文｜中金易云

頭部產(chǎn)品的一句話復(fù)盤。

打造一本爆款書是大部分圖書從業(yè)者的理想。但在內(nèi)容行業(yè)不斷細(xì)分領(lǐng)域、不斷垂直化的背景下，推出一本全民熱追級別的爆款書正變得越來越難。我們盤點(diǎn)了近兩年較有代表性的部分熱門圖書，通過探索這些爆品的類別與分布，希望為圖書從業(yè)者在2021年的工作提供幫助。

我們以上市后平均月銷量為依據(jù)，挑選出了60本較有代表性的“爆款”書，涵蓋了文學(xué)、少兒、社科、生活等多方面的題材。除了爆品的出版機(jī)構(gòu)外，我們還對其銷售的渠道占比進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，希望能從更多角度分析爆款書背后的成因與規(guī)律。

從這60本爆品的分布來看：

1.類別上，文學(xué)、少兒仍是當(dāng)前出現(xiàn)最多爆品的版塊。也正是文學(xué)類出現(xiàn)了近兩年難得一見的爆品神話——《你當(dāng)像鳥飛往你的山》；

2.渠道上，除了零售市場外，近兩年團(tuán)購、館配渠道也都涌現(xiàn)出了部分大熱圖書，建議相關(guān)出版社可以針對合適的品種打造這兩個渠道的營銷布局；

3.機(jī)構(gòu)上，當(dāng)前爆款頭部市場上的“二八效應(yīng)”愈發(fā)明顯，大量爆品都出于新經(jīng)典、磨鐵、中信這樣的爆款制造機(jī)。

根據(jù)這60本爆品，我們總結(jié)出了關(guān)于打造暢銷書的兩個必要條件。這里是必要條件而非充分條件，也就是說，暢銷書基本都具備這兩個特征，但具有這兩個特征的產(chǎn)品并不一定可以保證成為爆品。

一是內(nèi)容，圖書行業(yè)作為內(nèi)容行業(yè)，足夠硬核的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最重要的競爭力。例如羅翔老師的《刑法學(xué)講義》，就是小眾領(lǐng)域的硬核專業(yè)書成功出圈成為爆品的例子。

二是營銷，如果能根據(jù)產(chǎn)品特色打造定制化的營銷方案，將成倍放大內(nèi)容的影響力。比如廣西師大出版社推出的《清單》這本書，可以說是精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀代表——線上聯(lián)合手賬、生活領(lǐng)域的KOL進(jìn)行推廣，線下則聯(lián)合實(shí)體門店舉辦體驗(yàn)式展覽，成功將本品打造成網(wǎng)紅圖書。

我們以這60本爆品為例，對當(dāng)前市場上涌現(xiàn)出的幾類典型暢銷書進(jìn)行類型歸納和解讀。

1.“豐收年”中的主題讀物。伴隨建黨一百周年的到來，今年表現(xiàn)最亮眼的就是主題讀物類，可以說是主題讀物的“豐收年”。這類圖書建議抓緊團(tuán)購渠道的銷售，同樣有機(jī)會打造爆品。比如近兩年比較火爆的《半條被子》、抗疫圖書等等。這里最典型的案例就是百花文藝出版社的《山海閩東》，這部以脫貧攻堅(jiān)為主題的報告文學(xué)，在團(tuán)購渠道取得了驚人的成績，直接拉動天津出版集團(tuán)今年一季度在文學(xué)產(chǎn)品線的排名飆升11名。團(tuán)購渠道除了大碼洋銷售外，同樣可以降低倉庫的周轉(zhuǎn)壓力，所以建議針對合適的品種優(yōu)先考慮團(tuán)購渠道的布局。

2.經(jīng)典名家與流行作者的新作。經(jīng)典名家的新作往往有之前多年的舊作作為保障，新作一面世就帶有大量的關(guān)注度。近兩年的爆款里不出意外地出現(xiàn)了莫言《晚熟的人》、余華《文城》等等。

而對于超級流行作家或熱門IP，長期積累的粉絲效應(yīng)非常可觀，比如東野圭吾的《祁念守護(hù)人》、南派三叔的新書《盜墓筆記十年》，上市后均被粉絲追捧成為爆品。

