劉雯

（吉林動畫學(xué)院，吉林 長春 130015）

隨著國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的進(jìn)步，兒童優(yōu)先原則成為黨和國家工作的重要內(nèi)容。關(guān)注兒童身心健康發(fā)展不僅停留在教育層面，還延伸到社會各項活動中。兒童包裝面對的群體是特殊的未成年人，設(shè)計包裝時要充分考慮兒童的身心特征和認(rèn)知發(fā)展情況，除了在外觀造型上給與兒童鑒賞與審美知覺力的提升，還要結(jié)合兒童認(rèn)知發(fā)展理論給與兒童情感的互動和人文關(guān)懷。

1 情感關(guān)懷設(shè)計理念

情感是人在社會環(huán)境中賴以生存的心理活動，能激發(fā)人的內(nèi)在心理和行為的動機(jī)。人們常說的“感覺”一詞就是情感的外化表現(xiàn)，除了人情緒的喜怒哀樂，情感泛指一切感官的（如視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等）、心理的、行為機(jī)能的以及精神的感覺。根據(jù)美國著名認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼的情感體驗原則，他將人與設(shè)計、設(shè)計與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人之間的情感關(guān)系分為三個層次。即本能層、行為層和反思層。本能層是人對于產(chǎn)品外觀包裝等第一直覺的體驗感受；行為層是在使用產(chǎn)品過程中，對于產(chǎn)品的功能以及質(zhì)量的判斷，在整個過程中使用者發(fā)生情感的變化；反思層是人的高級思維活動，通過本能層和行為層的體驗，用戶經(jīng)過深刻思考和判斷總結(jié)出的結(jié)論。情感體驗原則是循序漸進(jìn)并且互相作用的，在用戶、產(chǎn)品和設(shè)計師三者之間形成一個閉環(huán)的情緒引導(dǎo)和牽動，給予用戶情感關(guān)懷和精神層次的享受[1]。

早在20 世紀(jì)70 年代，美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就曾預(yù)言：“來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力，將推動技術(shù)社會朝著未來體驗生產(chǎn)的方向發(fā)展。服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)，并且在未來體驗經(jīng)濟(jì)將會成為新的發(fā)展浪潮。”體驗時代注重企業(yè)以服務(wù)為重心，商品為素材，企業(yè)通過建立情感鏈接和吸引，旨在為消費(fèi)者使用產(chǎn)品時產(chǎn)生愉悅而難以忘懷的經(jīng)歷為目的。在感情需求層面，建立感官刺激以及情緒變化產(chǎn)生具有記憶度的體驗。以此吸引消費(fèi)者，改變他們的消費(fèi)行為，從而為商品找到新的生存價值與空間。

2 傳統(tǒng)兒童包裝的種類和設(shè)計特征

兒童包裝作為商品包裝的一個分支，有其特殊的包裝分類。從兒童包裝的內(nèi)容角度進(jìn)行分類，兒童包裝可以分為食品包裝、洗護(hù)用品包裝、文化用品包裝、紡織品包裝、藥品包裝、飲品包裝、電子產(chǎn)品包裝、玩具包裝等。兒童包裝的種類眾多，但都體現(xiàn)了傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計的特征。兒童包裝的基本設(shè)計特征就是滿足其功能性，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲存、銷售過程中保護(hù)兒童包裝產(chǎn)品避免由于人為因素或不可抗力因素的損壞，順利完好地進(jìn)行銷售。其次，傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計的特征還具備了商業(yè)性，藝術(shù)性和環(huán)保性。商業(yè)性體現(xiàn)在設(shè)計師能夠準(zhǔn)確把握商品的屬性和受眾人群，使消費(fèi)者能在短期內(nèi)獲得全面而準(zhǔn)確的信息。為了更好地促銷商品，大部分兒童包裝設(shè)計師將重心放在如何吸引兒童興趣，觸發(fā)購買動機(jī)上[2]。藝術(shù)性體現(xiàn)在包裝的外觀造型上，主要運(yùn)用形式美法則和美學(xué)規(guī)律，對文字圖形及色彩進(jìn)行合理的編排和設(shè)計。近年來，隨著國家對美育的高度重視，不少省份已經(jīng)宣布將美術(shù)教育分?jǐn)?shù)化，納入中考體系。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在2020 年10 月15 日宣布了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時代學(xué)校美育工作的意見》，足以可見國家對于兒童美育的重視。從社會角度出發(fā)，兒童包裝設(shè)計師有責(zé)任將藝術(shù)啟蒙和藝術(shù)美感滲透到包裝設(shè)計中，使兒童在使用產(chǎn)品的同時受到潛移默化的藝術(shù)熏陶。傳統(tǒng)兒童包裝注重圖形文字和色彩等視覺元素的設(shè)計，如夸張的卡通形象、艷麗飽和度高的色彩、符合兒童的藝術(shù)字體設(shè)計。無不在傳遞著兒童包裝設(shè)計的藝術(shù)性。環(huán)保性體現(xiàn)在包裝的材料選擇，一切以兒童的利益出發(fā)，選用安全無刺激的材料的同時還要響應(yīng)國家對于綠色環(huán)保包裝的倡導(dǎo)，從選擇材料到使用產(chǎn)品再到回收利用，對環(huán)境無污染、可降解是現(xiàn)代傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢，也是國家對于未來綠色包裝的新要求。

