林 茜，葉秀敏

（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京 102488）

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)賦能的新零售模式走進(jìn)農(nóng)村，以淘寶村為代表的農(nóng)村電商掀起了一波發(fā)展的熱潮。根據(jù)阿里研究院2018年發(fā)布的中國(guó)淘寶村研究報(bào)告，2018年全國(guó)共發(fā)現(xiàn)3 202個(gè)淘寶村，同比增長(zhǎng)51%；同時(shí)，2018年全國(guó)淘寶村網(wǎng)店年銷售額超過(guò)22 200億元，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額比重超過(guò)10%，帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超過(guò)11 080萬(wàn)個(gè)［1］。農(nóng)村電商通過(guò)技術(shù)賦能當(dāng)?shù)刭Y源或特色產(chǎn)業(yè)，深挖農(nóng)村潛力［2］，豐富營(yíng)銷手段，拓寬產(chǎn)品銷路，成功繁衍出許多村莊產(chǎn)業(yè)群落。淘寶村的蓬勃發(fā)展在帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)、幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧致富的同時(shí)更促進(jìn)了現(xiàn)代化新農(nóng)村的建設(shè)［3］，為城鄉(xiāng)一體化鋪平了道路。從2014年開(kāi)始，淘寶村的數(shù)量經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)在多數(shù)淘寶村已經(jīng)度過(guò)了創(chuàng)業(yè)初期，進(jìn)入成長(zhǎng)中后期。在這一階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力逐漸由原來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新變更為產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，而當(dāng)創(chuàng)新成為主導(dǎo)推動(dòng)力之后，淘寶村將進(jìn)入集群式發(fā)展的新階段［4］。然而如今，淘寶村人才匱乏、空間束縛、缺少組織、產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題逐漸凸顯［5-7］，這些問(wèn)題令淘寶村的成長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期，一些淘寶村甚至面臨消亡的危機(jī)，因此淘寶村的轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩。

回顧現(xiàn)有研究，中國(guó)淘寶村報(bào)告、任華［8］、趙雪峰等［9］、張瀅［10］、葉秀敏［11］和商曉冉［12］都研究了淘寶村轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，根據(jù)升級(jí)方案操作者的不同可以將其分為3種：第一種由網(wǎng)商做出改進(jìn)，包括商業(yè)模式升級(jí)、強(qiáng)化品牌意識(shí)、采用新技術(shù)、線上線下相融合等；第二種由政府做出改進(jìn)，包括加強(qiáng)人才引進(jìn)和培育、加強(qiáng)監(jiān)管并加大投資；第三種是引入第三方組織進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，包括引入專業(yè)服務(wù)商、組建淘寶村內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)等，但是很少有人專門研究淘寶村通過(guò)異質(zhì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題。目前的相關(guān)研究多是與淘寶村同質(zhì)化問(wèn)題相關(guān)，彭亮等［13］討論了淘寶村同質(zhì)化問(wèn)題的分類和出現(xiàn)同質(zhì)化的原因；王瑛［14］研究了如何解決淘寶村同質(zhì)化問(wèn)題，但是僅從產(chǎn)業(yè)集群理論出發(fā)，并將異質(zhì)化等同于制度和技術(shù)的創(chuàng)新，提出將提升創(chuàng)新動(dòng)力作為異質(zhì)化的方法路徑。本研究的貢獻(xiàn)之處在于豐富異質(zhì)化的內(nèi)涵（包含但不限于產(chǎn)業(yè)集群理論），為異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論上的支撐，結(jié)合現(xiàn)有研究提出淘寶村異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體方案（除提升創(chuàng)新動(dòng)力外）。

本研究結(jié)合在湖北省鄖西縣下?tīng)I(yíng)村進(jìn)行實(shí)地參觀、問(wèn)卷調(diào)查和訪談的經(jīng)歷，分析以下?tīng)I(yíng)村為代表的淘寶村進(jìn)行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，提出相關(guān)理論支撐異質(zhì)化之路，就淘寶村如何進(jìn)行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)提出具體的對(duì)策建議。

