張配豪

今年5月被商務(wù)部確定為“消費(fèi)促進(jìn)月”，在各地的相關(guān)活動中，“首店經(jīng)濟(jì)”屢屢被提及，品牌發(fā)布新品成為常態(tài)。目前，北京、上海、深圳、南京、成都、長沙等多個城市相繼出臺“首店經(jīng)濟(jì)”扶持政策，“首店經(jīng)濟(jì)”正成為各地打造消費(fèi)中心城市、提升城市商業(yè)魅力的重要抓手。

“首店”成為城市新動能?

“首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開的第一家店，如全球首店、亞洲首店、中國（內(nèi)地）首店、區(qū)域首店;又或指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店，如新物種店、概念店、體驗(yàn)店、定制店、旗艦店等。一個區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，被稱為“首店經(jīng)濟(jì)”。

“我們逛街時有各種各樣沉浸式、體驗(yàn)式的場景，獨(dú)一無二的‘首店，有限量款的首發(fā)，有一些新品的展示，有一些與消費(fèi)者互動的活動，消費(fèi)者就有非常豐富的線下參與體驗(yàn)的樂趣，因此‘首店對于消費(fèi)者的吸引力是非常強(qiáng)的。”商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長董超對記者說，“‘首店一旦進(jìn)入，它往往會帶來一個集群效應(yīng)。某個品牌首店在這開了，其他品牌會在附近共同來開店，從而形成一個首店的集群，再加上一些商業(yè)文化休閑娛樂項(xiàng)目集聚之后，可以吸引更多消費(fèi)者專程到這個區(qū)域來消費(fèi)。‘首店聚集地就成為城市里新的活力商圈。”

法式西點(diǎn)創(chuàng)始者雷諾特去年底在上海新天地開出其中國首店，雷諾特大中華區(qū)CEO李程說，疫情期間，全球不少店鋪受到?jīng)_擊，但新天地店工作日下午和周末時間幾乎都得排隊(duì)，“我們1月份、2月份都能夠?qū)崿F(xiàn)銷售增長30%，周末都能接待600—800人，接下來馬上上線我們的外賣平臺，讓更多人能夠從線上下單。”

北京一家“首店”新品發(fā)售現(xiàn)場。

銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，開拓勁頭更足。李程說：“希望能夠在上海開出4至5家，計(jì)劃5年內(nèi)在全國開20至30家，大概分布在10個城市。”

從全國“首店”和亞洲“首店”的落腳點(diǎn)來看，商圈頭部效應(yīng)日益顯著。新天地及新天地時尚、百聯(lián)TX淮海年輕力中心、環(huán)球港等36家重點(diǎn)購物中心占據(jù)了上海“首店”份額的半壁江山。

VANS亞洲首家精品概念店去年落戶百聯(lián)TX淮海，新品首發(fā)、限量獨(dú)家發(fā)售，不僅銷售成績亮眼，也集聚了高人氣。百聯(lián)TX淮海年輕力中心助理總經(jīng)理許文君說：“這家店有70%的貨品是獨(dú)家的，基本上每個月都會推出一款到兩款全球首發(fā)的新品，是獨(dú)家在TX淮海店。這家店開辟了一個獨(dú)立的策展區(qū)，把品牌背后的一些文化和內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，對比VANS同規(guī)模以及同地段的門店，營業(yè)額要好30%—50%?！?/p>

“‘首店經(jīng)濟(jì)背后的邏輯很簡單，就是差異化形成的核心競爭力。往小了說，無論對于商家還是品牌，現(xiàn)在手握‘首店，就是在同質(zhì)化中脫穎而出的法寶。而往大了說，‘首店的數(shù)量與能級也是一個商圈一個區(qū)域乃至一座城市的重要辨識度和吸引力。所以，‘首店背后，其實(shí)是各個城市或者商圈保鮮突圍、激發(fā)活力的一種途徑。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽說。

