文|中金易云
頭部產(chǎn)品的一句話復(fù)盤。
打造一本爆款書是大部分圖書從業(yè)者的理想。但在內(nèi)容行業(yè)不斷細(xì)分領(lǐng)域、不斷垂直化的背景下,推出一本全民熱追級別的爆款書正變得越來越難。我們盤點(diǎn)了近兩年較有代表性的部分熱門圖書,通過探索這些爆品的類別與分布,希望為圖書從業(yè)者在2021年的工作提供幫助。
我們以上市后平均月銷量為依據(jù),挑選出了60本較有代表性的“爆款”書,涵蓋了文學(xué)、少兒、社科、生活等多方面的題材。除了爆品的出版機(jī)構(gòu)外,我們還對其銷售的渠道占比進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),希望能從更多角度分析爆款書背后的成因與規(guī)律。
從這60本爆品的分布來看:
1.類別上,文學(xué)、少兒仍是當(dāng)前出現(xiàn)最多爆品的版塊。也正是文學(xué)類出現(xiàn)了近兩年難得一見的爆品神話——《你當(dāng)像鳥飛往你的山》;
2.渠道上,除了零售市場外,近兩年團(tuán)購、館配渠道也都涌現(xiàn)出了部分大熱圖書,建議相關(guān)出版社可以針對合適的品種打造這兩個渠道的營銷布局;
3.機(jī)構(gòu)上,當(dāng)前爆款頭部市場上的“二八效應(yīng)”愈發(fā)明顯,大量爆品都出于新經(jīng)典、磨鐵、中信這樣的爆款制造機(jī)。
根據(jù)這60本爆品,我們總結(jié)出了關(guān)于打造暢銷書的兩個必要條件。這里是必要條件而非充分條件,也就是說,暢銷書基本都具備這兩個特征,但具有這兩個特征的產(chǎn)品并不一定可以保證成為爆品。
一是內(nèi)容,圖書行業(yè)作為內(nèi)容行業(yè),足夠硬核的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最重要的競爭力。例如羅翔老師的《刑法學(xué)講義》,就是小眾領(lǐng)域的硬核專業(yè)書成功出圈成為爆品的例子。
二是營銷,如果能根據(jù)產(chǎn)品特色打造定制化的營銷方案,將成倍放大內(nèi)容的影響力。比如廣西師大出版社推出的《清單》這本書,可以說是精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀代表——線上聯(lián)合手賬、生活領(lǐng)域的KOL進(jìn)行推廣,線下則聯(lián)合實(shí)體門店舉辦體驗(yàn)式展覽,成功將本品打造成網(wǎng)紅圖書。
我們以這60本爆品為例,對當(dāng)前市場上涌現(xiàn)出的幾類典型暢銷書進(jìn)行類型歸納和解讀。
1.“豐收年”中的主題讀物。伴隨建黨一百周年的到來,今年表現(xiàn)最亮眼的就是主題讀物類,可以說是主題讀物的“豐收年”。這類圖書建議抓緊團(tuán)購渠道的銷售,同樣有機(jī)會打造爆品。比如近兩年比較火爆的《半條被子》、抗疫圖書等等。這里最典型的案例就是百花文藝出版社的《山海閩東》,這部以脫貧攻堅(jiān)為主題的報告文學(xué),在團(tuán)購渠道取得了驚人的成績,直接拉動天津出版集團(tuán)今年一季度在文學(xué)產(chǎn)品線的排名飆升11名。團(tuán)購渠道除了大碼洋銷售外,同樣可以降低倉庫的周轉(zhuǎn)壓力,所以建議針對合適的品種優(yōu)先考慮團(tuán)購渠道的布局。
2.經(jīng)典名家與流行作者的新作。經(jīng)典名家的新作往往有之前多年的舊作作為保障,新作一面世就帶有大量的關(guān)注度。近兩年的爆款里不出意外地出現(xiàn)了莫言《晚熟的人》、余華《文城》等等。
而對于超級流行作家或熱門IP,長期積累的粉絲效應(yīng)非常可觀,比如東野圭吾的《祁念守護(hù)人》、南派三叔的新書《盜墓筆記十年》,上市后均被粉絲追捧成為爆品。