3.自帶曝光優(yōu)勢的流量作者、領(lǐng)域KOL的作品。這一類爆品是大家比較熟悉的流量作者圖書，所謂“流量在哪，爆品就在哪”。在當(dāng)今流量為王的營銷趨勢下，流量作者、領(lǐng)域KOL的相關(guān)圖書本身自帶曝光優(yōu)勢。

最典型的就是圖書領(lǐng)域超級KOL樊登近年的新書《陪孩子終身成長》，樊登以自身在親子教育類的超級影響力，直接將本書送上了暢銷榜，頂流作用不言而喻。

另一個例子是文學(xué)領(lǐng)域的劉同，作為推出多本暢銷散文集的流量作者，劉同的名字可以說是近兩年市場上銷量的保證，強(qiáng)烈的粉絲效應(yīng)保證了他新書的熱度與銷量。

4.緊扣時代脈搏，借力年度熱點(diǎn)話題登上風(fēng)口的作品。這一類暢銷書的特點(diǎn)是抓住了年度關(guān)鍵詞，緊扣時代脈搏，借力年度熱點(diǎn)話題登上風(fēng)口。

比如2020年熱詞“中美關(guān)系”，近兩年包括貿(mào)易戰(zhàn)、中美關(guān)系、大國崛起、國際形勢等多個政治類話題頻頻沖上熱搜，因此相關(guān)的《為什么是中國》、《西方博弈往事》、《百年大變局》等圖書均隨之熱銷。

比如2020年熱詞“新冠疫情”，這一年內(nèi)醫(yī)學(xué)、文學(xué)、社科、少兒等多個領(lǐng)域均涌現(xiàn)出了疫情相關(guān)圖書。比如少兒類的《不一樣的春節(jié)日記》、社科類的《黑天鵝》，以及醫(yī)學(xué)類的各種抗疫知識圖書等等。

再比如2020年是故宮的600年慶，因此“故宮”相關(guān)的圖書、文創(chuàng)用品同樣大賣，比如文創(chuàng)類的《故宮日歷》、史學(xué)大家閻崇年的《故宮六百年》等等。

因此，我們可以預(yù)測2021年將同樣涌現(xiàn)出這樣的爆款書，今年最明顯的熱點(diǎn)詞就是“建黨百年”，相信會有各類主題讀物沖上高峰。

5.瞄準(zhǔn)讀者痛點(diǎn)，感知群體情緒與社會風(fēng)向的作品。這一類作品能夠敏銳感知當(dāng)前群體情緒與社會風(fēng)向的圖書，這類書一般能夠比較精準(zhǔn)地切中當(dāng)今讀者的情緒“痛點(diǎn)”，讓讀者感同身受。

部分爆款書盤點(diǎn)表

最典型的例子就是果麥2020年推出的心理自助圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，這本書在疫情期間準(zhǔn)確聚焦了大眾容易產(chǎn)生心理問題的風(fēng)向，一躍成為當(dāng)年爆品。

這類爆款書還包括化用網(wǎng)絡(luò)流行語的《人間值得》、“宮崎駿推薦”光環(huán)加持的《你想活出怎樣的人生》等大熱圖書。

6.融合世代需求重新呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這是我們通常說的“老書新做”，這類圖書往往內(nèi)容已經(jīng)足夠優(yōu)質(zhì)，因此新版與重做的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中于如何引起當(dāng)代讀者的興趣。應(yīng)當(dāng)融合當(dāng)前世代的需求，以當(dāng)今讀者的偏好對舊的內(nèi)容進(jìn)行全新的表達(dá)。

比如新經(jīng)典2020年疫情期間推出的《霍亂時期的愛情》紀(jì)念版，將疫情的大背景與圖書內(nèi)容結(jié)合起來，準(zhǔn)確地切中了當(dāng)今讀者的心理，成為當(dāng)年的爆品。

另比如中信2021年推出的《小狗錢錢》新版，以更符合當(dāng)下審美的裝幀、更貼近當(dāng)今讀者心態(tài)的表達(dá)方式獲得了成功。

7.有破圈能力的硬核小眾圖書。這一類是我們提到過的“內(nèi)容為王”類型的圖書。尤其是小眾類別，這樣的圖書也有機(jī)會成為爆品。在各專業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)今讀者已不滿足于淺嘗輒止的泛泛而談，而是期待內(nèi)容足夠深入、講解足夠淺顯的專業(yè)性普及圖書。近兩年內(nèi)專業(yè)領(lǐng)域的爆品均有這樣的特點(diǎn)。

