蔡立冬

隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人民群眾物質(zhì)生活和精神文化需求持續(xù)多樣化，廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)替代品層出不窮，各大運(yùn)營商市場競爭激烈。廣電網(wǎng)絡(luò)有效用戶管控形勢嚴(yán)峻，傳統(tǒng)客戶生命周期延長策略不足，嚴(yán)重阻礙了廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商穩(wěn)定發(fā)展?；诳蛻羯芷诶碚撘暯?，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)階段性細(xì)分客戶消費(fèi)行為與需求，推動差異化營銷策略，促進(jìn)客戶生命周期的循環(huán)動態(tài)管理，達(dá)成長期鎖定客戶的目標(biāo)。

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期概述

客戶生命周期是指隨著時間的變化，客戶關(guān)系發(fā)展水平有著顯著的階段性發(fā)展軌跡，可在時間序列上進(jìn)行連續(xù)可控的動態(tài)管理?？蛻羯芷谠诓煌A段的有著各自的特征，企業(yè)的客戶資源具有價值和生命周期，它包含了企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到關(guān)系完全終止全過程。廣電網(wǎng)絡(luò)根據(jù)客戶自身的特點(diǎn)，其生命周期可劃分為獲取期（Acquisition）、形成期（Build-up）、穩(wěn)定期（Climax）、退化期（Decline）、離網(wǎng)期（Exit）五個階段。

獲取期

獲取期是廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與客戶的雙向考查期，是客戶關(guān)系的培育階段，雙方開始進(jìn)行供需信息交互。在獲取期，客戶會進(jìn)行廣電產(chǎn)品與競品的多層次立體比較，企業(yè)要耐心解答客戶疑問。目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的客戶均可視為客戶生命周期獲取期的潛在客戶，客戶與廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雙方相互了解不足、對未來成交結(jié)果具有不確定性。

形成期

客情關(guān)系穩(wěn)步升溫是形成期階段主要特征?？蛻魧V電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸認(rèn)可，愿意承諾與廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的契約關(guān)系。在形成期內(nèi)，隨著客戶滿意度的提升，增訂產(chǎn)品會使廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將獲得良好的二次收益。

穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是廣電網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系的成熟階段。該階段客戶對廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)高度滿意，達(dá)到套餐周期效用峰值，在契約存續(xù)期間雙方保持穩(wěn)定的關(guān)系。在穩(wěn)定期內(nèi)，客戶對廣電網(wǎng)絡(luò)保持著較高的忠誠度。

退化期

廣電網(wǎng)絡(luò)與客戶的關(guān)系水平在退化期發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在退化期廣電網(wǎng)絡(luò)客戶對產(chǎn)品的邊際效用快速下降?？颓殛P(guān)系退化常見，但不限于客戶生命周期的第四階段，如果客情關(guān)系維系不當(dāng)，在客戶生命周期任一階段關(guān)系都存在退化可能。退化期的客戶開始進(jìn)行替代產(chǎn)品與服務(wù)選擇，甚至考慮結(jié)束客戶關(guān)系。該階段給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來的是客戶價值的流失，也是企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗。

離網(wǎng)期

該階段客戶進(jìn)入離網(wǎng)狀態(tài)，是廣電網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的終止階段。在客戶不存在與廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系的意愿或者雙方的合約，到期意味著客戶生命周期進(jìn)入離網(wǎng)階段。離網(wǎng)期意味著客戶生命周期的階段性完結(jié)。

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期價值及營銷難點(diǎn)分析

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期衡量維度是客戶價值與客戶生命周期時間?？v觀客戶生命周期各個階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)一定規(guī)律，隨著時間的推移，客戶價值從獲取期到形成期逐漸增高，在穩(wěn)定期達(dá)到峰值，退化期和離網(wǎng)期開始逐步下降。在客戶生命周期的每個階段廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都面臨著不同的營銷難題，如圖1。在客戶獲取階段，如何準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)市場、分析新客戶需求，獲取目標(biāo)客戶是廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在這階段營銷工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。到了客戶提升階段，主要營銷目標(biāo)是把廣電網(wǎng)絡(luò)贏回的客戶培養(yǎng)成高價值客戶，增加訂購增值產(chǎn)品，提升對企業(yè)收益。成熟階段營銷瓶頸在于如何培養(yǎng)廣電網(wǎng)絡(luò)客戶黏性，提升客戶忠誠度?？蛻羯芷谝坏┻M(jìn)入衰退階段，主要在于如何保持客戶在網(wǎng)，延長客戶生命周期。最后在客戶離網(wǎng)階段，如何促使客戶回網(wǎng)，讓客戶重新選擇廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，重回生命周期良性循環(huán)是營銷難題。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)采取差異化營銷策略應(yīng)對客戶生命周期各階段的營銷難題，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，在激烈行業(yè)競爭中尋求生存與發(fā)展。

廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期階段營銷策略

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)分析客戶生命周期階段性需求及購買力信息，制定差異化營銷策略，優(yōu)化市場營銷策略組合，對目標(biāo)客戶生命周期進(jìn)行動態(tài)階段性管理，最終達(dá)到客戶與企業(yè)的雙贏。

獲取階段營銷策略

在獲取階段，目標(biāo)客戶需求分析及挖掘是營銷策略的攻堅方向。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過市場調(diào)查，進(jìn)行綜合分析后預(yù)測市場競爭形勢及變化，感知客戶結(jié)構(gòu)與需求，進(jìn)行獲取階段市場部署。借助地區(qū)導(dǎo)視頻道宣傳的力量，立足于產(chǎn)品定位和渠道布局，主動展示產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，提供活性的解決方案，促進(jìn)購買行為達(dá)成，從而建立客戶關(guān)系，啟動客戶周期。

形成階段營銷策略

客戶價值的提升是該此階段的營銷策略重點(diǎn)，鞏固現(xiàn)有市場份額，利用好廣電網(wǎng)絡(luò)特色的產(chǎn)品與服務(wù)渠道營銷組合，培育高價值客戶，謀求客戶關(guān)系的長周期市場競爭優(yōu)勢。此時廣電網(wǎng)絡(luò)可通過話務(wù)中心外呼及上門回訪等方式，發(fā)掘客戶個性化服務(wù)需求，引導(dǎo)用戶增訂標(biāo)清付費(fèi)、互動云平臺增值業(yè)務(wù)、智能家居業(yè)務(wù)。深耕在網(wǎng)用戶，挖掘客戶二次需求，穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品升級促銷策略，制定有吸引力的促銷方案推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。

成熟階段營銷策略

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在成熟階段應(yīng)多維度綜合制定客戶關(guān)系保持策略，提升客戶對廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)忠誠度。強(qiáng)化黨媒政網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢，推進(jìn)各渠道客戶服務(wù)建設(shè)，培育客戶對廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)慣性。設(shè)計忠誠度獎勵方案，對在網(wǎng)客戶實(shí)施優(yōu)惠定價策略，推出長周期套餐資費(fèi)包延長客戶生命周期，增大消費(fèi)者剩余，謀求長期鎖定客戶。

退化階段營銷策略

客戶挽留是客戶關(guān)系進(jìn)入退化階段的首要營銷策略。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)建立預(yù)流失客戶預(yù)警機(jī)制，進(jìn)行衰退客戶維系攻堅，延長客戶在網(wǎng)時長。要及時監(jiān)測廣電客戶各項業(yè)務(wù)使用異常情況，重點(diǎn)關(guān)注在網(wǎng)客戶周期內(nèi)寬帶零流量、互動產(chǎn)品零點(diǎn)播等衰退跡象。在話務(wù)受理渠道，應(yīng)實(shí)時監(jiān)測話務(wù)量變化，要對產(chǎn)品及服務(wù)的負(fù)面評價進(jìn)行收集與分析，剖析客戶衰退行為規(guī)律及影響因子，做好客戶維系失敗原因分析，引領(lǐng)客戶恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)，走出退化期。

離網(wǎng)階段營銷策略

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)在離網(wǎng)階段建立離網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行離網(wǎng)用戶歸因分析并離網(wǎng)用戶篩查與評估，對回網(wǎng)潛力高、價值大的客戶實(shí)施挽留營銷策略；對恢復(fù)成本較大、高內(nèi)耗的客戶，要采取謹(jǐn)慎的放棄策略。制定精準(zhǔn)回網(wǎng)促銷方案，根據(jù)離網(wǎng)時間節(jié)點(diǎn)及離網(wǎng)類型，對離網(wǎng)客戶進(jìn)行周期性回網(wǎng)維系。

結(jié) 語

對廣電網(wǎng)絡(luò)每個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素而言，客戶生命周期的每個階段都是可控的營銷循環(huán)管理過程。在客戶生命周期視角下的客戶市場細(xì)分有利于廣電網(wǎng)絡(luò)分階段推進(jìn)差異化策略，為廣電運(yùn)營商有效利用資源、提高客戶忠誠度和提升客戶管理營銷策略水平提供新的營銷管理思路。

（福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)鼓樓分公司）