文 / 中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長 柳燕

以“擁抱變化”為主題的2021上海車展是今年以來全球第一個如期舉行的A級國際車展，其成功召開為世界汽車工業(yè)發(fā)揮出了頂級車展的領軍作用。在上一期中，我們從營銷的視角，盤點了上海車展呈現(xiàn)出來的汽車品牌“擁抱變化”的幾個趨勢性特征。本期我們先看一個數(shù)據(jù)：本屆上海車展媒體日138場企業(yè)發(fā)布會數(shù)量創(chuàng)記錄，其中非整車企業(yè)的發(fā)布會達到37場，占27%，比例也創(chuàng)紀錄。

這折射出本屆車展一個新的特征，就是以科技公司為主的零部件供應商走到了舞臺中央，參與力度之大、程度之深，前所未有。以往的車展上，零部件供應商們只是配角，如今，跨界而來的科技公司在車展的舞臺上與OEM比肩同框。

在最有代表性的7.1H展館，華為、極狐、恒馳、小鵬、極氪、蔚來和寶馬等中外品牌，新老勢力，整車企業(yè)與供應鏈伙伴共聚一館。華為展出了智能汽車解決方案的多項技術，成為本次車展中最受關注的展臺之一。其攜手北汽ARCFOX極狐品牌聯(lián)合發(fā)布高階智能座駕極狐阿爾法S華為HI版，不僅意味著華為在汽車智能化方面的首次落地，也是其自動駕駛技術首次實現(xiàn)應用化。 該車為相鄰的極狐展臺帶來極大的流量，車展期間搭載華為技術的賽力斯高性能電驅轎跑SUV，賽力斯華為智選SF5、紅旗EHS9等也均因此成為熱門車型。

首次以獨立展商身份參展的百度展示了Apollo樂高式汽車智能化解決方案，并宣布智駕與智云兩大產品重磅升級。與百度同館的車規(guī)級AI芯片頭部企業(yè)地平線亮相并發(fā)布全場景整車智能方案，9款前裝車型亮相。安波福、采埃孚等傳統(tǒng)一級供應商帶來新的解決方案，博世展出了包括高級駕駛輔助解決方案、燃料電池系統(tǒng)、覆蓋弱混到純電動的電動化解決方案以及汽車行業(yè)的芯片和傳感器解決方案。

大疆旗下智能駕駛業(yè)務品牌大疆車載在車展上正式亮相，展出了智能駕駛解決方案及核心零部件，并與現(xiàn)場汽車產業(yè)上下游企業(yè)密切互動；滴滴自動駕駛宣布與沃爾沃達成戰(zhàn)略合作，推出名為“滴滴雙子星”的新一代自動駕駛車輛硬件平臺。這一切都在發(fā)出清晰的信號，科技公司正在跑步入局造車。

上述發(fā)布會數(shù)量統(tǒng)計還不包括供應鏈上的各公司自行召集的媒體溝通會或閉門論壇。比如，汽車縱橫曾經專題報道過的全球領先的汽車座椅及內飾供應商豐田紡織，在本屆車展上，首次亮相了面向完全自動駕駛健康座艙“MOOX”升級版，并在展臺舉行了接受了媒體的群訪，介紹了進一步加快中國本土化的布局計劃。

值得一提的是，車展之后亮點持續(xù)。5月9日，地平線第三代車規(guī)級產品，面向L4高等自動駕駛的大算力征程5系列芯片，比預定日期提前一次性流片成功并順利點亮，地平線成為唯一覆蓋從L2到L5全場景的整車智能芯片方案提供商。一段“15小時點亮全紀實”短視頻獲得了自官方視頻號上線以來的最高點贊。

在傳統(tǒng)認知中，2B的零部件公司銷售工作重點在于贏得企業(yè)訂單，因此并不花費功夫面向市場做2C的品牌營銷。注重做品牌的都是一些大牌國際化的零部件企業(yè)，許多本土零部件公司甚至沒有公關和傳播專業(yè)團隊。然而，在產業(yè)鏈開放融合協(xié)同發(fā)展的變革大潮下，供應商身份的科技企業(yè)紛紛加大力度打造品牌，發(fā)布會及各類媒體傳播此起彼伏，既2B，也2C。

2B企業(yè)類型多種多樣，如何做marketing不能一概而論，但均要首先厘清2B公司為什么要做品牌。對此，本文簡要分享以下觀點：

第一，營銷目的是占領目標人群的心智，B端決策者是人，通過打動決策人群來贏得用戶的道理同樣適用于2B公司的客戶開拓；

第二，高認知度和美譽度帶來的品牌溢價在2B交易中同樣重要；

第三，隨著科技公司進場，軟件定義汽車帶來從汽車功能屬性到軟件生態(tài)再到用戶體驗的顛覆式變化，影響汽車購買的品牌因素或將不再僅是整車品牌，還有生態(tài)合作伙伴品牌的衡量。硬件或許繼續(xù)2B,而軟件必將日益2C。

當用戶做購車或用車選擇，同時面對整車品牌與“要素品牌”時，品牌在用戶心智中的地位將成為影響用戶決策的重要因素之一。這與從前以整車品牌來唯一影響購買的場景將有很大不同。比如，當名字叫Hi - Huawei Inside的華為智能解決方案品牌, 將以Outside的方式出現(xiàn)在新車的車身上，那會不會有華為的忠實粉絲因為HI而購買此車呢？答案并不復雜，也無太多懸念。

而如果此場景實現(xiàn)，OEM的地位及其與各級供應商的關系也將迎來顛覆性重塑。一輛汽車上呈現(xiàn)多元品牌生態(tài)，在消費者心智的戰(zhàn)場上，需要探尋達成共贏的新平衡。這將是品牌營銷人面臨的全新課題。從這個意義上，“擁抱變化”將是整個產業(yè)鏈持續(xù)進行的主題。