劉艷平,保繼剛,趙 瑩

(1.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州510275;2.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 廣州510275;3.深圳華僑城創(chuàng)新研究院有限公司,廣東 深圳518000)

1 問題的提出

國內(nèi)逐漸出現(xiàn)茶產(chǎn)地旅游、茶文化尋根游、茶道尋源游等以茶為主題的旅游現(xiàn)象。其中,普洱茶旅游發(fā)展尤為突出?，F(xiàn)代普洱茶具有消食去膩等多種保健及收藏功能,隨著茶商炒作與拉動,媒體跟進與事件打造及地方政府的推進,普洱茶產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展[1]。茶產(chǎn)業(yè)對當?shù)芈糜伍_發(fā)與推進起到積極作用。大眾、文化人士、茶商、茶葉愛好者等群體前往茶產(chǎn)地進行旅游體驗,形成面向特定或?qū)I(yè)需求、市場群體較小、基于文化或活動的利基旅游市場[2]。茶旅游作為一種新型的可持續(xù)文化旅游正在世界各地興起[3]。

研究者對茶旅游及茶游客的定義已有較為清晰界定,茶旅游被定義為“出于對茶的歷史、傳統(tǒng)和飲茶感興趣的旅游”[4]3,主要包括遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游、健康旅游和鄉(xiāng)村旅游等內(nèi)容[5]。茶游客被認為是體驗茶的歷史、文化等內(nèi)容的游客[4]3-20,以茶葉愛好者為主,其對茶文化具有濃厚興趣,對喝茶的態(tài)度積極,且有經(jīng)常喝茶的習(xí)慣[6]。從動機、旅游體驗、茶相關(guān)活動的參與程度而言,茶旅游屬于特殊興趣旅游的一種[7],核心是茶游客與茶旅游吸引物。茶旅游吸引物可大致分為兩類:一是茶園、茶樹等自然景觀,包括茶王樹等[8]具有特殊價值的茶樹;二是具有歷史文化價值的茶文化遺產(chǎn)、主題活動、展覽等具有人類意識形態(tài)的茶文化景觀或事件,主要包括茶廠、茶主題旅游服務(wù)[4]1-274、家庭式茶加工作坊[4]133-144、茶室、茶博會、茶王節(jié)等。

國內(nèi)外茶旅游研究可以分為游客和目的地兩個方面的研究。對于茶目的地的研究,以研究某一案例地的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、茶農(nóng)社區(qū)參與、目的地發(fā)展、社會文化變遷等為主,提出案例地的發(fā)展策略,偏重從宏觀方面探討。地方政府、茶農(nóng)或茶園主、媒體、旅行社和茶游客被認為是茶旅游的主要利益相關(guān)者[9]。茶游客作為需求方,在茶旅游發(fā)展中發(fā)揮著較大作用。目前茶游客研究多見于旅游體驗及影響因素的討論,缺乏對茶游客的動機及行為規(guī)律的把握。

本文以茶產(chǎn)業(yè)帶動的旅游現(xiàn)象為研究對象,選擇茶葉生產(chǎn)地——西雙版納為案例地,分析茶游客類型與行為特征,深入分析不同游客群體的動機、行為差異及可能的轉(zhuǎn)換關(guān)系,討論中國茶游客與國際茶游客的相似性和獨特性。這一研究將有利于市場細分,為旅游目的地的發(fā)展提供明確的目標客戶群,加強茶旅游的行程規(guī)劃和活動內(nèi)容的充實程度,理解旅游消費升級的規(guī)律,分析茶游客的需求與茶旅游地旅游產(chǎn)品的供給之間的匹配關(guān)系,進而指導(dǎo)茶旅游市場的開發(fā)實踐。

