溫嘉欣 蔡曉珊

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，廣東 廣州 510320）

一、引言

主題公園，是一種以休閑娛樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，是為滿足游客多樣化的休閑娛樂需求和選擇而建造的具有創(chuàng)意性的旅游場所。它最大的特點(diǎn)在于，圍繞一種或幾種既定的主題來營造游樂的內(nèi)容和形式，園內(nèi)所有的建筑、造景等都為主題服務(wù)，共同營造主題氛圍。

1989年，深圳“錦繡中華”的建成，意味著我國主題公園的興起。在此后幾十年的發(fā)展過程中，我國主題公園產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出急速擴(kuò)張的態(tài)勢。但是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人民生活的富足，人們逐漸追求更高的精神體驗(yàn)，發(fā)展初期的游覽和觀賞型的主題公園已經(jīng)不能滿足年輕一代游客的需求，體驗(yàn)性和互動性對于當(dāng)前的主題公園來說尤為重要。進(jìn)入21世紀(jì)以來，消費(fèi)者更加注重在旅游過程中所獲得的、符合自己心理預(yù)期的特定感受，即更加注重旅游體驗(yàn)。在游玩過程中，游客將園區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的感知績效和期望效果對比產(chǎn)生的心理滿意狀態(tài)，是直接影響和帶動消費(fèi)行為的重要因素，好的感知以及滿意度是主題公園競爭力的有力武器。因此，在激烈的市場競爭下，提升游客體驗(yàn)質(zhì)量，提高游客滿意度和重游率是主題公園的首要任務(wù)?；诖?，本文以廣州長隆歡樂世界為例，并運(yùn)用IPA方法對主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，試圖為主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量提升提供一些參考和借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

1.主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量的評價(jià)方法

游客體驗(yàn)是游客對園區(qū)各對象所產(chǎn)生的或正面或負(fù)面的評價(jià)感受，是游客游玩前的心理期待與游玩后的滿意程度的對比（李震，2019）。本文采用IPA分析法對主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。

IPA分析法，即重要性與滿意度分析方法。游客在使用產(chǎn)品或服務(wù)之前對產(chǎn)品或服務(wù)重要性程度的評價(jià)與使用之后的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行比較，得到的感知體驗(yàn)質(zhì)量水平。IPA分析模型的橫軸為重要性，縱軸為滿意度，X軸與Y軸的分割處分別為重要性和滿意度的總平均值。IPA分析結(jié)果分為四個(gè)象限，第一象限為重要性和滿意度都較高的優(yōu)勢區(qū)域，第二象限為重要性低但滿意度高的繼續(xù)保持區(qū)域，第三象限為重要性與滿意度都較低的機(jī)會區(qū)域，第四象限為重要性高但滿意度低的重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域（張雪萍等，2018）。采用IPA方法有利于更好地分析游客體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素，從而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

2.案例選取

本文選取廣州長隆歡樂世界作為主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量的研究案例。

廣州長隆歡樂世界地處廣州市番禺區(qū)，占地面積達(dá)2000多畝，擁有的游樂設(shè)施近70項(xiàng)，集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體。廣州長隆歡樂世界是目前國內(nèi)在設(shè)備上投入和引進(jìn)方面處于領(lǐng)先地位的大型游樂園，曾創(chuàng)下“全球過山車之王”垂直過山車、超級大擺錘等八項(xiàng)世界之最的記錄。整個(gè)園區(qū)共分為兒童游樂項(xiàng)目為主的適合全家游玩的哈比王國、以大型驚險(xiǎn)刺激設(shè)備為主的尖叫地帶、以中古歐洲風(fēng)格為主的旋風(fēng)島、以過山車王為主題的彩虹灣、以水為主題的歡樂水世界、以表演為主的中心演藝廣場、以觀賞類項(xiàng)目為主的歷險(xiǎn)天地、以及以購物休閑為主的白虎大街等八大主題區(qū)域。

長隆歡樂世界作為長隆集團(tuán)旗下較早建立的主題公園，自2006年正式對外開放以來，截至2013年廣州長隆歡樂世界的游客接待數(shù)超過八千萬人，其間曾多次創(chuàng)下單日接待游客數(shù)超六萬人的主題公園世界紀(jì)錄。在如此激烈的市場競爭中，廣州長隆歡樂世界依然能保持良好的經(jīng)濟(jì)效益，在眾多主題公園中脫穎而出，成為國內(nèi)為數(shù)不多的成功主題公園范例之一。因此，本文選取廣州長隆歡樂世界作為研究對象具有一定的代表性和典型性。

