羅定提 張影影 崔杰

[摘 要]在以舊換新策略下，擁有舊產(chǎn)品的消費(fèi)者可將舊產(chǎn)品退還給企業(yè)，同時(shí)以一定的折扣價(jià)格購(gòu)買新產(chǎn)品。企業(yè)則把回收的舊產(chǎn)品進(jìn)行翻新或再制造，然后將其銷往二手交易市場(chǎng)盈利，或者捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織，從而獲得退稅優(yōu)惠。目前國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者對(duì)于以舊換新下二手交易市場(chǎng)和捐贈(zèng)策略展開了研究，成果頗豐。文章將從以舊換新、二手市場(chǎng)交易和捐贈(zèng)三個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，期望能為循環(huán)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的銷售策略和定價(jià)決策提出管理學(xué)啟示。

[關(guān)鍵詞]以舊換新;二手交易市場(chǎng);捐贈(zèng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.137

1 引言

近年來，“以舊換新”已經(jīng)逐漸為消費(fèi)者所熟悉，成為一項(xiàng)常見的市場(chǎng)活動(dòng)。在以舊換新策略下，擁有舊產(chǎn)品的消費(fèi)者可將舊產(chǎn)品退還給企業(yè)，同時(shí)以一定的折扣價(jià)格購(gòu)買新產(chǎn)品。在2009年，商務(wù)部、財(cái)政部等部委聯(lián)合推出以舊換新政策以后，越來越多的企業(yè)開始考慮以舊換新策略。例如：2013年8月蘋果公司首次推出了iphone以舊換新項(xiàng)目，隨后擴(kuò)大至ipad和Mac。隨即聯(lián)想品牌電腦也開始在線上推出了以舊換新業(yè)務(wù)。除了電子產(chǎn)品行業(yè)，服裝行業(yè)也積極采取以舊換新的銷售策略，例如：首家開展全球性舊衣回收的時(shí)裝公司H&M自2013年起，在全球門店推廣舊衣回收計(jì)劃，以舊衣?lián)Q取購(gòu)買新衣的折扣的回收方式受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

企業(yè)以舊換新后收回的舊產(chǎn)品須進(jìn)行翻新處理，部分企業(yè)會(huì)選擇將翻新后的產(chǎn)品銷往二手市場(chǎng)交易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。2015年蘋果公司與富士康聯(lián)合開展以舊換新業(yè)務(wù)，由后者主要負(fù)責(zé)后續(xù)的翻新、重新包裝，并由富士康全資子公司負(fù)責(zé)后續(xù)的二手市場(chǎng)銷售渠道。蘋果翻新機(jī)的價(jià)格遠(yuǎn)低于新品價(jià)格，使得消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者也可以負(fù)擔(dān)得起，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了蘋果手機(jī)的消費(fèi)群體，也使得蘋果公司的利潤(rùn)獲得大幅增長(zhǎng)。也有部分企業(yè)會(huì)選擇將以舊換新回收來的產(chǎn)品翻新后用于捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織。企業(yè)以捐贈(zèng)為目的回收產(chǎn)品能夠大幅提升企業(yè)品牌的社會(huì)形象，并且國(guó)家政策也非常鼓勵(lì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為，給予企業(yè)較高稅收補(bǔ)貼使得企業(yè)更加愿意將回收后的產(chǎn)品用于捐贈(zèng)。加拿大采取捐贈(zèng)稅收減免比例自2003年經(jīng)歷了20%、50%、75%的調(diào)整，遠(yuǎn)高于世界其他國(guó)家，這也極大地鼓勵(lì)了加拿大企業(yè)捐贈(zèng)資產(chǎn)以獲得稅收減免。可見，政府的稅收補(bǔ)貼使得財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)成為企業(yè)處置資產(chǎn)的一個(gè)重要方式。

為了深入研究廢舊產(chǎn)品回收的逆向物流，分析在以舊換新策略下，將產(chǎn)品翻新后用于二手市場(chǎng)交易或捐贈(zèng)的策略選擇對(duì)供應(yīng)鏈主體利潤(rùn)的影響。文章將從以舊換新，二手市場(chǎng)交易，捐贈(zèng)這三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果進(jìn)行綜述。

2 以舊換新

企業(yè)采取以舊換新策略不僅可以為企業(yè)帶來利潤(rùn)，同時(shí)也解決了部分產(chǎn)品回收難的問題。并且以舊換新后的產(chǎn)品可以進(jìn)行循環(huán)利用，達(dá)到保護(hù)環(huán)境節(jié)約資源的目的。這使得許多學(xué)者對(duì)此策略展開了研究。

