文｜亢姿爽

頭部在做抖音矩陣，2個(gè)以上的賬號(hào)細(xì)分是標(biāo)配。

本文統(tǒng)計(jì)了2021年4月15日至2021年5月14日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書(shū)業(yè)KOL的抖音賬號(hào)短視頻表現(xiàn)情況。本期在樣本數(shù)量上有所增加，“掌閱讀書(shū)”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“果麥書(shū)單”“小嘉啊”“都靚Amber”“說(shuō)書(shū)哥哥”等48個(gè)抖音賬號(hào)首次納入《出版人》書(shū)業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)的監(jiān)控范圍，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類賬號(hào)達(dá)111個(gè)、書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)達(dá)75個(gè)，因此兩類賬號(hào)在門檻指數(shù)和排名上將產(chǎn)生一定波動(dòng)。

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)：受眾群體仍在擴(kuò)張

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)Top20門檻指數(shù)為519，與首期一致。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，20強(qiáng)機(jī)構(gòu)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品652個(gè)，遠(yuǎn)低于上期的1065個(gè)，平均發(fā)布作品33個(gè)。盡管相較上期在作品數(shù)量上有所減少，但單條作品互動(dòng)數(shù)卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，平均單條視頻點(diǎn)贊數(shù)為2431，平均單條短視頻評(píng)論數(shù)為106，平均單條短視頻分享數(shù)為43，在作品數(shù)量整體減半的情況下，20強(qiáng)平均獲贊數(shù)與評(píng)論數(shù)均高于上期，一定程度上反映了在本次監(jiān)測(cè)周期內(nèi)發(fā)布的作品內(nèi)容質(zhì)量高，且受眾群體仍在擴(kuò)張階段。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期Top20中，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、文軒讀書(shū)、育兒課堂書(shū)店為代表的渠道賬號(hào)占據(jù)半壁江山，共有10個(gè)；以萬(wàn)唯中考、磨鐵圖書(shū)為代表的民營(yíng)圖書(shū)公司6個(gè)；以中國(guó)中醫(yī)藥出版社、保密觀為代表的出版社4個(gè)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)前三甲分別為萬(wàn)唯中考、磨鐵圖書(shū)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。萬(wàn)唯中考蟬聯(lián)榜首，在監(jiān)控周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布短視頻作品55個(gè)，互動(dòng)數(shù)達(dá)501153，新增粉絲5.97w，目前累計(jì)粉絲22.18w。磨鐵圖書(shū)目前累計(jì)粉絲已超百萬(wàn)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布作品86個(gè)，互動(dòng)數(shù)高達(dá)717575，位居出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)第一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從上期第六名一躍進(jìn)入三甲行列，新增粉絲12.26w，與此同時(shí)，其關(guān)聯(lián)賬號(hào)當(dāng)當(dāng)閱世界、當(dāng)當(dāng)童書(shū)也進(jìn)入20強(qiáng)序列。

憂賜印象書(shū)店以87個(gè)新增作品位列此統(tǒng)計(jì)周期作品數(shù)最多的賬號(hào)，總體居于第15位，相較上期下滑了11個(gè)位次。憂賜印象書(shū)店的抖音認(rèn)證為南海區(qū)樊登憂賜百貨店官方賬號(hào)，其視頻也多以樊登的講書(shū)視頻為主，時(shí)長(zhǎng)在30～90s的短視頻占比為76%。

認(rèn)證主體歸屬為出版社的賬號(hào)中，表現(xiàn)最好的為保密觀（賬號(hào)主體為金城出版社有限公司），其影響力指數(shù)為587，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布作品8個(gè)，新增粉絲數(shù)3200個(gè)。觀察本期進(jìn)入20強(qiáng)的4個(gè)出版社賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，外研社、中國(guó)中醫(yī)藥出版社、保密觀的微信公眾號(hào)同樣表現(xiàn)優(yōu)異，均進(jìn)入同期微信公眾號(hào)影響力指數(shù)排行15強(qiáng)，可見(jiàn)其新媒體的用戶觸達(dá)能力較強(qiáng)。