3.調(diào)查設(shè)計(jì)

（1）問卷設(shè)計(jì)

本次研究以前人文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合主題公園的特點(diǎn)，總結(jié)16項(xiàng)可能影響長隆歡樂世界游客體驗(yàn)質(zhì)量的因素（表1），并以此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷共分為四個(gè)部分：第一部分為被調(diào)查者的基本情況調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、游玩次數(shù)、游玩目的等；第二部分為被調(diào)查者對這16個(gè)影響因素的重要性和滿意度進(jìn)行評價(jià)，以了解游客對主題公園的期望體驗(yàn)以及對長隆歡樂世界各方面進(jìn)行游客體驗(yàn)質(zhì)量測量，評價(jià)方式采用李克特五級量表測評，重要性程度為非常重要到完全不重要，滿意度為非常滿意到非常不滿意，評分依次為5分到1分；第三部分為對園區(qū)的總體評價(jià)；第四部分為重游意愿的調(diào)查。

（2）數(shù)據(jù)收集與處理方法

本次調(diào)查主要采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行。共發(fā)放問卷221份，回收有效問卷達(dá)200份，有效率為90.50%。

表1 游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素測量題項(xiàng)

本次采用克朗巴哈系數(shù)α對問卷中李克特量表部分的內(nèi)容進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以確保問卷的可靠性。通常情況下，克朗巴哈系數(shù)α的值趨于0和1之間。如果α系數(shù)小于0.6，則認(rèn)為所測量表的內(nèi)部一致信度不高；介于0.7和0.8之間，則表示量表具備較好的信度；如果大于0.8，則代表量表內(nèi)部一致性非常高，信度非常好。本次研究通過SPSS 25.0軟件對16項(xiàng)涉及游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的重要性和滿意度的題目進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，重要性量表的信度系數(shù)值為0.937，滿意度量表的信度系數(shù)值為0.944，總體信度系數(shù)值為0.954，均大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常好，問卷可靠性高。

在效度檢驗(yàn)方面，本文采用KMO檢驗(yàn)。KMO統(tǒng)計(jì)量的數(shù)值位于0和1之間，其取值越趨近于1，變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析。經(jīng)過SPSS 25.0的統(tǒng)計(jì)分析，得出KMO值為0.948，大于0.9，意味著本次研究所取的變量間相關(guān)性很強(qiáng)，非常適合作因子分析，問卷有效性非常高。

（3）樣本的統(tǒng)計(jì)說明

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表2），從人口學(xué)特征和旅游特征兩個(gè)角度來分析，在200份有效樣本中，其中男性占比47.5%，女性占比52.5%，男、女性別比基本平衡。就年齡來看，18歲～24歲人數(shù)最多，占38.5%。從職業(yè)上來說，學(xué)生占據(jù)大多數(shù)，比例為51.0%，其次是個(gè)體經(jīng)營者、企業(yè)工作人員和事業(yè)單位工作人員，依次占比17.0%、16.5%和12.5%。文化程度方面，43.5%為高職/大專、30.5%為本科及以上，此類人群文化水平相對較高，理解能力相對較好，一定程度上保證了問卷的質(zhì)量。月收入方面，無收入人群偏多，占比43.5%。就游玩次數(shù)來說，48%的人只游玩過一次，40.5%的人曾游玩2～4次，11.5%的人游玩過5次以上。游玩目的方面，占比最多的是與家人、朋友聚會，為34.5%，除此之外，還有33.3%的人游玩是為休閑娛樂，尋求新鮮、刺激，20.2%的人是被各種媒體及廣告吸引，12.0%的人是為學(xué)習(xí)考察。

表2 游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

三、主題公園游客體驗(yàn)的IPA分析

1.主題公園游客體驗(yàn)的重要性和滿意度分析

游客的體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)其實(shí)是游客的游前預(yù)期與游后實(shí)際感知對比而形成的，一般來說，游前預(yù)期，即重要性（I）與游后實(shí)際感知，即滿意度（P）之間是存在一定的差異的，而差異的水平則會不同程度的影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。當(dāng)I＜P時(shí)，游客在游玩中的體驗(yàn)質(zhì)量非常好；當(dāng)I＝P時(shí)，游客的體驗(yàn)質(zhì)量良好，總體心理起伏不大；當(dāng)I＞P時(shí)，游客的體驗(yàn)感知非常差。

