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        淺析“元氣森林”氣泡水爆紅的原因

        2021-06-15 04:56:30楊笑
        今日財富 2021年14期
        關(guān)鍵詞:元氣氣泡森林

        楊笑

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,許多網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)運而生,在日新月異的市場上,面對著層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品,如何在同類型商品中保持競爭地位是企業(yè)必須面對的問題。本文以元氣森林氣泡水為例,結(jié)合其市場定位以及所采用的營銷策略,分析了其成功的原因,以期為元氣森林的發(fā)展提供參考建議。

        互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,抖音、快手等App進入大眾的視野,憑借著千萬粉絲以及強大的話題度,網(wǎng)紅們展現(xiàn)出了潛在的商業(yè)能力,利用平臺與各大商家、企業(yè)進行合作,打造出一條新型產(chǎn)業(yè)鏈,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”得到了空前的發(fā)展。在網(wǎng)紅主播的強烈“安利”下,不少粉絲會被“種草”,強大的消費能力甚至足以挽救一個瀕臨滅絕的品牌,如近兩年的花西子空氣蜜粉、紅地球粉底液、珂拉琪唇釉等。相比于以上產(chǎn)品,火爆2020年夏天的元氣森林飲品更有力的印證了這一觀點。

        一、元氣森林品牌簡介

        元氣森林是一家致力于自主研發(fā)設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè),它的主要產(chǎn)品包括“燃”系列無糖茶、乳茶、健美輕茶和氣泡水。該公司于2016年創(chuàng)立,短短幾年內(nèi),它憑借創(chuàng)新的理念和清新的包裝迅速走紅,成為飲料界的黑馬,在2019年的雙十一活動中,元氣森林的銷量占據(jù)全網(wǎng)第二,在2020年的雙十一活動期間也同時占據(jù)了京東和天貓銷量冠軍的寶座,雙十一當天,元氣森林僅用了37分鐘,銷售額就突破了1000萬元,總銷售額比去年增加344%。元氣森林專注于生產(chǎn)低脂低糖、好喝健康的飲料,其中最受消費者歡迎的是氣泡水系列。本文將集中分析元氣森林的王牌產(chǎn)品——氣泡水,以期為該類型產(chǎn)品的發(fā)展提出對策。

        二、元氣森林采用的營銷策略

        (一)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是指通過產(chǎn)品的商標、設(shè)計、包裝、款式等內(nèi)容,將產(chǎn)品區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品,在消費者心中建立起屬于自己的品牌形象。從包裝上看,元氣森林氣泡水采用了小清新的二次元風格,靚麗的顏色配上小巧個性的瓶身,高度契合了年輕消費群體的審美,加之醒目的“0脂0糖0卡”標語,一下子就抓住了消費者的眼球。不僅如此,元氣森林氣泡水有多種口味:乳酸菌口味、卡曼橘味、白桃味、酸梅汁口味等,雙十一期間,更推出了多種創(chuàng)新口味,激起消費者的購買欲望。元氣森林爆紅的原因還有對產(chǎn)品的精準定位——新生代消費者離不開“快樂水”,靠奶茶“續(xù)命”,但是這些高脂肪高熱量的飲料對易胖人群來說不是很友好,而元氣森林這一款寶藏飲料,提出了“0脂0糖0卡”的新概念,精準找到了消費者(特別是女性消費者)的軟肋,不僅滿足了消費者對飲品的需求,還不用擔心攝入過多的糖分,減少了發(fā)胖的煩惱。

        (二)渠道策略。渠道策略是指產(chǎn)品的銷售渠道。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很大的造詣,熟悉電信運營和自媒體銷售,但他并沒有局限于電信運營這一銷售渠道,在元氣森林的經(jīng)營上,唐彬森采取了“線上+線下”的模式。線上方面,通過電商營銷擴大元氣森林的知名度,線下方面,它瘋狂擠占各大便利店、自動售賣機、商場柜臺。元氣森林的目標群體是年輕消費者,而這些地方是年輕人經(jīng)常活動的地方,這就為元氣森林的成功奠定了基礎(chǔ)。當你下班后走進商場,引入眼簾的就是元氣森林,不知不覺,它已經(jīng)搶占了大量的線下市場。據(jù)統(tǒng)計,目前元氣森林的實體店已經(jīng)接近40萬家。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下,電商銷售趨于飽和狀態(tài),競爭非常激烈,而元氣森林超過半數(shù)的收入依然來自實體店??v觀那些“往紅”產(chǎn)品,其成功的原因來自網(wǎng)絡(luò),失敗的原因也是網(wǎng)絡(luò),這些產(chǎn)品將全部的希望寄托在電信運營上,沒有拓展其他銷售渠道。

