苗倩倩
北宋都城店鋪林立、人口眾多,“以其人煙浩穰,添十數萬眾不加多,減之不覺少……別有幽坊小巷,燕館歌樓,舉之萬數,不欲繁瑣”,儼然是當時的國際大都市。北宋市民生活豐富多彩,上自達官貴人,下至黎民百姓,閑暇之余常出入酒樓瓦肆,東京的酒店更是星羅棋布,遍布于京城的各個街市。
酒店的分類
東京的酒店分為正店和腳店。正店擁有官方許可的造酒釀酒特權,規(guī)模大、消費高,裝飾華麗,主要服務對象為達官貴人?!霸诰┱昶呤?,此外不能遍數。其余皆謂之腳店?!睎|京著名的正店如白礬樓、任店、中山正店、清風樓、孫家正店等,其中白礬樓是當時都城內最具盛名的酒店,“三層相高,五樓相向,各有飛橋欄檻,明暗相通”,西樓的最上層甚至可以俯視皇宮,足見規(guī)模之宏大?!皹悄司熅扑林祝嬐匠Gв嗳?。”腳店規(guī)模較小,數量多,且沒有釀酒權,需從正店沽酒售賣。仁宗天圣四年(1026年)朝廷下詔:“白礬樓酒店如有情愿買撲,出辦課利,令于在京腳店酒戶內撥定三千戶,每日于本店取酒沽賣?!闭疄楸U险甑挠?,劃撥特定的腳店從礬樓批發(fā)酒水,足有三千多戶,依此來計,在京腳店更是不可勝數。腳店及小型酒店消費不高,常配有特色菜肴,如煎魚、血羹、炒雞等,物美價廉,是普通市民宴飲的佳處。
酒店的區(qū)位分布
從北宋酒店的地理位置看,主要分布于城市主干道及城門附近,人員往來較為頻繁,能為酒店提供豐富的客源。如遇仙正店位于御街,潘樓位于潘樓街,中山正店在潘樓街以東的十字大街街南,牛行街有看牛樓酒店,土市子街朝南是鐵屑樓酒店,楊樓街街東的莊樓,八仙樓位于東水門外,九橋門附近更是酒旗招展,遮空蔽日。潘樓街、九橋門、州橋一帶店鋪聚集,是當時核心的商業(yè)區(qū)域,茶坊妓館及瓦子不計其數,自然吸引眾多客商來此宴飲消費。
除此之外,街坊里巷也不乏酒樓酒肆,“其余坊巷院落,縱橫萬數,莫知紀及,處處擁門,各有茶坊、酒店、勾肆。市井經紀之家,往往只于市店旋買飲食,不置家蔬”。市民不出坊巷,即可滿足消費需求,酒樓周圍分布有茶樓、食店及特色小吃,飲食娛樂設施齊備,南北飲食一應俱全,“以東,街北曰潘樓酒店。其下每日自五更市合,買賣衣物、書畫、珍玩、犀玉……飯后飲食上市,如酥蜜食、棗錮、澄沙團子、香糖果子、蜜煎雕花之類。向晚,賣何婁頭面、冠梳、領抹、珍玩、動使之類”。不分早晚,潘樓附近形成成熟的商業(yè)區(qū),吸引顧客前來入座。
與前代不同,宋朝商業(yè)發(fā)展已突破時間與空間的限制,市坊混雜。唐代商業(yè)活動受政府管控較多,而宋朝酒店區(qū)位更多受市場因素影響。居民區(qū)與商業(yè)區(qū)連接成片,居民區(qū)旁邊往往設有食店酒樓,方便市民的日常生活。
酒店的競爭與營銷
東京作為北宋政治、經濟、文化中心,擁有龐大的消費市場。經濟的發(fā)展影響人們消費觀念的變化,酒店服務及經營方面呈現出市場化特征。北宋都城酒店眾多,行業(yè)之間的競爭日益加大,為獲得更為廣闊的市場空間,酒店注重根據市場需求,更新經營方式,突出自身特色,以贏得固定的消費群體。
