創(chuàng)等，店內(nèi)60%為自有品牌，剩下30%的品牌則包括“星女郎”徐嬌聯(lián)合創(chuàng)辦的國風(fēng)品牌織羽集、以洛麗塔裙出名的玻璃紙之夜、輕熟洛麗塔裙風(fēng)格的LdA天使之淚、JK集合品牌中牌制服館等。

十三余則是視頻平臺嗶哩嗶哩Up主小豆蔻兒在2016年創(chuàng)辦，專注于漢服內(nèi)容創(chuàng)作和漢服的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。在2019年“雙11”當(dāng)天，十三余銷售額達(dá)3 000萬元，2019年全年銷售額近3億元，2020年在淘寶漢服品牌銷售額總排名位居第一。

各路資本紛紛押注“后浪”，無疑是看中了“Z世代”新消費(fèi)品類的崛起，而“潮玩大佬”泡泡瑪特相中的，是未來漢服作為IP開發(fā)和運(yùn)營的潛力。

據(jù)騰訊發(fā)布的《“00后”興趣報(bào)告》，去年一年JK制服、漢服、洛麗塔的熱度排在“Z世代”話題中的前三位。JK制服《2020年淘寶十大商品榜單》，其中第二季度成交金額同比暴漲255%；天貓“雙11”期間，JK制服、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍，市場全年銷售額更是達(dá)到百億級的規(guī)模。

>>十三余專注于漢服內(nèi)容創(chuàng)作和漢服的原創(chuàng)設(shè)計(jì)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國漢服愛好者的數(shù)量規(guī)模同比增長45%，已經(jīng)達(dá)到516.3萬人，同期中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長40.7%，達(dá)到63.6億元規(guī)模。艾媒咨詢預(yù)測，2021年，漢服愛好者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到689.4萬人，而市場銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將突破百億元。面對龐大的消費(fèi)市場，眾多品牌也推出融合“亞文化”元素的現(xiàn)代服裝系列。

面對巨大“錢景”，相關(guān)品牌及企業(yè)開始發(fā)力布局。時(shí)尚服飾品牌太平鳥聯(lián)合迪士尼電影IP《花木蘭》打造了聯(lián)名時(shí)裝系列“花木蘭的新衣”，其旗下品牌樂町與天堂傘合作聯(lián)名推出JK裙、十三余與游戲《王者榮耀》《逆水寒》以及影視劇《清平樂》等推出聯(lián)名漢服……

拓展更多新業(yè)態(tài)

除與影視動漫游戲等領(lǐng)域跨界推出聯(lián)名外，相關(guān)品牌及企業(yè)也將“破圈”與其他領(lǐng)域的合作，重視社交主題的運(yùn)營，營造社交場景，加強(qiáng)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，積極進(jìn)行“拓圈”布局。

>>“強(qiáng)氛圍感”是十二光年著重打造的核心體驗(yàn)

隨著全渠道的快速發(fā)展，線下商場面臨迭代升級考驗(yàn)，更多流量型、強(qiáng)話題性、內(nèi)容豐富的創(chuàng)新業(yè)態(tài)亟待出現(xiàn)。

對于年輕消費(fèi)者來說，線下零售店不再是滿足搜索性、強(qiáng)目的性的購物需要，而是有更多非目的性的購物體驗(yàn)要求，這給新的品牌和品類更多機(jī)會。此外，相對于線上，線下門店可以提供更真實(shí)互動體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來更多快樂和滿足感。

“強(qiáng)氛圍感”是十二光年一直以來著重打造的核心體驗(yàn)。十二光年的策略是根據(jù)不同商場和城市等級落地包括標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、mini店等不同店型，設(shè)計(jì)渠道獨(dú)有?？?，變相制造潮流爆款產(chǎn)品。隨著門店迭代升級，十二光年嘗試將相似風(fēng)格的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，打造相應(yīng)的不同主題場景，增加消費(fèi)者逛店的趣味性。

基于社交主題的用戶運(yùn)營，十二光年還開設(shè)了門店專屬的微信/QQ社群進(jìn)行會員線上互動，籌劃基于會員社群籌劃線下以粉絲為核心的班會活動，營造消費(fèi)者間的社交場景，加強(qiáng)用戶線下體驗(yàn)。同時(shí)定期組織大型茶會和走秀活動。

十三余則在堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，通過長期探索以漢服文化為代表的國風(fēng)內(nèi)容傳承，不斷豐富更多國風(fēng)使用場景，逐步形成趨于成熟的內(nèi)容方法論體系。

在宣傳渠道擴(kuò)展方面，十三余并不滿足于線上的渠道，還將渠道布局至線下，并計(jì)劃與泡泡瑪特及文化旅游景區(qū)等合作，共同探索線下原創(chuàng)國風(fēng)文化的呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動，進(jìn)而提供品牌知名度。

由此可見，漢服僅僅是十三余的切入點(diǎn)，在國風(fēng)文化逐漸盛行的時(shí)代，十三余將從多個(gè)方面的內(nèi)容創(chuàng)作入手，抓住年輕群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，用獨(dú)特的內(nèi)容原創(chuàng)模式來發(fā)展自身的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大品牌影響力。

當(dāng)下，JK制服、漢服、洛麗塔等服飾雖然還是小眾文化，但隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，小眾服飾必將迎來新消費(fèi)熱潮。想在潮起時(shí)站穩(wěn)腳跟，也未必是件易事，十二光年、余十三等企業(yè)需在產(chǎn)品款式、品質(zhì)、工藝等方面做足功課的同時(shí)，持續(xù)打造“爆款”，為少女們打造氛圍感十足的新興業(yè)態(tài)。