李秋燕

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.

摘 要：我國歷來都有重視農(nóng)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展與傳承，我國各地均已形成符合地域特征的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，價(jià)格穩(wěn)定且消費(fèi)者需求彈性相對(duì)較小，許多地方的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)歷過“增產(chǎn)不增收”的尷尬。如何在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的宏觀背景下，實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)又增收成為困擾各地政府及農(nóng)戶的一大難題。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種嶄新的傳播媒介，在新媒體時(shí)代人人都能成為信息發(fā)布者，在解決農(nóng)民增收問題時(shí)可將新媒體引入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營(yíng)銷中。本文主要研究和探討了如何實(shí)現(xiàn)新媒體與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合，并提出合理的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;農(nóng)副產(chǎn)品;品牌化運(yùn)營(yíng);農(nóng)業(yè)發(fā)展;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：F322 文章編號(hào)：2096-0298（2021）05（b）--03

移動(dòng)終端的普及極大滿足了人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求，以前需要到現(xiàn)場(chǎng)才能品嘗到的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)終端下單，顧客便可快速獲得產(chǎn)品，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。尤其是當(dāng)下人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等成為人們餐桌上的?？?。換言之，在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中人們也開始追逐品牌。網(wǎng)購是當(dāng)下非常流行的一種購物方式，給農(nóng)產(chǎn)品提供了更廣闊的銷售渠道，新媒體時(shí)代全民發(fā)布信息特征又給農(nóng)產(chǎn)品提供了接觸“消費(fèi)者”的機(jī)會(huì)。因此，我們能夠在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)行中適當(dāng)借助新媒體的發(fā)展紅利，來更好地幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)增收。

1 新媒體相關(guān)概述

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種媒體形式，但當(dāng)前無論是學(xué)術(shù)界還是業(yè)內(nèi)均未對(duì)新媒體的含義達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。比如：“所有人對(duì)所有人傳播”是美國較流行的一種定義內(nèi)容。目前，國內(nèi)普遍認(rèn)為新媒體是不同于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的一種傳播方式，該傳播方式模糊了媒體與受眾之間的界限，在傳播過程中個(gè)體既可以是信息的發(fā)出者，也可以是信息的接受者。比如以往人們只能坐在電視機(jī)前被動(dòng)地接受電視里播放的內(nèi)容，而在新媒體時(shí)代人們則可通過手機(jī)終端等實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布。

新媒體的誕生對(duì)人們的生活習(xí)慣及思想理念產(chǎn)生了深刻的影響，尤其是對(duì)年輕一代的影響更為顯著，且其在營(yíng)銷方面也具有全新的優(yōu)勢(shì)。第一，改善消費(fèi)者自主選擇情況。新媒體給消費(fèi)者提供了便利的溝通渠道，在選購過程中消費(fèi)者可同賣家進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，減少了信息不對(duì)稱帶來的影響，通過商家提供的個(gè)性體驗(yàn)，極大的尊重消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。第二，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)銷且降低相關(guān)費(fèi)用支出。以往產(chǎn)品的宣傳以電視、報(bào)紙廣告為主，而在新媒體時(shí)代廣告的形式豐富多樣，既可以是企業(yè)官方的廣告，又可以是論壇貼吧的軟廣告，抖音、知乎、豆瓣等社交平臺(tái)都為企業(yè)打廣告提供了免費(fèi)平臺(tái)。第三，實(shí)現(xiàn)客戶定位精準(zhǔn)化。以往的營(yíng)銷方式都屬于“一鍋端”的營(yíng)銷方式，不考慮受眾群體的消費(fèi)能力情況、喜愛偏好，采取的營(yíng)銷手段均相同。而在新媒體時(shí)代，系統(tǒng)及客戶端更具有人工智能特點(diǎn)，通過用戶的搜索記錄有選擇地推薦相應(yīng)的品牌與產(chǎn)品。