1 下?tīng)I(yíng)村的發(fā)展情況

湖北省鄖西縣下?tīng)I(yíng)村共有339戶村民，其中，139戶近700人從事電商，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店500余家，主要銷售綠松石，2018年全村電商銷售收入超過(guò)1.2億元。依托得天獨(dú)厚的綠松石礦資源，早年村里曾有200多人在全國(guó)各地?cái)[攤設(shè)點(diǎn)賣綠松石，雖然現(xiàn)在礦山關(guān)閉，但下?tīng)I(yíng)村人熟悉綠松石的加工和零售，為淘寶村的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。2014年，下?tīng)I(yíng)村成為湖北省首個(gè)阿里巴巴集團(tuán)授予的淘寶村。

在農(nóng)村電商發(fā)展起來(lái)之前，下?tīng)I(yíng)村經(jīng)歷過(guò)2次綠松石產(chǎn)業(yè)的春天，分別是2000年和2010年，許多村民輾轉(zhuǎn)于西藏、青海和廣東等地?cái)[攤賣綠松石，但是由于活動(dòng)范圍和消費(fèi)人群（多是藏民）受限，銷售總量十分有限。2014年在電商帶頭人王濤和蔣家明的帶領(lǐng)下，村里的年輕人紛紛返鄉(xiāng)開(kāi)起了網(wǎng)店，廣闊的銷路和旺盛的市場(chǎng)需求幫助他們實(shí)現(xiàn)了脫貧致富。隨后，下?tīng)I(yíng)村又相繼興起了朋友圈、小視屏、直播銷售的模式。但是自從2018年以來(lái)，綠松石市場(chǎng)越來(lái)越不景氣，客源減少，原材料成本上升，導(dǎo)致利潤(rùn)率大幅下滑（平均不到原來(lái)的1/2），鎮(zhèn)上的松石雕刻師也由300多人下降至100多人，許多下?tīng)I(yíng)村網(wǎng)商都陷入了對(duì)未來(lái)的迷惘之中。

2 下?tīng)I(yíng)村走異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)道路的必要性

本研究提到的異質(zhì)化定義是處于同一區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供的同類產(chǎn)品和服務(wù)具有異質(zhì)性，具體包含產(chǎn)品的多樣化、高品質(zhì)化、品牌化以及服務(wù)的個(gè)性化等。通過(guò)2個(gè)多月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段下?tīng)I(yíng)村面臨流量福利下降、市場(chǎng)中低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)部危機(jī)。

2.1 流量福利下降

近年來(lái)，隨著全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增速的降低和網(wǎng)店數(shù)量的快速上漲，網(wǎng)店平均享有的流量福利已經(jīng)開(kāi)始下降。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2019年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，雖然中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模仍在逐年擴(kuò)大，但是增速明顯降低（表1）；并且網(wǎng)民在線時(shí)長(zhǎng)增速明顯放緩，2011—2014年網(wǎng)民的周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)年均增長(zhǎng)量為2.460 h，而2014—2018年降至0.375 h［15］。網(wǎng)絡(luò)總流量的增長(zhǎng)速度明顯放緩，然而隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及以及電商平臺(tái)的多樣化，網(wǎng)店數(shù)量飛速上升，導(dǎo)致每家網(wǎng)店平均享有的流量福利大幅下降。

從下?tīng)I(yíng)村的具體情況來(lái)看，2019年以來(lái)該村網(wǎng)店的每日瀏覽人次下降，同等情況下，網(wǎng)商使用淘寶直通車等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的效果也大不如前。此外，村里直播的在線觀看人數(shù)也發(fā)生了斷崖式下跌。根據(jù)網(wǎng)商小磊描述，“原來(lái)一場(chǎng)直播平均有1 000名粉絲在線觀看，現(xiàn)在同樣商品的直播，粉絲數(shù)只能維持在100名左右”。村里網(wǎng)店享有的流量福利明顯下降，下?tīng)I(yíng)村已經(jīng)度過(guò)了只要開(kāi)網(wǎng)店就能盈利的流量熱潮時(shí)代。

