錢麗媛 張月莉

摘 要：如今人們往往通過認知中的品牌來選擇產(chǎn)品，對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇也是這樣。探究農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠理論有利于擴展品牌的認知以及提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力，而品牌忠誠理論的核心內(nèi)容就是品牌忠誠的驅(qū)動因素。因此，本文以“極白”這個農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對象來探究農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠的驅(qū)動因素，并為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)及發(fā)展提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)與研究借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌忠誠;安吉白茶;驅(qū)動因素;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

根據(jù)浙江省安吉縣得天獨厚的資源條件，安吉白茶的發(fā)現(xiàn)與后續(xù)的成功育種使得安吉白茶成為安吉縣大力倡導(dǎo)下的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)品之一?！鞍布撞琛备前布h的地理標志保護產(chǎn)品。安吉白茶為綠茶中的品種，是綠茶中的后起之秀，對于安吉白茶來說，與其他茶品的不同之處在于：采摘安吉白茶原料的茶樹嫩葉都是白色的，因此稱之為白茶。安吉白茶的母樹生長在浙江湖州安吉縣天荒坪鎮(zhèn)大溪村，海拔800多米，樹齡超過百歲。每年春天從該茶樹上長出的新芽嫩葉呈玉白色，故也稱大溪

白茶[1]。

近年來，整個安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，截至2019年底，安吉全縣擁有安吉白茶規(guī)模17萬畝，年產(chǎn)量1830噸，總產(chǎn)值26.92億元，為全縣農(nóng)民人均增收達7400余元。安吉白茶產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)：安吉極白白茶有限公司，坐落于安吉白茶原產(chǎn)地——安吉，公司由產(chǎn)業(yè)資本、工商資本、國有資本聯(lián)合出資并購安吉白茶龍頭企業(yè)組建而成，擁有30年安吉白茶產(chǎn)銷歷史，是一家集茶葉種植、生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、旅游觀光等為一體的綜合性公司。公司現(xiàn)有核心茶園基地5000畝，擁有多條全自動茶葉生產(chǎn)流水線，是安吉白茶業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大、營業(yè)收入最高、稅收貢獻第一的企業(yè)?！皹O白”品牌經(jīng)過6年來的發(fā)展，已經(jīng)擁有上千家門店，銷售門店覆蓋全國各大城市。雖然“極白”公司發(fā)展迅猛，但其他的茶葉企業(yè)也在蒸蒸日上，“極白”所面臨的挑戰(zhàn)日益變大。隨著市場競爭的日益激烈，“極白”企業(yè)開始重視消費者對于品牌忠誠的認識與培養(yǎng)。探討驅(qū)動消費者對“極白”安吉白茶品牌忠誠的因素，對于品牌發(fā)展和企業(yè)未來發(fā)展方向具有重要的把控意義。當消費者對于品牌產(chǎn)生情感并提升到情感信任時，品牌忠誠極易形成[2]。

1 材料與方法

1.1 驅(qū)動因素選擇

通過梳理國內(nèi)外的研究結(jié)果，有部分學者已經(jīng)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠進行了相關(guān)內(nèi)容的研究。趙春燕[3]認為品牌忠誠度是品牌價值的核心，培育和維護農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度可以提高企業(yè)的核心競爭力。董平[4]認為，為了提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)，各營銷主體應(yīng)注意保護自然資源、保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì);應(yīng)加強品牌的整合營銷傳播，提高品牌知名度;應(yīng)加強顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠。徐林清[5]和付永軍[6]都認為， 獲得品牌忠誠的方式有很多，但歸納起來無非有以下兩點：一是提高消費者的滿意度;二是增強消費者的轉(zhuǎn)換障礙即提高消費者的轉(zhuǎn)換成本，增強消費者感受，從而讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠。