2 農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化現(xiàn)狀分析

2.1 農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化現(xiàn)狀

根據(jù)阿里巴巴公布的《中國淘寶村研究報(bào)告（2009—2019）》可知，在過去10年間，我國農(nóng)村淘寶經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程且取得了巨大的發(fā)展成績(jī)，報(bào)告稱截止到2019年末，我國已經(jīng)有4310個(gè)淘寶村，遍布于25個(gè)省級(jí)行政單位。如表1所示，近年來我國淘寶村的數(shù)量一直都在快速增加，以2019年為例，該年淘寶村共有4310個(gè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了7000億元，但其中影響力較大的農(nóng)副產(chǎn)品品牌則不足總銷量的10%。淘寶是我國影響力較大的一個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)，其數(shù)據(jù)雖然不能全面反映我國農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化現(xiàn)狀，但也極具代表性，可見農(nóng)副產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)推廣的過程中并沒有引起廣大農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的注意。

2.2 農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化過程中的缺陷與不足

2.2.1 思想觀念本末倒置

在我國許多人都有“酒香不怕巷子深”的想法，這是一個(gè)很不利于品牌化發(fā)展的想法。就農(nóng)產(chǎn)品來說，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，每種農(nóng)作物或者禽畜品種的飼養(yǎng)周期既定，在種養(yǎng)殖過程中需要耗費(fèi)大量的人力、物力，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者仍認(rèn)為只要注重產(chǎn)品品質(zhì)，在種養(yǎng)殖過程中不偷工減料即可得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

此外，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)受“看不見的手”的影響，農(nóng)副產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)一定量的擠壓，而農(nóng)副產(chǎn)品的保質(zhì)期都相對(duì)較短，一旦形成擠壓給經(jīng)營(yíng)者造成的損失是巨大的。新媒體時(shí)代的電子商務(wù)不同于以往的產(chǎn)品銷售，該時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌更為看重，因?yàn)橄M(fèi)者無法深入到一線生產(chǎn)基地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，而對(duì)品牌的認(rèn)可等同于認(rèn)可了其生產(chǎn)過程，在人們追求養(yǎng)生、健康的今天，農(nóng)副產(chǎn)品的品牌就等同于產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑。

2.2.2 地區(qū)品牌與農(nóng)副產(chǎn)品品牌錯(cuò)位

在談及農(nóng)副產(chǎn)品時(shí)，說到新疆人們便會(huì)想起哈密瓜和葡萄，說到東北就會(huì)想起五常大米和大豆，說到小米則會(huì)想起山西與陜西。但具體說到某個(gè)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，想起的大多是金龍魚、中糧等品牌，極少有人們能夠想到電子商務(wù)中新興的農(nóng)副產(chǎn)品品牌。圖1是BEST農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值微笑曲線，觀察該圖可知，品牌化對(duì)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增加品牌附加值效果顯著，但我國農(nóng)副產(chǎn)品卻存在品牌化重視不足的現(xiàn)象，導(dǎo)致地區(qū)品牌效應(yīng)大于農(nóng)副產(chǎn)品品牌效應(yīng)，這就導(dǎo)致市場(chǎng)中同類產(chǎn)品種類多、競(jìng)爭(zhēng)大，相互間會(huì)擠壓利潤(rùn)空間，不利于企業(yè)品牌價(jià)值的形成。

2.2.3 品牌形象不突出，未充分利用新媒體發(fā)展背景

品牌形象是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)業(yè)，其種類總體不會(huì)隨著時(shí)間的變化而大幅波動(dòng)。換言之，農(nóng)產(chǎn)品的種類相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者購買一種農(nóng)產(chǎn)品而不購買其他農(nóng)產(chǎn)品很大程度上就由該產(chǎn)品的品牌形象決定。在淘寶客戶端搜索“山西小米”發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品的外包裝僅寫著山西黃小米的品名，或者部分產(chǎn)品雖然有品牌名稱，但所處位置不顯著不突出，通過包裝只能大致知道小米的產(chǎn)地是山西。由于缺乏品牌名稱，或者品牌名稱不能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成深刻的印象，則會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的選購可能性。

3 農(nóng)副產(chǎn)品新媒體品牌化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展思路

就農(nóng)副產(chǎn)品而言，拓展電子商務(wù)品牌化運(yùn)用之路需明確商業(yè)本質(zhì)，在看清本質(zhì)的前提下才能更好地運(yùn)用流量、粉絲等新媒體運(yùn)營(yíng)方式。所以，對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品來說要樹立工匠精神，致力于打造獨(dú)特的品牌文化，有效細(xì)分客戶群體，在做到這些的基礎(chǔ)上注重新媒體手段的運(yùn)用。

