楊笑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)運而生，在日新月異的市場上，面對著層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何在同類型商品中保持競爭地位是企業(yè)必須面對的問題。本文以元氣森林氣泡水為例，結(jié)合其市場定位以及所采用的營銷策略，分析了其成功的原因，以期為元氣森林的發(fā)展提供參考建議。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，抖音、快手等App進入大眾的視野，憑借著千萬粉絲以及強大的話題度，網(wǎng)紅們展現(xiàn)出了潛在的商業(yè)能力，利用平臺與各大商家、企業(yè)進行合作，打造出一條新型產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”得到了空前的發(fā)展。在網(wǎng)紅主播的強烈“安利”下，不少粉絲會被“種草”，強大的消費能力甚至足以挽救一個瀕臨滅絕的品牌，如近兩年的花西子空氣蜜粉、紅地球粉底液、珂拉琪唇釉等。相比于以上產(chǎn)品，火爆2020年夏天的元氣森林飲品更有力的印證了這一觀點。

一、元氣森林品牌簡介

元氣森林是一家致力于自主研發(fā)設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè)，它的主要產(chǎn)品包括“燃”系列無糖茶、乳茶、健美輕茶和氣泡水。該公司于2016年創(chuàng)立，短短幾年內(nèi)，它憑借創(chuàng)新的理念和清新的包裝迅速走紅，成為飲料界的黑馬，在2019年的雙十一活動中，元氣森林的銷量占據(jù)全網(wǎng)第二，在2020年的雙十一活動期間也同時占據(jù)了京東和天貓銷量冠軍的寶座，雙十一當天，元氣森林僅用了37分鐘，銷售額就突破了1000萬元，總銷售額比去年增加344%。元氣森林專注于生產(chǎn)低脂低糖、好喝健康的飲料，其中最受消費者歡迎的是氣泡水系列。本文將集中分析元氣森林的王牌產(chǎn)品——氣泡水，以期為該類型產(chǎn)品的發(fā)展提出對策。

二、元氣森林采用的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是指通過產(chǎn)品的商標、設(shè)計、包裝、款式等內(nèi)容，將產(chǎn)品區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品，在消費者心中建立起屬于自己的品牌形象。從包裝上看，元氣森林氣泡水采用了小清新的二次元風格，靚麗的顏色配上小巧個性的瓶身，高度契合了年輕消費群體的審美，加之醒目的“0脂0糖0卡”標語，一下子就抓住了消費者的眼球。不僅如此，元氣森林氣泡水有多種口味：乳酸菌口味、卡曼橘味、白桃味、酸梅汁口味等，雙十一期間，更推出了多種創(chuàng)新口味，激起消費者的購買欲望。元氣森林爆紅的原因還有對產(chǎn)品的精準定位——新生代消費者離不開“快樂水”，靠奶茶“續(xù)命”，但是這些高脂肪高熱量的飲料對易胖人群來說不是很友好，而元氣森林這一款寶藏飲料，提出了“0脂0糖0卡”的新概念，精準找到了消費者（特別是女性消費者）的軟肋，不僅滿足了消費者對飲品的需求，還不用擔心攝入過多的糖分，減少了發(fā)胖的煩惱。

（二）渠道策略。渠道策略是指產(chǎn)品的銷售渠道。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很大的造詣，熟悉電信運營和自媒體銷售，但他并沒有局限于電信運營這一銷售渠道，在元氣森林的經(jīng)營上，唐彬森采取了“線上+線下”的模式。線上方面，通過電商營銷擴大元氣森林的知名度，線下方面，它瘋狂擠占各大便利店、自動售賣機、商場柜臺。元氣森林的目標群體是年輕消費者，而這些地方是年輕人經(jīng)常活動的地方，這就為元氣森林的成功奠定了基礎(chǔ)。當你下班后走進商場，引入眼簾的就是元氣森林，不知不覺，它已經(jīng)搶占了大量的線下市場。據(jù)統(tǒng)計，目前元氣森林的實體店已經(jīng)接近40萬家。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下，電商銷售趨于飽和狀態(tài)，競爭非常激烈，而元氣森林超過半數(shù)的收入依然來自實體店?？v觀那些“往紅”產(chǎn)品，其成功的原因來自網(wǎng)絡(luò)，失敗的原因也是網(wǎng)絡(luò)，這些產(chǎn)品將全部的希望寄托在電信運營上，沒有拓展其他銷售渠道。