為檢驗(yàn)每項(xiàng)因素的重要性和滿意度的均值是否存在顯著差異，本文采用配對樣本t檢驗(yàn)的方法。結(jié)果顯示，每項(xiàng)因素的顯著性p均小于0.01，意味著16項(xiàng)因素的重要性與滿意度的差異都非常顯著。廣州長隆歡樂世界的游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的重要性及滿意程度感知比較表詳見表3。

（1）重要性分析

（2）滿意度分析

就滿意度均值來看，游客對廣州長隆歡樂世界的滿意度均值位于2.89到3.53之間。從表3得知，游客對“主題活動豐富多樣”“游樂項(xiàng)目的安全程度”“工作人員的服務(wù)態(tài)度”“整體環(huán)境干凈舒適”“園區(qū)智能化”“游樂項(xiàng)目的先進(jìn)、新穎程度”“園區(qū)內(nèi)路標(biāo)指示清晰”“工作人員進(jìn)行安全指引”八項(xiàng)指標(biāo)相對滿意。而“園內(nèi)廣播及時(shí)更新信息”“基礎(chǔ)設(shè)施人性化”“游樂項(xiàng)目的豐富多樣”“園內(nèi)建筑、造景設(shè)計(jì)具有特色”“價(jià)格物有所值”“園區(qū)排隊(duì)等候時(shí)間”“園區(qū)擁擠程度”“具有特色的旅游紀(jì)念品售賣”八項(xiàng)滿意度相對較低。其中，“園區(qū)擁擠程度”和“具有特色的旅游紀(jì)念品售賣”兩項(xiàng)的滿意度均值低于3.0，表明廣州長隆歡樂世界在園區(qū)人流量管理以及旅游紀(jì)念品開發(fā)方面還存在不足。雖然廣州長隆歡樂世界在主題公園領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成就，在國內(nèi)處于較為領(lǐng)先的地位，但是，從調(diào)查結(jié)果看出，游客總體的滿意度不高，仍存在許多需要改善的地方。

（3）重要性與滿意度均值差分析

據(jù)表3可知，16項(xiàng)因素的重要性與滿意度的均值差，即IP均為正值。此處表明園區(qū)游客游前的重要性感知與游后的實(shí)際體驗(yàn)存在顯著差異，園區(qū)的部分產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足消費(fèi)市場的需求，除了“主題活動豐富多樣”這一項(xiàng)因素的I－P小于0.6外，其他15項(xiàng)的重要性與滿意度的均值差都大于0.6，其中，“園區(qū)排隊(duì)等候時(shí)間”與“園區(qū)擁擠程度”兩項(xiàng)的重要性與滿意度的均值差更是超過了1.0，表明廣州長隆歡樂世界需要提升和改進(jìn)的項(xiàng)目還很多，最為體現(xiàn)在園區(qū)容量的管理上。

表3 廣州長隆歡樂世界游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的重要性及滿意程度感知比較

2.長隆主題公園游客體驗(yàn)IPA評價(jià)

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，可知16項(xiàng)因素的重要性的總平均值I=3.98，滿意度的總平均值P=3.22。因此，以（3.98，3.22）為原點(diǎn)，重要性為橫軸，滿意度為縱軸，劃分成四個(gè)象限，將16項(xiàng)因素的I值和P值在象限圖中進(jìn)行定位（圖1）。

圖1展示出廣州長隆歡樂世界游客體驗(yàn)質(zhì)量影響因素的重要性和滿意度的關(guān)系，具體可劃分為以下四個(gè)區(qū)域。

（1）優(yōu)勢區(qū)域

圖1中的第一象限為優(yōu)勢區(qū)域。一共有6個(gè)被測變量處在優(yōu)勢區(qū)域，它們分別為：2“主題活動豐富多樣”、3“整體環(huán)境干凈舒適”、5“游樂項(xiàng)目的安全程度”、12“工作人員的服務(wù)態(tài)度”、13“工作人員進(jìn)行安全指引”、15“園區(qū)智能化”。這6項(xiàng)因素對于游客來說比較重要，而且在游玩后，游客對這6項(xiàng)因素的體驗(yàn)感知相對較好。