3.1 形成品牌觀念、注重文化營(yíng)銷

3.1.1 注重品牌形象的打造

俗話說：“人靠衣裳馬靠鞍。”在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌形象是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。農(nóng)副產(chǎn)品新媒體品牌化運(yùn)營(yíng)首先要重視品牌形象塑造，申請(qǐng)?zhí)厣J(rèn)證。對(duì)此，首先要致力于建構(gòu)與眾不同的品牌調(diào)性，何謂“品牌調(diào)性”呢？實(shí)質(zhì)上就是品牌的氣質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是要通過抖音、微視、知乎等平臺(tái)進(jìn)行推廣，包裝農(nóng)產(chǎn)品的品牌調(diào)性能夠吸引顧客的眼球，使其強(qiáng)化注意，為其購買打下基礎(chǔ)，因此，可以采用聘請(qǐng)具有高素質(zhì)、文化底蘊(yùn)深厚的形象代言人進(jìn)行代言，比如蒙牛聘請(qǐng)鋼琴家郎朗進(jìn)行代言，塑造了“高品質(zhì)+藝術(shù)” 的品牌調(diào)性。其次要注重外包裝的選擇。要突出具有文化內(nèi)涵的品牌視覺形象，就農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售來說，由于消費(fèi)者在選購的過程中不能實(shí)際接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能通過查看圖片及視頻的方式了解產(chǎn)品信息。所以，企業(yè)要注重外包裝的選擇，選用更符合消費(fèi)者偏好的外包裝。比如通過拍攝抖音小視頻的方式，來由抖音用戶投票選取個(gè)性化包裝的方式，由于外包裝的設(shè)計(jì)包含了廣大消費(fèi)者的喜好因素，在同類產(chǎn)品選購時(shí)消費(fèi)者對(duì)自己參與投票或者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有偏好性。最后要選擇與品牌調(diào)性相匹配的傳播方式，從農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位入手，采取與品牌形象相匹配的傳播方式，比如特侖蘇選擇郎朗作為品牌形象代言人，那么，其品牌傳播基本與音樂相關(guān)聯(lián)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品也是一樣，無論是采用直播帶貨或抖音傳播等方式，都必須強(qiáng)調(diào)與品牌調(diào)性相吻合，方能在顧客心中塑造難以忘懷的形象。

3.1.2 增加品牌運(yùn)營(yíng)的文化內(nèi)涵

可口可樂的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑‘可口可樂四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。”究其原因，在于可口可樂這一品牌內(nèi)嵌的深厚的文化內(nèi)涵。就像時(shí)下火爆的“海底撈”一樣，代表著一種服務(wù)至上的體驗(yàn)文化，令顧客流連忘返。對(duì)此，農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在注重品牌形象打造的同時(shí)，也需要適當(dāng)增加品牌運(yùn)營(yíng)的文化內(nèi)涵。首先，要緊緊抓住農(nóng)耕文化。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，許多地區(qū)都有許多經(jīng)典的傳承故事，把農(nóng)耕文化嵌入到農(nóng)產(chǎn)品中來，讓農(nóng)產(chǎn)品充滿文化意味，比如在宣傳粽子這一產(chǎn)品時(shí)，可以結(jié)合端午節(jié)進(jìn)行文化包裝，企業(yè)可借助新媒體平臺(tái)開展傳承與故事相關(guān)的文化活動(dòng)。借助微信公眾平臺(tái)發(fā)布美食的起源傳說及演化過程等，既有利于增加農(nóng)副產(chǎn)品品牌的影響力，同時(shí)又能夠弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)的飲食文化。其次，要賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化特性，品牌的一半是文化，無論是企業(yè)發(fā)展或是農(nóng)產(chǎn)品推廣，都需要建構(gòu)屬于品牌本身的價(jià)值主張，讓品牌充滿文化底蘊(yùn)，才能彰顯其內(nèi)在價(jià)值。比如對(duì)于民族品牌海爾，人們會(huì)想到海爾艱苦創(chuàng)業(yè)的文化。那么，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品也一樣，必須要?jiǎng)?chuàng)立讓消費(fèi)者內(nèi)化于心的文化，為產(chǎn)品推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.2 注重品質(zhì)，打造爆款