2 相關(guān)研究進展

2.1 茶游客分類研究

Boniface把專門以尋找茶館為樂趣的人稱為茶館狂熱者[10],Jolliffe則按照游客動機及其茶活動的參與程度,將茶游客分為偶然型游客(accidental)和專門型游客(intentional),并把專門型游客細分為投入型游客和極端投入型游客[4]121-136。不同類型的游客,其特征差異主要表現(xiàn)在參與茶活動的積極性。偶然型游客不主動追求茶旅游體驗,投入型游客在一定程度上會主動嘗試茶旅游相關(guān)體驗,極端投入型游客會積極尋求茶旅游體驗,參與與茶相關(guān)的活動[11]121-136。Jolliffe根據(jù)市場潛力將茶游客分為茶愛好者(tea hobbyists)、新奇追求者(novelty seekers)和文化或生態(tài)旅游者(cultural/eco tourists)[4]53-68,茶愛好者是主要的目標市場,該類游客更加愿意把時間和金錢花在以茶為核心主題的旅游上,文化旅游者作為潛在的目標市場,將茶視為文化產(chǎn)品或?qū)⑵凡枰暈橐环N文化體驗行為,而新奇追求者并非一個穩(wěn)定的市場群體[4]53-68。

上述關(guān)于茶游客的分類依據(jù)是以旅游動機、茶活動的參與程度、市場發(fā)展?jié)摿橹?分類標準及分類結(jié)果是基于國外和國內(nèi)臺灣的茶旅游發(fā)展情況。在中國特色社會主義情境下,中國大陸的茶葉生產(chǎn)模式、茶葉市場發(fā)展等與國外和國內(nèi)臺灣存在較大差異,茶旅游的發(fā)展模式、茶游客類型的劃分結(jié)果、特征與國外和國內(nèi)臺灣的已有研究難以一致。例如,中國大陸的部分茶商前往茶產(chǎn)地停留長達半個月,體驗與茶相關(guān)的活動,但其特征與以往研究的茶游客特征[11]121-136存在較大差異。

2.2 茶游客行為研究

游客行為包括空間行為和決策行為[12]。茶游客的旅游空間行為主要指茶游客在旅游目的地進行與茶相關(guān)的活動,包括品茶、購買茶葉、茶文化互動、學(xué)習(xí)茶文化[4]53-68等。但茶旅游區(qū)別于大眾旅游,游客對茶活動的參與度較高,少數(shù)茶游客甚至主動尋找茶背后的故事,例如有茶游客專門到中國、印度探索與茶相關(guān)的故事[13],體驗與茶相關(guān)的事件活動,如茶派對、品茶會等活動[4]3-20。茶游客和非茶游客在飲茶的態(tài)度和購買茶的意愿方面存在顯著差異[6]?？梢?茶游客的旅游行為是圍繞茶展開的,其行為特征區(qū)別于傳統(tǒng)大眾游客。

茶游客對茶的興趣程度影響茶旅游的決策行為。喝茶習(xí)慣、對茶的態(tài)度與參與茶旅游的意愿三者是密切相關(guān)的,對茶的了解越多,對飲茶的態(tài)度越積極,喝茶頻率越高,人們就越愿意成為茶游客[6]。不同類型的茶游客對茶的興趣程度不同,其旅游決策行為也存在差異。極端投入型游客把旅游目的地的與茶相關(guān)的設(shè)施和體驗作為旅游決策依據(jù),而偶然型游客甚少依據(jù)茶體驗作出旅游決策[11]121-136。

國內(nèi)茶旅游發(fā)展尚處于初級階段,未能滿足茶游客多樣的體驗需求[14-15]。不同茶產(chǎn)地的茶旅游吸引物、茶旅游產(chǎn)品、茶旅游體驗、茶旅游形象品牌、茶旅游發(fā)展模式有所區(qū)別,而游客前往茶產(chǎn)地旅游的需求也較為多樣化。為滿足游客的體驗需求,需切實了解不同類型的茶游客主要的行為特征及偏好。目前茶游客旅游行為相關(guān)研究甚少,缺乏對茶游客的空間行為、消費行為等方面的探討。對茶游客類型的研究能進一步了解茶游客的行為特征、需求特征等,從微觀層面了解茶旅游目的地的建設(shè)能否滿足不同類型茶游客的需求,為目的地的旅游產(chǎn)品供給、旅游吸引物構(gòu)建等提供理論基礎(chǔ)。

