文／本刊記者 周志霞／彭 雪

以顧客為中心，在通過(guò)率、營(yíng)銷、便捷性方面發(fā)力，城北加油站成為紹興分公司里的NO.1。

● 凝心聚力，打造萬(wàn)噸站。 攝影/彭 雪

紹興出名人。據(jù)說(shuō)，紹興走出的名人足以影響半部中國(guó)史。

今天要說(shuō)的城北加油站，則影響了紹興銷售的節(jié)奏。這座站坐落在紹興市上虞百管街道梁祝大道旁，是中國(guó)石油浙江銷售紹興分公司一座實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的加油站。

城北加油站，2013年初開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)5年的時(shí)候，油站日均銷量從最初的9.8噸增量到33噸，增幅達(dá)236.7%。到了2018年，油站進(jìn)入了萬(wàn)噸站行列。2020年，雖受疫情影響，油站依舊完成了10585噸的銷量。

這些數(shù)字增幅的背后，是什么樣的力量推動(dòng)城北加油站成為紹興分公司的領(lǐng)跑冠軍呢？

筆者帶著疑問(wèn)，來(lái)到了城北加油站……

倒車(chē)移庫(kù)讓通過(guò)率高一倍

2018年，經(jīng)過(guò)改造后的城北加油站，加油機(jī)是最新型的，6臺(tái)6槍加油機(jī)整齊劃一豎立在加油站現(xiàn)場(chǎng)?？紤]汽柴比為1：0.03，6臺(tái)加油機(jī)設(shè)置了34把汽油槍、2把柴油槍。

如此設(shè)置，基于城北加油站的地理位置和客戶需求。城北加油站地處紹興上虞市中心，地理位置優(yōu)越，周邊是高檔小區(qū)、大型商場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)。一天進(jìn)站加油的車(chē)輛多達(dá)1000多輛，而柴油車(chē)輛只有極少固定客戶。

優(yōu)越的地理位置，每天進(jìn)站加油的車(chē)主特別多，提升現(xiàn)場(chǎng)加油效率就顯得格外重要。特別是對(duì)于城北加油站，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)全流程診斷，把原來(lái)加油現(xiàn)場(chǎng)“一字形”側(cè)方停車(chē)改為了“倒車(chē)移庫(kù)”停車(chē)加油。調(diào)整后，加油現(xiàn)場(chǎng)車(chē)輛的通過(guò)率大大提升，從而達(dá)到了增量的目的。

“受限于一字形加油現(xiàn)場(chǎng)，一臺(tái)加油機(jī)對(duì)應(yīng)只能停一輛車(chē)加油。不僅如此，還會(huì)影響后面進(jìn)站車(chē)輛的視線，比如1號(hào)機(jī)、2號(hào)機(jī)前是空位，進(jìn)站的車(chē)輛通?？床坏?，必須有人進(jìn)行引導(dǎo)，否則車(chē)主以為前面堵住了，不愿意等候，就會(huì)流失開(kāi)走。特別是加油高峰期，包括五一、十一等節(jié)假日期間，或是促銷活動(dòng)的時(shí)候，這種情況就更加明顯?！背潜奔佑驼窘?jīng)理張鐵梅說(shuō)。

加大引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)力度還不夠。在張鐵梅看來(lái)，加油機(jī)是怎么擺放的，車(chē)輛就要怎么停，現(xiàn)場(chǎng)加油率非常低，再怎樣引導(dǎo)加油站銷量還是會(huì)受到一定影響。

四五年前，張鐵梅向上級(jí)部門(mén)提出，可以將加油站外車(chē)道改成倒車(chē)移庫(kù)的加油劃線。這樣一來(lái)，就能從最初的一臺(tái)加油機(jī)只能停放一輛車(chē)變成一臺(tái)加油機(jī)可以停兩輛車(chē)同時(shí)加油。