（三）價格策略。價格策略是指在綜合考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本和企業(yè)的經(jīng)營成本、市場狀況、競爭狀況、消費者的購買能力等方面后，對產(chǎn)品進行一個恰當?shù)亩▋r。元氣森林提出的無糖概念，打破了飲料行業(yè)的傳統(tǒng)，關(guān)鍵在于使用了赤蘚糖醇這個代糖劑。赤蘚糖醇化學本質(zhì)是四碳糖醇，是一種填充型甜味劑，在自然界中廣泛存在，可由葡萄糖發(fā)酵得到，具有甜度低、穩(wěn)定性高、溶解熱高、吸濕性低的特點，不能被人體中的酶分解，只能透過腎從尿液排出，也就是說，赤蘚糖醇不能被人體吸收，所以不產(chǎn)生熱量。這樣說來，你可能會問：這玩意兒這么好，為什么別的飲料品牌不用呢？原因其實很簡單：使用赤蘚糖醇的成本太高。看一下可樂和雪碧就知道了，這些飲料的主要成分還是阿斯巴甜和安賽蜜這些便宜、高熱量的代糖劑。所以說，元氣森林氣泡水比可樂、雪碧的價格高一點點也就不足為奇了。它雖然使用了成本較高的赤蘚糖醇，但是價格也十分親民，一瓶元氣森林氣泡水售價僅為五塊錢，在消費者愿意接受的范圍。

（四）宣傳策略。宣傳策略是指產(chǎn)品使用的宣傳方式。如果你細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，元氣森林的宣傳無處不在，電視、廣告牌、商場、高鐵、機場等地方，甚至電梯里都是元氣森林的廣告，從線上到線下，元氣森林的身影頻頻出現(xiàn)在大眾的眼前。在產(chǎn)品營銷上，元氣森林基于各大App如淘寶、微博、嗶哩嗶哩、抖音、小紅書，通過直播帶貨、短視頻廣告等方式搶占消費者，一舉成為帶貨主播薇婭和李佳琪直播間的寵兒。除了網(wǎng)絡(luò)營銷，元氣森林還邀請了當紅明星代言，如王一博、魏大勛、費啟鳴、王鶴棣……前段時間更是借著張雨綺的熱度大火了一把，一些主播也免費為元氣森林代言。不僅如此，憑借著雄厚的資本，元氣森林冠名了無數(shù)綜藝節(jié)目和影視作品，它先后贊助了《乘風破浪的姐姐》、《元氣滿滿的哥哥》、《我們的樂隊》、《我們的歌》、《運動吧少年》等熱門綜藝和熱播劇《三十而已》。

三、元氣森林走紅背后的挑戰(zhàn)

（一）強大的市場競爭力。一個成功的品牌往往被當成行業(yè)的榜樣，其他品牌會借鑒它的優(yōu)點，然后進行創(chuàng)新超越，隨著元氣森林的不斷發(fā)展，它面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。針對元氣森林“0脂0糖0卡”的理念，喜茶、伊力、健力寶等各大品牌都先后推出了競爭品。喜茶推出了主打“0糖0脂+膳食纖維”的汽水產(chǎn)線，上市第一天，就在帶貨女王薇婭的直播間售出了25000箱、30萬瓶汽水，除了喜茶以往自身的銷售渠道外，它還將在各大實體便利店進行銷售;伊利推出了伊然乳礦氣泡水;健力寶推出了微泡水;康之味推出了椰子水系列運動飲料;農(nóng)夫山泉推出了 TOT氣泡飲;青島啤酒也推出了輕零氣泡蘇打水……雖然說低脂低糖的概念是元氣森林先提出的，但是其他品牌也根據(jù)這種概念進行了創(chuàng)新和超越，更重要的是，這些基本都是被消費者所熟知的具有口碑和經(jīng)驗的老品牌，比起元氣森林這個新興品牌，他們更具優(yōu)勢和影響力，所以說，元氣森林面臨著巨大的競爭壓力。