因此,結(jié)合中國茶旅游的實際情況,本研究擬進一步考察茶游客的類型及其行為特征,豐富茶游客研究內(nèi)容。

3 研究過程

3.1 案例地簡介

西雙版納是普洱茶的主要產(chǎn)地之一,是古茶山的集聚之地。西雙版納普洱茶旅游的形成與發(fā)展在某種程度上代表普洱茶旅游發(fā)展縮影。20世紀90年代前,西雙版納茶旅游以小眾先鋒游客為主,以學(xué)術(shù)科研考察為主要目的。20世紀90年代后,隨著茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興,少數(shù)先鋒茶游客開始進入茶山,尋找優(yōu)質(zhì)茶葉、探究茶鄉(xiāng)文化,其中以臺灣的一批茶商、茶人發(fā)起的對普洱茶原產(chǎn)地“尋根游”最為典型[16]。少數(shù)先鋒游客的進入帶動了茶鄉(xiāng)發(fā)展,促進了普洱茶文化的傳播。在茶企及茶農(nóng)的推動下, “原生態(tài)”的古樹普洱茶日益受到茶葉市場的追捧[16]。同時,大眾媒體在塑造游客旅游動機上發(fā)揮了重要作用[17]。隨著大眾媒體的推廣,茶山、茶旅游的知名度擴大,游客日漸多元化。

在西雙版納的眾多古茶山中,勐?？h南糯山的茶旅游資源豐富、茶旅游吸引物顯著。南糯山的茶旅游吸引物包括哈尼文化園、南糯山村寨門、半坡老寨村落、茶王樹、茶園、茶山等。茶王樹作為茶旅游的標志性符號,已成為眾多茶游客必去的朝圣之所[8]。另外,南糯山交通便利、可進入性強,利于了解到不同類型的茶游客,故本研究選擇西雙版納南糯山作為案例地。

3.2 研究方法

本研究采用質(zhì)性研究方法,通過訪談了解游客的旅游動機、旅游行為、對茶的認同等情況。為持續(xù)跟蹤案例地,避免受茶產(chǎn)業(yè)市場波動影響,研究者分別在2015年、2016年及2017年的7月份共17天進入南糯山實地調(diào)研。通過實地考察,收集茶產(chǎn)業(yè)、茶旅游的發(fā)展資料,梳理案例地的茶旅游發(fā)展歷程。調(diào)研過程中,研究人員在山下選定目標茶游客,追蹤游客在南糯山的游玩軌跡,觀察其與茶農(nóng)的互動情況等旅游行為,并結(jié)合游客及居民的訪談了解游客的旅游行為特征。在正式調(diào)研之前,研究者通過在南糯山山下的哈尼文化園景區(qū)進行預(yù)調(diào)研,初步了解茶游客的類型及特征。在正式調(diào)研中,研究者以游客(T)為主要訪談對象,結(jié)合茶農(nóng)(A)的訪談內(nèi)容互證觀點。最后,通過滾雪球的方式完成開放式訪談,2015年、2016年、2017年有效訪談數(shù)量分別為20人次、32人次、26人次,其中追蹤記錄游客軌跡及深度訪談游客15人次,獲取較為真實完整的信息。每個訪談對象的平均訪談時間為30分鐘。由于篇幅有限,本文只呈現(xiàn)部分2015-2017年不同類型的訪談對象,如表1所示。

表1 南糯山訪談樣本基本信息

4 研究發(fā)現(xiàn)