2.2 市場(chǎng)中低端化

綠松石具有幾千年的燦爛歷史，是深受古今中外人士喜愛(ài)的傳統(tǒng)玉石。近年來(lái)隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，價(jià)格也是水漲船高，優(yōu)質(zhì)松石雕刻品價(jià)格在幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)元不等。然而，下?tīng)I(yíng)村網(wǎng)店銷售的多是千元內(nèi)產(chǎn)品，價(jià)格主要聚集在100～500元，只有部分網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)幾千至上萬(wàn)元的產(chǎn)品，因此村里網(wǎng)店對(duì)焦的仍是中低端市場(chǎng)。此外，2014年以來(lái)下?tīng)I(yíng)村的綠松石網(wǎng)店數(shù)量從無(wú)到有，飛增到139家，周圍竹山縣和鄖縣等松石產(chǎn)地的網(wǎng)店數(shù)量也在迅猛增長(zhǎng)，供應(yīng)商的增加令中低端市場(chǎng)逐漸趨于飽和，網(wǎng)店成交量下降，惡性競(jìng)價(jià)日益嚴(yán)重，很多農(nóng)村網(wǎng)店面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

表1 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模統(tǒng)計(jì)

2.3 同質(zhì)化嚴(yán)重

下?tīng)I(yíng)村網(wǎng)店基本都銷售綠松石，根據(jù)實(shí)地調(diào)研，網(wǎng)店在線產(chǎn)品種類少，且相似度很高，大部分網(wǎng)店當(dāng)日線上的產(chǎn)品只有十幾種，而且品類和款式基本一致；此外，定制產(chǎn)品銷售額占比也很低，下?tīng)I(yíng)村只有將近16.7%的網(wǎng)店提供綠松石個(gè)性化定制服務(wù)，其中定制產(chǎn)品銷售額只占全村總體銷售額的2.83%。

下?tīng)I(yíng)村產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)有其必然性。首先，村里地緣相近，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)類似；其次，淘寶村形成的初期，知識(shí)依靠農(nóng)村親緣紐帶進(jìn)行傳播和外溢，村民們通過(guò)學(xué)習(xí)模仿進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，同質(zhì)化提高學(xué)習(xí)效率的同時(shí)節(jié)約了創(chuàng)業(yè)成本，推動(dòng)淘寶村迅速崛起；最后，網(wǎng)商素質(zhì)參差不齊，大多數(shù)人只習(xí)慣模仿，樂(lè)于從事重復(fù)固定的工作，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力。在淘寶村成長(zhǎng)的中后期，產(chǎn)品同質(zhì)化弊大于利，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格低迷、利潤(rùn)降低甚至出現(xiàn)虧損，嚴(yán)重加劇了淘寶村的危機(jī)。

下?tīng)I(yíng)村的成長(zhǎng)經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，迫切需要通過(guò)異質(zhì)化發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)產(chǎn)品多樣化來(lái)突破流量瓶頸，通過(guò)創(chuàng)新和品牌化來(lái)升級(jí)市場(chǎng)，刺激市場(chǎng)需求，打破同質(zhì)化魔咒，實(shí)現(xiàn)淘寶村的健康可持續(xù)發(fā)展。

3 淘寶村異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的理論分析

3.1 異質(zhì)化可以適應(yīng)趨于多樣化的市場(chǎng)需求

隨著中國(guó)居民可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)，人們?cè)敢饣ǜ蟮膬r(jià)錢來(lái)滿足自己的審美需要，個(gè)性化的訴求更加凸顯。溫飽問(wèn)題可以用相同的產(chǎn)品解決，而人們對(duì)非必要品的消費(fèi)更追求品質(zhì)化和多樣化［16］。王鼎詠［17］認(rèn)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)代表了市場(chǎng)需求趨于多樣化。在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)可以提供無(wú)限免費(fèi)的虛擬貨架和低廉的搜索成本，琳瑯滿目的商品和簡(jiǎn)單省時(shí)的檢索豐富了人們的選擇［18］。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的刺激使得市場(chǎng)需求多樣化成為趨勢(shì)，而淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)正是順應(yīng)了這一發(fā)展方向。

