江濤 張倩倩

摘 要：2020年新冠疫情的爆發(fā)，使得眾多中小企業(yè)紛紛選擇進(jìn)入跨境電商平臺實現(xiàn)出口貿(mào)易，但跨境電商發(fā)展過程中已經(jīng)暴露出諸多弊端，為協(xié)助中小企業(yè)實現(xiàn)貿(mào)易走出去，本文提出“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式。作者運用理論與實踐經(jīng)驗詳細(xì)闡述了“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式的運作邏輯、標(biāo)準(zhǔn)事實、未來發(fā)展，并基于PEST理論分析中小企業(yè)選擇該模式的可行性。本文主要目的一是基于跨境電商行業(yè)弊端對癥下藥，二是為中小企業(yè)在艱難困境中尋求生機提出建議。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商;中小企業(yè);PEST理論;貿(mào)易;飛機模型

中圖分類號：F746 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--04

新冠疫情的爆發(fā)使部分中小企業(yè)不得不面臨停工停產(chǎn)、庫存積壓、銷量下滑等困局，早已步入成熟期的跨境電商為中小企業(yè)出口貿(mào)易提供了一線生機。但是跨境電商體系的逐步壯大也意味著行業(yè)內(nèi)參與者良莠不齊，行業(yè)發(fā)展至今存在一些例如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全、跨境物流壁壘、跨境支付電子化普及、海關(guān)商檢程序雜亂、其他環(huán)境因素等問題，中小企業(yè)想要借助跨境電商平臺改變經(jīng)營困境以實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，必然要求出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范跨境市場。2018年初，中國海關(guān)牽頭制定的《跨境電商標(biāo)準(zhǔn)框架》（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)框架》）是世界海關(guān)跨境電商監(jiān)管與服務(wù)中的首份指導(dǎo)性文件，我國在世界海關(guān)跨境電商國際規(guī)則制定方面舉足輕重?？缇畴娚虛碛袊H化屬性，這要求必須有一套標(biāo)準(zhǔn)來保證跨境電商行業(yè)的管理有效性和貿(mào)易便利性，而《標(biāo)準(zhǔn)框架》的制定為“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式奠定了基礎(chǔ)。

1 “標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式的運作邏輯

“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式是跨境電商行業(yè)為解決過去問題而選擇標(biāo)準(zhǔn)化運作的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式。首先，我們以B2C為例，本文用圖1來表示中小企業(yè)跨境電商出海運作邏輯。

中小企業(yè)供貨商作為上游體系，依賴跨境電商平臺出海過程中需要更加關(guān)注備貨及時性與產(chǎn)品質(zhì)量問題;作為供應(yīng)鏈中游體系的一環(huán)，跨境電商平臺具備極為關(guān)鍵的承接作用，該環(huán)節(jié)將為上游國內(nèi)供貨商與下游海外消費者建立最安全便捷的交易互動平臺。

如圖2所示，跨境電商體系的運作與飛機各結(jié)構(gòu)展示出的功能相似，本文將用“飛機模型”概括跨境電商體系運作邏輯。首先，正所謂“七分靠選品，三分靠運營”。市場調(diào)研選品環(huán)節(jié)如同裝有發(fā)動機、通訊領(lǐng)航設(shè)備的機頭，指引著跨境電商大方向來判斷市場競爭度、壟斷系數(shù)以及品牌銷量占比等，這將有利于減輕運營壓力。其次，運營類似機身，要做好品類規(guī)劃、爆款引流、競品監(jiān)控、庫存跟蹤、用戶維護(hù)等促成高轉(zhuǎn)化率的重要工作。再次，成本控制與物流倉儲端作為機翼能夠支持飛機飛行。最后，供貨、售后以及客服端作為尾翼能夠確保飛機選擇合適的高度平穩(wěn)飛行，意味著跨境電商平臺的風(fēng)險防控與售后保障機制。

在圖1和圖2的基礎(chǔ)上，本文用圖3建立“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式體系。

如圖3所示，“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式下中小企業(yè)進(jìn)入跨境電商行業(yè)必須建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