在以舊換新渠道方面，繆朝煒和夏志強(qiáng)[1]構(gòu)建了三種基于以舊換新策略的閉環(huán)供應(yīng)鏈決策模型，分別為集中決策模型，制造商銷售第三方回收商回收模型，制造商銷售第三方回收商回收模型，并且對(duì)每一個(gè)模型的最優(yōu)定價(jià)策略進(jìn)行了討論，結(jié)果表明從整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的

利潤(rùn)來看，集中決策模型獲得的利潤(rùn)是在三個(gè)模型中最優(yōu)的。Xiao等[2]分別研究了在制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)以舊換新的情況下企業(yè)的利潤(rùn)，結(jié)果表明，當(dāng)制造商自己不提供以舊換新策略而零售商采取以舊換新策略時(shí)，制造商會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。同理，如果零售商不主動(dòng)提供以舊換新策略，而制造商采取時(shí)，零售商也會(huì)獲得較高利潤(rùn)。Zhao等[3]構(gòu)建了一個(gè)制造商和兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的零售商所組成的供應(yīng)鏈模型，并且對(duì)比了三種不同的以舊換新回收策略，分別為：制造商實(shí)施以舊換新策略，單一零售商實(shí)施以舊換新策略，兩個(gè)零售商同時(shí)實(shí)施以舊換新策略。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單一的零售商實(shí)施以舊換新策略時(shí)所帶來的環(huán)境效益最低，并且制造商更有動(dòng)機(jī)自己實(shí)施以舊換新策略。

企業(yè)和消費(fèi)者是參與以舊換新的主體，對(duì)此許多學(xué)者分別對(duì)于不同的主體展開了研究。從企業(yè)的角度出發(fā)，主要研究了以舊換新對(duì)企業(yè)定價(jià)決策方面的問題。Ray等[4]研究了企業(yè)產(chǎn)品的生命周期對(duì)其以舊換新策略的影響。研究了三種不同的定價(jià)策略，分別為統(tǒng)一定價(jià)，差別定價(jià)，和以舊換新產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品生命周期的差別定價(jià)。Rao等[5]認(rèn)為以舊換新策略相當(dāng)于企業(yè)對(duì)二手市場(chǎng)的干預(yù)，當(dāng)舊產(chǎn)品市場(chǎng)上同時(shí)存在新舊產(chǎn)品，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量較為關(guān)注的情況下，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)以及以舊換新策略的選擇會(huì)減少檸檬問題導(dǎo)致的低效率，并且還發(fā)現(xiàn)以舊換新計(jì)劃對(duì)耐用品的影響更大。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，Okada[6]認(rèn)為消費(fèi)者決定是否參加以舊換新活動(dòng)除了有經(jīng)濟(jì)因素還有心理因素，替換購(gòu)買比對(duì)邊際成本更為敏感，所以企業(yè)可以通過實(shí)施以舊換新活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品。

從上述對(duì)于以舊換新相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)可以看出，目前的研究成果雖然對(duì)以舊換新從多個(gè)角度展開了研究，但是仍然存在一些不足之處。一方面，目前文獻(xiàn)對(duì)于以舊換新渠道競(jìng)爭(zhēng)的研究中較少涉及制造商與第三方回收商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而這又是現(xiàn)實(shí)情況中所存在的普遍現(xiàn)象;另一方面，對(duì)于企業(yè)采取以舊換新策略后所回收的廢舊產(chǎn)品如何處理，以及廢舊產(chǎn)品處理方式對(duì)企業(yè)定價(jià)和銷售策略的影響也是非常值得深入探討的問題。

