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        淺析“元?dú)馍帧睔馀菟t的原因

        2021-06-15 04:56:30楊笑
        今日財(cái)富 2021年14期
        關(guān)鍵詞:元?dú)?/a>氣泡森林

        楊笑

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,許多網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,在日新月異的市場上,面對著層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品,如何在同類型商品中保持競爭地位是企業(yè)必須面對的問題。本文以元?dú)馍謿馀菟疄槔?,結(jié)合其市場定位以及所采用的營銷策略,分析了其成功的原因,以期為元?dú)馍值陌l(fā)展提供參考建議。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,抖音、快手等App進(jìn)入大眾的視野,憑借著千萬粉絲以及強(qiáng)大的話題度,網(wǎng)紅們展現(xiàn)出了潛在的商業(yè)能力,利用平臺與各大商家、企業(yè)進(jìn)行合作,打造出一條新型產(chǎn)業(yè)鏈,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”得到了空前的發(fā)展。在網(wǎng)紅主播的強(qiáng)烈“安利”下,不少粉絲會被“種草”,強(qiáng)大的消費(fèi)能力甚至足以挽救一個(gè)瀕臨滅絕的品牌,如近兩年的花西子空氣蜜粉、紅地球粉底液、珂拉琪唇釉等。相比于以上產(chǎn)品,火爆2020年夏天的元?dú)馍诛嬈犯辛Φ挠∽C了這一觀點(diǎn)。

        一、元?dú)馍制放坪喗?/p>

        元?dú)馍质且患抑铝τ谧灾餮邪l(fā)設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè),它的主要產(chǎn)品包括“燃”系列無糖茶、乳茶、健美輕茶和氣泡水。該公司于2016年創(chuàng)立,短短幾年內(nèi),它憑借創(chuàng)新的理念和清新的包裝迅速走紅,成為飲料界的黑馬,在2019年的雙十一活動(dòng)中,元?dú)馍值匿N量占據(jù)全網(wǎng)第二,在2020年的雙十一活動(dòng)期間也同時(shí)占據(jù)了京東和天貓銷量冠軍的寶座,雙十一當(dāng)天,元?dú)馍謨H用了37分鐘,銷售額就突破了1000萬元,總銷售額比去年增加344%。元?dú)馍謱W⒂谏a(chǎn)低脂低糖、好喝健康的飲料,其中最受消費(fèi)者歡迎的是氣泡水系列。本文將集中分析元?dú)馍值耐跖飘a(chǎn)品——?dú)馀菟?,以期為該類型產(chǎn)品的發(fā)展提出對策。

        二、元?dú)馍植捎玫臓I銷策略

        (一)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是指通過產(chǎn)品的商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、款式等內(nèi)容,將產(chǎn)品區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品,在消費(fèi)者心中建立起屬于自己的品牌形象。從包裝上看,元?dú)馍謿馀菟捎昧诵∏逍碌亩卧L(fēng)格,靚麗的顏色配上小巧個(gè)性的瓶身,高度契合了年輕消費(fèi)群體的審美,加之醒目的“0脂0糖0卡”標(biāo)語,一下子就抓住了消費(fèi)者的眼球。不僅如此,元?dú)馍謿馀菟卸喾N口味:乳酸菌口味、卡曼橘味、白桃味、酸梅汁口味等,雙十一期間,更推出了多種創(chuàng)新口味,激起消費(fèi)者的購買欲望。元?dú)馍直t的原因還有對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位——新生代消費(fèi)者離不開“快樂水”,靠奶茶“續(xù)命”,但是這些高脂肪高熱量的飲料對易胖人群來說不是很友好,而元?dú)馍诌@一款寶藏飲料,提出了“0脂0糖0卡”的新概念,精準(zhǔn)找到了消費(fèi)者(特別是女性消費(fèi)者)的軟肋,不僅滿足了消費(fèi)者對飲品的需求,還不用擔(dān)心攝入過多的糖分,減少了發(fā)胖的煩惱。

        (二)渠道策略。渠道策略是指產(chǎn)品的銷售渠道。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很大的造詣,熟悉電信運(yùn)營和自媒體銷售,但他并沒有局限于電信運(yùn)營這一銷售渠道,在元?dú)馍值慕?jīng)營上,唐彬森采取了“線上+線下”的模式。線上方面,通過電商營銷擴(kuò)大元?dú)馍值闹?,線下方面,它瘋狂擠占各大便利店、自動(dòng)售賣機(jī)、商場柜臺。元?dú)馍值哪繕?biāo)群體是年輕消費(fèi)者,而這些地方是年輕人經(jīng)?;顒?dòng)的地方,這就為元?dú)馍值某晒Φ於嘶A(chǔ)。當(dāng)你下班后走進(jìn)商場,引入眼簾的就是元?dú)馍?,不知不覺,它已經(jīng)搶占了大量的線下市場。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前元?dú)馍值膶?shí)體店已經(jīng)接近40萬家。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下,電商銷售趨于飽和狀態(tài),競爭非常激烈,而元?dú)馍殖^半數(shù)的收入依然來自實(shí)體店??v觀那些“往紅”產(chǎn)品,其成功的原因來自網(wǎng)絡(luò),失敗的原因也是網(wǎng)絡(luò),這些產(chǎn)品將全部的希望寄托在電信運(yùn)營上,沒有拓展其他銷售渠道。