        (三)價格策略。價格策略是指在綜合考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本和企業(yè)的經(jīng)營成本、市場狀況、競爭狀況、消費者的購買能力等方面后,對產(chǎn)品進行一個恰當?shù)亩▋r。元氣森林提出的無糖概念,打破了飲料行業(yè)的傳統(tǒng),關(guān)鍵在于使用了赤蘚糖醇這個代糖劑。赤蘚糖醇化學本質(zhì)是四碳糖醇,是一種填充型甜味劑,在自然界中廣泛存在,可由葡萄糖發(fā)酵得到,具有甜度低、穩(wěn)定性高、溶解熱高、吸濕性低的特點,不能被人體中的酶分解,只能透過腎從尿液排出,也就是說,赤蘚糖醇不能被人體吸收,所以不產(chǎn)生熱量。這樣說來,你可能會問:這玩意兒這么好,為什么別的飲料品牌不用呢?原因其實很簡單:使用赤蘚糖醇的成本太高。看一下可樂和雪碧就知道了,這些飲料的主要成分還是阿斯巴甜和安賽蜜這些便宜、高熱量的代糖劑。所以說,元氣森林氣泡水比可樂、雪碧的價格高一點點也就不足為奇了。它雖然使用了成本較高的赤蘚糖醇,但是價格也十分親民,一瓶元氣森林氣泡水售價僅為五塊錢,在消費者愿意接受的范圍。

        (四)宣傳策略。宣傳策略是指產(chǎn)品使用的宣傳方式。如果你細心觀察就會發(fā)現(xiàn),元氣森林的宣傳無處不在,電視、廣告牌、商場、高鐵、機場等地方,甚至電梯里都是元氣森林的廣告,從線上到線下,元氣森林的身影頻頻出現(xiàn)在大眾的眼前。在產(chǎn)品營銷上,元氣森林基于各大App如淘寶、微博、嗶哩嗶哩、抖音、小紅書,通過直播帶貨、短視頻廣告等方式搶占消費者,一舉成為帶貨主播薇婭和李佳琪直播間的寵兒。除了網(wǎng)絡(luò)營銷,元氣森林還邀請了當紅明星代言,如王一博、魏大勛、費啟鳴、王鶴棣……前段時間更是借著張雨綺的熱度大火了一把,一些主播也免費為元氣森林代言。不僅如此,憑借著雄厚的資本,元氣森林冠名了無數(shù)綜藝節(jié)目和影視作品,它先后贊助了《乘風破浪的姐姐》、《元氣滿滿的哥哥》、《我們的樂隊》、《我們的歌》、《運動吧少年》等熱門綜藝和熱播劇《三十而已》。

        三、元氣森林走紅背后的挑戰(zhàn)

        (一)強大的市場競爭力。一個成功的品牌往往被當成行業(yè)的榜樣,其他品牌會借鑒它的優(yōu)點,然后進行創(chuàng)新超越,隨著元氣森林的不斷發(fā)展,它面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。針對元氣森林“0脂0糖0卡”的理念,喜茶、伊力、健力寶等各大品牌都先后推出了競爭品。喜茶推出了主打“0糖0脂+膳食纖維”的汽水產(chǎn)線,上市第一天,就在帶貨女王薇婭的直播間售出了25000箱、30萬瓶汽水,除了喜茶以往自身的銷售渠道外,它還將在各大實體便利店進行銷售;伊利推出了伊然乳礦氣泡水;健力寶推出了微泡水;康之味推出了椰子水系列運動飲料;農(nóng)夫山泉推出了 TOT氣泡飲;青島啤酒也推出了輕零氣泡蘇打水……雖然說低脂低糖的概念是元氣森林先提出的,但是其他品牌也根據(jù)這種概念進行了創(chuàng)新和超越,更重要的是,這些基本都是被消費者所熟知的具有口碑和經(jīng)驗的老品牌,比起元氣森林這個新興品牌,他們更具優(yōu)勢和影響力,所以說,元氣森林面臨著巨大的競爭壓力。