2)給漁網(wǎng)做標(biāo)注。打開漁網(wǎng)屬性表，切換到Labels(標(biāo)注)界面(圖7)：勾選Label features in this layer(在此圖層標(biāo)注要素)，Label Field(標(biāo)注字段)選擇Id，即顯示每個(gè)漁網(wǎng)網(wǎng)格的編號。

在主題公園產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的廣州長隆歡樂世界，在主題活動舉辦、先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)、安全保障以及園區(qū)管理服務(wù)方面都呈現(xiàn)出較好的水平，獲得廣大游客的肯定和認(rèn)可。

結(jié)合均值來看，雖然這6項(xiàng)因素都為廣州長隆歡樂世界的優(yōu)勢項(xiàng)目，但是，各項(xiàng)因素的滿意度均值都低于重要性均值。這表明在實(shí)際效果上，它沒能帶給游客十分愉悅和驚喜的體驗(yàn)，還需繼續(xù)提升。

（2）繼續(xù)保持區(qū)域

第二象限屬于繼續(xù)保持區(qū)域。該區(qū)域分布有：6“游樂項(xiàng)目的先進(jìn)、新穎程度”、10“園區(qū)內(nèi)路標(biāo)指示清晰”、11“基礎(chǔ)設(shè)施人性化”、14“園內(nèi)廣播及時(shí)更新信息”共4項(xiàng)因素。該區(qū)域表現(xiàn)為低重要性，高滿意度。游客對這4項(xiàng)因素不是特別重視，但是，這4個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際體驗(yàn)超出了游客預(yù)期的滿意，為廣州長隆歡樂世界的有利因素，需繼續(xù)保持，發(fā)揮優(yōu)勢，但也無須投放過多的精力。

（3）機(jī)會區(qū)域

第三象限為機(jī)會區(qū)域。這一區(qū)域僅有：7“具有特色的旅游紀(jì)念品售賣”這一個(gè)因素，表現(xiàn)為低重要性，低滿意度。這意味著游客對特色旅游紀(jì)念品的期望較低，且園區(qū)售賣的旅游紀(jì)念品也沒能得到游客的喜愛。廣州長隆歡樂世界作為游樂型的主題公園，在特色旅游紀(jì)念品開發(fā)方面相對薄弱，呈現(xiàn)出價(jià)格高于價(jià)值的現(xiàn)象。除此之外，在長隆歡樂世界游玩的游客把更多的精力放在游樂項(xiàng)目上，對特色旅游紀(jì)念品的售賣并沒有十分的關(guān)注，在旅游紀(jì)念品開發(fā)上有較大的提升空間。在期望越低，越容易滿足的前提下，長隆歡樂世界可以在此方面稍做努力，以提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。

（4）重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域

第四象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域。這一區(qū)域表現(xiàn)為高重要性，低滿意度，包括：1“園內(nèi)建筑、造景設(shè)計(jì)具有特色”、4“游樂項(xiàng)目的豐富多樣”、8“園區(qū)排隊(duì)等候時(shí)間”、9“園區(qū)擁擠程度”、16“價(jià)格物有所值”共5項(xiàng)。這5項(xiàng)因素的滿意度明顯低于重要性，側(cè)面反映主題公園發(fā)展中主要的不利因素。游客對于主題公園的資源特色、游樂設(shè)施、園區(qū)客容量和價(jià)格較為關(guān)注，但是長隆歡樂世界所提供的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)并沒有達(dá)到游客的預(yù)期，游客體驗(yàn)質(zhì)量下降。首先，大部分被調(diào)查者對園區(qū)建筑、造景設(shè)計(jì)的滿意度不高，認(rèn)為其缺乏特色，沒有強(qiáng)烈的主題氛圍（劉揚(yáng)，2012）。其次，仍有很大一部分的游客認(rèn)為游樂設(shè)施不夠豐富多樣，其中，刺激型的游樂設(shè)施占據(jù)大多數(shù)，因此許多不喜歡刺激型的游客體驗(yàn)質(zhì)量相對較差。除此之外，在旅游旺季期間，游客人數(shù)倍增，園區(qū)對于人流量的管理不到位，造成園區(qū)擁擠且排隊(duì)等候時(shí)間過長，游客不滿情緒上升，體驗(yàn)質(zhì)量下降。