3.2 異質(zhì)化可以挖掘小眾市場(chǎng)的巨大潛力

在每個(gè)市場(chǎng)中，熱門產(chǎn)品仍然是大眾的偏好，淘寶村目前生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品也基本都屬于熱門產(chǎn)品，而由需求多樣化衍生出來(lái)的小眾市場(chǎng)仍然是待開(kāi)發(fā)區(qū)域。安德森［18］就總結(jié)道，“在任何市場(chǎng)，利基產(chǎn)品（即非熱門、受眾面積小的產(chǎn)品）都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品，但是由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚集起來(lái)將形成一個(gè)可與大熱門市場(chǎng)相抗衡的市場(chǎng)”。這說(shuō)明在信息時(shí)代，小眾產(chǎn)品（等價(jià)于利基產(chǎn)品）雖然銷量不敵熱門產(chǎn)品，但是聚集起來(lái)仍有巨大的潛力。

相對(duì)一般企業(yè)而言，淘寶村網(wǎng)店體量較小，擁有價(jià)值鏈短、機(jī)制靈活、反應(yīng)快速的優(yōu)點(diǎn)，適合對(duì)焦新興的小眾市場(chǎng)。隨著熱門產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，利潤(rùn)逐步被擠壓，網(wǎng)商們可以通過(guò)異質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，如產(chǎn)品種類、設(shè)計(jì)、包裝等創(chuàng)新來(lái)滿足小眾需求，另辟蹊徑以挖掘小眾市場(chǎng)的巨大潛力。

3.3 異質(zhì)化可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值

隨著生活水平的逐漸上升，價(jià)格越來(lái)越不成為人們惟一考慮的因素，商品（既包括產(chǎn)品又包括服務(wù)，下同）的異質(zhì)性帶給網(wǎng)商提價(jià)的權(quán)限，同時(shí)消費(fèi)者也愿意為個(gè)性化的需求多掏腰包。異質(zhì)化的供給使得不同網(wǎng)商面對(duì)的不再是完全相同的市場(chǎng)需求，為網(wǎng)商添加了些許壟斷的力量［19］。網(wǎng)商有了一定的提價(jià)權(quán)限，產(chǎn)品和服務(wù)的附加值才能得以提升［20］。

網(wǎng)商提價(jià)權(quán)限的大小與商品的類別和功能息息相關(guān)，一般來(lái)說(shuō)服務(wù)的附加值高于商品，而滿足消費(fèi)者精神方面需求的商品能創(chuàng)造更高的附加值。提升附加值的有效方法之一是商家通過(guò)交互等手段來(lái)提升體驗(yàn)感，滿足個(gè)體的精神訴求，然而世界上每個(gè)個(gè)體的精神訴求都是不同的，這就要求為每個(gè)人量身定做商品，因此異質(zhì)化的供給才能滿足個(gè)性化需求，提高附加值。

3.4 異質(zhì)化可以升級(jí)整體的供給結(jié)構(gòu)

王瑛［14］提出集群同質(zhì)化對(duì)企業(yè)的影響可以分為2個(gè)階段：在產(chǎn)業(yè)集群形成前期，同質(zhì)化現(xiàn)象利大于弊，知識(shí)溢出和模仿行為有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速形成，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成有利于同區(qū)域的企業(yè)共享相同的基礎(chǔ)設(shè)施和資源，大大降低成本；但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率將降低，同質(zhì)化弊大于利。從產(chǎn)業(yè)集群角度出發(fā)，很多淘寶村現(xiàn)在進(jìn)入瓶頸期的原因之一就是同類型網(wǎng)商由于同質(zhì)化而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，最終難逃兩敗俱傷的結(jié)果。