目前出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)尚未形成穩(wěn)定的格局，頭部的位置搶奪激烈。與上期相比，本期白馬青春書(shū)社、掌閱留聲機(jī)、市場(chǎng)監(jiān)管觀察、易選官方書(shū)店、保密觀、外研社、掌閱情書(shū)、當(dāng)當(dāng)童書(shū)、解讀書(shū)籍替代樊登推薦書(shū)店、市場(chǎng)監(jiān)督管理、人衛(wèi)約健康、譯林出版社、文化人和路可書(shū)店、葫蘆弟弟兒童書(shū)店、天選官方書(shū)店、小家家、人民文學(xué)出版社進(jìn)入20強(qiáng)。

書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)：20強(qiáng)中書(shū)單類賬號(hào)超四分之一

本期書(shū)業(yè)KOL的Top20門檻指數(shù)為942，遠(yuǎn)高于上期的657。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，20強(qiáng)書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1281個(gè)，高于上期的915個(gè)，平均發(fā)布作品64個(gè)。由于書(shū)業(yè)KOL的新增數(shù)量較多，因此整體數(shù)據(jù)較上期有較大變動(dòng)。20強(qiáng)的名單一半以上進(jìn)行了更換。

位列書(shū)業(yè)KOL抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是朗哥（霸氣校長(zhǎng)）。監(jiān)測(cè)期間，朗哥實(shí)現(xiàn)了最多的新增粉絲數(shù)，達(dá)71.97萬(wàn)，累計(jì)粉絲為336.06w，綜合影響力指數(shù)為1193。朗哥截至目前共計(jì)發(fā)表作品121個(gè)，總獲贊3012.77w，贊粉比為8.78%，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品數(shù)27，其中30～60s的視頻時(shí)長(zhǎng)居多，占比59%。朗哥視頻主要以還原現(xiàn)實(shí)學(xué)生問(wèn)題為主，包含智慧教育、暖心教育、霸氣教育三個(gè)系列，以現(xiàn)實(shí)生活中的學(xué)生問(wèn)題為題干，通過(guò)講解、勸導(dǎo)等方式解決問(wèn)題。

表1：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

影響力指數(shù)前三甲中還有bibi動(dòng)物園和劉媛媛。小清新漫畫達(dá)人bibi動(dòng)物園在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品30個(gè)，平均每日一更，其獲贊數(shù)與評(píng)論數(shù)均排名第一，近30天內(nèi)漲粉54.02w，累計(jì)粉絲已超百萬(wàn)。劉媛媛從上期的第四名上升至本期的第三名，在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)發(fā)布作品73個(gè)，總互動(dòng)數(shù)約110w，綜合影響力指數(shù)1106。

本期書(shū)業(yè)KOL的20強(qiáng)抖音賬號(hào)名稱關(guān)鍵詞直接反映出頭部賬號(hào)的分布特點(diǎn)——媽媽與書(shū)單。以年糕媽媽與元夢(mèng)媽媽選書(shū)為代表的賬號(hào)主要為童書(shū)達(dá)人，盡管主持人王芳、王小騫、劉媛媛都是實(shí)名賬號(hào)，未在賬號(hào)上冠以“媽媽”之名，但均在童書(shū)領(lǐng)域有較高的影響力，童書(shū)一直以來(lái)都是抖音渠道重點(diǎn)布局的品種，相對(duì)應(yīng)的達(dá)人也漸成頭部。

