王然，周頻

1. 武漢交通職業(yè)學(xué)院（武漢 430065）；2. 湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（武漢 430068）

網(wǎng)紅食品描述的是在較短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳受到人們喜愛的食品[1]。各類網(wǎng)紅食品在最近幾年的數(shù)量不斷增加，不同程度地在朋友圈、微博等平臺(tái)造成“刷屏”現(xiàn)象，網(wǎng)紅食品在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣消費(fèi)風(fēng)潮[2]。越來(lái)越多的消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品具有新穎的口味和奪人眼球的包裝而進(jìn)行購(gòu)買，其中“光之乳酪”“喜茶”“鮑師傅”“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶等都是具有代表性的網(wǎng)紅食品[3]。網(wǎng)紅食品雖然在中國(guó)處于初步發(fā)展階段，但網(wǎng)紅食品的社會(huì)關(guān)注度和市場(chǎng)影響力卻比較大。

在網(wǎng)絡(luò)信息廣泛傳播、快節(jié)奏生活的時(shí)代，網(wǎng)紅食品迅速走紅，網(wǎng)紅食品營(yíng)銷的成功性、宣傳的新穎性和口味的獨(dú)特性都在不同程度上吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也在發(fā)生改變。網(wǎng)紅食品首先在微信朋友圈銷售，微信商家通過(guò)特殊的營(yíng)銷方式將自制食品包裝成網(wǎng)絡(luò)銷售。自2017年以來(lái)，網(wǎng)紅食品已跳出微商圈，如小臟包，其作為較早的網(wǎng)紅食品，是一種巧克力脆皮面包，許多網(wǎng)紅和明星為小臟包“打卡”。很多人在各種社交平臺(tái)上推薦各種網(wǎng)絡(luò)紅色食品?；痣u面、沙皮狗蛋糕和臟臟包漸漸過(guò)時(shí)，自熱火鍋、榴蓮芝士和冰棒蛋糕、新式糖果和各種奶茶正在受到消費(fèi)者青睞。但隨即而來(lái)的一連串食品安全問(wèn)題對(duì)這些網(wǎng)紅食品產(chǎn)生了擔(dān)憂，同時(shí)也出現(xiàn)一些負(fù)面影響。因此，隨著網(wǎng)紅食品類型和數(shù)量的增多，采用大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)對(duì)網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀進(jìn)行分析具有重要意義。

1 網(wǎng)紅食品流行的原因

對(duì)網(wǎng)紅食品進(jìn)行分析和研究[4-5]，總結(jié)網(wǎng)紅食品流行關(guān)鍵因素。

1.1 味道

對(duì)于食物，人們最看重味道。由于個(gè)人口味不同，各種網(wǎng)紅食品在網(wǎng)上都存在負(fù)面評(píng)價(jià)，但網(wǎng)紅食品仍然贏得大多數(shù)消費(fèi)者青睞?？谖妒怯绊懢W(wǎng)紅食品風(fēng)靡的最重要因素，決定著消費(fèi)者對(duì)商家的關(guān)注程度。

1.2 食物的顏值

市場(chǎng)中存在的網(wǎng)紅商家對(duì)食品的外觀都較為重視，如爆漿蛋糕中存在的巧克力、芝士、黑糖珍珠和榴蓮芒果等新鮮水果，從蛋糕胚上在奶茶和奶油的包裹下溢流至容器底部，滿足甜品愛好者的視覺享受，讓人食欲大增。黑白灰現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)是喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店的風(fēng)格，現(xiàn)在也推出DP店、LAB店、白日夢(mèng)、黑金店等。舊日歲月和童年記憶是“街邊”連鎖店經(jīng)常使用的主題，店里的餐具和壁畫常帶有懷舊色彩。包裝是消費(fèi)者對(duì)高顏值的食品被吸引的主要原因，童年的“衛(wèi)龍”辣條的包裝也經(jīng)過(guò)改良，成為網(wǎng)紅食品，立刻提高檔次。在碎片化閱讀的時(shí)代，產(chǎn)品廣告大多是短片和圖片，消費(fèi)者會(huì)被“高顏值”食品所吸引。

