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        網(wǎng)絡(luò)正能量傳播中主流媒體的作為與創(chuàng)新

        2021-06-20 09:30:24胡江偉
        傳媒 2021年10期
        關(guān)鍵詞:主流媒體人民日?qǐng)?bào)

        胡江偉

        摘要:有效傳播網(wǎng)絡(luò)正能量是主流媒體展示黨和政府執(zhí)政能力的一種途徑,也是媒體凝心聚力實(shí)現(xiàn)中國夢的重要方略。但在新媒體語境下,傳受關(guān)系發(fā)生了重大變化,主流媒體的正能量傳播還有較多的發(fā)展空間。人民日?qǐng)?bào)H5系列作品通過對(duì)時(shí)代“代入感”的挖掘,策劃周期性選題;通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式,讓用戶成為傳播中心;通過維護(hù)媒體公信力,實(shí)現(xiàn)了正能量的有效傳遞,其創(chuàng)新傳播思維對(duì)主流媒體借力新技術(shù)實(shí)現(xiàn)正能量的有效傳播具有借鑒意義。

        關(guān)鍵詞:人民日?qǐng)?bào) 主流媒體 網(wǎng)絡(luò)正能量 H5

        隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提高,政府的社會(huì)管理水平不斷提升,民眾的幸福感日趨上升。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中明確提出,要讓主旋律更加響亮,正能量更加強(qiáng)勁。主流媒體是黨和人民的喉舌,是宣傳黨的政策、反映民眾需求的重要載體,在弘揚(yáng)正能量方面責(zé)無旁貸。積極探索融合轉(zhuǎn)型的人民日?qǐng)?bào)在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量方面發(fā)揮著引領(lǐng)作用,其傳播實(shí)踐值得借鑒。

        一、傳受關(guān)系變遷下網(wǎng)絡(luò)空間需要主流媒體的正能量引導(dǎo)

        自網(wǎng)絡(luò)媒體興起以來,特別是微博、微信等社交媒體蓬勃發(fā)展之后,社會(huì)各界表達(dá)訴求的渠道越來越多樣化。新興的各種社交媒體、平臺(tái)媒體給予每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)聲的機(jī)會(huì),以傳播者為本位的觀念與實(shí)踐方式受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),傳受關(guān)系出現(xiàn)了新的變化。媒體開始以用戶為中心,以滿足需求為目的,對(duì)用戶給予了高度重視。在一些公共性事件當(dāng)中,由于部分網(wǎng)絡(luò)推手的炒作、利益集團(tuán)的利誘,以及網(wǎng)民的負(fù)面信息偏向等因素,輿論場中消極情緒蔓延、冷嘲熱諷的現(xiàn)象突出,導(dǎo)致局部問題不斷放大發(fā)酵,產(chǎn)生了極為負(fù)面的社會(huì)影響。

        “正能量”一詞指的是一種健康樂觀、積極向上的情感。當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)空間特別需要正能量引導(dǎo),以促進(jìn)輿情態(tài)勢良性發(fā)展。然而一些主流媒體的正能量傳播方式依然存在短板,往往因循守舊,沿用傳統(tǒng)的報(bào)道方式,而較少針對(duì)新媒體語境下傳受關(guān)系的變遷而靈活創(chuàng)新。在實(shí)踐當(dāng)中,一些媒體回避尖銳問題、熱衷“心靈雞湯”,反而引發(fā)了受眾的逆反心理,使得正能量傳播事倍功半。如何在新媒體語境下創(chuàng)新正能量傳播的方式方法,成為主流媒體應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷的重要課題。

        二、人民日?qǐng)?bào)H5網(wǎng)絡(luò)正能量作品開發(fā)及傳播策略

        近年來,H5技術(shù)引發(fā)了媒體形式創(chuàng)新的熱潮,大量H5正能量作品不斷涌現(xiàn)。人民日?qǐng)?bào)也推出了不少現(xiàn)象級(jí)正能量H5作品,將H5技術(shù)與文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等元素相結(jié)合,增強(qiáng)了各平臺(tái)的兼容性、頁面的展現(xiàn)力和互動(dòng)功能,起到了良好的傳播效果。歸納起來,這些作品具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

