文 / 本刊記者 劉通

軟件定義汽車。時下，車企在努力攻克自動駕駛技術(shù)的同時，也在積極探索用自動駕駛付費服務(wù)創(chuàng)造持續(xù)性收入新增長點。

軟件定義汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一，各車企也越來越注重軟件在汽車中的應(yīng)用，并深入挖掘其市場價值。從多年前的寶馬iDrive、奔馳COMAND、奧迪MMI系統(tǒng)、通用Onstar，到如今的特斯拉FSD、小鵬XPILOT、蔚來NAD……軟件訂閱機制被越來越多的車企應(yīng)用到駕駛輔助或自動駕駛服務(wù)方面。

自動駕駛商業(yè)化的收益如何呢？以小鵬汽車為例，截至到2021年 3月31日，小鵬累計交付的2.3萬輛 P7上，XPILOT 3.0的累計付費率超過20%，并且在3月達(dá)到約25%。其軟件收入總計8000萬，其中5000萬元來自2020年的整車訂單，3000萬元來自2021年第一季度的軟件收入。在小鵬汽車一季度業(yè)績會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，“相信XPILOT軟件的變現(xiàn)，將成為我們除整車硬件銷售外的持續(xù)性收入和利潤來源?！?/p>

另有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，特斯拉FSD雖然在中國僅有1%-2%滲透率，但從全球來看，其滲透率達(dá)到24.57%，累計收益更達(dá)數(shù)十億美元。以上都表明不斷迭代的用戶服務(wù)和軟件升級正在為車企帶來切實的收入。高投入的自動駕駛商業(yè)化的苗頭正在逐步凸顯。

自動駕駛服務(wù)付費模式多樣

自動駕駛商業(yè)化需要車企在成本、利潤與用戶消費水平之間找到一個平衡點，也正因此，付費方式及價格自然成為各方的關(guān)注點。

目前，自動駕駛功能付費方式主要有三種：一次性付費模式、自動駕駛功能并入車價內(nèi)及按月、季度、年收費的訂閱模式。在此基礎(chǔ)上，日前大眾營銷主管克勞斯·澤爾默傳遞了另外一種付費模式信息：大眾汽車未來可以以每小時7歐元（約合人民幣55元）的價格向客戶銷售完全自動駕駛的汽車，即按使用時間付費模式。

付費模式的多樣化，讓車企和消費者有了更多選擇。在不同的應(yīng)用場景，各種付費模式有著自己的優(yōu)劣勢。一次性付費模式和自動駕駛功能并入車價內(nèi)基本是“一錘子”買賣，單一車輛無后續(xù)盈利能力，但對用戶而言可以一次付費終生享用。訂閱付費模式相對前兩者而言，車企可以實現(xiàn)持續(xù)收入的目的，并與用戶保持高黏性，有利于用戶活動的開展及后續(xù)增值產(chǎn)品的推薦，但同時訂閱付費模式會面臨用戶體驗不佳取消訂閱的風(fēng)險；而對于用戶而言，訂閱付費模式的經(jīng)濟壓力更小、使用更為靈活，用戶可以根據(jù)使用場景及使用體驗來調(diào)整訂閱策略。按使用時間付費模式，會降低車企軟件收益，其更適合使用自動駕駛功能整體時間較少的用戶。同時，訂閱付費模式以及按時付費模式，給了那些對自動駕駛感興趣，但又無法承受一次性支付高昂費用的消費者嘗試機會。

在付費模式選擇上，大部分車企選擇一次性付費模式。如特斯拉的 FSD 系統(tǒng)售價為 1萬美元（約合6.4 萬元人民幣）；蔚來的 NIO Pilot精選包和全配包定價分別為 1.5 萬元和 3.9 萬元；小鵬汽車的自動駕駛軟件包售價為 3.6 萬元，如果同時購買小鵬 P7 與自動駕駛軟件，后者的價格則為 2 萬元。

從盈利角度來看，訂閱模式相較一次性付費模式，會為車企帶來更高的利潤，用戶也更容易接受按月付費，就如同蘋果在銷售出iPhone、iPad等硬件設(shè)備后，再持續(xù)通過App Store中的軟件獲利一樣，軟件服務(wù)營收具有高持續(xù)性，毛利率也較高。也正因此，今年1月9日，在蔚來NIO Day上，蔚來首次推出了 NAD自動駕駛系統(tǒng)的服務(wù)訂閱模式，消費者以每月支付 680 元的方式按月訂閱 ADaaS。蔚來汽車董事長李斌表示，ADaaS的收入將是蔚來汽車毛利的來源之一。

繼蔚來之后，特斯拉也宣布在保持自動駕駛服務(wù)一次性付費模式的基礎(chǔ)上，計劃于今年二季度推出 FSD 訂閱功能，而其訂閱版 FSD 的月服務(wù)費可能會超過 100 美元。同時小鵬汽車亦在考慮增加按其他形式付費的服務(wù)方式，至于是按照年或月來收費，會根據(jù)實際的客戶反饋等情況而定。

在特斯拉、小鵬汽車紛紛宣布考慮引入訂閱付費模式時，4月20日，理想汽車首席執(zhí)行官李想在微博上宣布直接放棄自動駕駛服務(wù)付費模式，并將其納入標(biāo)配：理想汽車現(xiàn)在和以后，所有車型的輔助駕駛和自動駕駛完全標(biāo)配，包含軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)、地圖服務(wù)、算力硬件、傳感器等，既不收軟件激活的費用，也不收訂閱的費用。理想汽車自動駕駛產(chǎn)品經(jīng)理在接受媒體采訪時表示，自動駕駛窗口期很短，以完全自動駕駛為目標(biāo)，現(xiàn)在缺乏大量真實用戶使用自動駕駛系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以幫助系統(tǒng)更快迭代。從這個角度看，理想將自動駕駛服務(wù)作為標(biāo)配比選配或訂閱更有意義。

從長遠(yuǎn)來看，有業(yè)內(nèi)資深分析師認(rèn)為，自動駕駛服務(wù)按需訂閱相較而言比較適合，即便自動駕駛服務(wù)普及成為標(biāo)配，車企后續(xù)也可能會推出其他付費模式。如流量費、系統(tǒng)升級費等。

大部分消費者對付費持抵觸情緒

除了特斯拉、蔚來、小鵬汽車為代表的造車新勢力，寶馬、戴姆勒、福特、大眾等傳統(tǒng)車企也在自動駕駛商業(yè)模式方面持續(xù)發(fā)力。如福特Active Drive Assist計劃今年底于美國率先推出，車主可以通過OTA方式線上更新，但車輛必須搭載Co-Pilot360，并需額外支付600美元啟動費用；大眾也將于年底在德國試行部分行車安全系統(tǒng)付費制，以探索其進一步推廣的可能。

車企推行軟件服務(wù)付費模式，是車企的一廂情愿，還是有廣泛的“群眾支持”呢？畢竟消費者對軟件付費服務(wù)不買賬的情況時有發(fā)生。寶馬就曾因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費而遭到了猛烈抨擊，并最終取消收費。管理咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國消費者表示，愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費，其中25%～30%的消費者的支付意愿超過5000元。

而在自動駕駛服務(wù)付費方面，騰訊汽車日前發(fā)布的“汽車自動駕駛付費調(diào)研”給予我們部分?jǐn)?shù)據(jù)支撐。本次調(diào)查結(jié)果顯示，有57.9%的被訪者表示“了解過自動駕駛服務(wù)”，但與此同時，有42.1%的人給出了否定的答案。在上述對自動駕駛有一定了解的被訪者中，有超過七成被訪者表示“沒有體驗過自動駕駛服務(wù)”。而“作為駕駛員或乘客體驗過”該項服務(wù)的不足三成，僅占28.7%，這表明自動駕駛離人們的生活尚有一定距離。

在體驗過自動駕駛服務(wù)的被訪者中，超過半數(shù)被訪者態(tài)度并不明朗，認(rèn)為“體驗一般”，該項占比為53.0%；認(rèn)為“體驗很好”的占比為38.8%；“體驗很差”的不足一成，僅占8.2%。從這方面來看，消費者對自動駕駛服務(wù)的認(rèn)可程度較高。

針對“消費者是否愿意為自動駕駛服務(wù)付費并使用”這一問題，調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示“愿意”付費使用的被訪者占了24.4%，且其中“非常愿意”和“比較愿意”的人數(shù)勢均力敵；而明確表示“不愿意”的超過了一半，且其中大多數(shù)“非常不愿意”。在少數(shù)愿意為自動駕駛服務(wù)付費的被訪者中，選擇“一次性付費”的人最多，占比超過三成，為32.1%；選擇“按使用時長付費”和“按月付費”的分別占26.8%和21.9%；而選擇“按年付費”的僅占6.7%。具體到價格接受度來看，在上述幾種付費方式中，被訪者所能夠接受的最高價格明顯傾向于選擇最低的一檔。

數(shù)據(jù)來源：騰訊汽車網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

另一方面，從不愿意體驗或購買自動駕駛服務(wù)的原因來看，“不夠安全，有事故風(fēng)險”的安全問題及“使用和維護價格偏高，負(fù)擔(dān)不起”的價格問題成為阻礙自動駕駛商業(yè)化進程的主要因素。由此可見，雖然在親身體驗過后，消費者對自動駕駛服務(wù)的認(rèn)可程度較高，但牽扯到人身安全與經(jīng)濟利益時，大部分消費者對其仍持抵觸心理。

整體來看，自動駕駛還處于輔助駕駛階段，要實現(xiàn)完全自動駕駛還有很長一段路要走；同時，作為新事物，消費者對其了解程度較低，并對其安全性存在疑慮。這些都影響了自動駕駛商業(yè)化的推進。但特斯拉、小鵬的銷售業(yè)績及市場調(diào)研也反應(yīng)出自動駕駛付費服務(wù)擁有部分“群眾基礎(chǔ)”。隨著自動駕駛技術(shù)的成熟與普及，相信各車企將會根據(jù)用戶需求推出更多樣化的自動駕駛服務(wù)付費模式，創(chuàng)造持續(xù)性收入新增點。