2 “標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式中的標(biāo)準(zhǔn)事實

跨境電子商務(wù)平臺擁有一套完整的交易服務(wù)體系。平臺服務(wù)商通過跨境電商平臺需要涉及客戶關(guān)系服務(wù)、交易過程服務(wù)和基礎(chǔ)保障服務(wù)。龐大的服務(wù)體系如果缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的流程管控，必將產(chǎn)生更多的交易問題。交易服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的運行能為平臺商節(jié)省更多的交易服務(wù)成本，并為海外消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。依托前文總結(jié)出來的跨境電商暴露出來的問題，在交易服務(wù)體系中，“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式下為保障中小企業(yè)順利發(fā)展，必須關(guān)注以下標(biāo)準(zhǔn)： 商品編碼標(biāo)準(zhǔn)、平臺規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、跨境商品標(biāo)準(zhǔn)、支付安全標(biāo)準(zhǔn)、海關(guān)商檢標(biāo)準(zhǔn)和物流倉儲標(biāo)準(zhǔn)。

2.1 商品編碼標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商在處理商品采購、倉儲配送、銷售布局以及售后服務(wù)中必然離不開商業(yè)信息的數(shù)據(jù)化問題，而信息數(shù)據(jù)化的前提必然是信息標(biāo)準(zhǔn)化。以亞馬遜平臺為例，通過電商平臺出口到北美地區(qū)的產(chǎn)品需要遵循北美標(biāo)準(zhǔn)申請UPC碼，UPC碼信息代表著產(chǎn)品的類別和屬性，亞馬遜平臺會通過UPC碼為上架后的每種產(chǎn)品生成對應(yīng)的ASIN碼作為唯一商品標(biāo)識代碼。對商品信息編碼必須遵循相關(guān)國際或國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則才能實現(xiàn)映射。事實上，供應(yīng)鏈管理中經(jīng)常用到的ERP系統(tǒng)最能反映標(biāo)準(zhǔn)化下的編碼規(guī)則帶來的管理優(yōu)勢。眾多企業(yè)在商品編碼后會選擇將其條碼化，各國（地區(qū)）會在國際通行標(biāo)準(zhǔn)下制定出各自的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，我國當(dāng)前條碼標(biāo)準(zhǔn)就是一部分選用國際標(biāo)準(zhǔn)、一部分為國家標(biāo)準(zhǔn)形式。

2.2 平臺規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商平臺層出不窮，如果缺乏監(jiān)督將會造成濫用流量、欺騙用戶、信息泄露、商家惡性競爭等情況，數(shù)據(jù)安全網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建極為迫切，以發(fā)展較為成熟的亞馬遜平臺為例，亞馬遜對于入駐平臺店鋪有嚴(yán)格的評分標(biāo)準(zhǔn)和獎懲標(biāo)準(zhǔn)。為保障消費者權(quán)益，亞馬遜平臺要求入駐店鋪遵守“消費者所見即所得”標(biāo)準(zhǔn)，上架新品要與實物相符，不得使用要求返好評等字樣，對店鋪長時間斷貨差評較多的情況會做出下架購物車關(guān)閉店鋪的處罰。成熟的平臺規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)有利于平臺可持續(xù)發(fā)展，同時引導(dǎo)中小企業(yè)在跨境電商平臺上的良性競爭。

2.3 跨境商品標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商平臺在商品上架前需要進(jìn)行市場調(diào)研和多維度選品，這要求平臺在關(guān)注市場需求之余更要關(guān)注商品標(biāo)價、商品來源、商品備案、商品計量、商品技術(shù)規(guī)格等是否符合國際或國家標(biāo)準(zhǔn)。我國《GB2019跨境電子商務(wù)交易服務(wù)規(guī)范》中對跨境商品明確提出標(biāo)準(zhǔn)要求，其中涉及跨境商品禁限售判定標(biāo)準(zhǔn)和跨境商品知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)判定標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 支付安全標(biāo)準(zhǔn)