        1.策劃周期性選題,挖掘時(shí)代“代入感”。選題策劃是新聞實(shí)踐的一個(gè)重要構(gòu)成。H5產(chǎn)品在技術(shù)層面并不復(fù)雜,因此,只有策劃出有足夠吸引力的選題,才能觸發(fā)用戶的參與、分享等后續(xù)行為。一件新聞作品能否給用戶帶來正能量,就要看選題是否符合客觀現(xiàn)實(shí)、反映社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀、契合民眾心理。制作H5作品的新聞工作人員需要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和新聞價(jià)值的判斷能力,才能把握重大新聞節(jié)點(diǎn),及時(shí)、高效地開展專題策劃,這也正是人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的優(yōu)勢所在。

        周期性選題以固定時(shí)間出現(xiàn),有時(shí)以重要節(jié)日或紀(jì)念日為由頭,因此,媒體可以提前策劃。例如,2017年建軍節(jié)期間,由人民日?qǐng)?bào)社推出的H5作品《快看吶!這是我的軍裝照》,引燃了民眾“強(qiáng)軍愛國”的情感共鳴,達(dá)到了良好的正能量傳播效果。該作品將不同時(shí)期的人民軍隊(duì)軍裝集成進(jìn)來,讓網(wǎng)友上傳自己的照片,生成出用戶專屬的軍裝照。該作品在中國人民解放軍建軍90周年之際推出,在微信朋友圈掀起一輪曬軍裝照的熱潮。作品推出四天之后,其頁面總瀏覽量就達(dá)到8.2億次,成為現(xiàn)象級(jí)的H5作品。又如,我國改革開放40年來,民眾的獲得感、自豪感逐步提高,這一時(shí)期極易觸動(dòng)網(wǎng)民內(nèi)心對(duì)祖國變遷的感慨。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一選題,并確立了在互動(dòng)產(chǎn)品中展現(xiàn)情感、傳播知識(shí)的創(chuàng)作方向。H5作品《幸福長街40號(hào)》是一張喚起一代人珍貴回憶的全景長圖。整體內(nèi)容是一組可拖動(dòng)的全景動(dòng)畫有聲視頻,其中融合了改革開放40年來發(fā)生的一些最具代表性的重大事件和典型代表人物,用戶只要滑動(dòng)屏幕,就能讓觀看內(nèi)容隨著年代而發(fā)生變化。這種動(dòng)態(tài)的H5設(shè)計(jì)有效激發(fā)了人們的愛國情感與自豪感,為民眾表達(dá)愛國熱忱提供了一個(gè)良好的渠道,有效實(shí)現(xiàn)了正能量的傳播。

        2.交互式游戲體驗(yàn),激發(fā)用戶參與其中。過去的正能量作品傳播主要是通過“你聽我說”的單向傳播模式,或通過簡單的“交流互動(dòng)”的傳播形式,整體呈現(xiàn)比較程式化。其中雖然不乏采用新技術(shù)的作品,如通過H5、VR技術(shù)來闡述或傳播內(nèi)容,但總體而言傳播輻射范圍有限,難以調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性。事實(shí)上,傳統(tǒng)媒體最大的缺陷就是缺乏互動(dòng),因此難以收獲良好的傳播效果。人民日?qǐng)?bào)推出的H5作品與既往的正能量內(nèi)容有著本質(zhì)區(qū)別,它采用了虛擬場景游戲的做法,讓用戶在媒體建構(gòu)的內(nèi)容當(dāng)中扮演某個(gè)角色,使之獲得參與的滿足感。虛擬游戲?qū)⑦^去被動(dòng)的閱讀者轉(zhuǎn)變成為游戲主角,讓用戶隨著游戲進(jìn)程而對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生深入的理解。這種交互形式的互動(dòng)進(jìn)程以及整體呈現(xiàn),存在一定的不確定性,而這恰恰是黏合用戶的有效方略。如人民日?qǐng)?bào)推出的《你也來畫“一帶一路”》的H5作品,該作品用圖畫的形式來展現(xiàn)我國的經(jīng)濟(jì)歷史與絲綢之路的文明歷程,并通過交互式游戲的方式來促進(jìn)用戶參與,使之置身其中,從而真切地感受到“一帶一路”的文化內(nèi)涵。