        (二)品牌沒有護城河。朱丹蓬表示:“對于飲料企業(yè)來說,護城河是有幾個維度的。首先是技術(shù)壁壘,配方壁壘。第二是品牌壁壘,比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘,如達能、康師傅和紅牛等。目前,元氣森林并未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下,靠跟風、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的?!弊鳛橐粋€新興的品牌,元氣森林最初依靠著新穎的創(chuàng)意和無孔不入的宣傳進入大眾的視野,但是這種優(yōu)勢不可能一直使它立于不敗之地,其他品牌會進行創(chuàng)新超越,現(xiàn)如今元氣森林無法擁有只屬于自己的致勝秘笈,極易受各種不確定因素的影響,這是它眼下面臨的最大風險。用一個形象的比喻,元氣森林就像娛樂圈里的一個意氣風發(fā)、一夜爆紅的少年,但是如果他只有外表沒有內(nèi)涵,那么在更新?lián)Q代很快的娛樂圈內(nèi),他很容易被其他人取代。

        (三)銷售費用投入太高。談及元氣森林的營銷方式,無論是請一線明星代言,還是冠名綜藝節(jié)目,動輒就是幾千萬甚至幾億,加上無處不在的線下宣傳,可見元氣森林在銷售上投入了巨大的成本。資料顯示,2017年以來,元氣森林先后獲得四輪融資,2019年,元氣森林的市場估值為40億,若紅杉中國等機構(gòu)繼續(xù)投資,其市場估值將達到140 億人民幣。雖然元氣森林身價飆升,但是此前有媒體對元氣森林進行分析后發(fā)現(xiàn),元氣森林在 2019 年可能沒有實現(xiàn)盈利。

        四、針對元氣森林現(xiàn)有的問題提出的對策

        (一)不斷改進創(chuàng)新,穩(wěn)固市場地位。在生命周期相對短暫的飲料行業(yè),作為第一個提出無糖概念的品牌,要清晰自己的品牌定位,不斷變革產(chǎn)品類型以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。在吃得飽的年代,大家更關(guān)心自己吃的是否健康,元氣森林主打0脂0糖0卡,高度契合了當代消費者對健康的訴求,從這個點出發(fā),元氣森林可以擴展產(chǎn)品的種類和形式,如研發(fā)出低脂低糖的代餐飲品、低卡路里的食品等等,雖然元氣森林氣泡水已經(jīng)有了競爭品,但是在健康低卡的食品領(lǐng)域,還是很少有品牌涉足的,如果元氣森林不斷嘗試創(chuàng)新,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,一定能吸引更多的消費者,搶占更多的市場份額。

        (二)打造獨家名片,增加用戶粘性。氣泡水最初出現(xiàn)在國外,分為天然氣泡水和人工氣泡水。天然氣泡水是富含礦物元素的礦泉水,氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下形成的,而人工氣泡水是將二氧化碳利用物理方法注入水中形成的。如此來分,元氣森林屬于人工氣泡水。雖然元氣森林倡導(dǎo)低脂低糖,但是人工氣泡水還是沒有天然氣泡水健康。如果元氣森林開發(fā)出自己的天然氣泡水,就等于擁有了獨家名片,有了區(qū)別于同行業(yè)其他品牌的亮點,才能吸引到消費者,增加用戶黏度。

        (三)打破流量迷信,增強品牌內(nèi)涵。如果留心觀察就會發(fā)現(xiàn),當一款產(chǎn)品突然爆紅的時候,它會席卷整個網(wǎng)絡(luò),隨處可見的廣告,讓人不得不注意到它,如紅地球粉底液、完美日記眼影盤、花西子口紅等。請明星代言,請網(wǎng)紅博主打廣告,動輒就是幾千萬的開銷,雖然這些支出會在開始的時候給產(chǎn)品帶來熱度與關(guān)注,但拼財力始終不是最好的方式,如果產(chǎn)品本身質(zhì)量達不到消費者的預(yù)期,那么前期的投入都會打水漂,而且并不是所有品牌都經(jīng)得起這樣大手筆的開銷。所以在產(chǎn)品走紅的前期,不能一味地看重流量,挖空心思包裝產(chǎn)品,不惜一切代價花錢營銷,而應(yīng)該雙管齊下,既要掌握好產(chǎn)品營銷的方式方法,更要靜下心研究產(chǎn)品、提高產(chǎn)品內(nèi)涵,努力達到甚至超越消費者對產(chǎn)品的預(yù)期。

        (作者單位:長江大學經(jīng)濟與管理學院)

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