“當(dāng)時(shí)，我們到城北加油站全流程診斷，確實(shí)存在這個(gè)問(wèn)題。我們將以前24把油槍改成現(xiàn)在36把油槍，將側(cè)方停車(chē)劃線改成倒車(chē)移庫(kù)劃線。改進(jìn)之后，車(chē)輛通過(guò)率提高了一倍。”紹興分公司業(yè)務(wù)運(yùn)作部主任王玉紅說(shuō)。

“加油現(xiàn)場(chǎng)改變停車(chē)方式，顧客會(huì)有一段適應(yīng)的過(guò)程。只要員工們加強(qiáng)引導(dǎo)，基本沒(méi)什么問(wèn)題，現(xiàn)在顧客已習(xí)慣了?！睆堣F梅說(shuō)，倒車(chē)移庫(kù)停車(chē)有難度，對(duì)我們員工的引導(dǎo)工作提出了較高要求。只要員工引導(dǎo)到位、服務(wù)到位、解釋到位，加油現(xiàn)場(chǎng)的秩序就會(huì)忙而不亂、井然有序。

加油槍的布局調(diào)整、加油現(xiàn)場(chǎng)停車(chē)方式的改變，是這幾年銷量因素增長(zhǎng)的較為關(guān)鍵的因素。張鐵梅告訴記者：“首先要把加油現(xiàn)場(chǎng)基礎(chǔ)問(wèn)題解決好，然后在高峰時(shí)段、調(diào)價(jià)時(shí)加派人手，加大引導(dǎo)力度，加油現(xiàn)場(chǎng)的通過(guò)率才能最大化的發(fā)揮作用。”

城北加油站的改變，不僅提高了加油現(xiàn)場(chǎng)的通過(guò)率，而且增強(qiáng)了客戶進(jìn)站的體驗(yàn)感和客戶消費(fèi)的黏性，為公司上量增效打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

舒適便捷讓城北站快速圈粉

采訪中，張鐵梅多次談到“舒適度”。她說(shuō)：“對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，舒適度對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)起著至關(guān)重要的作用。那么，怎樣才能達(dá)到客戶心里的“舒適度呢？”

這里包含著太多需要改進(jìn)的內(nèi)容。比如：站容站貌破損不堪、加油現(xiàn)場(chǎng)整潔度不夠、引導(dǎo)車(chē)輛積極性不高、加油設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)故障、交接班工作拖沓緩慢，補(bǔ)辦卡流程不熟悉、開(kāi)據(jù)發(fā)票不及時(shí)、官方APP業(yè)務(wù)流程操作不嫻熟等等。

“這其中的任何一項(xiàng)，都會(huì)影響客戶進(jìn)站舒適度的體驗(yàn)。別看很細(xì)微甚小，有時(shí)候直接打消了客戶再來(lái)加油的念頭。”張鐵梅說(shuō)。

為了給顧客打造一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境，僅衛(wèi)生間站里每天要清理12次。不僅如此，每天一早，張鐵梅都會(huì)在全站溜達(dá)一圈，巡查加油站的角角落落，加油站的整體情況盡收眼底。

做好了這些工作還不夠，想要真正達(dá)到客戶的滿意度和舒適度，還要支付方式靈活和便捷。

城北加油站和大多數(shù)的加油站一樣，為了讓顧客方便快捷，支付方式靈活多變。比如，疫情期間，為了實(shí)現(xiàn)不下車(chē)、付款不排隊(duì)、全程零接觸，紹興分公司主推中油好客E站App移動(dòng)支付，支持加油卡移動(dòng)支付、微信移動(dòng)支付和支付寶移動(dòng)支付等。

由于城北加油站企業(yè)客戶比較多，在整個(gè)紹興分公司來(lái)講，城北加油站開(kāi)具發(fā)票最多，每月5000張左右。為了不讓顧客排隊(duì)產(chǎn)生焦躁的情緒，忙時(shí)收銀臺(tái)需要增加1人，來(lái)緩解營(yíng)業(yè)廳忙碌的現(xiàn)場(chǎng)。這一舉措，不僅提高了顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳的次數(shù)，而且?guī)?dòng)了非油銷售收入。

