金錯(cuò)刀

究竟是怎樣的經(jīng)營(yíng)秘訣讓這家百年老店至今如此火爆？

在北京生活和工作的人，幾乎沒人沒聽過這家糕點(diǎn)——“北京稻香村”。這家老字號(hào)堪稱糕點(diǎn)的代名詞，只要提到“糕點(diǎn)”二字，都會(huì)不禁想起 “北京稻香村”，牛舌餅、拿破侖、紅白沙琪瑪、棗花餅、抹茶酥……

目前，北京稻香村擁有270余家連鎖店，600余個(gè)經(jīng)銷專柜，年銷售額達(dá)54億元，除了經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)，其門下連鎖店如同小超市還經(jīng)營(yíng)各類其他品牌食品，在北京頗受歡迎。

平均一個(gè)連鎖店的年產(chǎn)值上千萬(wàn)，甚至更高。究竟是怎樣的經(jīng)營(yíng)秘訣讓這家百年老店至今如此火爆？

一家126年歷史的老字號(hào)

稻香村創(chuàng)立于公元1773年（清乾隆三十八年）的蘇州，至今已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)248年。到了1895年，稻香村的伙計(jì)郭玉生北上闖蕩，在前門大柵欄西街一個(gè)叫觀音寺的地方選了幾間門臉，打出了“稻香村南貨店”的字號(hào)，從此落戶京城。

這是京城第一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)南味食品的店鋪，物以稀為貴，再加上前店后廠的模式保證了糕點(diǎn)的新鮮，自開業(yè)后，稻香村的生意就一直紅紅火火。上至皇親貴族，下至黎民百姓，莫不例外。作家謝冰心、清華大學(xué)著名體育教授馬約翰、京劇名角譚富英，都經(jīng)常到北京稻香村購(gòu)物。

據(jù)《魯迅日記》記載，從1913年到1915年期間，短短兩年多時(shí)間，魯迅先生有記載的到北京稻香村購(gòu)物就有15次。名人效應(yīng)加持之下，稻香村的品牌形象愈發(fā)高大上，許多人慕名而來(lái)。這是那個(gè)年代極致的口碑傳播，形成粉絲效應(yīng)。

在新時(shí)代，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，這個(gè)百年老字號(hào)品牌，成功做大、做強(qiáng)，創(chuàng)造了一個(gè)城市年銷50多億的業(yè)績(jī)。

今天稻香村的生意是個(gè)什么概念呢？

以餐飲行業(yè)紅火的海底撈為例，2015年，海底撈國(guó)內(nèi)142家門店，營(yíng)收為50.85億元，平均一家店的年產(chǎn)值將近4000萬(wàn)。而稻香村的門店面積僅是海底撈的1/30，甚至更小。一個(gè)賣糕點(diǎn)的店鋪年產(chǎn)值竟然是號(hào)稱坪效無(wú)敵的海底撈的十幾倍。

成功秘訣很簡(jiǎn)單：極致的產(chǎn)品力

其實(shí)，老字號(hào)成功的秘訣再簡(jiǎn)單不過了，那就是產(chǎn)品力。如果沒有出色的產(chǎn)品力，當(dāng)初就不會(huì)崛起，更不可能做得長(zhǎng)久，甚至被一代又一代人追捧。

首先，堅(jiān)持做傳統(tǒng)的糕點(diǎn)。

第一類，24節(jié)氣養(yǎng)生食品。稻香村在不同節(jié)氣會(huì)推出應(yīng)時(shí)糕點(diǎn)，驚蟄——盤龍糕，春分——太陽(yáng)糕，雨水——望春蜜餅，立夏——陳皮餅…….這些應(yīng)時(shí)的糕點(diǎn)都是根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣養(yǎng)生而做的，這也是他們一直在提倡的傳統(tǒng)理念，順應(yīng)時(shí)節(jié)吃食物。

這些節(jié)氣養(yǎng)生食品，在節(jié)氣開始前7天賣，到節(jié)氣當(dāng)天即下架，只賣7天，非常受歡迎。最火的就是元宵了，年年買元宵的人都要大排長(zhǎng)龍。