（二）品牌沒有護城河。朱丹蓬表示：“對于飲料企業(yè)來說，護城河是有幾個維度的。首先是技術(shù)壁壘，配方壁壘。第二是品牌壁壘，比如雀巢。第三是規(guī)模壁壘，如達能、康師傅和紅牛等。目前，元氣森林并未形成護城河。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網(wǎng)紅效應(yīng)是難以持久發(fā)展的?！弊鳛橐粋€新興的品牌，元氣森林最初依靠著新穎的創(chuàng)意和無孔不入的宣傳進入大眾的視野，但是這種優(yōu)勢不可能一直使它立于不敗之地，其他品牌會進行創(chuàng)新超越，現(xiàn)如今元氣森林無法擁有只屬于自己的致勝秘笈，極易受各種不確定因素的影響，這是它眼下面臨的最大風險。用一個形象的比喻，元氣森林就像娛樂圈里的一個意氣風發(fā)、一夜爆紅的少年，但是如果他只有外表沒有內(nèi)涵，那么在更新?lián)Q代很快的娛樂圈內(nèi)，他很容易被其他人取代。

（三）銷售費用投入太高。談及元氣森林的營銷方式，無論是請一線明星代言，還是冠名綜藝節(jié)目，動輒就是幾千萬甚至幾億，加上無處不在的線下宣傳，可見元氣森林在銷售上投入了巨大的成本。資料顯示，2017年以來，元氣森林先后獲得四輪融資，2019年，元氣森林的市場估值為40億，若紅杉中國等機構(gòu)繼續(xù)投資，其市場估值將達到140 億人民幣。雖然元氣森林身價飆升，但是此前有媒體對元氣森林進行分析后發(fā)現(xiàn)，元氣森林在 2019 年可能沒有實現(xiàn)盈利。

四、針對元氣森林現(xiàn)有的問題提出的對策

（一）不斷改進創(chuàng)新，穩(wěn)固市場地位。在生命周期相對短暫的飲料行業(yè)，作為第一個提出無糖概念的品牌，要清晰自己的品牌定位，不斷變革產(chǎn)品類型以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。在吃得飽的年代，大家更關(guān)心自己吃的是否健康，元氣森林主打0脂0糖0卡，高度契合了當代消費者對健康的訴求，從這個點出發(fā)，元氣森林可以擴展產(chǎn)品的種類和形式，如研發(fā)出低脂低糖的代餐飲品、低卡路里的食品等等，雖然元氣森林氣泡水已經(jīng)有了競爭品，但是在健康低卡的食品領(lǐng)域，還是很少有品牌涉足的，如果元氣森林不斷嘗試創(chuàng)新，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，一定能吸引更多的消費者，搶占更多的市場份額。

（二）打造獨家名片，增加用戶粘性。氣泡水最初出現(xiàn)在國外，分為天然氣泡水和人工氣泡水。天然氣泡水是富含礦物元素的礦泉水，氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下形成的，而人工氣泡水是將二氧化碳利用物理方法注入水中形成的。如此來分，元氣森林屬于人工氣泡水。雖然元氣森林倡導(dǎo)低脂低糖，但是人工氣泡水還是沒有天然氣泡水健康。如果元氣森林開發(fā)出自己的天然氣泡水，就等于擁有了獨家名片，有了區(qū)別于同行業(yè)其他品牌的亮點，才能吸引到消費者，增加用戶黏度。

（三）打破流量迷信，增強品牌內(nèi)涵。如果留心觀察就會發(fā)現(xiàn)，當一款產(chǎn)品突然爆紅的時候，它會席卷整個網(wǎng)絡(luò)，隨處可見的廣告，讓人不得不注意到它，如紅地球粉底液、完美日記眼影盤、花西子口紅等。請明星代言，請網(wǎng)紅博主打廣告，動輒就是幾千萬的開銷，雖然這些支出會在開始的時候給產(chǎn)品帶來熱度與關(guān)注，但拼財力始終不是最好的方式，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量達不到消費者的預(yù)期，那么前期的投入都會打水漂，而且并不是所有品牌都經(jīng)得起這樣大手筆的開銷。所以在產(chǎn)品走紅的前期，不能一味地看重流量，挖空心思包裝產(chǎn)品，不惜一切代價花錢營銷，而應(yīng)該雙管齊下，既要掌握好產(chǎn)品營銷的方式方法，更要靜下心研究產(chǎn)品、提高產(chǎn)品內(nèi)涵，努力達到甚至超越消費者對產(chǎn)品的預(yù)期。

（作者單位：長江大學經(jīng)濟與管理學院）