1.3 創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)意感

創(chuàng)新意識(shí)是指推出新產(chǎn)品，創(chuàng)意感是將創(chuàng)意引入食品本身當(dāng)中[6-7]。隨著抖音等短視頻App流行，很多產(chǎn)品的制作流程和創(chuàng)意吃法得到宣傳，如“一點(diǎn)點(diǎn)”隱藏菜單和“海底撈”網(wǎng)紅吃法等，以及核爆炸氣泡菜和冒煙冰激凌等視覺食物。傳統(tǒng)的照片無(wú)法有效地宣傳上述新奇的創(chuàng)意，但可以通過(guò)視頻動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的展示。一些網(wǎng)紅店也憑借創(chuàng)意成為了網(wǎng)紅，如“答案奶茶”在2018年大火，憑借“這是一杯可以占卜的奶茶”受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者將想問(wèn)的問(wèn)題寫到奶茶杯腰封上，答案在消費(fèi)者揭開杯蓋時(shí)就會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)下新產(chǎn)品出現(xiàn)的速度較快，消費(fèi)者對(duì)于“新”的要求無(wú)法單憑創(chuàng)意得以滿足，而各行各業(yè)想要得以生存和發(fā)展就需要?jiǎng)?chuàng)新。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合“餓了么”“口碑”“淘票票”“阿里”等網(wǎng)站發(fā)布的《2018年生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：消費(fèi)者近些年對(duì)飲品的需求不斷發(fā)生改變，分析奶茶連鎖店銷售排名可知，主打鮮奶茶和奶蓋奶茶的品牌銷量不斷增高，而以珍珠奶茶為主的品牌銷量開始出現(xiàn)下滑，如以血糯米為主打的阿姨奶茶和以珍珠奶茶為主打的CoCo。在芝士奶蓋茶中喜茶是較早開發(fā)的，喜茶在近些年通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出很多新產(chǎn)品，成為深受消費(fèi)者喜愛的網(wǎng)紅店[8]。

1.4 速食、方便

方便面的銷量在近幾年不斷減少，自熱食品在方面便銷量下滑時(shí)悄然崛起，成為新晉網(wǎng)紅，包括自熱米飯和自熱火鍋等，主要特點(diǎn)是快捷、方便、美味和速食。隨著O2O融合商業(yè)模式和物流配送的完善，人們生活越來(lái)越便利，逐漸發(fā)展為吃、住、買等多元的“懶人經(jīng)濟(jì)”[9-10]。

1.5 服務(wù)

“海底撈”是網(wǎng)紅食品中最成功的網(wǎng)紅店鋪之一，雖然“海底撈”排隊(duì)的人很多，但是“海底撈”為顧客提供免費(fèi)水果、零食和飲料，以及免費(fèi)的護(hù)手、美鞋和美甲等服務(wù)。服務(wù)員的服務(wù)周到、態(tài)度熱情，在洗手間有遞擦手紙、擠洗手液和開水龍頭等服務(wù)，受到廣泛好評(píng)。“海底撈”因其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迅速走紅，說(shuō)明各行各業(yè)都以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)[11-13]。

1.6 口碑

大部分老字號(hào)品牌因?yàn)榱己玫目诒俣确t，如“阿大”蔥油餅、“聚寶源”“鮑師傅”等，它們擁有良好的口碑和傳統(tǒng)的味道使得網(wǎng)友不斷為其宣傳，促使其成為網(wǎng)紅食品。

1.7 營(yíng)銷

大多數(shù)網(wǎng)紅店通過(guò)不同的營(yíng)銷方式走入了消費(fèi)者的視線，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷是網(wǎng)紅店常用的營(yíng)銷方式[14-15]。如2013年上海第一家網(wǎng)紅店“趙小姐不等位”掀起“網(wǎng)紅店”創(chuàng)業(yè)大潮，經(jīng)營(yíng)者依靠老板夫妻二人感情的炒作宣傳、作家和演員跨界開餐廳的名人效應(yīng)，吸引著大量食客慕名而來(lái)。

2 網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀分析

2.1 商家和消費(fèi)者的基本信息

應(yīng)用大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)食品流行現(xiàn)狀分析，采用問(wèn)卷調(diào)查方法獲取網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果，向網(wǎng)紅商家發(fā)放問(wèn)卷400份，向消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷1 200份。

2.1.1 消費(fèi)者基本信息

共回收有效問(wèn)卷1 100份，包括女性670名、男性430名。其中：處于18～25歲610人、處于26～35歲230人、18歲以下130人、處于36～50歲90人、處于50歲以下40人；月收入在1萬(wàn)元以上消費(fèi)者11.0%、月收入1 500元以下消費(fèi)者35%。18～25歲消費(fèi)者在全部年齡分布中最多，這個(gè)年齡段的年輕人喜歡嘗試新的生活，追求新穎和時(shí)尚，常購(gòu)買新產(chǎn)品。因此，這個(gè)年齡段的年輕人更愿意嘗試與接受網(wǎng)紅食品[16]。大學(xué)生和在校高中生是這個(gè)年齡段的主體，除去正在實(shí)習(xí)和已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生以外，其余的主體不具備獨(dú)立、穩(wěn)定的收入條件。