        (三)價(jià)格策略。價(jià)格策略是指在綜合考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本和企業(yè)的經(jīng)營成本、市場狀況、競爭狀況、消費(fèi)者的購買能力等方面后,對產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)。元?dú)馍痔岢龅臒o糖概念,打破了飲料行業(yè)的傳統(tǒng),關(guān)鍵在于使用了赤蘚糖醇這個(gè)代糖劑。赤蘚糖醇化學(xué)本質(zhì)是四碳糖醇,是一種填充型甜味劑,在自然界中廣泛存在,可由葡萄糖發(fā)酵得到,具有甜度低、穩(wěn)定性高、溶解熱高、吸濕性低的特點(diǎn),不能被人體中的酶分解,只能透過腎從尿液排出,也就是說,赤蘚糖醇不能被人體吸收,所以不產(chǎn)生熱量。這樣說來,你可能會問:這玩意兒這么好,為什么別的飲料品牌不用呢?原因其實(shí)很簡單:使用赤蘚糖醇的成本太高??匆幌驴蓸泛脱┍叹椭懒耍@些飲料的主要成分還是阿斯巴甜和安賽蜜這些便宜、高熱量的代糖劑。所以說,元?dú)馍謿馀菟瓤蓸贰⒀┍痰膬r(jià)格高一點(diǎn)點(diǎn)也就不足為奇了。它雖然使用了成本較高的赤蘚糖醇,但是價(jià)格也十分親民,一瓶元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)僅為五塊錢,在消費(fèi)者愿意接受的范圍。

        (四)宣傳策略。宣傳策略是指產(chǎn)品使用的宣傳方式。如果你細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn),元?dú)馍值男麄鳠o處不在,電視、廣告牌、商場、高鐵、機(jī)場等地方,甚至電梯里都是元?dú)馍值膹V告,從線上到線下,元?dú)馍值纳碛邦l頻出現(xiàn)在大眾的眼前。在產(chǎn)品營銷上,元?dú)馍只诟鞔驛pp如淘寶、微博、嗶哩嗶哩、抖音、小紅書,通過直播帶貨、短視頻廣告等方式搶占消費(fèi)者,一舉成為帶貨主播薇婭和李佳琪直播間的寵兒。除了網(wǎng)絡(luò)營銷,元?dú)馍诌€邀請了當(dāng)紅明星代言,如王一博、魏大勛、費(fèi)啟鳴、王鶴棣……前段時(shí)間更是借著張雨綺的熱度大火了一把,一些主播也免費(fèi)為元?dú)馍执?。不僅如此,憑借著雄厚的資本,元?dú)馍止诿藷o數(shù)綜藝節(jié)目和影視作品,它先后贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《我們的樂隊(duì)》、《我們的歌》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等熱門綜藝和熱播劇《三十而已》。

        三、元?dú)馍肿呒t背后的挑戰(zhàn)

        (一)強(qiáng)大的市場競爭力。一個(gè)成功的品牌往往被當(dāng)成行業(yè)的榜樣,其他品牌會借鑒它的優(yōu)點(diǎn),然后進(jìn)行創(chuàng)新超越,隨著元?dú)馍值牟粩喟l(fā)展,它面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。針對元?dú)馍帧?脂0糖0卡”的理念,喜茶、伊力、健力寶等各大品牌都先后推出了競爭品。喜茶推出了主打“0糖0脂+膳食纖維”的汽水產(chǎn)線,上市第一天,就在帶貨女王薇婭的直播間售出了25000箱、30萬瓶汽水,除了喜茶以往自身的銷售渠道外,它還將在各大實(shí)體便利店進(jìn)行銷售;伊利推出了伊然乳礦氣泡水;健力寶推出了微泡水;康之味推出了椰子水系列運(yùn)動(dòng)飲料;農(nóng)夫山泉推出了 TOT氣泡飲;青島啤酒也推出了輕零氣泡蘇打水……雖然說低脂低糖的概念是元?dú)馍窒忍岢龅?,但是其他品牌也根?jù)這種概念進(jìn)行了創(chuàng)新和超越,更重要的是,這些基本都是被消費(fèi)者所熟知的具有口碑和經(jīng)驗(yàn)的老品牌,比起元?dú)馍诌@個(gè)新興品牌,他們更具優(yōu)勢和影響力,所以說,元?dú)馍置媾R著巨大的競爭壓力。