考驗(yàn)城市營商環(huán)境

城市在篩選品牌，其實(shí)品牌也在挑選城市。選擇什么樣的城市環(huán)境設(shè)立“首店”，對一個品牌的發(fā)展至關(guān)重要。所以“首店經(jīng)濟(jì)”反映的不僅是一個城市消費(fèi)市場的敏銳度和成熟度，更折射出城市營商環(huán)境的舒適度和開放度。

以上海為例，2020年上海共引入各類“首店”909家，其中城市首店753家，華東首店26家，全國首店118家，亞洲或者全球首店12家，首次進(jìn)入中國就選擇扎根上海的“首店”比例為14.3%。盡管受疫情影響，已經(jīng)打出“首店經(jīng)濟(jì)”金字招牌的上海商業(yè)2020年的成績單非常亮眼。

今年“五一”前夕，上海印發(fā)《關(guān)于加快建設(shè)上海國際消費(fèi)中心城市，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的若干措施》，其中提出對符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌“首店”、首發(fā)活動、品牌首展給予資金支持，為國內(nèi)外品牌首發(fā)、首展活動和“首店”入駐創(chuàng)造有利條件，同時提出支持“首店經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)性品牌進(jìn)入商場上平臺進(jìn)免稅店。

“首店經(jīng)濟(jì)”在我國率先由上海正式提出。目前，“首店經(jīng)濟(jì)”正從上海一枝獨(dú)秀走向全國百花齊放，既在許多一二線城市蓬勃發(fā)展，也在若干三四線城市梯次跟進(jìn)。通過“首店經(jīng)濟(jì)”，新一輪的城市爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

北京城市副中心建設(shè)，日前提出大力發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，設(shè)立專項(xiàng)資金，鼓勵大型商業(yè)載體和國內(nèi)外知名品牌合作，對在通州區(qū)開設(shè)品牌首店旗艦店的國內(nèi)外知名企業(yè)及授權(quán)代理商給予政策支持。此前，北京出臺《關(guān)于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，按照該措施規(guī)定，在京開設(shè)商業(yè)品牌“首店”的企業(yè)，最高可獲得500萬元金額的支持。

2019年，四川成都出臺《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實(shí)施意見》，正式宣告進(jìn)入“首店”爭奪戰(zhàn)中。如今，“首店”已經(jīng)成為觀察“雙循環(huán)”下成都消費(fèi)潛力與機(jī)遇的窗口之一。一組數(shù)據(jù)，述說著這座城市的內(nèi)生動能和外向活力——2020年，成都共引入386家各類“首店”，位居全國第三，持續(xù)領(lǐng)銜新一線城市。

廣東東莞日前出臺《關(guān)于大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì) 促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)升級的若干措施（試行）》，力爭到2023年推動各類品牌“首店”落戶東莞不少于100個。

前不久，《湖南省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》發(fā)布。支持做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”，成為湖南創(chuàng)建新型消費(fèi)示范城市，拉動消費(fèi)升級的新引擎。

董超認(rèn)為，“首店經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，折射出我國消費(fèi)市場蘊(yùn)含的巨大潛力。不過，各大城市在逐鹿“首店經(jīng)濟(jì)”時，應(yīng)杜絕盲目地一哄而上，“首店經(jīng)濟(jì)”，要“爆紅”也要“長紅”。

“城市在吸引更多首發(fā)資源的同時，也要繼續(xù)挖掘引領(lǐng)本土品牌的更多潛力。不僅能在本土市場和國際品牌一較高下，也能在國際市場發(fā)聲，從而構(gòu)建起中國品牌的集群。所以，以更優(yōu)的政策、更好的營商環(huán)境吸引‘首店，只是第一步。做透‘首店經(jīng)濟(jì)，做深地方品牌，以更好的服務(wù)賦能中國品牌，讓引領(lǐng)性本土品牌成為‘首店經(jīng)濟(jì)中的中堅(jiān)力量，才是更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略?！辟囮栒f。