“為了進(jìn)一步提升顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳便利店內(nèi)，加油站推出了多種支付方式引流，讓顧客通過(guò)琳瑯滿目的商品，充分調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望，真正實(shí)現(xiàn)以油促非、油非互動(dòng)的良好局面?！睆堣F梅說(shuō)。我們通過(guò)城北加油站顧客進(jìn)站率，進(jìn)一步激發(fā)顧客二次消費(fèi)的沖動(dòng)。

“根據(jù)目前的實(shí)際情況，我們還會(huì)不斷調(diào)整和改變，來(lái)適應(yīng)顧客的各種消費(fèi)需求”。張鐵梅說(shuō)。

“以后我們還會(huì)嘗試說(shuō)服一些長(zhǎng)期開(kāi)具發(fā)票的固定客戶，讓他們辦加油卡。這樣有名下有好幾輛車(chē)的，開(kāi)票就可以匯聚到一張發(fā)票上。這樣一來(lái)，不僅方便顧客，而且提高了員工的工作效率。更重要的是，我們也有可能把一些客戶從其他加油站吸引過(guò)來(lái)，不斷為城北站圈粉?！睆堣F梅說(shuō)。

開(kāi)口營(yíng)銷贏在顧客心坎里

城北加油站地理位置優(yōu)越，但附近并非只有這一家加油站，周邊3公里之內(nèi)還有3座中石化和民營(yíng)加油站。

怎樣吸引顧客？近兩年，城北加油站推出的加油卡和權(quán)益卡頗受顧客的喜歡。

對(duì)于城北加油站來(lái)講，加油卡是一個(gè)常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。多年的老顧客都知道：中國(guó)石油特有“十惠日”充值送的活動(dòng)，讓顧客感受到了中國(guó)石油的實(shí)惠與真誠(chéng)。通過(guò)辦理加油卡充值送的活動(dòng)，為城北加油站引流。凡是進(jìn)站加油的顧客，都樂(lè)在其中的參與，不斷地為城北加油站圈粉。

為了進(jìn)一步加大客戶的黏性，近期加油卡持續(xù)與交通銀行、平安銀行、工商銀行開(kāi)展合作。

“顧客下載加油卡和銀行合作的APP，加油會(huì)有一定的折扣。城北加油站位于市中心，顧客相對(duì)比較穩(wěn)定，通過(guò)這些措施可以進(jìn)一步增加顧客的黏度。”張鐵梅說(shuō)。目前，加油卡客戶是城北加油站最為核心的顧客群體，持卡率能占到22%~24%。

除加油卡讓利的手段外，效果最好的就是去年推出的權(quán)益卡營(yíng)銷。

顧客消費(fèi)198元就可以享受中國(guó)石油下發(fā)的一張權(quán)益卡，加油站就會(huì)分期送油品券24張，另外附加贈(zèng)送100減30元或者50元減10元的非油券。

“權(quán)益卡有效期是一年。辦了權(quán)益卡以后，至少這一年之內(nèi)會(huì)在我們這里加油，一年時(shí)間顧客感受到我們的真誠(chéng)服務(wù)，有可能成為我們長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的客戶?！睆堣F梅說(shuō)。

“推出一項(xiàng)營(yíng)銷方案，話術(shù)很重要。以前我們管這個(gè)營(yíng)銷手段叫‘薅羊毛’，效果一點(diǎn)也不好。后來(lái)我們了解到，顧客認(rèn)為羊毛出在羊身上，覺(jué)得自己得不到什么實(shí)惠。于是，我們站從顧客的角度出發(fā)，統(tǒng)一口徑，稱為權(quán)益卡，達(dá)到了非常好的效果。”王玉紅說(shuō)，去年公司推出權(quán)益卡活動(dòng)以來(lái)，城北加油站一直領(lǐng)跑在前，創(chuàng)效排名全省第一。