3 設(shè)計符合兒童認(rèn)知發(fā)展特征的包裝

傳統(tǒng)的兒童包裝設(shè)計，將經(jīng)濟(jì)價值放在首位，注重包裝的商業(yè)性和功能性，而忽略了用戶在使用中的感受和情感體驗。隨著科技的發(fā)展和智慧包裝時代的到來，創(chuàng)新創(chuàng)造是設(shè)計師的必經(jīng)之路，但創(chuàng)新的前提是了解目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，針對目標(biāo)人群給與人文關(guān)懷，理解受眾人群的情感需求，了解該人群的認(rèn)知特征和心理需求。

發(fā)展心理學(xué)家，讓·皮亞杰提出了著名的認(rèn)知發(fā)展理論[3]。他將兒童認(rèn)知發(fā)展理論進(jìn)行了階段特征的描述：

3.1 感知運(yùn)動階段（0-2 歲）

該階段幼兒依靠自己的肌肉運(yùn)動和感覺來應(yīng)付外界事物，尚未內(nèi)化到頭腦中，而抓握撫摸及其他動覺和感覺活動有助于思維的發(fā)展。

3.2 前運(yùn)算階段（2-7 歲）

該階段被細(xì)分為象征思維階段（2-4 歲）和直覺的半邏輯思維階段（4-7 歲）。兒童將感知到的動作內(nèi)化為象征符號，兒童憑借心里符號可以對客觀事物進(jìn)行象征性的概括，該階段出現(xiàn)了模仿行為，以及繪畫等行為模式。他們的思維開始從表象過度到運(yùn)算階段，但由于受眼前的知覺特征的局限，經(jīng)常判斷錯誤給出錯誤答案，自我中心主義和不能守恒是前運(yùn)算階段兒童的重要特征。

3.3 具體運(yùn)算階段（7-11）

該階段兒童具有了具體運(yùn)算的能力，具體運(yùn)算的思維特征包含：具有了守恒概念、脫離了以自我為中心和獲得了反演可逆性及互反可逆性。

3.4 形式運(yùn)算階段（11-15 歲）

該階段兒童開始從具體事物中解放出來，在頭腦中區(qū)分形式和內(nèi)容，運(yùn)用詞語或者符號進(jìn)行抽象邏輯思維。

由此可見，不同階段的兒童在認(rèn)知發(fā)展中是有差異的，設(shè)計師要針對不同階段的兒童設(shè)計出符合該階段年齡特征的包裝設(shè)計，以此滿足各個階段兒童的心理需求和情感要求。