基于對已有文獻的整理以及Kevin Lanekeller[7]的品牌金字塔模型，結(jié)合“極白”安吉白茶的產(chǎn)品特點，將品牌顯著度、品牌形象、品牌功效、品牌感受、品牌忠誠5個因素作為“極白”安吉白茶品牌忠誠驅(qū)動的自變量。品牌忠誠一般理解為行為忠誠和心理忠誠兩個因素，所以選取行為忠誠和心理忠誠兩個因素構(gòu)成“極白”安吉白茶品牌忠誠驅(qū)動的因變量。品牌共鳴位于品牌建設(shè)金字塔模型的頂端，是品牌忠誠的更高等級，對于現(xiàn)在的“極白”而言其一般忠誠者還沒有到這種程度，所以將品牌共鳴中提取出行為忠誠度與態(tài)度依附為本文所用的品牌忠誠概念。

品牌顯著度和品牌形象作為品牌建設(shè)路徑中的首要前提，可以測量品牌認知的很多方面，能夠良好地體現(xiàn)消費者在不同情境下回憶和再認知品牌的能力。在形成深刻的品牌認知后，通過良好的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及其附加的社會功能等滿足消費者多樣化的功能性需求，從而形成品牌功效。建立品牌的基礎(chǔ)部分是產(chǎn)品滿足消費者的功能性需求，在保證了功能性需求的基礎(chǔ)上，消費者的感覺會影響消費者對品牌的評估，結(jié)合情感寄托從而形成消費者個人對品牌的感受，后續(xù)演變成為存在于消費者心中的品牌感覺，進而帶來大量購買和重復(fù)購買行為。而這一切伴隨強烈的情感依附，就會成就強勢品牌，形成消費者所真正忠誠的品牌。

1.2 變量描述

具體變量指標及問卷題項如下（題項改編自凱勒的品牌創(chuàng)建階段評估標準）：

潛變量（1）：品牌顯著度（A），消費者對品牌的認知程度。

觀察變量分別為：A1說到茶葉我就想到這個品牌;A2我聽說過這個茶葉品牌;A3這個茶葉品牌很出名;A4大家都覺得這個茶葉品牌不錯。

潛變量（2）：品牌形象（B），品牌在消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征。

觀察變量分別為：B1我身邊的人有食用過該品牌茶葉;B2該茶葉品牌的企業(yè)形象很好;B3該茶葉品牌有悠久的生產(chǎn)歷史;B4該茶葉品牌門店讓人舒適。

潛變量（3）：品牌功效（C），產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者功能性需求的程度。

觀察變量分別為：C1該品牌的茶葉質(zhì)量上乘;C2該品牌茶葉是贈禮佳品;C3該品牌茶葉能滿足我對茶葉的營養(yǎng)需求;C4該品牌茶葉價格變動頻率不大。

潛變量（4）：品牌感受（D），消費者對購買產(chǎn)品或服務(wù)后在情感上對品牌的反映。

觀察變量分別為：D1該茶葉品牌能讓我有溫暖的感覺;D2該茶葉品牌讓我有安全感;D3購買該茶葉品牌能讓我覺得自己還不錯;D4我為購買該茶葉品牌而感到驕傲。

潛變量（5）：品牌忠誠（F），消費者對“極白”安吉白茶的品牌忠誠。

觀察變量分別為：F1在所有茶葉品牌中，我只想要這個品牌;F2如果我想要的品牌缺貨，我會購買其他茶葉品牌;F3我真的很愛這個茶葉品牌;F4如果該茶葉品牌消失，我會想著它;F5該茶葉品牌對我而言有特殊意義。

1.3 理論假設(shè)