基于Jolliffe對茶游客的分類研究[4]121-136及中國茶旅游的實際情況,本文根據(jù)茶游客對茶的感興趣程度、旅游動機、行為差異(包括行走軌跡、停留時間、與茶農(nóng)的互動)等因素探索性地將西雙版納的茶游客分為偶然型游客、過渡型游客、商務(wù)型游客、極端投入型游客,描述不同類型游客的特征及其轉(zhuǎn)換關(guān)系。

4.1 茶游客類型劃分

4.1.1 偶然型游客

偶然型游客是指對茶有少許興趣的大眾游客,以團隊游客為主,數(shù)量較多,缺乏茶知識,對茶的認同感較低,基于偶然機會才開展茶旅游活動。由于對茶葉缺乏興趣,不主動尋求茶旅游體驗[4]224-243或購買茶葉。游客在園內(nèi)停留半個小時至一個小時,核心互動對象為哈尼文化園的工作人員(非本地茶農(nóng)),主要活動范圍在南糯山腳下的哈尼文化園。大部分游客缺乏“上山觀看真正的茶王樹”等深度茶旅游體驗需求,其旅游行為軌跡主要是:步行參觀南糯山腳下的茶樹、茶園——聽導(dǎo)游講解茶樹的歷史變遷——與茶樹、茶園合影留念——品茶——結(jié)束離開。游客的旅游行為并非基于自身興趣驅(qū)動,僅按照旅游團的行程安排游玩,被動性強。

“不愿意,就這么看一眼這里的風(fēng)景就行了。太累了,不會去的,八百年和兩千年的茶王樹區(qū)別也只是后者更高一點,沒什么意思?！?T1)①

4.1.2 過渡型游客

過渡型游客是指部分對茶感興趣的大眾游客、文化人士、周邊縣市居民等游客群體,以自助游游客為主。根據(jù)調(diào)研估算,過渡型的人數(shù)稍遜于偶然型游客。該類型游客并非專門型游客[11]121-136,其主要旅游目的是游玩西雙版納的其他旅游吸引物。游客對茶的興趣不高,對茶的需求較低,少數(shù)游客會購買茶葉,對茶專業(yè)知識缺乏深入了解,參與茶旅游程度較低。該類型游客在南糯山停留約一天,旅游行為軌跡主要是:南糯山腳——走訪茶農(nóng)——逛茶園、茶樹——在茶農(nóng)家品茶。

“在山腳下,游客很多,尤其是潑水節(jié)的時候,游客不可能只參加潑水節(jié),必定會附帶來看一下茶樹王,多是一日往返?！?A1)

該類型游客與茶農(nóng)交往程度較偶然型游客高。研究者于2017年7月在南糯山姑娘寨旁邊的左折茶屋②居住一周,跟蹤研究到訪茶屋的茶游客。通過觀察與訪談,發(fā)現(xiàn)游客在茶山的主要旅游活動是與茶農(nóng)共同品茶、聽茶農(nóng)講解茶葉知識。該類游客通過親身接觸茶山環(huán)境及觀看茶王樹,了解到茶樹的生長環(huán)境良好,對茶的認同感增高。隨著茶旅游經(jīng)驗的豐富和對茶興趣的形成,過渡型游客可能會轉(zhuǎn)換成商務(wù)型游客或者極端投入型游客。

“有一些年輕人一開始來南糯山并非真正喜歡茶,但是也會過來看看茶山,看茶樹,慢慢地就喜歡上喝茶,喝多了就知道那些茶是真正的好茶,以后再來南糯山的時候就會帶較多的茶葉回去?！?A2)