        在社交媒體時(shí)代,信息在到達(dá)用戶之時(shí),真正的傳播才剛剛開始。“親身參與”“置身其中”的傳播模式更能夠激發(fā)用戶的熱忱。這其實(shí)就是將傳播中心從主流媒體轉(zhuǎn)向用戶群體,進(jìn)而擴(kuò)散傳播的圈層。

        3.以技術(shù)為后盾,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播。擴(kuò)散式傳播往往需要以媒體的公信力為基礎(chǔ),這也貫穿于H5作品制作和推廣的全過程。將媒體的粉絲、用戶作為核心目標(biāo)進(jìn)行首輪傳播,這種傳播方式更為精準(zhǔn)。人民日?qǐng)?bào)新媒體團(tuán)隊(duì)起初并未在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣H5作品《快看吶,這是我的軍裝照》,而只是通過其客戶端、微信公眾號(hào)以及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的個(gè)人朋友圈三種途徑進(jìn)行傳播,傳播渠道雖然相對(duì)有限,但人民日?qǐng)?bào)客戶端的裝機(jī)量過億次,其微信公眾號(hào)的粉絲人數(shù)、傳播指數(shù)、文章閱讀次數(shù)等指標(biāo)長期位居榜首,而且該作品在臨近建軍節(jié)之際推出,非常契合大眾的愛國擁軍熱情,使之一躍成為建軍90周年的現(xiàn)象級(jí)H5作品。

        在技術(shù)保障方面,《快看吶!這是我的軍裝照》由騰訊天天P圖提供圖像處理及后端服務(wù)器支持,由“未來應(yīng)用”負(fù)責(zé)H5前端設(shè)計(jì)開發(fā)與前端服務(wù)器的維護(hù),保證了H5作品的技術(shù)支撐。該H5作品的照片素材由軍隊(duì)院校專家審定篩選,并配以背景講解,確保了歷史真實(shí)的還原度,有效保障了網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播。

        三、結(jié)語

        人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)推出的系列H5作品有效傳播了網(wǎng)絡(luò)正能量,對(duì)主流媒體具有借鑒意義。不可否認(rèn),人民日?qǐng)?bào)系列H5作品具有流量和公信力的先天優(yōu)勢,但這并非H5作品的成功關(guān)鍵。實(shí)際上,重大選題的提前策劃、挖掘用戶“代入感”、促進(jìn)交互式游戲傳播、讓用戶成為中心等傳播方略,才是其成功的關(guān)鍵所在。隨著H5網(wǎng)絡(luò)正能量作品的增多,內(nèi)容同質(zhì)化、選題匱乏、產(chǎn)品生命周期短等問題也逐步凸顯,因此,差異化開發(fā)產(chǎn)品、選題貼近群眾、延長產(chǎn)品生命周期,成為H5網(wǎng)絡(luò)正能量作品進(jìn)一步改進(jìn)的方向。

        作者系湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師

        參考文獻(xiàn)

        [1]張錦.傳統(tǒng)媒體正能量的傳播學(xué)探析[J].新聞愛好者,2016(03).

        [2]樊芳.主流媒體傳遞正能量的方法與途徑[J].中國傳媒科技,2014(08).

        [3]邱淑永.交互式新聞?dòng)螒虻淖兏锱c發(fā)展——基于傳播儀式觀的視角[J].出版廣角,2017(18).

        【編輯:陳文沁】

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