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        搶灘“首店經(jīng)濟(jì)”

        2021-06-23 16:56:47張配豪
        人民周刊 2021年9期
        關(guān)鍵詞:首店上海消費

        張配豪

        今年5月被商務(wù)部確定為“消費促進(jìn)月”,在各地的相關(guān)活動中,“首店經(jīng)濟(jì)”屢屢被提及,品牌發(fā)布新品成為常態(tài)。目前,北京、上海、深圳、南京、成都、長沙等多個城市相繼出臺“首店經(jīng)濟(jì)”扶持政策,“首店經(jīng)濟(jì)”正成為各地打造消費中心城市、提升城市商業(yè)魅力的重要抓手。

        “首店”成為城市新動能?

        “首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開的第一家店,如全球首店、亞洲首店、中國(內(nèi)地)首店、區(qū)域首店;又或指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店,如新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等。一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢,吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店,使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合,以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),被稱為“首店經(jīng)濟(jì)”。

        “我們逛街時有各種各樣沉浸式、體驗式的場景,獨一無二的‘首店,有限量款的首發(fā),有一些新品的展示,有一些與消費者互動的活動,消費者就有非常豐富的線下參與體驗的樂趣,因此‘首店對于消費者的吸引力是非常強(qiáng)的?!鄙虅?wù)部研究院流通與消費研究所所長董超對記者說,“‘首店一旦進(jìn)入,它往往會帶來一個集群效應(yīng)。某個品牌首店在這開了,其他品牌會在附近共同來開店,從而形成一個首店的集群,再加上一些商業(yè)文化休閑娛樂項目集聚之后,可以吸引更多消費者專程到這個區(qū)域來消費?!椎昃奂鼐统蔀槌鞘欣镄碌幕盍ι倘Α!?/p>

        法式西點創(chuàng)始者雷諾特去年底在上海新天地開出其中國首店,雷諾特大中華區(qū)CEO李程說,疫情期間,全球不少店鋪受到?jīng)_擊,但新天地店工作日下午和周末時間幾乎都得排隊,“我們1月份、2月份都能夠?qū)崿F(xiàn)銷售增長30%,周末都能接待600—800人,接下來馬上上線我們的外賣平臺,讓更多人能夠從線上下單?!?p>

        北京一家“首店”新品發(fā)售現(xiàn)場。

        銷售遠(yuǎn)超預(yù)期,開拓勁頭更足。李程說:“希望能夠在上海開出4至5家,計劃5年內(nèi)在全國開20至30家,大概分布在10個城市。”

        從全國“首店”和亞洲“首店”的落腳點來看,商圈頭部效應(yīng)日益顯著。新天地及新天地時尚、百聯(lián)TX淮海年輕力中心、環(huán)球港等36家重點購物中心占據(jù)了上?!笆椎辍狈蓊~的半壁江山。

        VANS亞洲首家精品概念店去年落戶百聯(lián)TX淮海,新品首發(fā)、限量獨家發(fā)售,不僅銷售成績亮眼,也集聚了高人氣。百聯(lián)TX淮海年輕力中心助理總經(jīng)理許文君說:“這家店有70%的貨品是獨家的,基本上每個月都會推出一款到兩款全球首發(fā)的新品,是獨家在TX淮海店。這家店開辟了一個獨立的策展區(qū),把品牌背后的一些文化和內(nèi)涵呈現(xiàn)出來,對比VANS同規(guī)模以及同地段的門店,營業(yè)額要好30%—50%。”

        “‘首店經(jīng)濟(jì)背后的邏輯很簡單,就是差異化形成的核心競爭力。往小了說,無論對于商家還是品牌,現(xiàn)在手握‘首店,就是在同質(zhì)化中脫穎而出的法寶。而往大了說,‘首店的數(shù)量與能級也是一個商圈一個區(qū)域乃至一座城市的重要辨識度和吸引力。所以,‘首店背后,其實是各個城市或者商圈保鮮突圍、激發(fā)活力的一種途徑?!北本┚┥塘魍☉?zhàn)略研究院院長賴陽說。