以下提出“極白”安吉白茶品牌忠誠的理論假設(shè)。

假設(shè)1：品牌顯著度正向顯著影響品牌形象。

假設(shè)2：品牌顯著度正向顯著影響品牌功效。

假設(shè)3：品牌顯著度正向顯著影響品牌感受。

假設(shè)4：品牌形象正向顯著影響品牌顯著度。

假設(shè)5：品牌形象正向顯著影響品牌功效。

假設(shè)6：品牌形象正向顯著影響品牌感受。

假設(shè)7：品牌功效正向顯著影響品牌感覺。

假設(shè)8：品牌感受正向顯著影響品牌忠誠。

1.4 數(shù)據(jù)來源

因新冠疫情原因，筆者無法外出實地調(diào)研，所以采取發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，并聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，在門店及網(wǎng)頁幫忙發(fā)放問卷，以求獲取最真實的數(shù)據(jù)。問卷主要分為以下兩個部分：第一部分是消費者的基本情況;第二部分是消費者對于品牌忠誠的相關(guān)問項。共獲取問卷300份，提取出信息不全、題項回答無關(guān)等無效問卷23份，最終有效問卷277份，有效回收率為92.3%。按照Joseph的建議，樣本數(shù)量應(yīng)為觀測變量的5～10倍，也有學者認為，樣本數(shù)量應(yīng)該不低于觀測變量的10倍，本研究共設(shè)計21個觀測變量，可以認為有效樣本數(shù)量已經(jīng)達到了學術(shù)要求。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量評價

（1）數(shù)據(jù)信度分析。將數(shù)據(jù)通過SPSS19.0進行分析，通過可靠性信息測量數(shù)據(jù)的信度分析，主要采用常用的Cronbach's Alpha數(shù)值進行檢查，結(jié)果顯示各潛變量Cronbach's Alpha分別為0.763、0.754、0.806、0.859、0.619;總量表的Cronbach's Alpha為0.901。數(shù)據(jù)顯示，除了品牌忠誠的Cronbach's Alpha系數(shù)是0.6～0.7的可接受范圍之外，其他變量的Cronbach's Alpha系數(shù)都大于0.7，總量表的Cronbach's Alpha系數(shù)更是為0.901，說明整體的數(shù)據(jù)信度極好，通過了信度檢驗。

（2）數(shù)據(jù)效度分析。將數(shù)據(jù)通過SPSS19.0進行數(shù)據(jù)分析，通過因子分析對數(shù)據(jù)進行效度檢驗，分析結(jié)果顯示，五個潛變量分別對應(yīng)的KMO值為0.715、0.767、0.748、0.703、0.764、0.885。各潛變量和總量表的KMO值都大于0.7，Bartlett球體檢驗的顯著水平都小于0.001，說明總體量表通過了結(jié)構(gòu)效度檢驗，數(shù)據(jù)良好。

通過SPSS軟件分析數(shù)據(jù)后，顯示數(shù)據(jù)通過了信度檢驗和效度檢驗，說明問卷所獲得的數(shù)據(jù)具有較好的穩(wěn)定性與有效性，適合進一步的模型分析。

2.2 驗證性因子分析

首先進行AMOS26.0軟件中的驗證性因子分析。結(jié)果顯示各觀測指標對應(yīng)的潛變量標準化載荷系數(shù)基本都顯示在0.6以上，除了題項B3、F2和F4，說明整體具有較好的聚斂效度。各觀察變量的標準因子載荷分別是：

A1～A4：0.62;0.68;0.62;0.76。

B1～B4：0.67;0.76;0.56;0.78。

C1～C4：0.66;0.61;0.80;0.81。

D1～D4：0.66;0.67;0.89;0.87。

F1～F5：0.71;0.22;0.90;0.55;0.86。

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

將問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS26.0軟件進行運算，運行結(jié)果如下所示。

路徑A→B的非標準化系數(shù)為1.12，標準化系數(shù)為0.77;路徑B→A的非標準化系數(shù)為1.00，標準化系數(shù)為0.70;路徑A→C的非標準化系數(shù)為0.34，標準化系數(shù)為0.34;路徑B→C的非標準化系數(shù)為0.38，標準化系數(shù)為0.48;路徑C→D的非標準化系數(shù)為0.97，標準化系數(shù)為0.86;路徑A→D的非標準化系數(shù)為-0.25，標準化系數(shù)為-0.22;路徑B→D的非標準化系數(shù)為0.13，標準化系數(shù)為0.14;路徑D→F的非標準化系數(shù)為1.06，標準化系數(shù)為0.66。