3.自帶曝光優(yōu)勢的流量作者、領(lǐng)域KOL的作品。這一類爆品是大家比較熟悉的流量作者圖書,所謂“流量在哪,爆品就在哪”。在當(dāng)今流量為王的營銷趨勢下,流量作者、領(lǐng)域KOL的相關(guān)圖書本身自帶曝光優(yōu)勢。
最典型的就是圖書領(lǐng)域超級KOL樊登近年的新書《陪孩子終身成長》,樊登以自身在親子教育類的超級影響力,直接將本書送上了暢銷榜,頂流作用不言而喻。
另一個例子是文學(xué)領(lǐng)域的劉同,作為推出多本暢銷散文集的流量作者,劉同的名字可以說是近兩年市場上銷量的保證,強(qiáng)烈的粉絲效應(yīng)保證了他新書的熱度與銷量。
4.緊扣時代脈搏,借力年度熱點(diǎn)話題登上風(fēng)口的作品。這一類暢銷書的特點(diǎn)是抓住了年度關(guān)鍵詞,緊扣時代脈搏,借力年度熱點(diǎn)話題登上風(fēng)口。
比如2020年熱詞“中美關(guān)系”,近兩年包括貿(mào)易戰(zhàn)、中美關(guān)系、大國崛起、國際形勢等多個政治類話題頻頻沖上熱搜,因此相關(guān)的《為什么是中國》、《西方博弈往事》、《百年大變局》等圖書均隨之熱銷。
比如2020年熱詞“新冠疫情”,這一年內(nèi)醫(yī)學(xué)、文學(xué)、社科、少兒等多個領(lǐng)域均涌現(xiàn)出了疫情相關(guān)圖書。比如少兒類的《不一樣的春節(jié)日記》、社科類的《黑天鵝》,以及醫(yī)學(xué)類的各種抗疫知識圖書等等。
再比如2020年是故宮的600年慶,因此“故宮”相關(guān)的圖書、文創(chuàng)用品同樣大賣,比如文創(chuàng)類的《故宮日歷》、史學(xué)大家閻崇年的《故宮六百年》等等。
因此,我們可以預(yù)測2021年將同樣涌現(xiàn)出這樣的爆款書,今年最明顯的熱點(diǎn)詞就是“建黨百年”,相信會有各類主題讀物沖上高峰。
5.瞄準(zhǔn)讀者痛點(diǎn),感知群體情緒與社會風(fēng)向的作品。這一類作品能夠敏銳感知當(dāng)前群體情緒與社會風(fēng)向的圖書,這類書一般能夠比較精準(zhǔn)地切中當(dāng)今讀者的情緒“痛點(diǎn)”,讓讀者感同身受。
部分爆款書盤點(diǎn)表
最典型的例子就是果麥2020年推出的心理自助圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》,這本書在疫情期間準(zhǔn)確聚焦了大眾容易產(chǎn)生心理問題的風(fēng)向,一躍成為當(dāng)年爆品。
這類爆款書還包括化用網(wǎng)絡(luò)流行語的《人間值得》、“宮崎駿推薦”光環(huán)加持的《你想活出怎樣的人生》等大熱圖書。
6.融合世代需求重新呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這是我們通常說的“老書新做”,這類圖書往往內(nèi)容已經(jīng)足夠優(yōu)質(zhì),因此新版與重做的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中于如何引起當(dāng)代讀者的興趣。應(yīng)當(dāng)融合當(dāng)前世代的需求,以當(dāng)今讀者的偏好對舊的內(nèi)容進(jìn)行全新的表達(dá)。
比如新經(jīng)典2020年疫情期間推出的《霍亂時期的愛情》紀(jì)念版,將疫情的大背景與圖書內(nèi)容結(jié)合起來,準(zhǔn)確地切中了當(dāng)今讀者的心理,成為當(dāng)年的爆品。
另比如中信2021年推出的《小狗錢錢》新版,以更符合當(dāng)下審美的裝幀、更貼近當(dāng)今讀者心態(tài)的表達(dá)方式獲得了成功。