對(duì)于銷售公司來(lái)說(shuō)，管理好加油站創(chuàng)造出更多的效益顯得尤為重要。面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，公司也在不斷地調(diào)整營(yíng)銷方案和策略，既要攻好又要守好。制定營(yíng)銷措施，要先研究好顧客的消費(fèi)喜好和習(xí)慣，能給顧客帶來(lái)怎樣的增值服務(wù)，顧客是否能夠接受，綜合考慮后測(cè)算出公司實(shí)現(xiàn)的效益賬。

談到這，王玉紅告訴記者，城北加油站為什么做得好，有一個(gè)重要的原因就是張鐵梅做過(guò)會(huì)計(jì)會(huì)算賬。

●優(yōu)化油站現(xiàn)場(chǎng)、提升服務(wù)能力，是城北加油站成為萬(wàn)噸站的基礎(chǔ)。 攝影/彭 雪

2008年進(jìn)入浙江銷售紹興分公司的張鐵梅，2016年以前一直在核算中心做會(huì)計(jì)。后來(lái)，敢打敢拼的張鐵梅覺(jué)得基層加油站更能施展她能力的舞臺(tái)，于是2016年通過(guò)競(jìng)聘被調(diào)到上虞區(qū)加油站工作。

會(huì)算賬的張鐵梅，一方面會(huì)想到顧客的需求，另一方面會(huì)測(cè)算加油站促銷的活動(dòng)劃不劃算。

比如，一個(gè)大客戶月度加油可以達(dá)到10噸，有的站經(jīng)理就會(huì)和公司申請(qǐng)每升給該客戶優(yōu)惠兩毛錢(qián)。而在張鐵梅看來(lái)，每升最多優(yōu)惠一毛錢(qián)。

“在優(yōu)惠一毛錢(qián)的基礎(chǔ)上，她會(huì)為顧客提供一些增值服務(wù)。比如：告訴客戶單位用油量如何才能控制好，還會(huì)在客戶沒(méi)有要求前把發(fā)票開(kāi)好，必要時(shí)還會(huì)給顧客送過(guò)去?！蓖跤窦t說(shuō)，顧客就會(huì)比較，別的油站雖然優(yōu)惠兩毛，但他們擔(dān)心在其他方面多花錢(qián)，所以顧客還是愿意在城北加油站加油，一來(lái)顧客適應(yīng)了城北站的環(huán)境，二來(lái)張鐵梅已經(jīng)掌握了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

沿著這樣思路，紹興分公司還會(huì)做更進(jìn)一步精準(zhǔn)的營(yíng)銷。“未來(lái)我們?cè)谧陨淼穆殭?quán)范圍內(nèi)會(huì)進(jìn)一步按照‘一站一策’、‘一客一策’、‘一卡一折’來(lái)營(yíng)銷。一方面要結(jié)合顧客的需求，另一方面要結(jié)合各個(gè)加油站周邊的競(jìng)爭(zhēng)情況，適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展一些互動(dòng)。從這些角度看，營(yíng)銷方面會(huì)持續(xù)采取一些措施。”紹興分公司黨委副書(shū)記李進(jìn)說(shuō)。

精細(xì)管理激發(fā)員工銷售熱情

在公司同事的眼中，城北加油站銷量一直處于領(lǐng)跑，不僅是員工努力的結(jié)果，而且得益于張鐵梅帶隊(duì)伍的能力。

“她的執(zhí)行力特別強(qiáng)。每年初，紹興分公司層面會(huì)根據(jù)各站的情況制定目標(biāo)。當(dāng)別的站經(jīng)理還在為今年領(lǐng)到的任務(wù)是否合理的時(shí)候，張鐵梅已經(jīng)開(kāi)始制定計(jì)劃了，看如何完成這個(gè)目標(biāo)?！苯B興分公司黨委副書(shū)記李進(jìn)說(shuō)。

在制定目標(biāo)計(jì)劃的時(shí)候，張鐵梅還會(huì)自我加壓。比如，公司給她制定1.2萬(wàn)噸的目標(biāo)，她會(huì)按1.3萬(wàn)噸來(lái)制定計(jì)劃，來(lái)確保1.2萬(wàn)噸的任務(wù)量的完成。