4.1.3 商務(wù)型游客

商務(wù)型游客主要指茶商等茶葉貿(mào)易者。世界旅游組織(UNWTO)對商務(wù)旅游的定義為:“出于商業(yè)的目的,人們到達并在非居住地停留的活動?！盵18]目前,學(xué)者對于“商務(wù)旅游”“商務(wù)旅游者”的概念范疇爭議較多。曹詩圖等認為商務(wù)旅游在定義上存在邏輯混亂和常識性錯誤,他們提出商務(wù)旅游應(yīng)是指商務(wù)人士在商務(wù)活動過程中所產(chǎn)生的旅游行為或附帶進行的旅游消費活動,而不是全部的商務(wù)活動與消費現(xiàn)象[19]?；谏鲜錾虅?wù)旅游的概念,本文提出的商務(wù)型茶游客是以收購茶葉為主要旅游目的,同時進行相關(guān)旅游活動或旅游消費的游客。

由于國內(nèi)普洱茶質(zhì)量參差不齊,真正的“古樹純料茶”難求。該類游客以來自珠三角等普洱茶銷售較佳的區(qū)域為主,以尋找及購買優(yōu)質(zhì)好茶或監(jiān)督茶葉制作為主要目的。該類茶游客集中在春茶季(3月到5月)及秋茶季(9月到10月)進行茶旅游活動,在茶山停留2～5天,少部分會停留一個月以上。此類游客參與茶旅游程度較高,會在相熟的茶農(nóng)家就餐、住宿,對茶葉的質(zhì)量要求甚高,專業(yè)性最強,熟悉不同茶山的茶葉品質(zhì),大部分會購買大量茶葉。作為茶旅游的核心游客類型,其對茶農(nóng)收入的提高起到了極大作用。

“因為中介商可能會摻假,所以茶商很多都直接來采購。基本上全部自己監(jiān)督,時間可能持續(xù)一兩個月?！?A3)

該類型游客的活動范圍不限于某一座茶山,其旅游行為軌跡是:自駕走訪西雙版納的數(shù)座茶山——駕車上茶山結(jié)識茶農(nóng)與潛在客戶——探訪茶農(nóng)的茶園、茶樹——品茶、尋找優(yōu)質(zhì)茶葉。

“之前來南糯山是為了尋茶,挨家挨戶品嘗茶農(nóng)的茶葉,找到自己認可的茶葉后便收購茶葉;現(xiàn)在雖然已經(jīng)與當?shù)氐牟柁r(nóng)建立長久的合作關(guān)系,但還是每年會上山看看。采茶的時候會帶自己的客戶、朋友過來,帶他們游茶山,看茶樹,感受當?shù)匚幕??！?T2)

商務(wù)型游客與茶農(nóng)的交往逐漸深入并形成商業(yè)性友誼,推動了茶旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。除將鮮葉售賣給茶企業(yè)外,茶農(nóng)會將自制茶葉出售給茶游客。在未發(fā)生茶交易前,茶游客與茶農(nóng)是友誼關(guān)系。雙方的友誼關(guān)系一定程度上是茶交易的橋梁。隨著茶交易的發(fā)生,茶游客與茶農(nóng)的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系。在古樹茶產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的情境下, 根據(jù)社會性利益和情感性支持,茶游客傾向于向相熟的茶農(nóng)購買茶產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.4 極端投入型

極端投入型游客主要指茶葉愛好者,其對普洱茶有極高的精神追求,經(jīng)常飲用茶葉,積極尋找茶相關(guān)體驗,購買茶相關(guān)的紀念品、收藏品,缺乏明顯的商業(yè)動機,主要旅游吸引物是南糯山上的茶王樹。該類游客的主要旅游行為軌跡是:拜訪茶農(nóng)——徒步朝拜茶王樹——茶園觀光——在茶農(nóng)家體驗茶葉品賞、茶葉制作體驗。

“一般的游客不會來南糯山的,除非特別像我們這樣喜歡茶的?！?T3)

此類游客與茶農(nóng)的交往更為深入。調(diào)研中的一位訪談對象便是此類游客的典型。該游客通過微信聯(lián)系上茶農(nóng),獨自一人從河南省到訪南糯山。游客在茶農(nóng)的陪同下徒步參觀茶王樹,與茶王樹、茶農(nóng)合影,觀察茶王樹四周環(huán)境,向茶農(nóng)了解茶王樹的生長情況,隨后觀看茶農(nóng)制茶并在茶農(nóng)家留宿。此類游客專業(yè)性強,在與茶農(nóng)的交流中,會咨詢更多關(guān)于茶葉品質(zhì)的信息。