3 二手市場(chǎng)交易

二手市場(chǎng)交易是企業(yè)銷售翻新商品獲得利潤(rùn)的一個(gè)重要的銷售渠道，對(duì)此國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。Rainer Kleber等[7]考慮一個(gè)銷售新產(chǎn)品的原始設(shè)備制造商與一個(gè)銷售再制造產(chǎn)品的獨(dú)立再制造商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，而原始設(shè)備制造商可以通過專利技術(shù)來管理再制造產(chǎn)品的二手市場(chǎng)。Shulman等[8]根據(jù)耐用品生命周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)，建立了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩期供應(yīng)鏈模型，研究了耐用品二手市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的影響。Lacourbe[9]研究了國(guó)際二級(jí)市場(chǎng)對(duì)耐用品租賃和出口戰(zhàn)略的影響。Qin zhou等[10]基于翻新品的二手市場(chǎng)中存在激烈競(jìng)爭(zhēng)情形下，構(gòu)建了由一個(gè)原始設(shè)備制造商和兩個(gè)獨(dú)立翻新商在二級(jí)市場(chǎng)上是否進(jìn)行翻新授權(quán)的問題。結(jié)果表明，只有當(dāng)?shù)谌椒律虖氖跈?quán)翻新中獲得足夠利潤(rùn)的時(shí)候，原始設(shè)備制造商才能夠從二手市場(chǎng)中獲利。由于一級(jí)市場(chǎng)的客戶需求發(fā)生在產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者通常對(duì)產(chǎn)品定價(jià)并不敏感，而二級(jí)市場(chǎng)的客戶需求通常發(fā)生在產(chǎn)品成熟之后，這些客戶對(duì)銷售價(jià)格的變化更為敏感，所以Yücel Gürel和Refik Güllü[11]分別從一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)上的客戶需求角度，分析企業(yè)的最優(yōu)庫(kù)存量與二級(jí)市場(chǎng)上的最優(yōu)銷售價(jià)格。

翻新產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上銷售利潤(rùn)與以舊換新策略之間存在著一些潛在的聯(lián)系，顯然二手市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)翻新產(chǎn)品的需求影響到翻新產(chǎn)品的供應(yīng)，而供應(yīng)量又受到通過以舊換新策略所收集到的二手產(chǎn)品的限制。因此也有許多學(xué)者對(duì)二手市場(chǎng)和以舊換新之間的關(guān)系展開了相應(yīng)的研究。Yongjian Li等[12]研究了二手市場(chǎng)對(duì)原始設(shè)備制造商的定價(jià)，再制造決策和以舊換新策略選擇的影響。研究建立了兩階段模型，分別通過靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)兩階段制造商的定價(jià)策略影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明，顧客進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的最大意愿和產(chǎn)品的生產(chǎn)成本對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生重要影響。Lipan Feng等[13]考慮到以舊換新和二級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立了三種模式，分別為無以舊換新計(jì)劃和二級(jí)市場(chǎng)（即基準(zhǔn)案例）、無二級(jí)市場(chǎng)的以舊換新計(jì)劃和有二級(jí)市場(chǎng)的以舊換新計(jì)劃。探討了二級(jí)市場(chǎng)和以舊換新計(jì)劃的共存對(duì)企業(yè)質(zhì)量選擇的決策、 價(jià)格和貿(mào)易回扣的影響。 通過與基準(zhǔn)案例的比較，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)只存在以舊換新計(jì)劃 ，公司更傾向于降低產(chǎn)品質(zhì)量水平和銷售價(jià)格。然而，如果以舊換新計(jì)劃與二級(jí)市場(chǎng)共存，當(dāng)客戶在二級(jí)市場(chǎng)支付意愿較高時(shí)，公司更愿意提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，公司更喜歡降低產(chǎn)品質(zhì)量。

綜上對(duì)二級(jí)市場(chǎng)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，二手交易市場(chǎng)對(duì)企業(yè)決策有著重大影響。但是對(duì)于以舊換新策略和二級(jí)市場(chǎng)之間的關(guān)系，二級(jí)市場(chǎng)是如何影響企業(yè)以舊換新定價(jià)決策的仍然有待于更進(jìn)一步的研究。

4 捐贈(zèng)

捐贈(zèng)是企業(yè)采取以舊換新策略回收產(chǎn)品后的一個(gè)非常重要的去向，不僅可以提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的銷售，而且國(guó)家還會(huì)給予一定的稅收優(yōu)惠。

企業(yè)為什么會(huì)選擇捐贈(zèng)，捐贈(zèng)又有哪些動(dòng)機(jī)，學(xué)者們從外部社會(huì)壓力和內(nèi)部企業(yè)動(dòng)力的角度對(duì)此展開了研究。Carroll[14]提出企業(yè)的慈善行為是比企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，法律責(zé)任，倫理責(zé)任更高層次的社會(huì)責(zé)任，這也是企業(yè)社會(huì)發(fā)展所應(yīng)當(dāng)自愿履行的一種責(zé)任。Peloza和Shang[15]則是將企業(yè)的慈善行為當(dāng)作企業(yè)社會(huì)責(zé)任的前提。Schwartz Robert[16]認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)主要是社會(huì)責(zé)任感和股東的利他主義思想，企業(yè)的捐贈(zèng)行為相當(dāng)于一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，有助于提高社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感，增加商譽(yù)，為企業(yè)帶來收入。Shleifer和Vishny[17] 研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)捐贈(zèng)行為能增加政府對(duì)企業(yè)的好感，從而為企業(yè)獲取融資帶來便利，有利于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。Davis[18]認(rèn)為慈善捐贈(zèng)行為雖然在短期內(nèi)會(huì)讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益流出，但是從其對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，它會(huì)帶來其他非財(cái)務(wù)形式的收益，這也許會(huì)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