其中假設(shè)3的路徑系數(shù)為負數(shù)，說明品牌顯著度負向顯著影響品牌感受。與一般的假定認知出現(xiàn)一些偏差，大概率是因為茶葉這種主觀性比較強烈的農(nóng)產(chǎn)品，消費者對于品牌的認知越顯著，其期望值就越大，而后的實際感受會因為真實感受沒有達到心理預(yù)期而產(chǎn)生負面的品牌感受。假設(shè)6（品牌形象正向顯著影響品牌感受）不顯著，其他假設(shè)均顯示路徑顯著成立。品牌形象不顯著影響品牌感受說明消費者在購買產(chǎn)品后并不會因為產(chǎn)品的形象而產(chǎn)生不好的感受，更關(guān)注的是產(chǎn)品本身或者說消費者購買產(chǎn)品時已經(jīng)將品牌形象納入了自我可接受的心理范圍，所以在此基礎(chǔ)上的假設(shè)不成立。

由此剔除假設(shè)6，刪除不顯著的假設(shè)路徑之后重新進行AMOS26.0軟件運行，便得到新的結(jié)果。顯著的標準化路徑關(guān)系，如表1所示。

修正之后的模型示意圖，如圖1所示。

2.4 結(jié)論

本文研究結(jié)論如下：（1）基于消費者的茶葉農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠由品牌顯著度、品牌形象、品牌功效、品牌感受和品牌忠誠組成。（2）品牌顯著度對品牌功效和品牌形象具有顯著的正向影響，對品牌感受有顯著的負影響;品牌顯著度通過品牌功效對品牌感受和品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。（3）品牌形象對品牌顯著度和品牌功效有顯著的正向影響;品牌形象通過品牌功效對品牌感受和品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。（4）品牌功效顯著正向影響品牌感受;品牌感受顯著正向影響品牌忠誠。

3 建議

基于以上研究結(jié)論，對“極白”安吉白茶的品牌發(fā)展提出一些建議：第一，茶類產(chǎn)品應(yīng)注重開發(fā)茶葉本身的功效價值，以目標消費者的真實感受為重，在開發(fā)產(chǎn)品本身上下功夫，更有利于開發(fā)市場，獲得消費者忠誠。了解目標群體的功能性需求以及其他訴求，由此完善產(chǎn)品功能，更有利于獲得消費者忠誠。第二，提升產(chǎn)品的體驗廣度與深度。作為不單一運營農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，要分清楚產(chǎn)品鏈上的業(yè)務(wù)的主次，將重點放在消費者所感受與所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)上，并在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進行擴展，由物質(zhì)到精神對消費者進行忠誠刺激。第三，精準營銷，細分客戶。將各群體客戶的需求進行細分。如對重視品牌形象的顧客進行推薦產(chǎn)品鏈的高端口碑系列，對要求產(chǎn)品口感與功能的客戶推薦產(chǎn)品的實際口感與效用等。第四，強化宣傳，增強企業(yè)形象。宣傳茶葉與日常生活的功能效用以及送禮、宴請等多功能作用，挖掘其更多的新功能來獲得更多的消費者忠誠。

參考文獻

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Kevin LaneKeller，Tim Oliver Brexendorf. Strategic Brand Management Process[M]. Prentice Hall Inc，2014.

作者簡介：錢麗媛（1996-），女，浙江衢州人，碩士在讀，研究方向：農(nóng)村企業(yè)管理。

通訊作者：張月莉（1972-），女，山西聞喜人，管理學博士，教授，研究生導(dǎo)師，主要從事市場營銷方面的研究。