2.1.2 商家基本信息

有效問(wèn)卷370份中參與問(wèn)卷調(diào)查的網(wǎng)紅商家經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪320家、不經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪50家。其中，員工數(shù)量在3～5個(gè)的店鋪有51%。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲品所占的比例最大，其次是糕點(diǎn)類網(wǎng)紅食品和甜品類網(wǎng)紅食品。網(wǎng)紅食品所經(jīng)營(yíng)的食品種類大多為糕點(diǎn)、奶茶等快餐食品，通常以中小規(guī)模為主。網(wǎng)紅食品與傳統(tǒng)食品店之間的區(qū)別是宣傳媒介，網(wǎng)紅食品主要利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，減少對(duì)工作人員的需求，削弱傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和宣傳方式[17]。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的帶動(dòng)下，近幾年網(wǎng)紅食品得到迅速發(fā)展，經(jīng)調(diào)查獲得表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)種類和經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)

2.2 流行現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅食品的安全問(wèn)題、了解程度及接觸途徑、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率4個(gè)方面分析網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀。

2.2.1 網(wǎng)紅食品的接觸途徑和了解程度

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有75%的消費(fèi)者了解網(wǎng)紅食品，18～25歲的年輕女性是主要受眾群體，該群體主要通過(guò)微信公眾號(hào)和朋友推薦接觸網(wǎng)紅食品，其次是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)，微博營(yíng)銷號(hào)等App，如圖1所示。

圖1 接觸網(wǎng)紅食品的渠道

2.2.2 網(wǎng)紅食品的購(gòu)買頻率

將消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的頻率分為3個(gè)等級(jí)，分別是經(jīng)常買、偶爾買和沒買過(guò)，調(diào)查結(jié)果見圖2。

結(jié)果表明，偶爾買網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者860名，從來(lái)沒買過(guò)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者175名，經(jīng)常買網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者65名。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)過(guò)渡追捧網(wǎng)紅食品，但是也會(huì)購(gòu)買。

圖2 消費(fèi)者的購(gòu)買頻率

2.2.3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)

在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中，網(wǎng)紅食品成為一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，大部分消費(fèi)者都有過(guò)購(gòu)買網(wǎng)紅食品的經(jīng)歷，也愿意購(gòu)買網(wǎng)紅食品，“愛好美食”是消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)紅食品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此網(wǎng)紅食品只有滿足消費(fèi)者的口味才能夠持續(xù)紅火，只有提高網(wǎng)紅食品的質(zhì)量才會(huì)受到消費(fèi)者青睞[18-19]。

2.2.4 食品安全問(wèn)題網(wǎng)紅食品的各種負(fù)面新聞都被媒體曝光過(guò)。調(diào)查顯示，60%消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)網(wǎng)紅茶店的招工和排隊(duì)等候，50%消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)網(wǎng)紅食品安全問(wèn)題，20%消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)黃牛倒賣網(wǎng)紅食品的現(xiàn)象。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者都知道網(wǎng)紅食品存在不良問(wèn)題。如果這些問(wèn)題在網(wǎng)紅食品的發(fā)展過(guò)程中得不到控制，會(huì)阻礙網(wǎng)紅食品發(fā)展[20]。雖然聽說(shuō)過(guò)網(wǎng)紅食品的安全問(wèn)題，但仍有70%消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。根據(jù)分析可知，新出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題在很大程度上對(duì)網(wǎng)紅食品的銷量影響較小。

2.3 網(wǎng)紅食品的滿意度分析

2.3.1 滿意度統(tǒng)計(jì)

通過(guò)PLS路徑模型對(duì)網(wǎng)紅食品的滿意度進(jìn)行分析。PLS路徑模型主要分為結(jié)構(gòu)模型和測(cè)度模型，其中結(jié)構(gòu)模型主要對(duì)變量之間存在的關(guān)系進(jìn)行描述；測(cè)度模型主要對(duì)可測(cè)變量與潛在變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述。潛在變量包括顧客忠誠(chéng)、預(yù)期質(zhì)量、顧客抱怨、感知產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度、感知價(jià)值、感知服務(wù)質(zhì)量。

大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)下網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀分析方法通過(guò)5點(diǎn)測(cè)量法設(shè)計(jì)李克特量表，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，分?jǐn)?shù)越高消費(fèi)者的滿意度越高，測(cè)試結(jié)果見表2。