書(shū)業(yè)KOL的Top20中，致自己～書(shū)單、人脈書(shū)單、蝸牛-情感書(shū)單、麗姐書(shū)單、書(shū)單選讀、勻墨書(shū)單等書(shū)單類賬號(hào)占據(jù)了超過(guò)四分之一的席位。這些書(shū)單類賬號(hào)平均粉絲超過(guò)百萬(wàn)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增粉絲數(shù)平均約為11w，其共同特點(diǎn)為更新數(shù)量大，更新頻次高，30天內(nèi)最低不少于80條內(nèi)容，且視頻時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)15s，從內(nèi)容來(lái)看，短視頻常常以語(yǔ)錄體、摘抄等形式呈現(xiàn)，附之視頻提及書(shū)目的購(gòu)買櫥窗。以致自己～書(shū)單賬號(hào)為例，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品99個(gè)，獲贊數(shù)為59.24w，平均單個(gè)作品獲贊數(shù)5984，新增粉絲數(shù)22.9w，累計(jì)粉絲231.18w，短視頻常常以大眾關(guān)注的生活痛點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)，給出解決辦法，附帶相應(yīng)圖書(shū)，讓受眾認(rèn)為這本書(shū)切實(shí)能夠解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

書(shū)業(yè)抖音賬號(hào)呈現(xiàn)矩陣化

通過(guò)梳理樣本庫(kù)，《出版人》發(fā)現(xiàn)目前的書(shū)業(yè)抖音賬號(hào)呈現(xiàn)矩陣化的特點(diǎn)，尤以頭部賬號(hào)表現(xiàn)突出。在出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)中，渠道的代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的賬號(hào)有“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“當(dāng)當(dāng)閱世界”；民營(yíng)圖書(shū)公司的代表果麥文化的賬號(hào)有“果麥讀書(shū)”“果麥書(shū)單”；出版社的代表外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的賬號(hào)有“外研社”“外研社Unipus”“外研童書(shū)”，除此之外掌閱科技的賬號(hào)矩陣包含“掌閱讀書(shū)”“掌閱留聲機(jī)”“掌閱情書(shū)”。2個(gè)以上的賬號(hào)已經(jīng)成為頭部賬號(hào)矩陣化的標(biāo)配，而在細(xì)分類別中，尤以童書(shū)類垂直賬號(hào)最為常見(jiàn)。

在書(shū)業(yè)KOL中，樊登與都靚的賬號(hào)矩陣尤為強(qiáng)大。樊登目前的賬號(hào)矩陣包含個(gè)人賬號(hào)“樊登”以及“樊登讀書(shū)”“樊登讀書(shū)精華”“樊登讀書(shū)情緒館”“樊登讀書(shū)商業(yè)知識(shí)”“樊登讀書(shū)文史”“樊登讀書(shū)育兒”，其賬號(hào)垂直細(xì)分成熟，包含心理勵(lì)志、人文社科、財(cái)經(jīng)育兒等。都靚的賬號(hào)矩陣目前也極具規(guī)模，包含“都靚Amber”“都靚讀書(shū)”“都靚的1001頁(yè)””“都靚電臺(tái)”，其中個(gè)人賬號(hào)“都靚Amber”主打生活方式，好物種草，“都靚讀書(shū)”則用以推書(shū)；“都靚1001頁(yè)”為詩(shī)詞賬號(hào)，推送詩(shī)詞類內(nèi)容與書(shū)籍。

然而這種中心化的矩陣并非適用于所有出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)與書(shū)業(yè)KOL。抖音中心化矩陣要以一個(gè)“基本”為基礎(chǔ)，從而延伸出相關(guān)聯(lián)賬號(hào)，形成矩陣。而這一個(gè)“基本”對(duì)于出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)企業(yè)、品牌；對(duì)于KOL而言，往往就是紅人大咖。對(duì)于頭部的賬號(hào)而言，可以嘗試開(kāi)設(shè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)“一超多強(qiáng)”；而目前初涉抖音的機(jī)構(gòu)及KOL，還需時(shí)間深耕一個(gè)賬號(hào)，提升自身影響力?！?/p>

表2：書(shū)業(yè)KOL抖音短視頻影響力排行榜