捐贈(zèng)所帶來的稅收減免是企業(yè)捐贈(zèng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，關(guān)于捐贈(zèng)減稅方面的相關(guān)研究：Schwartz Robert通過研究發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)數(shù)量與企業(yè)的收入呈正相關(guān)，而增加企業(yè)的稅前扣除能夠增加企業(yè)的可支配收入。因此，在計(jì)算企業(yè)應(yīng)交稅費(fèi)時(shí)，扣除捐贈(zèng)額可以激勵(lì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為。Clotfelter[19]用利潤(rùn)最大化模型和效用最大化模型分析企業(yè)捐贈(zèng)的稅收政策效應(yīng)。他得出的結(jié)論是，如果捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)的影響可以跨年度，那么稅收政策對(duì)捐贈(zèng)行為只具有短期效應(yīng)，如果公司管理者對(duì)捐贈(zèng)有偏好，那么稅收政策對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為就會(huì)有持久的影響。Chu等[20]從慈善捐贈(zèng)給企業(yè)帶來稅收減免方面來考察企業(yè)的最佳捐贈(zèng)和庫(kù)存規(guī)劃，研究結(jié)果表示公司的最佳捐贈(zèng)行為由兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)——固定成本和需求的不確定性。正的固定成本在常規(guī)銷售季節(jié)可以誘發(fā)預(yù)承諾捐贈(zèng)，需求不確定性在清倉(cāng)期間可以誘發(fā)季末捐贈(zèng)。朝黎明和賈寶林[21]利用公共產(chǎn)品理論對(duì)捐贈(zèng)的稅收政策進(jìn)行分析。他們認(rèn)為在我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)物品行為等同銷售交稅，不但不能激勵(lì)企業(yè)捐贈(zèng)，還可能造成重復(fù)征稅。

以上的研究大多是從捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)方面來分析企業(yè)捐贈(zèng)行為的，并沒有涉及翻新產(chǎn)品捐贈(zèng)的分析，并且對(duì)于企業(yè)捐贈(zèng)行為對(duì)其銷售和定價(jià)決策方面影響的研究也較少。

5 總結(jié)

文章基于以舊換新的二手交易市場(chǎng)和捐贈(zèng)策略進(jìn)行研究，對(duì)學(xué)術(shù)界關(guān)于以舊換新策略，二手市場(chǎng)和捐贈(zèng)方面的研究成果進(jìn)行了梳理。在此基礎(chǔ)上，為我國(guó)廢舊產(chǎn)品的回收處理提出以下幾個(gè)研究方向：第一，對(duì)于以舊換新渠道的選擇問題方面，研究制造商與第三方回收商之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響，分析不同的以舊換新渠道對(duì)企業(yè)銷售策略與定價(jià)策略選擇的影響，以及應(yīng)該如何選擇廢舊產(chǎn)品的處理方式。第二，研究二手交易市場(chǎng)的存在對(duì)企業(yè)以舊換新策略選擇的影響。第三，對(duì)于企業(yè)捐贈(zèng)涉及具體翻新產(chǎn)品的研究較少，因此將企業(yè)捐贈(zèng)與采取以舊換新策略回收翻新后的產(chǎn)品結(jié)合起來進(jìn)行研究，可以填補(bǔ)捐贈(zèng)產(chǎn)品研究上的這一空白。

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[基金項(xiàng)目] 湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：XSP19YBC214）;2017年湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金年度項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：17JD27）。

[作者簡(jiǎn)介]羅定提（1963—），男，漢族，湖南瀏陽(yáng)人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：供應(yīng)鏈管理、技術(shù)創(chuàng)新管理等;張影影（1996—），女，漢族，安徽蕪湖人，就讀于湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：供應(yīng)鏈管理;崔杰（1994—），女，安徽蒙城人，就讀于湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：供應(yīng)鏈管理。