7.有破圈能力的硬核小眾圖書。這一類是我們提到過的“內(nèi)容為王”類型的圖書。尤其是小眾類別,這樣的圖書也有機(jī)會成為爆品。在各專業(yè)領(lǐng)域,當(dāng)今讀者已不滿足于淺嘗輒止的泛泛而談,而是期待內(nèi)容足夠深入、講解足夠淺顯的專業(yè)性普及圖書。近兩年內(nèi)專業(yè)領(lǐng)域的爆品均有這樣的特點(diǎn)。
比如羅翔老師的《刑法學(xué)講義》,就是以扎實(shí)的專業(yè)知識+羅老師在各網(wǎng)絡(luò)平臺的個人影響力,推動本書快速破圈。另外的例子是中信推出的《薄世寧醫(yī)學(xué)講義》一書,這本沒有任何醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)也能讀懂的醫(yī)學(xué)書,在2020年的社會環(huán)境下成功破圈。
我們可以發(fā)現(xiàn),小眾領(lǐng)域的專業(yè)圖書想要打造暢銷爆款,至少需要具備以下三個條件:
(1)內(nèi)容足夠硬核,扎實(shí)而豐富的內(nèi)容才是吸引讀者的關(guān)鍵;
(2)破圈能力強(qiáng),內(nèi)容之外,能要有自身獨(dú)特之處以吸引本身小眾圈子之外的讀者群體;
(3)營銷方式也要足夠靈活。
8. 適合碎片化閱讀時代的漫畫類圖書,也是近兩年非常流行的形式。
在當(dāng)今碎片化閱讀的時代,想要抓住讀者愈發(fā)稀缺的注意力變得越來越難。漫畫類圖書正是順應(yīng)了這一風(fēng)向脫穎而出,以輕松有趣的方式吸引讀者的注意力。
目前最火的漫畫類圖書即是以陳磊“半小時”系列為代表的知識普及型漫畫,這類圖書同時滿足了讀者希望休閑和獲取知識的兩種心態(tài),只要內(nèi)容優(yōu)秀,相對容易產(chǎn)生爆品。
另一種則是傳統(tǒng)的幽默放松類漫畫,這類圖書的同質(zhì)化產(chǎn)品相對較多,因此想要脫穎而出需要借助別的手段,比如作者本人自帶流量等等。
9. 教輔類圖書同樣也有打造爆款的可能。對于教輔類圖書,想要打造爆品則需要另辟蹊徑尋找爆點(diǎn)。教輔作為當(dāng)前市場上的剛需類別,永遠(yuǎn)不會缺乏消費(fèi)群體。但如何在大量同質(zhì)化的教輔書中脫穎而出才是打造爆品的關(guān)鍵。
在進(jìn)入爆品榜單的教輔書中,可以發(fā)現(xiàn)它們均有比較顯著的特色。比如漫畫化的英語語法、趣味游戲式的成語學(xué)習(xí)、教輔與科普結(jié)合的數(shù)學(xué)輔導(dǎo)書等等。
10. 少兒類的大熱爆品則開始向低幼繪本、卡通動漫等細(xì)分類集中,傳統(tǒng)細(xì)分類兒童文學(xué)開始逐漸下滑。近兩年少兒市場上較為火爆的包括《大宇宙》、《猜猜世界多有趣》等為代表的科普類繪本,市場對這類圖書仍有大量的需求。
另外容易成為爆品的則是套系化童書,比如帶動中信躋身少兒類大社的《小熊很忙》系列、川少的經(jīng)典IP《米小圈》系列等等。
11. 好的選題與運(yùn)作,在衰退類別也能產(chǎn)生爆款。生活用書在當(dāng)前各類手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)咨詢的沖擊下已逐步邁入衰退類別,但好的選題和運(yùn)作仍然有機(jī)會打造生活類的爆品書。
比如北京快讀文化的《減糖生活》,這本引進(jìn)圖書來自外版生活類大國日本,以當(dāng)前最流行的健康概念為賣點(diǎn),觀念上并未落后于網(wǎng)絡(luò)咨詢,非常準(zhǔn)確地切中了目標(biāo)群體。
再比如中信的《這里是中國》,首先內(nèi)容來自知名科普自媒體,在成書前已帶有一定的曝光度;同時,該產(chǎn)品在印刷和裝幀上下足了功夫,極大地增強(qiáng)了產(chǎn)品的收藏屬性,上市后也迅速成為爆品。
另外,中國地圖社出版的《杭州城市地圖(全新改版)》抓住了疫情后的“報復(fù)性出游”這一有利時機(jī),2021年上市后迅速熱賣?!?/p>