黎文婕

“線下小紅書(shū)”靠吸引年輕女性開(kāi)遍全國(guó)？

2020年的末尾，美妝集合店品牌H.E.A.T喜燃南京德基廣場(chǎng)旗艦店開(kāi)業(yè)了，這也是其自2020年7月開(kāi)設(shè)首店以來(lái)的第8家門(mén)店。

單從這一數(shù)字來(lái)看，或許還不足以看出這些中國(guó)線下美妝集合店的野心。但如果你對(duì)商圈、街角稍加留意，就不難發(fā)現(xiàn)，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY話梅、KKV在內(nèi)的中國(guó)美妝集合店正以燎原之勢(shì)不斷涌現(xiàn)。

然而，這些美妝集合店里大打“平替”牌的國(guó)產(chǎn)品牌們，在撕下眾多營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽后，卻并沒(méi)有消費(fèi)者們想象中那么美好……

在喜燃擁擠的人群里，年輕女孩很多，從各集合店的店鋪人群畫(huà)像來(lái)看，大部分消費(fèi)者為20～30歲年輕人，且95%以上都是女性。

她們簇?fù)碓谪浖芮巴直凵显嚿?，排?duì)在彩色的裝飾墻前打卡，忙著往透明購(gòu)物袋里丟那些“國(guó)貨之光”或“大牌平替”。在她們眼里，比起商場(chǎng)里那些大牌專(zhuān)柜，這種可以自由試色，品牌豐富的彩妝集合店顯然“好逛多了”。

事實(shí)上，早從2019年底開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)美妝集合店賽道就涌現(xiàn)出了不少玩家，先有HARMAY話梅，后有THE COLORIST調(diào)色師。

其中，THE COLORIST調(diào)色師于2019年10月1日正式推出，目前已進(jìn)駐20多個(gè)城市，門(mén)店總數(shù)量超過(guò)200家。同一時(shí)期誕生的WOW COLOUR更是迅速開(kāi)到了300家店。它還計(jì)劃2020年開(kāi)出500家，2021年達(dá)到1000家，且計(jì)劃走出國(guó)門(mén)，在新加坡開(kāi)設(shè)海外首店。

這樣迅猛的發(fā)展，當(dāng)然少不了年輕女孩們的支持。以喜燃為例，H.E.A.T喜燃的門(mén)店月均銷(xiāo)售額突破80萬(wàn)元，平均客單價(jià)超過(guò)200元。而她們?cè)敢赓I(mǎi)單的原因是，“這些美妝集合店少了那些大牌專(zhuān)柜滲透的高傲和拘束，更平易近人。”

但更主要的，還是選品。不同于傳統(tǒng)高端美妝集合店，這些店鋪內(nèi)的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國(guó)潮品牌或熱門(mén)平價(jià)品牌，再夾雜一些近年來(lái)曾火過(guò)一陣的海外小眾或平價(jià)品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妝集合店同類(lèi)產(chǎn)品非常豐富。

“平價(jià)和熱門(mén)是重點(diǎn)?！痹?fù)責(zé)美妝店?duì)I銷(xiāo)工作的Mary告訴鋅刻度，這類(lèi)美妝集合店的目標(biāo)明確，就是活躍于各大社交平臺(tái)和直播間的年輕人，這一群體對(duì)產(chǎn)品的要求并在于“大牌”，而是“平價(jià)”、“國(guó)潮”、“網(wǎng)紅”等，“他們對(duì)美妝有剛性需求，品牌敏感度不高，更偏愛(ài)高性?xún)r(jià)比、各種充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的商品。”

被用戶定位為“線下小紅書(shū)”的喜燃，在這一點(diǎn)上更為明顯。

據(jù)其創(chuàng)始人Gary介紹，目前其門(mén)店彩妝品類(lèi)占比45%，已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐;護(hù)膚品類(lèi)占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。

據(jù)Gary透露，喜燃選品會(huì)看非常多互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，主要有三個(gè)維度：一、產(chǎn)品本身是否可靠，是不是真實(shí)有特點(diǎn);二、產(chǎn)品在天貓的銷(xiāo)售趨勢(shì)，小紅書(shū)、抖音、B站等的品牌聲量;三、潮流品牌的口碑和起勢(shì)，是否真正意義上能成為品牌。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，每家H.E.A.T喜燃新店開(kāi)業(yè)，均會(huì)獲得數(shù)十家本地頭部號(hào)宣發(fā)，開(kāi)業(yè)信息精準(zhǔn)觸達(dá)到超1000個(gè)興趣圈層社群，超1000名小紅書(shū)美妝及生活時(shí)尚達(dá)人探店，覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬(wàn)。

貼個(gè)品牌，就能賣(mài)貴5倍？

品牌和產(chǎn)品之豐富，也是線下美妝集合店吸引人們的原因之一。畢竟，不需要挨個(gè)切換旗艦店頁(yè)面或逛得疲憊不堪，就能在同一地點(diǎn)找到所需的不同產(chǎn)品，的確讓消費(fèi)者們省時(shí)省力。