(一)注重酒品及服務質量的提升
北宋飲酒之風盛行,酒的種類更是琳瑯滿目。北宋張能臣的《酒名記》所記錄的名酒已有兩百多種。面對激烈的競爭,酒水質量自然是酒店品牌的保證。東京正店各有自己的佳釀,高陽正店的“流霞”、任店的“仙醪”、仁和店的“瓊漿”、豐樂樓的“眉壽”、姜店和遇仙正店的“羊羔酒”、班樓的“瓊波”、中山正店的“千日春”,酒名寓意美好,酒味醇厚甘美,吸引文人士大夫前來就飲。東京的名酒甚至受到皇帝的青睞,“真宗嘗曲宴群臣于太清樓,君臣歡洽,談笑無間,忽問廛沽尤佳者何處,中貴人奏有南仁和者。亟令進之,遍賜宴席”。可見酒水品質之高。
北宋東京的酒店注重顧客的體驗,不斷提升服務質量,提高自身競爭力??腿藙側胱?,就有店內服務人員執(zhí)紙張問客人需求,不論人數多少,均要精準記下每人所需,不容半點兒差錯,若有失誤,客人可向店主投訴,輕則叱罵,重則解雇,可見此時酒店管理制度已相當完善,對從業(yè)人員也有更高要求?!胺簿频曛校粏柡稳?,止兩人對坐飲酒,亦須用注碗一副,盤盞兩副,果菜各五片,水菜碗三五只,即銀近百兩矣。雖一人獨飲,碗遂亦用銀盂之類。其果子、菜蔬,無非精潔。”服務細致,用具講究,從而保證酒店有固定消費群體。北宋名臣魯宗道常私入酒家飲酒,受到真宗責問,宗道言:“臣家貧,無器皿,酒肆百物具備,賓至如歸。適有鄉(xiāng)里親客自遠來,遂與之飲?!备咂焚|服務使客人有賓至如歸的感覺,這樣的酒店自然是會客宴友的佳選。若在店內需要特色菜肴還可派人外出購買,在店內享用,極盡便利。
(二)酒店環(huán)境優(yōu)雅,注重內外裝飾
北宋的酒店注重門面招牌和內部陳設,根據客源不同裝修風格也各異,但無論大小酒店皆有彩樓歡門,色彩艷麗醒目。大型酒店所扎彩樓歡門極為壯觀,《清明上河圖》中的孫家正店,彩樓歡門高達兩層,上面有各色裝飾,下面還飾有流蘇;九橋門酒店聚集的街市,彩樓相對,酒旗飄揚,從視覺上給人以熱鬧喜慶之感。每逢節(jié)日慶典,裝飾更為新穎,以圖促銷新酒,“中秋節(jié)前,諸店皆賣新酒,重新結絡門面彩樓,花頭畫竿,醉仙錦旆。市人爭飲,至午、未間,家家無酒拽下望子”。彩樓歡門成為商家競爭的重要方式,別出心裁的裝飾更能使酒店盈利。元宵節(jié)時,礬樓在每一個瓦壟中,放置精美的蓮花燈,令飲酒之人心曠神怡。重陽節(jié)至,酒家則以菊花裝飾,凸顯節(jié)日氛圍。不論是彩樓歡門,還是鮮花燈飾,都反映出在商業(yè)競爭面前,宋人強烈的營銷意識。