在跨境電商交易支付結(jié)算過程中，應(yīng)當(dāng)遵循所在國金融管理的有關(guān)法律、法規(guī)及政策約定。便捷的電子交易方式同時也增加了支付安全風(fēng)險，支付平臺應(yīng)當(dāng)遵循相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)，促使電子數(shù)據(jù)實現(xiàn)安全轉(zhuǎn)換。跨境電子商務(wù)要借助第三方支付平臺，例如：歐美國家流行的paypal，中國國內(nèi)通用的網(wǎng)銀、支付寶、微信等。不同國家使用的支付平臺和支付習(xí)慣不同，無形中為交易信用增添了風(fēng)險。近年來，為改善交易環(huán)境，跨境電商企業(yè)、中國人民銀行、第三方支付體系均致力于構(gòu)建跨境電商支付信用體系標(biāo)準(zhǔn)，在支付中加入指紋、身份證以及定位信息實現(xiàn)加密保障，為跨境電商用戶營造安全的電子支付環(huán)境?？缇持Ц稑?biāo)準(zhǔn)、支付監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與跨境電商的結(jié)合讓中小企業(yè)的外貿(mào)發(fā)展實現(xiàn)雙保險。

2.5 海關(guān)商檢標(biāo)準(zhǔn)

2014年，深圳檢驗檢疫局編制的《網(wǎng)上交易進(jìn)口商品質(zhì)量信息規(guī)范》就作為國內(nèi)首個跨境電子商務(wù)領(lǐng)域地方標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實施。2018年“兩會”上正式宣布海關(guān)和商檢合并，“官方采信”制度下產(chǎn)品出海只需必要的檢疫程序、提供具有資質(zhì)的第三方檢驗機構(gòu)出具的檢驗證書或報告，這大大提高了通關(guān)效率。需要關(guān)注的是，在歐盟跨境清關(guān)時經(jīng)營體需要提前向歐盟海關(guān)申請EORI稅號，雖然27個成員國各自有不同的EORI稅號，但是在成員國間是通用的。此外，自2021年1月1日起英國正式脫歐后，商家必須考慮到英國與歐盟的海關(guān)政策區(qū)別。

2.6 物流倉儲標(biāo)準(zhǔn)

跨境電商與國內(nèi)電商平臺相比，最大的區(qū)別就在于物流倉儲的遠(yuǎn)期性?？缇畴娚淘谖锪鬟\輸中需要考慮商品裝運標(biāo)準(zhǔn)，即根據(jù)貨物特性選擇包裝、做好裝運標(biāo)記、選擇裝運條件、裝運通知以及貨件理賠等。倉儲標(biāo)準(zhǔn)要求商家至少提前1個月關(guān)注海外倉庫存情況并提醒供貨商進(jìn)行備貨發(fā)運。以亞馬遜平臺為例，如果商家斷貨超過半個月，將可能面臨失去購物車或評級落后的平臺處置，入駐亞馬遜平臺的部分新商家為保證線上店鋪流量的穩(wěn)定性，最先開始往往會選擇空運加海運或空運加陸運作為較穩(wěn)妥的發(fā)貨方式。亞馬遜平臺的商家用戶大多會借助平臺優(yōu)勢使用FBA發(fā)貨，但使用FBA發(fā)貨就必須考慮貨物的頭程費用、用倉成本和庫存績效（IPI），平臺以嚴(yán)格的倉儲標(biāo)準(zhǔn)對商家物流和運營能力提出了更高的要求。

3 “標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式在中小企業(yè)的可行性分析

本文將基于PEST理論對“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式在中小企業(yè)的可行性進(jìn)行分析。PEST理論模型是指基于政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）和技術(shù)（Technology）對企業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境的分析。

