文/海 倫

2018年，星巴克在美開啟了首家“手語(yǔ)咖啡店”，這家店的地址選在了全世界唯一為聽障和失聰人士設(shè)計(jì)全課程的蓋拉德大學(xué)（GallaudetUniversity）附近。

可能有人認(rèn)為，既然開在相關(guān)院校周邊，那么這個(gè)店也就靠近消費(fèi)人群，這是為了迎合市場(chǎng)嗎？事實(shí)證明，手語(yǔ)咖啡廳并非為了商業(yè)。

2021年1月底，星巴克在上海的首家手語(yǔ)咖啡廳也正式營(yíng)業(yè)了，店址位于繁華的都市商圈，面對(duì)的人群不只是聽障人士。這是國(guó)內(nèi)繼廣州、北京、杭州后的第四家手語(yǔ)咖啡廳。據(jù)悉，成都店也在2月份開啟。

深度捆綁與細(xì)節(jié)服務(wù)，將品牌公益落到實(shí)處

越來越多的手語(yǔ)店鋪并非皆位于特殊地點(diǎn)，這已然成為星巴克的一個(gè)品牌公益動(dòng)作了，那么這種公益具體是如何落實(shí)的呢？

輸出品牌文化。在普通的星巴克店，一個(gè)常見的場(chǎng)景是熙熙攘攘的人群、此起彼伏的聲音，有時(shí)甚至喧嘩，手語(yǔ)店則不然。

在廣州手語(yǔ)店，店內(nèi)掛牌上寫：“這是一家‘最安靜的’星巴克門店，致力于為聽障人士創(chuàng)造更多的交流與展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。在這里，想象一顆咖啡豆所存在的巨大潛力，用心聆聽愛的聲音?！?/p>

在新開的上海店，也能看到一面藝術(shù)墻上寫著：“于無聲處，用一杯咖啡傳遞愛的聲音?！?/p>

在星巴克品牌LOGO上，每一個(gè)字母都會(huì)增加相應(yīng)的手語(yǔ)標(biāo)志，無論在店內(nèi)的裝飾上，還是在店員的圍裙上都能看到這樣的手語(yǔ)圖案。同時(shí)，為了表達(dá)品牌對(duì)特殊人群的關(guān)愛，手語(yǔ)店還開設(shè)了“每周手語(yǔ)課”，會(huì)在店內(nèi)的掛牌上進(jìn)行展示，教會(huì)普通消費(fèi)者一種常見的手語(yǔ)，增加與聽障人士交流的機(jī)會(huì)。這些細(xì)節(jié)表達(dá)了品牌對(duì)聽障人士的關(guān)愛，彰顯了品牌的溫度。

優(yōu)化特殊服務(wù)。在這些店鋪內(nèi)，點(diǎn)餐的模式也更加貼心，會(huì)為聽障人士提供設(shè)計(jì)優(yōu)化后的點(diǎn)餐服務(wù)。

首先，你可以用手語(yǔ)點(diǎn)單。比如當(dāng)你要杯咖啡，就兩手握拳，一手疊在另一手上方旋轉(zhuǎn)，做出研磨咖啡豆的動(dòng)作。如果非聽障人士不會(huì)手語(yǔ)，也可以通過手寫板手寫的方式，或者在菜單上指出想要點(diǎn)單的食品。

點(diǎn)餐的顯示屏也與普通店不同。普通店內(nèi)，通常顧客看不到顯示屏，但在手語(yǔ)店，點(diǎn)單的顯示屏是雙面顯示，方便讓顧客看到并確認(rèn)。點(diǎn)單結(jié)束后，會(huì)提供一個(gè)取餐器，通過震動(dòng)的方式提醒顧客取餐。

手語(yǔ)店在各個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都充分考慮了聽障人士的需求，創(chuàng)造了無障礙的溝通環(huán)境，即便是一位普通消費(fèi)者，也會(huì)輕松完成整個(gè)無聲點(diǎn)餐、取餐的流程。

創(chuàng)造平等就業(yè)。每一家手語(yǔ)咖啡廳，星巴克都會(huì)聘用一部分聽障人士，以此增加他們的就業(yè)機(jī)會(huì)。比如廣州店剛開業(yè)時(shí)就有14位聽障咖啡師；在上海店的12 名店員中，有 5 位是聽障店員。

一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)是，非殘障店員也會(huì)經(jīng)過專門培訓(xùn)，學(xué)習(xí)用手語(yǔ)來和聽障店員進(jìn)行更密切的交流。這點(diǎn)其實(shí)尤為困難。對(duì)于聽障人士來說，他們與普通人的交流邏輯大為不同，但為了創(chuàng)造更包容性的工作環(huán)境，要煞費(fèi)苦心地培訓(xùn)非聽障店員，就更加體現(xiàn)了品牌的初衷。

為了幫助聽障店員與普通顧客交流，門店專門啟用了微軟為星巴克開發(fā)的語(yǔ)音助手。這使普通人的點(diǎn)單語(yǔ)音能夠轉(zhuǎn)化為文字，方便聽障店員能夠完成顧客的語(yǔ)音點(diǎn)單。

此外，手語(yǔ)店不僅創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，還會(huì)與聽障藝術(shù)家們合作，售賣他們?cè)O(shè)計(jì)的文創(chuàng)品。

星巴克品牌公益的三項(xiàng)啟示

星巴克能夠把品牌公益做到這個(gè)程度，的確值得其他品牌學(xué)習(xí)，總結(jié)下來主要有以下三點(diǎn)：

把公益與生意結(jié)合。很多時(shí)候品牌公益往往為了追求純粹感，而脫離了生意本身，或者商業(yè)意圖過于明顯，讓人覺得公益的目的不夠單純。星巴克手語(yǔ)店把店鋪生意與公益做了深度結(jié)合，在體現(xiàn)品牌文化的同時(shí)，還能夠創(chuàng)造生意，這才叫“贏得面子，賺了里子”。

讓公益細(xì)水長(zhǎng)流。大多品牌公益營(yíng)銷往往只發(fā)生在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，很難持續(xù)。對(duì)于手語(yǔ)店來說，這種品牌文化必然會(huì)隨著店鋪的經(jīng)營(yíng)而長(zhǎng)時(shí)間存在，真正做到細(xì)水長(zhǎng)流、潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。每一位來店鋪的顧客都能夠切身感受到品牌對(duì)相關(guān)人群的關(guān)愛，這種關(guān)愛不是聽到品牌在說什么，而是滲透在每一個(gè)細(xì)節(jié)中。

把公益做在實(shí)處。品牌公益不一定聲張，但一定要?jiǎng)?wù)實(shí)。不要只是單純地提出公益口號(hào)，創(chuàng)作公益廣告內(nèi)容，而是真正落實(shí)執(zhí)行下來。一家特別的線下店，聘用聽障店員、設(shè)計(jì)特別點(diǎn)餐取餐服務(wù)、店鋪隨處可見的品牌關(guān)愛文化，更為到店消費(fèi)的聽障人士提供了一個(gè)真正開放的交流空間，這正是把公益做到了實(shí)處。