        考驗城市營商環(huán)境

        城市在篩選品牌,其實品牌也在挑選城市。選擇什么樣的城市環(huán)境設(shè)立“首店”,對一個品牌的發(fā)展至關(guān)重要。所以“首店經(jīng)濟(jì)”反映的不僅是一個城市消費市場的敏銳度和成熟度,更折射出城市營商環(huán)境的舒適度和開放度。

        以上海為例,2020年上海共引入各類“首店”909家,其中城市首店753家,華東首店26家,全國首店118家,亞洲或者全球首店12家,首次進(jìn)入中國就選擇扎根上海的“首店”比例為14.3%。盡管受疫情影響,已經(jīng)打出“首店經(jīng)濟(jì)”金字招牌的上海商業(yè)2020年的成績單非常亮眼。

        今年“五一”前夕,上海印發(fā)《關(guān)于加快建設(shè)上海國際消費中心城市,持續(xù)促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)的若干措施》,其中提出對符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌“首店”、首發(fā)活動、品牌首展給予資金支持,為國內(nèi)外品牌首發(fā)、首展活動和“首店”入駐創(chuàng)造有利條件,同時提出支持“首店經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)性品牌進(jìn)入商場上平臺進(jìn)免稅店。

        “首店經(jīng)濟(jì)”在我國率先由上海正式提出。目前,“首店經(jīng)濟(jì)”正從上海一枝獨秀走向全國百花齊放,既在許多一二線城市蓬勃發(fā)展,也在若干三四線城市梯次跟進(jìn)。通過“首店經(jīng)濟(jì)”,新一輪的城市爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

        北京城市副中心建設(shè),日前提出大力發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì),設(shè)立專項資金,鼓勵大型商業(yè)載體和國內(nèi)外知名品牌合作,對在通州區(qū)開設(shè)品牌首店旗艦店的國內(nèi)外知名企業(yè)及授權(quán)代理商給予政策支持。此前,北京出臺《關(guān)于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》,按照該措施規(guī)定,在京開設(shè)商業(yè)品牌“首店”的企業(yè),最高可獲得500萬元金額的支持。

        2019年,四川成都出臺《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》,正式宣告進(jìn)入“首店”爭奪戰(zhàn)中。如今,“首店”已經(jīng)成為觀察“雙循環(huán)”下成都消費潛力與機(jī)遇的窗口之一。一組數(shù)據(jù),述說著這座城市的內(nèi)生動能和外向活力——2020年,成都共引入386家各類“首店”,位居全國第三,持續(xù)領(lǐng)銜新一線城市。

        廣東東莞日前出臺《關(guān)于大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì) 促進(jìn)商業(yè)消費升級的若干措施(試行)》,力爭到2023年推動各類品牌“首店”落戶東莞不少于100個。

        前不久,《湖南省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》發(fā)布。支持做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”,成為湖南創(chuàng)建新型消費示范城市,拉動消費升級的新引擎。

        董超認(rèn)為,“首店經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展,折射出我國消費市場蘊含的巨大潛力。不過,各大城市在逐鹿“首店經(jīng)濟(jì)”時,應(yīng)杜絕盲目地一哄而上,“首店經(jīng)濟(jì)”,要“爆紅”也要“長紅”。

        “城市在吸引更多首發(fā)資源的同時,也要繼續(xù)挖掘引領(lǐng)本土品牌的更多潛力。不僅能在本土市場和國際品牌一較高下,也能在國際市場發(fā)聲,從而構(gòu)建起中國品牌的集群。所以,以更優(yōu)的政策、更好的營商環(huán)境吸引‘首店,只是第一步。做透‘首店經(jīng)濟(jì),做深地方品牌,以更好的服務(wù)賦能中國品牌,讓引領(lǐng)性本土品牌成為‘首店經(jīng)濟(jì)中的中堅力量,才是更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略?!辟囮栒f。

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