3.1 政治環(huán)境

2014年3月，杭州、上海、重慶、鄭州、寧波等一批具有跨境電商潛力的城市成為首批跨境電子商務(wù)試點示范城市。2015年在成功的試點實踐檢驗之后，由國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》為跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供了操作性指南。2017年通過的《APEC跨境電子商務(wù)便利化框架》和由中國海關(guān)牽頭制定的《跨境電子商務(wù)監(jiān)管框架標(biāo)準(zhǔn)》都極大地改善了中小企業(yè)參與跨境電子商務(wù)的政策環(huán)境，“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式也成為新的指引。2018年8月《電子商務(wù)法》的表決通過為跨境電子商務(wù)指明了未來發(fā)展的方面。2020年3月，中國商務(wù)部明確提出在疫情當(dāng)下要積極挖掘跨境電商貿(mào)易新模式，深化國際合作，通過出臺落實出口退稅及相關(guān)信貸政策工具，建設(shè)高質(zhì)量的海外倉、維護(hù)供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)暢通，以幫助中小微外貿(mào)企業(yè)克服成本與資金鏈問題。此外，近年來政府加大了對跨境電商創(chuàng)業(yè)園落地的行業(yè)扶持。

3.2 經(jīng)濟環(huán)境

中國跨境電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好，海外市場環(huán)境穩(wěn)定。海關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示 2015年中國跨境電商平臺進(jìn)出口貿(mào)易總額為360.2億元，到2019年增長到1862.1億元，增長了38.3%。《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中顯示，中國新增6000多家跨境電商企業(yè)，全年交易規(guī)模為8萬億元以上，比2018年7.1萬億元增長了13.09%，出口到美國、法國、俄羅斯的包裹占海外市場份額前三位?！?020中小企業(yè)跨境電商白皮書》顯示，84%的中小外貿(mào)企業(yè)選擇在疫情期間加大線上外貿(mào)投入。商務(wù)部在2017年提出“絲路電商”模式并在2019年與22個“一帶一路”沿線國家簽訂雙邊電子商務(wù)諒解備忘錄，建立合作機制為中國企業(yè)貿(mào)易跨境出海提供了良好的發(fā)展平臺。同時，政府給予跨境電商企業(yè)出口退稅支持也有利于提高企業(yè)的凈利潤，使中小企業(yè)貸款融資更加方便。

3.3 社會環(huán)境

經(jīng)濟全球化的發(fā)展逐步改變了消費者的消費觀念，足不出戶就能買到大洋彼岸的產(chǎn)品，讓消費者有更多的產(chǎn)品選擇、比價空間和優(yōu)惠體驗，尤其在2020年全球疫情的大環(huán)境下，各國深化貿(mào)易合作構(gòu)建更為安全暢通的外貿(mào)供應(yīng)鏈以實現(xiàn)共同抗疫，中小企業(yè)選擇跨境電商平臺既可以獲得海外市場份額，又可以在疫情期間全球跨境電商標(biāo)準(zhǔn)合作模式下深入了解各國的消費文化觀念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，針對性輸出適合國外消費者的本國產(chǎn)品，打造海外品牌，實現(xiàn)高平臺發(fā)展。再者，國內(nèi)很多地方建立了多處跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。此外，近年來教育事業(yè)的發(fā)展能夠不斷滿足跨境電商所需的語言人才。數(shù)字化時代的到來也進(jìn)一步預(yù)示著跨境電商紅利時代來臨。

3.4 技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為中小企業(yè)建立與消費者需求的對接提供了便捷，跨境電商平臺通過產(chǎn)品用戶線上反饋、產(chǎn)品點擊率、轉(zhuǎn)化率等大數(shù)據(jù)分析消費者消費習(xí)慣，收集產(chǎn)品屬性與痛點，在此基礎(chǔ)上整理用戶需求，從而倒逼中小企業(yè)對癥下藥，不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量。近年來，直播帶貨成為跨境電商營銷新模式，跨境電商運營團(tuán)隊通過在Facebook、Instgram、Tiktok等社交媒介上與流量紅人合作實現(xiàn)海外站點引流，一方面幫助消費者在線測評產(chǎn)品效用，另一方面幫助企業(yè)更好地推廣產(chǎn)品。技術(shù)人才逐步增多，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析人才能夠借助計算機軟件快速地搜集用戶信息，將消費者和賣家實現(xiàn)供需匹配，讓線上購物更加精準(zhǔn)