第二類，特色糕點(diǎn)手工制作。雖然稻香村已經(jīng)建成了全國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)內(nèi)廠房最大裝備最先進(jìn)的生產(chǎn)基地，但是，對(duì)于某些特色糕點(diǎn)，還是堅(jiān)持了手工制作，比如月餅。京式月餅大多采用各類果仁、桔餅、玫瑰花、桂花等入餡，為了避免機(jī)器操作破壞食材的顆粒感，許多步驟比如拌餡“非手工”不可。手工制作雖然費(fèi)工費(fèi)時(shí)，但是保證了品質(zhì)。

以用戶為中心的持續(xù)創(chuàng)新

第一，糕點(diǎn)品類的創(chuàng)新。稻香村雖然起源于南方，最初賣的都是純姑蘇口味的糕點(diǎn)，后來(lái)不斷融入北方糕點(diǎn)的特色，才自成一派。除了改進(jìn)南派糕點(diǎn)之外，北京稻香村也引進(jìn)了北方傳統(tǒng)糕點(diǎn)，如今備受歡迎的薩其馬、勒特條、缸爐等就是滿漢餑餑鋪的特色了。

第二，混搭售賣的創(chuàng)新。目前，在北京稻香村的店里，一共售賣600多種產(chǎn)品。除了糕點(diǎn)，還售賣豆制品類的熟食，干果炒貨，傳統(tǒng)美食炒年糕、炒紅果等。如此混搭售賣，不僅提高了坪效，也增加了消費(fèi)者的進(jìn)店指數(shù)。據(jù)了解，稻香村每天配送生產(chǎn)的商品高達(dá)180噸，而這些商品基本在當(dāng)天就能賣完。

第三，與年輕時(shí)尚元素結(jié)合，創(chuàng)新營(yíng)銷。以前提起稻香村都是厚重的玻璃門，白帽子“阿姨”，按斤稱重，紙袋包裝，一副老式做派。在時(shí)代的潮流下，稻香村正在嘗試讓自己變年輕。

“二次元”一直是年輕人喜愛的文化之一。稻香村和黃渤聯(lián)手，推出“黃逗菌”的人物形象。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，不僅開通“覓新”專欄對(duì)用戶進(jìn)行深度種草，還為IP卡通形象打造創(chuàng)意短視頻，并由黃渤本人進(jìn)行配音，吸粉無(wú)數(shù)。除此之外，稻香村還與故宮淘寶推出跨界禮盒。

稻香村開了一家網(wǎng)紅甜品店“稻田日記”。首先，在裝修上一改往日淳樸的外在形象，選擇了簡(jiǎn)約的黑白色，店里采用原木色的餐桌和屏風(fēng)，既時(shí)尚又充滿中式風(fēng)情。其次，糕點(diǎn)也不再按斤賣，而是按個(gè)賣，糕點(diǎn)樣式更加精美符合年輕人喜好。價(jià)錢比稻香村略貴，但是晚上8點(diǎn)過后有打折。

此外，稻田日記還設(shè)置了茶飲區(qū)，顧客在挑選完甜品之后可以堂食或者外帶。雖是茶飲區(qū)，但卻沒有咖啡、奶茶，稻田日記只販賣中國(guó)傳統(tǒng)紅茶、白茶、綠茶等。百年傳統(tǒng)糕點(diǎn)搭配中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，也是別有一番滋味。

事實(shí)上，對(duì)比其他的網(wǎng)紅店，稻田日記并沒有什么特殊的亮點(diǎn)，但是，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)傳承了126年的老品牌來(lái)說(shuō)，邁出這一步已是重大的突破。

如今，隨著千禧一代成為主要的消費(fèi)者，即使是老字號(hào)，也難逃被年輕人拋棄的命運(yùn)。傳統(tǒng)企業(yè)為了“永葆青春”，就必須要做出革新。稻香村經(jīng)過不懈地努力，改變老字號(hào)刻板印象還算成功。稻香村如何在未來(lái)迎來(lái)更大的爆發(fā)，真正做到基業(yè)長(zhǎng)青，還需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，做出更多創(chuàng)新性的改變，才能贏得年輕人的心。

摘編自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”