但是，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，這類(lèi)美妝集合店都開(kāi)始在品牌和產(chǎn)品數(shù)量上下足功夫，“以數(shù)量取勝”似乎成為了一大重點(diǎn)：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超過(guò)4000款爆品;only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣(mài)SKU的宣傳廣告;wow colour則在官網(wǎng)首頁(yè)將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫(xiě)加粗……

看起來(lái)，陳設(shè)在這些集合店里的產(chǎn)品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但鋅刻度對(duì)比入駐喜燃的多家熱門(mén)新潮品牌后發(fā)現(xiàn)，不少不同品牌旗下的、價(jià)格不一的產(chǎn)品，實(shí)際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。

其中，入駐喜燃的國(guó)產(chǎn)品牌YES！IC，為上海震亮化妝品有限公司于2018年8月推出的獨(dú)立品牌。你或許對(duì)這個(gè)新生的品牌并不了解，但你大概率聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家化妝品公司推出的，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的另一品牌——瑪麗黛佳。

而他們產(chǎn)品所委托的代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司，除了YES！IC和瑪麗黛佳，還同時(shí)為瑪麗佳人、咚咚、火烈鳥(niǎo)等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌提供代加工，而這些品牌，也為Dcamp Fairy仙女座等彩妝集合店的入駐品牌。

另外，當(dāng)小奧汀、完美日記的卸妝濕巾、瑪麗黛佳的牛油果卸妝濕巾和稚優(yōu)泉的卸妝水，在美妝集合店里以不同的包裝，擺放在不同樣式的貨架上，你或許未曾想到，它們實(shí)際上也來(lái)自同一代工廠——上海瀛彩生物科技有限公司。

一邊是供應(yīng)鏈的同質(zhì)化，另一邊則是品牌方營(yíng)銷(xiāo)的“平價(jià)”產(chǎn)品背后極低的成本與不菲的利潤(rùn)。

以入駐喜燃的“谷雨”為例，其最近熱銷(xiāo)的產(chǎn)品谷雨氨基酸潔面100g在官方旗艦店標(biāo)價(jià)179元，售價(jià)98.8元。鋅刻度查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品生產(chǎn)廠商為廣州雅鎂化妝品制造有限公司，而廣州雅鎂在批發(fā)網(wǎng)站上對(duì)同樣成分的120g氨基酸洗面奶售價(jià)為26元。

此外，還有一些入駐品牌的代工廠曾存在生產(chǎn)情況不合格的問(wèn)題。

在國(guó)家藥監(jiān)局2020年的化妝品飛行檢查中，國(guó)貨品牌光希美妝的代工廠北京科學(xué)城日化有限公司在質(zhì)量管理、設(shè)備管理和物料產(chǎn)品方面存在問(wèn)題，而HFP煙酰胺美白精華液的代工廠中山中研化妝品有限公司，也在生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、廠房設(shè)施和物料產(chǎn)品方面存在問(wèn)題。

不過(guò)，盡管供應(yīng)端同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)不菲且產(chǎn)品代工廠并不一定合格，通過(guò)在美妝集合店入駐，并利用小紅書(shū)、抖音等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段，卻同樣在消費(fèi)者并不了解的情況下，成為備受追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至“國(guó)貨之光”。

畢竟，對(duì)體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的要求正逐漸提高的消費(fèi)者們，面對(duì)擺放在裝修亮眼的門(mén)店里、經(jīng)過(guò)精心包裝以及看似“平價(jià)”的產(chǎn)品，始終難免動(dòng)心。

“Z世代”對(duì)“喜燃們”的熱愛(ài)，還能持續(xù)多久？

喜燃們聚焦在國(guó)產(chǎn)美妝，眾多看似和美妝沒(méi)多大關(guān)系的公司紛紛做起美妝，背后的根源是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)過(guò)于誘人。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，化妝品類(lèi)零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類(lèi);到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年其規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。

比起所謂的“大牌”，這些多為“Z世代”的消費(fèi)者開(kāi)始更追尋“性?xún)r(jià)比”，以及品牌背后的“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”濾鏡。比起傳統(tǒng)渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過(guò)微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

但與此對(duì)應(yīng)的是，一大批新銳國(guó)貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的線下店是行業(yè)共識(shí)。

也正因此，中國(guó)線下美妝集合店迅速躥紅。

但在這些集合店內(nèi)的產(chǎn)品，包括集合店本身，無(wú)一不是將營(yíng)銷(xiāo)視為頭等大事。從小紅書(shū)這樣的種草社區(qū)到抖音等短視頻平臺(tái)，它們的廣告推廣無(wú)孔不入，消費(fèi)者真實(shí)的聲音反而難以看見(jiàn)。

“與其說(shuō)這些美妝集合店是一站式的線下小紅書(shū)，不如說(shuō)是網(wǎng)紅們打卡做營(yíng)銷(xiāo)的工作地點(diǎn)?！毕矏?ài)美妝的劉玉不愿意走進(jìn)這些美妝集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠營(yíng)銷(xiāo)手段火起來(lái)的產(chǎn)品”。