便捷。

4 “標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式的未來發(fā)展

“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式將會在標(biāo)準(zhǔn)走出去下為中小企業(yè)貿(mào)易走出去提供更為安全高效的經(jīng)營環(huán)境。在數(shù)字經(jīng)濟時代下，大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能的發(fā)展為支付安全、供應(yīng)鏈跟蹤提供了精準(zhǔn)服務(wù)，通過商品編碼標(biāo)準(zhǔn)、平臺規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、跨境商品標(biāo)準(zhǔn)、支付安全標(biāo)準(zhǔn)、海關(guān)商檢標(biāo)準(zhǔn)和物流倉儲標(biāo)準(zhǔn)將會改善跨境電商在疾步探索中出現(xiàn)的品類混亂、平臺造假、商品無許可、信息泄露、通關(guān)復(fù)雜以及物流成本高等問題?！皹?biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式不只局限于相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)的建立，在全球深化合作背景下，將開啟全球跨境電商國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證對接新時代，讓產(chǎn)品流通無國界，真正實現(xiàn)“地球村”貿(mào)易?！皹?biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式將在B2C時代下迎來B2B時代，事實上，1688國際站以及亞馬遜平臺已經(jīng)率先進(jìn)軍B2B市場，建立了相關(guān)平臺進(jìn)行全球招商，在此基礎(chǔ)上，“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式的發(fā)展必將迎來新一輪的“知識產(chǎn)權(quán)”糾紛，這也將倒逼知識產(chǎn)權(quán)數(shù)字化的規(guī)范與認(rèn)證?！皹?biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式下消費者通過線上對比能夠找出同等條件下更物美價廉的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)更加主張產(chǎn)品質(zhì)量升級和效用挖掘，未來將迎來品牌時代、質(zhì)量時代。

5 結(jié)語

在全球化時代背景下，中小企業(yè)借助“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要求跨境電商行業(yè)必須建立相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷規(guī)范行業(yè)行為，注重國際標(biāo)準(zhǔn)對接，深化國際合作。數(shù)字經(jīng)濟時代下應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注數(shù)據(jù)信息安全問題，在信息共享服務(wù)下保證信息安全、跨境物流安全和支付安全問題。此外，國家要給予中小企業(yè)更多的政策指引和金融支持，積極借助跨境電商平臺實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)走出去帶動貿(mào)易走出去。最后，跨境電商行業(yè)普遍存在人員流動性大、職員普遍年輕、離職率高、壓力大、加班文化盛行等問題，人才與崗位的不匹配問題也反映出行業(yè)仍然存在諸多未加以規(guī)范的弊病。在“標(biāo)準(zhǔn)+跨境電商”模式發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)更加重視數(shù)理統(tǒng)計學(xué)、社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、外語學(xué)以及供應(yīng)鏈管理等多學(xué)科復(fù)合型高素質(zhì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，鼓勵在校大學(xué)生理論和實踐操作學(xué)習(xí)的結(jié)合，制定出高標(biāo)準(zhǔn)的跨境電商人才培訓(xùn)體系來培養(yǎng)高素質(zhì)跨境電商人才。

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Standard + Cross Border E-commerce： A New Opportunity for SMEs to Go Global

College of Economics & Management， China Jinliang University ? JIANG Tao ? ZHANG Qianqian

Abstract： The outbreak of the COVID-19 epidemic in 2020 has made many small and medium-sized enterprises choose to enter the cross-border e-commerce platform to realize export trade， but many drawbacks have been exposed in the development of cross-border e-commerce. In order to assist small and medium-sized enterprises to realize trade going global， this article proposes a model of “standard + cross-border e-commerce”. This article uses theory and practical experience to elaborate on the operation logic， standard facts， and future development of the "standard + cross-border e-commerce" model， and analyzes the feasibility of choosing this model for small and medium-sized enterprises based on the PEST theory. The main purpose of this paper is to find the right remedy based on the disadvantages of the cross-border e-commerce industry， and to put forward suggestions for small and medium-sized enterprises to seek vitality in the difficult situation.

Keywords： standard + cross-border e-commerce; small and medium-sized enterprises; PEST theory; trade; airplane model