        (二)品牌沒有護(hù)城河。朱丹蓬表示:“對于飲料企業(yè)來說,護(hù)城河是有幾個(gè)維度的。首先是技術(shù)壁壘,配方壁壘。第二是品牌壁壘,比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘,如達(dá)能、康師傅和紅牛等。目前,元?dú)馍植⑽葱纬勺o(hù)城河。在缺乏壁壘的情況下,靠跟風(fēng)、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的?!弊鳛橐粋€(gè)新興的品牌,元?dú)馍肿畛跻揽恐路f的創(chuàng)意和無孔不入的宣傳進(jìn)入大眾的視野,但是這種優(yōu)勢不可能一直使它立于不敗之地,其他品牌會進(jìn)行創(chuàng)新超越,現(xiàn)如今元?dú)馍譄o法擁有只屬于自己的致勝秘笈,極易受各種不確定因素的影響,這是它眼下面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。用一個(gè)形象的比喻,元?dú)馍志拖駣蕵啡锏囊粋€(gè)意氣風(fēng)發(fā)、一夜爆紅的少年,但是如果他只有外表沒有內(nèi)涵,那么在更新?lián)Q代很快的娛樂圈內(nèi),他很容易被其他人取代。

        (三)銷售費(fèi)用投入太高。談及元?dú)馍值臓I銷方式,無論是請一線明星代言,還是冠名綜藝節(jié)目,動(dòng)輒就是幾千萬甚至幾億,加上無處不在的線下宣傳,可見元?dú)馍衷阡N售上投入了巨大的成本。資料顯示,2017年以來,元?dú)馍窒群螳@得四輪融資,2019年,元?dú)馍值氖袌龉乐禐?0億,若紅杉中國等機(jī)構(gòu)繼續(xù)投資,其市場估值將達(dá)到140 億人民幣。雖然元?dú)馍稚韮r(jià)飆升,但是此前有媒體對元?dú)馍诌M(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),元?dú)馍衷?2019 年可能沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

        四、針對元?dú)馍脂F(xiàn)有的問題提出的對策

        (一)不斷改進(jìn)創(chuàng)新,穩(wěn)固市場地位。在生命周期相對短暫的飲料行業(yè),作為第一個(gè)提出無糖概念的品牌,要清晰自己的品牌定位,不斷變革產(chǎn)品類型以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。在吃得飽的年代,大家更關(guān)心自己吃的是否健康,元?dú)馍种鞔?脂0糖0卡,高度契合了當(dāng)代消費(fèi)者對健康的訴求,從這個(gè)點(diǎn)出發(fā),元?dú)馍挚梢詳U(kuò)展產(chǎn)品的種類和形式,如研發(fā)出低脂低糖的代餐飲品、低卡路里的食品等等,雖然元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)有了競爭品,但是在健康低卡的食品領(lǐng)域,還是很少有品牌涉足的,如果元?dú)馍植粩鄧L試創(chuàng)新,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,一定能吸引更多的消費(fèi)者,搶占更多的市場份額。

        (二)打造獨(dú)家名片,增加用戶粘性。氣泡水最初出現(xiàn)在國外,分為天然氣泡水和人工氣泡水。天然氣泡水是富含礦物元素的礦泉水,氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下形成的,而人工氣泡水是將二氧化碳利用物理方法注入水中形成的。如此來分,元?dú)馍謱儆谌斯馀菟?。雖然元?dú)馍殖珜?dǎo)低脂低糖,但是人工氣泡水還是沒有天然氣泡水健康。如果元?dú)馍珠_發(fā)出自己的天然氣泡水,就等于擁有了獨(dú)家名片,有了區(qū)別于同行業(yè)其他品牌的亮點(diǎn),才能吸引到消費(fèi)者,增加用戶黏度。

        (三)打破流量迷信,增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。如果留心觀察就會發(fā)現(xiàn),當(dāng)一款產(chǎn)品突然爆紅的時(shí)候,它會席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò),隨處可見的廣告,讓人不得不注意到它,如紅地球粉底液、完美日記眼影盤、花西子口紅等。請明星代言,請網(wǎng)紅博主打廣告,動(dòng)輒就是幾千萬的開銷,雖然這些支出會在開始的時(shí)候給產(chǎn)品帶來熱度與關(guān)注,但拼財(cái)力始終不是最好的方式,如果產(chǎn)品本身質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期,那么前期的投入都會打水漂,而且并不是所有品牌都經(jīng)得起這樣大手筆的開銷。所以在產(chǎn)品走紅的前期,不能一味地看重流量,挖空心思包裝產(chǎn)品,不惜一切代價(jià)花錢營銷,而應(yīng)該雙管齊下,既要掌握好產(chǎn)品營銷的方式方法,更要靜下心研究產(chǎn)品、提高產(chǎn)品內(nèi)涵,努力達(dá)到甚至超越消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期。

        (作者單位:長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

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