4 兒童包裝的人性化設(shè)計和情感體驗

有別于傳統(tǒng)兒童包裝設(shè)計，關(guān)注兒童使用體驗以及情感愉悅性的人性化包裝，需要更多地了解兒童人群的行為，這些行為受控于兒童的認(rèn)知發(fā)展，比起兒童包裝的功能性，人性化地設(shè)計更加依賴內(nèi)在的情感需求和外在的環(huán)境事件。這些情感需求是真實的還是想象的并不重要，重要的是行為是對情緒的回應(yīng)[4]。以兒童食品包裝為例，市面上大部分包裝沒有考慮兒童的行為能力，很多包裝還是采用傳統(tǒng)的鋸齒口開啟方式，兒童即使知道如何開啟但由于缺乏力量很難打開或者力量過大不受控食物會散落滿地，產(chǎn)生不愉快的情緒體驗，缺乏人性化設(shè)計的兒童包裝很難使受眾產(chǎn)生品牌忠誠度。圖1 為馬來西亞CAMIOR 巧克力包裝設(shè)計，兒童涂鴉般稚拙的插畫，從心理認(rèn)知上更加親近兒童，富有童趣。易掰碎紙質(zhì)在打開方式上增加了新的體驗，并且完全考慮到兒童的行為能力，體現(xiàn)了對該年齡人群的人文主義關(guān)懷。

圖1 馬來西亞CAMIOR 巧克力包裝設(shè)計

根據(jù)社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的“需求金字塔”理論可知，人的需求層級被劃分為生存所需和成長所需。其中生存所需包含：生理（食物、睡眠、健康）；安全（法律保護(hù)、居所、生計）；愛與歸屬（友誼、家庭、親密關(guān)系）。成長所需包含：自尊（尊重、富足、影響力）；自我（自我實現(xiàn)、創(chuàng)造力、個性)[5]。生存所需是人類所必需的低層次的需求，也叫缺失需要，成長所需雖然不是必須的需要，但是對人生有積極正向的作用，可以達(dá)到人生價值的自我實現(xiàn)。高級的需要不光能讓人體會成功的喜悅，還能給人以情感的滿足和愉悅。兒童包裝設(shè)計中要考慮到人的高級需要，設(shè)計師除了設(shè)計具有保護(hù)功能、便利功能、審美功能、環(huán)保功能等傳統(tǒng)功能的包裝，還應(yīng)該在商品附加值上進(jìn)行創(chuàng)新功能的開發(fā)。使包裝不局限于單一功能，在產(chǎn)品的使用以及后續(xù)的可持續(xù)利用上更大程度延伸產(chǎn)品的生命周期。圖2 是俄羅斯的MaksimArbuzov 兒童沐浴液包裝設(shè)計，該設(shè)計在產(chǎn)品包裝的顏色和圖形上充分考慮到兒童對于色彩的需求，并且在造型上給與傳統(tǒng)沐浴液新的形象。該產(chǎn)品包裝重視兒童在使用時的體驗，它最好的創(chuàng)意在于，黃色潛水艇就像在講述一個冒險的故事，每次洗澡都是與船長和海鷗一起前往海底世界的奇妙旅程。此款包裝增加了包裝的新功能，除了基本功能性需要，還體現(xiàn)了兒童包裝的附加功能，在使用和后期利用中變形為一款兒童玩具，打破傳統(tǒng)包裝的使用方法，提高了產(chǎn)品的使用率和功能上的新體驗。在使用過程中強(qiáng)調(diào)包裝與受眾間的互動性，使用并享受樂趣，充分挖掘兒童在體驗中的娛樂性、互動性[6]。

圖2 俄羅斯的MaksimArbuzov 兒童沐浴液包裝設(shè)計

5 結(jié)語

人性化的包裝設(shè)計已成為趨勢，設(shè)計是為人而服務(wù)的，設(shè)計應(yīng)對不同人群有著不同的關(guān)懷。尤其是對兒童弱勢群體，從兒童的心理需求和行為能力進(jìn)行探究，避免設(shè)計師主觀的思維主導(dǎo)設(shè)計，而導(dǎo)致包裝在使用時增加兒童的使用難度。人性化設(shè)計還應(yīng)體現(xiàn)在情感的高級需要上，滿足兒童的情感體驗和愉悅需求。喚起兒童的美好記憶，引導(dǎo)自我表達(dá)，在體驗中最終實現(xiàn)自我。