近兩年，受到疫情等外在因素的影響，基層油站的壓力越來(lái)越大，紹興分公司要持續(xù)加大對(duì)基層油站的激勵(lì)政策。“完成任務(wù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)按照梯隊(duì)劃分，比如推價(jià)一張加油卡獎(jiǎng)勵(lì)5元；一張權(quán)益卡獎(jiǎng)勵(lì)5元；賣(mài)一支燃油寶獎(jiǎng)勵(lì)16元錢(qián)?！睆堣F梅說(shuō)。

不僅如此，對(duì)于城北加油站來(lái)講，還有二次激勵(lì)政策?！袄脙?nèi)部我愛(ài)銷售平臺(tái)政策，激發(fā)員工的銷售熱情，對(duì)每月非油品推出相對(duì)滯銷的20種商品的員工進(jìn)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)。每天記錄員工的銷售小票，一個(gè)月進(jìn)行兌現(xiàn)。”張鐵梅說(shuō)，包括油品方面每天提槍筆數(shù)多少，就能計(jì)算出銷售多少油品。然后根據(jù)公司勞動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)方案，對(duì)排名靠前人員進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

為了讓員工的錢(qián)包鼓起來(lái)，張鐵梅不斷思考員工間的搭班問(wèn)題。別看這小小的改變，它能激發(fā)出員工銷售的潛能。

張鐵梅認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)的凝聚力非常重要。城北加油站有17名員工，全部是女員工。為了更好的發(fā)揮職能，提高工作效率，她們被分成了3個(gè)小分隊(duì)，即管理隊(duì)、收銀隊(duì)和加油隊(duì)。將城北站整體銷售目標(biāo)進(jìn)行分解，倒推計(jì)算出月完成任務(wù)量、周完成任務(wù)量，日完成任務(wù)量，分配到各個(gè)班組。每名員工都清楚自己應(yīng)該做什么，怎么做。

“要將強(qiáng)弱員工合理搭班，以強(qiáng)帶弱，深挖潛能，實(shí)現(xiàn)雙贏?！睆堣F梅說(shuō)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

為了充分調(diào)動(dòng)3個(gè)隊(duì)伍的積極性，張鐵梅實(shí)行班組PK。每天將每組完成情況進(jìn)行通報(bào)，一個(gè)月下來(lái)再進(jìn)行整體排名。根據(jù)排名情況，對(duì)名次靠前的班組進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。激發(fā)員工的銷售熱情，并提前做好培訓(xùn)，每次講清楚營(yíng)銷政策，成功率才能高。

“加油站管理特別是萬(wàn)噸站，一定要緊繃這根弦，不能有一絲松懈?！睆堣F梅說(shuō)。

“城北加油站，在張鐵梅的帶領(lǐng)下，不僅連年獲得先進(jìn)集體，她個(gè)人多次獲得紹興分公司先進(jìn)個(gè)人榮譽(yù)。這不僅是對(duì)她個(gè)人的肯定，而且是對(duì)她積極工作、踏實(shí)肯干作風(fēng)的嘉獎(jiǎng)。公司多次邀請(qǐng)她分享管理經(jīng)驗(yàn)，并向其他站復(fù)制推廣?！蓖跤窦t說(shuō)。

張鐵梅告訴記者，頂著壓力也要干。在此之前，她已經(jīng)把今年制定的目標(biāo)和壓力層層分解給員工了。2021年，城北加油站各員工將擰成一股繩，從抓服務(wù)、跑現(xiàn)場(chǎng)、要效益方面全力奔跑。

對(duì)于基層的困難和壓力，公司也在積極分擔(dān)解決?！澳壳?，我們正在制定一個(gè)‘登高計(jì)劃’實(shí)施方案。針對(duì)各加油站制定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)計(jì)劃，公司會(huì)根據(jù)該站實(shí)際情況進(jìn)行分析，要突出各站的痛點(diǎn)和突破口，對(duì)癥下藥。公司會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，給予政策支持?！苯B興分公司黨委副書(shū)記李進(jìn)說(shuō)。