此時(shí)，淘寶村需要進(jìn)行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型，升級(jí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供給結(jié)構(gòu)。根據(jù)周玲［21］對(duì)產(chǎn)業(yè)集群異質(zhì)化的研究，一方面異質(zhì)化可以促進(jìn)淘寶村內(nèi)同類網(wǎng)商形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，淘寶村內(nèi)不同類網(wǎng)商可以通過(guò)異質(zhì)化認(rèn)準(zhǔn)自己在全產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，完善供給結(jié)構(gòu)，比如下?tīng)I(yíng)村老蔣毛料店在村民們都經(jīng)營(yíng)綠松石成品時(shí)，轉(zhuǎn)去批發(fā)經(jīng)銷綠松石毛料，正是由于其供給的異質(zhì)性帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)力，在2018年村內(nèi)整體銷售額大幅下滑的背景下，老蔣毛料店的銷售額仍上升至2 000多萬(wàn)元。老蔣舍棄成品經(jīng)營(yíng)毛料，自主嵌入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，完整了綠松石的供給結(jié)構(gòu)。此外，異質(zhì)化有利于使淘寶村整個(gè)供給鏈呈一種協(xié)調(diào)有序、競(jìng)爭(zhēng)共生、生機(jī)勃勃的狀態(tài)，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和創(chuàng)新效率。

圖1 淘寶村異質(zhì)化發(fā)展的理論分析

圖1是以下?tīng)I(yíng)村為代表的淘寶村通過(guò)異質(zhì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的理論分析。從實(shí)踐層面來(lái)看，下?tīng)I(yíng)村現(xiàn)在面臨現(xiàn)有市場(chǎng)飽和、流量福利下降的外部危機(jī)和市場(chǎng)中低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)部危機(jī)，很有進(jìn)行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要。從需求上看，隨著可支配收入的增長(zhǎng)，人們的需求趨于多樣化，而淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅可以順應(yīng)這一趨勢(shì)，還可以刺激新需求，挖掘小眾市場(chǎng)的巨大潛力；從供給上看，淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)可以提高產(chǎn)品的附加值，升級(jí)淘寶村內(nèi)部的供給結(jié)構(gòu)，而現(xiàn)在科技的進(jìn)步也為淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了技術(shù)支撐和保障。

4 淘寶村異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議

4.1 用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)導(dǎo)航，找準(zhǔn)升級(jí)發(fā)力點(diǎn)

淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)不能毫無(wú)方向，轉(zhuǎn)型升級(jí)是為了更加切合市場(chǎng)需求。網(wǎng)商們應(yīng)該善于利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)行情和消費(fèi)者需求，為異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)找準(zhǔn)方向。在大數(shù)據(jù)分析中將市場(chǎng)進(jìn)行分類，并抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從痛點(diǎn)切入進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這樣才能做到有的放矢。比如網(wǎng)商們可以查看阿里的搜索排名，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)店流量、客戶構(gòu)成等。此外，大數(shù)據(jù)的使用并不意味著只關(guān)注大眾需求，聚焦小眾市場(chǎng)有時(shí)反而更可以提高價(jià)格，從而獲得大額利潤(rùn)。

4.2 促進(jìn)產(chǎn)品多樣化，滿足不同需求

產(chǎn)品多樣化包括產(chǎn)品類型、品種、樣式、設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)送等方面的多樣化。以下?tīng)I(yíng)村為例，產(chǎn)品多樣化可以是網(wǎng)商們?cè)谑圪u現(xiàn)有的綠松石飾品和小件雕刻品之外，嘗試引入綠松石大型擺件、拼畫等；而就飾品而言，豐富其設(shè)計(jì)和樣式將更能吸引消費(fèi)者的目光；在包裝上，除了簡(jiǎn)單的透明塑封袋，網(wǎng)商們還可以使用各式各樣的首飾盒，以提升產(chǎn)品的精致度。產(chǎn)品在從原料加工至成品再到出售的整個(gè)流程中，任何一個(gè)切合需求的精細(xì)化改進(jìn)都能提高產(chǎn)品的附加值，引流的同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。