“這個茶是不是古樹茶啊?臺地茶跟大樹茶有什么區(qū)別?是不是你做的茶啊?”(T4)

在極端投入游客中,部分游客會被茶山良好生態(tài)環(huán)境、淳樸民風(fēng)所吸引,停留時間較長。以普洱茶為媒介,該類型游客會與茶農(nóng)建立深厚長久的社會關(guān)系。部分游客會在南糯山購買土地,建立第二居所或短期度假。一位受訪游客自2004年首次到南糯山后,每年都到茶農(nóng)家中品茶、購茶、度假,體驗茶山慢節(jié)奏的生活。

“喝茶喝到一定程度就開始求真,一開始上茶山好奇茶葉長什么樣,如何制作。2004年第一次到這里來了以后就很喜歡這里,每年都來南糯山度假,享受這里的寧靜,逃離都市生活、工作的繁雜?！?T5)

4.2 不同類型茶游客的關(guān)系

4.2.1 需求差異

茶旅游中凸顯出不同類型游客的需求差異,反映了多樣的消費層級。隨著對茶需求的逐級上升,茶的重要性在出游動機中占據(jù)越重要的地位,其游客人數(shù)也越少。從偶然型游客到過渡型游客、商務(wù)型游客、極端投入型游客,游客對茶的需求越多,興趣程度越深,參與度越高,與茶農(nóng)互動越深入。在目前西雙版納的茶旅游中,人數(shù)較多的是偶然型游客、過渡型游客。但商務(wù)型游客、極端投入型游客對茶產(chǎn)地經(jīng)濟效益貢獻較大(如圖1所示)。

圖1 不同類型的茶游客特征(借鑒參考文獻[11]1-24)

4.2.2 活動范圍分異

不同游客類型的旅游活動范圍存在一定差異。本研究根據(jù)實地跟蹤部分茶游客的軌跡,結(jié)合對游客、茶農(nóng)的訪談,探索不同類型的茶游客旅游活動范圍分異。研究發(fā)現(xiàn),四種類型茶游客的活動范圍大小依次為:商務(wù)型游客、極端投入型游客、過渡型游客、偶然型游客(如圖2)。

偶然型游客的旅游活動范圍僅局限于茶山腳下的大眾游客接待點(哈尼文化園),其茶旅游活動范圍最小。過渡型游客、商務(wù)型游客、極端投入型游客的旅游活動范圍皆包括茶山上的茶園、茶村落以及茶王樹。過渡型茶游客的主要行為軌跡是從山腳到茶王樹沿途空間,核心目的是參觀茶王樹,其不會過多深入到非茶王樹沿途的寨子從事茶旅游體驗活動。而極端投入型游客在南糯山不僅參觀茶王樹,甚至?xí)钊氲缴缴隙鄠€寨子,了解不同寨子的茶葉,其活動范圍較過渡型游客大。商務(wù)型游客的活動范圍最大,因要探尋、購買不同山頭的茶葉,其活動范圍包括西雙版納州內(nèi)的各個古茶山或特色茶山,并不局限于南糯山。

4.2.3 行為分異

茶游客對茶的需求越高,其行為活動越豐富,與茶農(nóng)交往的程度越高(見圖3)。偶然型游客在茶山的活動大部分僅停留于品茶,不會為觀賞茶園、特色茶樹等去爬茶山;過渡型游客停留于逛茶園、欣賞山上美景的參與程度,較少參與茶相關(guān)的其他活動;商務(wù)型游客不僅品茶、尋茶,還走訪周圍茶山,結(jié)識茶農(nóng)與潛在客戶,其旅游行為范圍較廣,類型多樣;極端投入型游客的行為類型豐富,與茶農(nóng)互動深入,包括茶園觀光、茶葉品賞及制作體驗、尋找和購買茶相關(guān)的收藏品及紀念品、朝拜茶王樹。