表2 不同指標(biāo)對(duì)應(yīng)的滿意程度

2.3.2 滿意度分析

利用SmartOLS3軟件進(jìn)行PLS運(yùn)算可得，影響消費(fèi)者滿意度的重要指標(biāo)是網(wǎng)紅食品的服務(wù)水平，滿意度受顧客抱怨的影響也較大，可知在服務(wù)方面，網(wǎng)紅食品令消費(fèi)者比較滿意，一旦網(wǎng)紅食品出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，對(duì)其銷售量會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。顧客的忠誠(chéng)度受網(wǎng)紅食品可信度的影響較大，因此網(wǎng)紅食品不應(yīng)該只注重短時(shí)期的銷售量，應(yīng)該更注重食品的品質(zhì)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)網(wǎng)紅食品的監(jiān)管流程并不是很熟悉，消費(fèi)者更注重直接體驗(yàn)和感受到的食品安全問(wèn)題，所以安全問(wèn)題應(yīng)該放在網(wǎng)紅食品發(fā)展中的首要位置。與普通食品相比，網(wǎng)紅食品在推出時(shí)能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，在網(wǎng)紅店鋪門前，消費(fèi)者往往會(huì)排起長(zhǎng)龍。購(gòu)買網(wǎng)紅食品的耗時(shí)在感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響因素中占比較少，同時(shí)網(wǎng)紅食品的營(yíng)銷方式在感知價(jià)值中產(chǎn)生影響較大。因此網(wǎng)紅食品應(yīng)該注重大眾心理型營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅食品的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷。

3 網(wǎng)紅食品銷售對(duì)策

3.1 推廣的娛樂(lè)化及趣味性

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，網(wǎng)紅食品營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式必須富有娛樂(lè)化和趣味性。新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)論是產(chǎn)品信息和傳播品牌的互動(dòng)廣告都不能舍棄吸引力的作用。

娛樂(lè)是人的天性，網(wǎng)紅食品營(yíng)銷推廣在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式下需要注重消費(fèi)者的娛樂(lè)化需求，以趣味十足、獨(dú)居創(chuàng)意的娛樂(lè)方式滿足消費(fèi)者日益改變的需求。

3.2 重視消費(fèi)者的精神、物質(zhì)利益

滿足消費(fèi)者的精神、物質(zhì)利益，在網(wǎng)紅食品營(yíng)銷推廣活動(dòng)過(guò)程中激發(fā)消費(fèi)者的熱情，可以提高網(wǎng)紅食品的忠誠(chéng)度和好感度。消費(fèi)者心理層面和精神層面的欲求隨著消費(fèi)者形態(tài)的升級(jí)不斷顯著。

3.3 強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng)性及參與度

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的互動(dòng)參與，消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)可以通過(guò)提高消費(fèi)的參與度得以強(qiáng)化，進(jìn)而強(qiáng)化網(wǎng)紅食品的忠誠(chéng)度和好感度。通過(guò)開展類型不同的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者可直接與網(wǎng)紅食品進(jìn)行溝通和互動(dòng)，提高網(wǎng)紅食品傳播效果。

3.4 滿足消費(fèi)者的需求

為更好對(duì)網(wǎng)紅食品進(jìn)行營(yíng)銷與定位，為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，需要為消費(fèi)者提供特定的服務(wù)或產(chǎn)品。在創(chuàng)造新的網(wǎng)紅食品過(guò)程中，需要與同質(zhì)化的網(wǎng)紅食品區(qū)分開，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位。如“原麥山丘”降低糖和油的添加量，將軟歐包作為主打產(chǎn)品，使其在市場(chǎng)中以復(fù)合面包占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)代人對(duì)健康生活需求。也就是說(shuō)，網(wǎng)紅食品品牌向消費(fèi)者開放品牌資源，讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)紅食品的品牌建設(shè)過(guò)程中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

受到網(wǎng)紅食品的影響，食品產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，對(duì)休閑食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生雙面效應(yīng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)食品流行現(xiàn)狀分析，其中，采用問(wèn)卷調(diào)查方法分析網(wǎng)紅食品現(xiàn)狀，包括網(wǎng)紅食品的購(gòu)買頻率和滿意度分析等；探討網(wǎng)紅食品營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題，分析得出影響消費(fèi)者滿意度的重要指標(biāo)是網(wǎng)紅食品的服務(wù)水平，而購(gòu)買網(wǎng)紅食品的耗時(shí)影響較小，由此制定出網(wǎng)紅食品銷售對(duì)策，與消費(fèi)者通過(guò)不同類型的渠道進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅食品的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷。