羅壹馨

（蘭州城市學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、研究背景

20世紀(jì)80年代初，收益管理的概念被提出，該理論廣泛用于航空、汽車租賃、酒店等服務(wù)型行業(yè)。目前，洲際酒店、萬豪酒店、威斯汀酒店等大型酒店管理集團旗下的大多數(shù)酒店已經(jīng)將收益管理作為市場競爭中的制勝法寶。收益管理以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，對顧客需求進行分析，通過調(diào)節(jié)供需平衡，對同樣的產(chǎn)品以及同樣的服務(wù)，銷售價格卻不相同，以出售給適當(dāng)?shù)南M者，從而實現(xiàn)收益最大化的一種先進有效的管理方法。因此，收益管理運用在酒店中，可以幫助酒店獲得更加豐厚的利潤，從而提升酒店的核心競爭力。

二、收益管理概述

收益管理（Revenue Management），又稱收入管理、實時管理，它是對以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的顧客需求進行分析，通過調(diào)節(jié)供需平衡，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)采取不同的銷售價格，出售給對應(yīng)的消費者，從而實現(xiàn)收益最大化的管理方法。

就酒店這一行業(yè)而言，美國酒店和汽車旅館協(xié)會認(rèn)為，收益管理是用來決定客房價格升降和訂房請求接收或拒絕的一系列的需求預(yù)測技術(shù)，以使客房的收益最大化[1]。Jones則從系統(tǒng)的角度出發(fā)，認(rèn)為收益管理是酒店業(yè)主使酒店盈利能力最大化服務(wù)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過基于細(xì)分市場的盈利能力的識別，確定價格設(shè)置、折扣生成、訂房過濾準(zhǔn)則以及對過濾規(guī)則的效益與實施的監(jiān)控來達(dá)到酒店盈利能力最大化的目標(biāo)[2]。我國收益管理研究專家胡質(zhì)健先生認(rèn)為，收益管理是對客源市場進行細(xì)分，對消費者行為進行分析，對市場供求變化進行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化酒店的銷售價格和銷售渠道的組合，以最大限度滿足各種細(xì)分市場的需要，同時最大限度提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售總量和單位銷售價格，從而獲得最大收益的動態(tài)管理過程[3]。概括地講，酒店業(yè)的收益管理就是制定合理的策略，把酒店的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時間，以合適的價格，出售給合適的客人，避免空置和浪費，以實現(xiàn)酒店收益的最大化。

三、基于收益管理的客房銷售分析——以深圳海景嘉途酒店為例

鑒于一線城市酒店行業(yè)運作趨于成熟，本文選取坐落于深圳的四星級商務(wù)酒店——深圳海景嘉途酒店（以下簡稱“海景酒店”）為研究對象。這是一家擁有435間客房、以東南亞風(fēng)情為主題的四星級城市商務(wù)會議型酒店。以此為例研究中國自己的本土星級商務(wù)型酒店客房收益問題，通過集中研究商務(wù)型酒店住宿這一部分的經(jīng)營以窺探整個酒店部門乃至不同類型、不同定位的酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，尋求能有效提高客房出租率和平均房價的手段與方法。

1.海景酒店市場細(xì)分

市場細(xì)分有利于酒店發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于酒店制定最佳的營銷策略，最大限度地滿足市場需求；有利于酒店提高經(jīng)濟效益。表1較詳細(xì)的記錄了海景酒店2019年1月各細(xì)分市場的情況。

表1 海景酒店2019年1月細(xì)分市場銷售情況

圖1 海景酒店客房銷售占比

（1） 散客

如圖1所示，海景酒店客房銷售占比最大客人是公司散客。公司散客是與海景酒店簽訂了公司協(xié)議價的公司職員或公司接待的客戶，海景酒店在基本報價的基礎(chǔ)上給予不同程度的折扣價，折扣的多少取決于公司職員或公司接待的客戶每年給酒店帶來的業(yè)務(wù)量。協(xié)議價一年一簽，海景酒店對此會安排專門負(fù)責(zé)某公司的銷售經(jīng)理對其進行產(chǎn)量跟蹤。一般情況下，公司散客對價格其實并不敏感，消費能力也相對較強，且消費量較為穩(wěn)定，所以細(xì)分市場的散客是海景酒店的重要客源。另外，從平均房價來看，商務(wù)公司銷售數(shù)量占比高，但客房收入?yún)s不能成正比。商務(wù)公司客源可細(xì)分到低價商務(wù)公司和高價商務(wù)公司，低價公司的銷售數(shù)量直接影響商務(wù)公司這部分產(chǎn)出的平均房價和總收入。