4.2.4 轉(zhuǎn)換關(guān)系

茶游客的旅游動機是基于對茶的興趣。不同類型游客對茶感興趣的程度不同,到茶產(chǎn)區(qū)的行為特征也有所不同,但不同類型游客的動機與行為特征并非固化。隨著動機與行為特征的變化,游客的類型也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。部分偶然型游客初次體驗茶旅游后,對普洱茶的興趣增強并再次體驗茶旅游,逐漸轉(zhuǎn)換為過渡型游客。隨著對茶興趣的增強、對原生態(tài)茶葉的追求、茶體驗經(jīng)歷的豐富,過渡型游客會轉(zhuǎn)換成商務(wù)型游客或者極端投入型游客。對于有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、行業(yè)基礎(chǔ)的過渡型游客及熟悉茶葉知識、對茶葉市場較了解的部分極端投入型游客也會轉(zhuǎn)換成商務(wù)型游客(見圖4)。

圖2 不同類型茶游客空間活動范圍(根據(jù)茶游客、茶農(nóng)的訪談?wù)?

圖3 不同類型茶游客的需求與行為分異

圖4 游客類型轉(zhuǎn)換

5 結(jié)論與討論

本文通過定性追蹤研究,結(jié)合觀察與訪談,發(fā)現(xiàn)在西雙版納茶旅游中主要包括偶然型游客、過渡型游客、商務(wù)型游客、極端投入型游客這四類游客。在前人研究[11]121-136的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國的國情與西雙版納茶旅游的實際情況,提出茶游客類型中還包括商務(wù)型游客,并闡述該類型游客的動機、旅游行為特征及存在原因,補充前人對茶游客的分類研究。通過進一步研究,分析和討論四類游客群體的需求差異、活動范圍分異、行為分異及轉(zhuǎn)換關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)四類游客群體的需求差異明顯,從偶然型游客到過渡型游客、商務(wù)型游客、極端投入型游客,對茶的精神需求越凸顯,其行為活動越豐富,與茶農(nóng)交往的程度越高。四類游客群體存在明顯活動范圍分異,活動范圍大小依次為:商務(wù)型游客、極端投入型游客、過渡型游客、偶然型游客。隨著對茶興趣程度及茶旅游體驗的豐富程度等因素的變化,游客類型會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

本研究發(fā)現(xiàn)中國茶游客類型與以往茶游客類型劃分最大的區(qū)別在于中國存在一定規(guī)模的商務(wù)型游客。商務(wù)型茶游客與以往研究中發(fā)現(xiàn)的偶然型游客、專業(yè)性游客等游客類型存在一定的差異性。中國的茶旅游中形成的獨特的商務(wù)型茶游客群體與中國的茶葉市場及茶葉生產(chǎn)模式有關(guān)。在國外的茶旅游發(fā)展中,以大茶廠發(fā)展模式為主,游客購買的茶葉數(shù)量一般較少,而國內(nèi)云南省普洱茶區(qū)的茶樹資源是分產(chǎn)到戶,茶農(nóng)對茶葉銷售有一定的控制權(quán),這促進了茶商到茶山購買茶葉并從事相關(guān)的茶旅游體驗活動。在購買茶葉的過程中,商務(wù)型游客停留數(shù)天、攜帶親友、開展休閑娛樂等旅游活動。正是由于商務(wù)型茶游客的出現(xiàn)與帶動,普洱茶山的主題旅游項目與接待設(shè)施發(fā)生變化,如多個茶農(nóng)家擴建客房并開始提供餐飲服務(wù)等,但目前國內(nèi)的文獻尚缺乏對此類商務(wù)型茶游客的探討。