比如羅翔老師的《刑法學(xué)講義》，就是以扎實(shí)的專業(yè)知識+羅老師在各網(wǎng)絡(luò)平臺的個人影響力，推動本書快速破圈。另外的例子是中信推出的《薄世寧醫(yī)學(xué)講義》一書，這本沒有任何醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)也能讀懂的醫(yī)學(xué)書，在2020年的社會環(huán)境下成功破圈。

我們可以發(fā)現(xiàn)，小眾領(lǐng)域的專業(yè)圖書想要打造暢銷爆款，至少需要具備以下三個條件：

（1）內(nèi)容足夠硬核，扎實(shí)而豐富的內(nèi)容才是吸引讀者的關(guān)鍵；

（2）破圈能力強(qiáng)，內(nèi)容之外，能要有自身獨(dú)特之處以吸引本身小眾圈子之外的讀者群體；

（3）營銷方式也要足夠靈活。

8. 適合碎片化閱讀時代的漫畫類圖書，也是近兩年非常流行的形式。

在當(dāng)今碎片化閱讀的時代，想要抓住讀者愈發(fā)稀缺的注意力變得越來越難。漫畫類圖書正是順應(yīng)了這一風(fēng)向脫穎而出，以輕松有趣的方式吸引讀者的注意力。

目前最火的漫畫類圖書即是以陳磊“半小時”系列為代表的知識普及型漫畫，這類圖書同時滿足了讀者希望休閑和獲取知識的兩種心態(tài)，只要內(nèi)容優(yōu)秀，相對容易產(chǎn)生爆品。

另一種則是傳統(tǒng)的幽默放松類漫畫，這類圖書的同質(zhì)化產(chǎn)品相對較多，因此想要脫穎而出需要借助別的手段，比如作者本人自帶流量等等。

9. 教輔類圖書同樣也有打造爆款的可能。對于教輔類圖書，想要打造爆品則需要另辟蹊徑尋找爆點(diǎn)。教輔作為當(dāng)前市場上的剛需類別，永遠(yuǎn)不會缺乏消費(fèi)群體。但如何在大量同質(zhì)化的教輔書中脫穎而出才是打造爆品的關(guān)鍵。

在進(jìn)入爆品榜單的教輔書中，可以發(fā)現(xiàn)它們均有比較顯著的特色。比如漫畫化的英語語法、趣味游戲式的成語學(xué)習(xí)、教輔與科普結(jié)合的數(shù)學(xué)輔導(dǎo)書等等。

10. 少兒類的大熱爆品則開始向低幼繪本、卡通動漫等細(xì)分類集中，傳統(tǒng)細(xì)分類兒童文學(xué)開始逐漸下滑。近兩年少兒市場上較為火爆的包括《大宇宙》、《猜猜世界多有趣》等為代表的科普類繪本，市場對這類圖書仍有大量的需求。

另外容易成為爆品的則是套系化童書，比如帶動中信躋身少兒類大社的《小熊很忙》系列、川少的經(jīng)典IP《米小圈》系列等等。

11. 好的選題與運(yùn)作，在衰退類別也能產(chǎn)生爆款。生活用書在當(dāng)前各類手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)咨詢的沖擊下已逐步邁入衰退類別，但好的選題和運(yùn)作仍然有機(jī)會打造生活類的爆品書。

比如北京快讀文化的《減糖生活》，這本引進(jìn)圖書來自外版生活類大國日本，以當(dāng)前最流行的健康概念為賣點(diǎn)，觀念上并未落后于網(wǎng)絡(luò)咨詢，非常準(zhǔn)確地切中了目標(biāo)群體。

再比如中信的《這里是中國》，首先內(nèi)容來自知名科普自媒體，在成書前已帶有一定的曝光度；同時，該產(chǎn)品在印刷和裝幀上下足了功夫，極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的收藏屬性，上市后也迅速成為爆品。

另外，中國地圖社出版的《杭州城市地圖（全新改版）》抓住了疫情后的“報復(fù)性出游”這一有利時機(jī)，2021年上市后迅速熱賣?！?/p>