圖1 廣州長隆歡樂世界游客體驗(yàn)質(zhì)量的IPA分析

五、提升主題公園游客體驗(yàn)質(zhì)量的建議

基于IPA分析結(jié)果，本文對處在機(jī)會區(qū)域中的“具有特色旅游紀(jì)念售賣”和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域中的“園內(nèi)建筑、造景設(shè)計(jì)具有特色”“游樂項(xiàng)目的豐富多樣” “園區(qū)排隊(duì)等候時(shí)間”“園區(qū)擁擠程度”五個(gè)項(xiàng)目，提出相應(yīng)提升游客體驗(yàn)質(zhì)量的建議。

1.增強(qiáng)環(huán)境特色，營造主題氛圍

對于主題公園來說，主題氛圍的營造是至關(guān)重要的。成功的主題氛圍營造不是千篇一律，而應(yīng)是能夠突出園區(qū)特色的。主題氛圍可以通過許多途徑來營造，而園區(qū)建筑、造景等環(huán)境設(shè)計(jì)則是其中的一個(gè)途徑，也是給人最直觀的表現(xiàn)（李秋雨等，2013）。

基于此，一方面，主題的選擇要具有一定的文化內(nèi)涵，可以結(jié)合地方特色以及熱門IP。另一方面，結(jié)合主題打造園區(qū)景觀，使園區(qū)建筑和造景設(shè)計(jì)與主題相呼應(yīng)，靜態(tài)景觀與動態(tài)景觀相結(jié)合，從而呈現(xiàn)出一定的藝術(shù)欣賞性特色，避免園區(qū)景觀同質(zhì)化，使游客感到審美疲勞。

2.加大特色旅游紀(jì)念品開發(fā)

紀(jì)念品在一定程度上是人們情感的寄托，游客希望通過購買旅游紀(jì)念品來證明自己的到來或者以此來儲存游玩的這段記憶（陳煒等，2016）。首先，旅游紀(jì)念品的開發(fā)可以更多地關(guān)注個(gè)性化設(shè)計(jì)。例如：可以專門為一些園區(qū)里生日的游客和新婚不久的游客設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游紀(jì)念品；還可以讓游客參與到紀(jì)念品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，增加趣味性的同時(shí)，每個(gè)紀(jì)念品也被賦予了特殊的寓意。其次，為了改善旅游紀(jì)念品價(jià)格昂貴的印象，可以將旅游紀(jì)念品與其他產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來。比如，將旅游紀(jì)念品與門票結(jié)合。在節(jié)假日期間，凡購買園區(qū)門票或其他相應(yīng)門票的游客，可獲贈園區(qū)特有的紙巾、紀(jì)念幣以及書簽等紀(jì)念品。通過這種形式，也能相應(yīng)地減少游客對門票價(jià)格高的不滿。

3.優(yōu)化營銷策略，吸引更多客戶群體

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主題公園的游客大多處于18歲～24歲這個(gè)年齡段，但40歲以上的中老年階層占比也超過了20%。而目前，市場上有許多類似于長隆歡樂世界這樣以刺激性的游樂設(shè)施為主的游樂型主題公園，這類型的主題公園往往會吸引那些充滿挑戰(zhàn)性，尋求刺激的年輕群體，但會降低中老年以及不喜歡過于刺激型游戲的年輕人的體驗(yàn)質(zhì)量，也降低他們的重游率。

對此，主題公園在游樂項(xiàng)目設(shè)置上可以適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大年齡范圍，增加多一些休閑、刺激型不強(qiáng)但又新鮮的游樂項(xiàng)目。除此之外，還可以增設(shè)一些中老年人游樂項(xiàng)目，優(yōu)化營銷策略，從而留住更多的消費(fèi)群體，提升園區(qū)整體的體驗(yàn)質(zhì)量。

4.加大科技投入，建設(shè)智慧園區(qū)

人流量過大，擁擠和排隊(duì)問題是主題公園游客普遍抱怨的問題。針對此情況，主題公園可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控人流狀況。參考公交車到站情況監(jiān)測的例子，主題公園也可以將園區(qū)各個(gè)游樂設(shè)施的人流狀況通過園區(qū)小程序告知游客，推薦游客可以先選擇人流量少的項(xiàng)目，從而減少排隊(duì)等候時(shí)間。同時(shí)通過定位系統(tǒng)，讓游客明確自己所在的位置，并合理選擇自己的游覽路線（王欽安等，2017）。在人流量達(dá)到高峰時(shí)，園區(qū)監(jiān)控人員還可以及時(shí)調(diào)配工作人員到人流量大的地方進(jìn)行人員管控。