本研究對商務(wù)型茶游客的探索性研究具有一定的理論和實踐意義。首先,商務(wù)型游客反映了中國社會消費的普適問題。中國社會消費呈現(xiàn)出明顯的消費升級特征。隨著健康養(yǎng)生概念的炒作,普洱茶成為健康的代名詞,古茶樹成為最為原生態(tài)的茶業(yè)代表。與此相對應(yīng)的中國社會信任仍存在問題,普洱茶市場發(fā)展尚不成熟,存在某些經(jīng)營者銷售低劣茶品,或以次充好、以新充舊[20]等不誠信經(jīng)營現(xiàn)象,即在假貨文化下消費者對產(chǎn)品的產(chǎn)地及品質(zhì)長期存在質(zhì)疑,因此催生專屬于中國消費市場的商務(wù)型茶游客。其次,健康養(yǎng)生產(chǎn)品存在屬地化特征,與旅游中消費與生產(chǎn)的同一性對應(yīng)。對于健康養(yǎng)生產(chǎn)品,不僅限于普洱古茶樹,也可推演到國內(nèi)的巴馬富硒米、文昌走地雞等,國外的波爾多葡萄酒、澳洲牛排等。“產(chǎn)品+屬地”是實現(xiàn)該類產(chǎn)品價值的重要途徑。而屬地價值通常由商務(wù)型游客前往產(chǎn)地的過程中不斷被強化及建構(gòu)。最后,商務(wù)型游客是開發(fā)旅游利基市場的先鋒。商務(wù)型茶游客的發(fā)現(xiàn)一定程度上豐富了國內(nèi)旅游利基市場開發(fā)的思路。大部分已有研究認為,小眾市場的開發(fā)長期依賴于極端投入型游客,而這類群體的活動對目的地作用非常有限。商務(wù)型游客則能夠具有引導(dǎo)和影響市場的能力,是培育旅游利基市場重要的先鋒力量。

另外,在跟蹤研究茶游客行為的過程中,本文發(fā)現(xiàn)極端投入型茶游客的旅游空間行為特征與傳統(tǒng)旅游空間行為特征存在較大差異。在傳統(tǒng)的旅游空間行為研究中,省際、全國、國際間的旅游屬于大尺度空間旅游,其空間行為特征主要是力圖到級別較高的旅游點旅游,盡可能玩更多的高級別旅游點[12]。根據(jù)3年追蹤研究,西雙版納茶游客主要是外省游客,以廣東省為最多。隨著普洱茶市場的復(fù)興,北方省份游客及外國游客的數(shù)量增多。對大部分外來極端投入型游客而言,從居住地到西雙版納是大尺度空間旅游,但茶游客在目的地的選擇上主要傾向于與茶相關(guān)的旅游目的地。此類茶游客大多只去茶山,較少選擇傣族園、野象谷、西雙版納原始森林等當?shù)馗叩燃壍穆糜尉包c。由此可見,在特殊興趣旅游的游客中,部分極端投入型游客的旅游空間行為與大眾游客等傳統(tǒng)游客存在較大差異。

本文尚存在一些不足之處,由于茶旅游市場規(guī)模較小,難以實現(xiàn)大樣本數(shù)據(jù)的收集,因而缺乏定量數(shù)據(jù)的支撐。未來可結(jié)合GPS跟蹤、量表的設(shè)計,進一步研究茶游客的類型及行為特征,并加強與理論對話。

注釋:

①哈尼文化園中對外展示的“茶王樹”并非南糯山半坡老寨的800年樹齡的茶王樹。

②左折茶屋是南糯山多依寨的一戶茶農(nóng)所開的茶屋,作者在該茶屋居住4天,觀察茶農(nóng)與外來游客的交往互動情況。

③張先生,廣東省廣州市番禺區(qū)茶商,經(jīng)營茶廠,每年春秋季從廣州市到勐?？h收購茶葉。