品質(zhì)是農(nóng)副產(chǎn)品的生命與底線，只有注重產(chǎn)品的品質(zhì)才能在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，這也是新媒體運(yùn)營(yíng)與電子商務(wù)品牌化結(jié)合的關(guān)鍵。比如：褚時(shí)健種橙子的初衷就是為了“種出最好吃的橙子”，因此，企業(yè)在注重生產(chǎn)過程、關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)可以借助新媒體手段。以土雞為例，一些企業(yè)在土雞生長(zhǎng)過程中在雞腳上套一個(gè)二維碼，算是土雞的“身份證”，消費(fèi)者購買了土雞后，通過掃描二維碼就可了解這只土雞的品種、飼養(yǎng)天數(shù)、每天攝入的食物類型及數(shù)量等所有信息。當(dāng)下人們已經(jīng)不再為溫飽問題發(fā)愁，講求的是生活品質(zhì)，能夠追根溯源的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)強(qiáng)調(diào)有機(jī)與綠色的城市精英具有很大的吸引力。所以，農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)方利用新媒體手段，將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行全方位的展現(xiàn)將極大地吸引消費(fèi)者的青睞，有利于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)爆款的打造。

3.3 建立契合新媒體特征的品牌宣傳體系

在確立農(nóng)副產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)上，還要注重宣傳平臺(tái)的構(gòu)建。隨著新媒體時(shí)代的到來，廣告不再局限于電視、報(bào)紙等主流媒體，通過知乎、抖音、嗶哩吧啦等客戶端也能夠形成廣而告之的效應(yīng)，但當(dāng)前我國許多農(nóng)副產(chǎn)品并沒有認(rèn)識(shí)到新媒體帶來的品牌推廣效應(yīng)?！榜页冗M(jìn)京”便是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌成功運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的案例，最早由王石轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于“褚橙”的微博，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了全國范圍內(nèi)的“褚橙熱”。“褚橙”實(shí)際上就是云南一種比較常見的冰糖橙，這類橙子營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、酸甜合口，但冰糖橙在當(dāng)?shù)爻墒旒竟?jié)的價(jià)格普遍較低?！榜页取笔乔凹t塔集團(tuán)董事長(zhǎng)褚時(shí)健出獄后成立的一個(gè)品牌，作為一名80歲的老人進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，符合當(dāng)今時(shí)代“奮斗與拼搏”的精神，“褚橙”便抓住了創(chuàng)辦人褚時(shí)健的人生經(jīng)歷，以“人生總有起落、精神終可傳承”的理念迅速登陸全國主要城市的各大超市?！榜页取钡某晒κ寝r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運(yùn)營(yíng)利用新媒體的一個(gè)典型案例，但我國農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，能夠恰當(dāng)運(yùn)用新媒體發(fā)展背景的產(chǎn)品卻少之又少。

在今后的發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到新媒體的形式與作用，恰當(dāng)?shù)剡x取合適的推廣平臺(tái)，既可以是單個(gè)的推廣平臺(tái)，又可以是推廣平臺(tái)組合。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)比較火熱，上半年李佳琦、朱廣滬的組合對(duì)湖北省農(nóng)副產(chǎn)品的銷售起到了一定的推動(dòng)作用。不僅如此，許多地區(qū)的政府官員也積極參與到本地農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播銷售，可見網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)值得肯定。在開拓網(wǎng)絡(luò)直播銷售方法的時(shí)候，企業(yè)既可以直接參與直播渠道的銷售，也可以將營(yíng)銷與銷售委托給專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售的“網(wǎng)紅”。此外，諸如同 “陳說美食”等影響力大的UP主合作，發(fā)揮植入式廣告的作用;利用微博平臺(tái)的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、微信平臺(tái)的有獎(jiǎng)互動(dòng)以及拼多多平臺(tái)的砍一刀等均能夠起到增加產(chǎn)品品牌影響力的作用，但具體采取哪種新媒體運(yùn)營(yíng)方式，則需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況決定。

我國幅員遼闊，農(nóng)副產(chǎn)品的品種雖然豐富，但同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，為在電子商務(wù)中拔得頭籌，企業(yè)必須結(jié)合新媒體特征采取品牌化的運(yùn)行方式，充分利用現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。尤其是近年來，隨著微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等移動(dòng)終端的成熟與功能的完善，借助這些新媒體平臺(tái)既能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)又能夠極大擴(kuò)展產(chǎn)品的覆蓋范圍，幫助企業(yè)獲得大量的忠實(shí)“粉絲”。

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