4.3 促進(jìn)產(chǎn)品高端化，獲取高額附加值

淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)除了需要產(chǎn)品的多樣化，也離不開(kāi)產(chǎn)品的高端化，網(wǎng)商們需要通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，下?tīng)I(yíng)村出售的綠松石質(zhì)量良莠不齊，網(wǎng)商們聚焦的仍是中低端市場(chǎng)，沒(méi)有形成自有品牌，村里甚至沒(méi)有一家天貓店鋪。

產(chǎn)品升級(jí)需要推陳出新，網(wǎng)商們可以嘗試改變經(jīng)營(yíng)模式，比如通過(guò)收藏大塊好品質(zhì)的稀缺原料、接觸高端客戶、個(gè)性化加工、耐心等待產(chǎn)品賣出高價(jià)等方式進(jìn)軍高端市場(chǎng)。此外，與文旅行業(yè)相融合也是產(chǎn)品升級(jí)的一條路徑，比如將極具宗教色彩的綠松石與民族文化相融合等。淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、不斷升級(jí)，這樣網(wǎng)商們才能獲取高額附加值，跳出低端危機(jī)，避免在逐漸飽和的同質(zhì)化市場(chǎng)中被淘汰。

4.4 線上線下相融合，提供有體驗(yàn)感的服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)為零售業(yè)賦能，線上模式為零售業(yè)帶來(lái)免費(fèi)貨架和低廉搜索成本的同時(shí)，也帶走了線下模式的體驗(yàn)感和真實(shí)感。淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)需要提供異質(zhì)、具有針對(duì)性的服務(wù)，將線上線下相融合，彌補(bǔ)被互聯(lián)網(wǎng)帶走的體驗(yàn)感。比如在物流服務(wù)上，針對(duì)重要的客戶，網(wǎng)商們可以嘗試親自送貨上門，加強(qiáng)信任的同時(shí)增進(jìn)客戶的線下體驗(yàn)。又比如直播就是一種很好且具有針對(duì)性的體驗(yàn)服務(wù)，主播們通過(guò)鏡頭可以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特定展示的要求，可以通過(guò)示范（如試吃、試穿、試戴）刺激顧客的親身感受，還可以通過(guò)扮演朋友、偶像、引路人等角色，增進(jìn)與顧客的感情，打造良好的精神體驗(yàn)。體驗(yàn)感的提升除了可以增加顧客黏性，還給商品帶來(lái)很大的提價(jià)空間，而個(gè)體的異質(zhì)性決定了只有異質(zhì)性的商品才能為顧客帶來(lái)真正良好的體驗(yàn)。

4.5 構(gòu)建共同的淘寶村品牌，提高認(rèn)可度

淘寶村作為一個(gè)小區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，可以利用地緣親近和產(chǎn)業(yè)類似的特點(diǎn)，為商品構(gòu)建一個(gè)共同的淘寶村品牌，為質(zhì)量背書，提高外界的認(rèn)可度。下?tīng)I(yíng)村經(jīng)營(yíng)的綠松石屬于珠寶玉石，產(chǎn)品的價(jià)值較高并且真假難辨，消費(fèi)者更需要一個(gè)可靠的品牌來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。由政府牽頭構(gòu)建下?tīng)I(yíng)綠松石聯(lián)盟，網(wǎng)商們通過(guò)交保證金成為聯(lián)盟中的一員，若出現(xiàn)售賣假貨的情況則扣押保證金，并由政府進(jìn)行先行賠付，構(gòu)建一個(gè)“下?tīng)I(yíng)淘寶村”的綠松石品牌。形成一個(gè)整體協(xié)作、共生競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)圈對(duì)淘寶村的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，生態(tài)圈的建設(shè)需要政府的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，也需要網(wǎng)商們具備整體意識(shí)，而構(gòu)建一個(gè)共同的淘寶村品牌正是向這個(gè)目標(biāo)邁出的第一步。