正店的客人以達官貴人為主,酒店內部風格精致典雅?!爸T酒店必有廳院,廊廡掩映,排列小閣子,吊窗花竹,各垂簾幕,命妓歌笑,各得穩(wěn)變?!庇没ㄖ駚硌b點庭院,每間閣子又有吊窗垂簾,既迎合士大夫文人審美趣味,又保證他們在飲酒作樂時的隱私,不被店內的嘈雜聲所影響,讓客人感覺穩(wěn)妥舒適。一些腳店在室內陳設上也是獨具特色,東京一家孫姓酒家“置圖畫于壁間,布史書于幾案,為雅戲之具,皆下凡。久之,遂開正店,建樓,漸傾中都”。商家在酒店經營上頗有創(chuàng)意,張掛字畫,將史書置于幾案,在喧鬧之中以風雅趣味提升品位,順應北宋重文風氣,這種營銷手段也為酒店帶來豐厚的利潤。北宋酒店室內插花掛畫,擺設屏風,窗欞上刻有精美紋飾,庭院內種植花竹松木,從視覺上給消費者以美感,這種類型的酒店必然成為上層人士宴飲的佳處。
(三)經營內容豐富,飲與娛相結合
北宋的酒店為了推廣酒水,在營銷上頗有創(chuàng)意,如白礬樓開業(yè)之初,給先到酒店的顧客贈送金旗,利用顧客之口宣揚酒店品牌;清風樓店名以“清風”二字得益,環(huán)境高雅,每逢夏季市民喜上清風樓飲酒納涼,給酒店帶來豐富客源。
利用女性招攬顧客,借助歌舞音樂促銷酒水,是商家慣用手法?!秹粝P談》載:“時天下無事,許臣僚擇勝燕飲。當時侍從文館士大夫為燕集,以致市樓酒肆往往皆供為游息之地?!北彼螌ξ娜藢嵭袃?yōu)渥的政策,奢靡宴飲之風盛行,在酒肆茶坊旁邊常有大量妓館,酒店內部也設有陪酒女郎,她們兼有陪酒助興和營銷雙重功能,像任店這類正店專門陪酒妓女就有數百人,小酒店亦有下等妓女自行前來賣唱以獲取財物?!端问贰份d:“上撒青苗錢于設廳,而置酒肆于譙門,民持錢而出者,誘之使飲,十費其二三矣。又恐其不顧也,則命娼女坐肆作樂以蠱惑之?!笨梢娒琅黉N是店鋪營銷的重要手段。北宋酒店將商業(yè)性與娛樂性相結合,歌舞彈唱既能使顧客獲得感官上的愉悅,又能延長宴飲時間,增加利潤。
北宋市民喜歡娛樂性游戲活動,正月一日,開封府放開關撲,市民相互慶賀,京城內“貴家婦女縱賞關賭,入場觀看,入市店飲宴,慣習成風,不相笑訝。至寒食、冬至三日,亦如此”。在節(jié)假日全民放松之時,酒店成為市民游戲聚會的主要場所。
結? 語
酒店作為服務業(yè)的一個重要窗口,與政府財政收入息息相關。北宋實行嚴格的榷酒制度,而酒水銷售主要通過酒店,這也促使政府實行相對寬松的商業(yè)政策,從而促進酒店的繁盛。據李春棠推測,北宋東京人口的高峰時期約150萬,宋人嗜酒,平均每人每年消費的商品酒達50多斤,這還不包括皇室軍隊用酒數量。由此可見,東京酒店業(yè)對宋朝財政稅有重大貢獻。
東京的酒店是北宋市民休閑娛樂的重要場所,它不僅滿足宋人對美酒的需求,更對宋人生活產生重要影響。在商品經濟的沖擊下,更多市民參與到市場消費中,酒店設施齊備,為人們生活帶來便利。
東京的酒店是宋朝社會風貌的一個縮影。激烈的競爭使酒店經營者注重顧客需求與市場導向,在服務上追求周到細致,及時更新商業(yè)思維;在推廣營銷方面,更是新穎多樣。從對東京酒店的研究可以看出宋人的精明與世俗,而宋人經營酒店的模式也為現代商業(yè)發(fā)展提供了借鑒。
作者單位:鄭州嵩山文明研究院