OTA是海景酒店又一重要的顧客來源。OTA（Online Travel Agency），也稱“在線旅行社”，是旅游電商行業(yè)的專業(yè)名詞。海景酒店與多個OTA平臺合作，在網(wǎng)站上推出不同價位不同類型的客房，為酒店帶來更多的顧客和盈利；OTA也會從售出的每間房中抽取傭金，二者互利共贏。OTA訂房平均房價高，銷售數(shù)量同收入成正比。但OTA合作需要支付的返傭費用也不容忽視。

除此以外，海景酒店的折扣散客主要由集團、酒店領(lǐng)導(dǎo)訂房、前臺員工熟客、前臺預(yù)訂部轉(zhuǎn)換旅行社為酒店熟客，該部分客人房價高，信譽度、忠誠度高，海景酒店鼓勵前臺及預(yù)訂部員工積極轉(zhuǎn)換旅行社客人為酒店熟客。折扣散客是一個龐大的群體，對折扣的把握也要適當(dāng)。過大的折扣或毫無優(yōu)惠都不利于酒店經(jīng)營。

（2） 團隊市場

海景酒店將9間或者9間以上用房就視為團隊。由于團隊的用房量較大，價格會比一般散客低。海景酒店第一季度團隊價格平均房價在505元左右，展會和旺季團隊需求量大，但是在展會或旺季較低的團隊過低的折扣也會拉低整體收入，錯失收益最大化的機會，因此之后需要做好相應(yīng)時期團隊訂房的把控。海景酒店應(yīng)在旺季時盡量少接受團隊客人，這樣就不會把本來可以高價賣出的房間低價賣給團隊游客，損失其中的差價，造成損失。

2.海景酒店定價策略

（1）客房差別定價

酒店的性質(zhì)決定了其價格多種多樣，包括門市價、合同價、周末價、節(jié)假日價、散客價、團體價、組合價等等。制定多元價格目的都是為了最大限度的擴大產(chǎn)品的銷量。本文將針對酒店客房的差別定價進行詳細(xì)分析。從表2中可以發(fā)現(xiàn)，即使是同一房型，不同的銷售渠道和不同的時間段也有不一樣的價格。在酒店的價格選擇中種類越多，越能滿足客人的需求，滿足市場的需要，更有利于擴大市場份額，從而提高收益。但是在實際實施中，價格越多越難以管理，因此將價格進行無限制的細(xì)分是不可能的。此外，由于價格的制定需要考慮市場、成本、利潤、競爭、消費心理等多方面的因素，酒店必須綜合各因素并與各種營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來，在便于操作和管理的前提下實行差別定價策略。

表2 海景酒店價格 （ 單位：元）

（2）客房動態(tài)定價

動態(tài)定價是指企業(yè)需根據(jù)市場需求變動和自身供應(yīng)能力頻繁調(diào)整產(chǎn)品價格的一種商業(yè)策略。動態(tài)定價策略的核心是靈敏地對市場波動情況做出反應(yīng)并提前制定合適的價格以擴大收益。

由于海景酒店的定位是商務(wù)型酒店，因此周末時段客房的入住率和銷量較工作日略為下降，針對這一狀況，海景酒店于2019年2月末推出周末608推廣價以加大客房銷售力度。此價只適用于攜程和藝龍網(wǎng)上的酒店豪華大床房及豪華雙床房，且不含早餐。如表3所示，對比2019年2月和3月的周末數(shù)據(jù)，將豪華客房的周末價格從658元無早降至608元無早，3月同比2月房間數(shù)量增長210間，房間數(shù)占當(dāng)月比重同比增長2.5%，平均房價下降34.39元，房間收入高于二月93399.77元。由此可以看出，周末促銷對于房間銷售數(shù)量、總收入有向上的推動，但平均房價卻有不同幅度的下降。

表3 2019年2月至3月海景酒店周末豪華客房入住情況對比

而在2019年5月，由于文化產(chǎn)業(yè)博覽會舉辦且五月為銷售旺季，海景酒店通過調(diào)查周邊競爭對手價格，收益管理人員決定停止周末608推廣價，建議OTA與商務(wù)公司先上調(diào)150元左右，與市場持平。之后再對OTA價格做二次調(diào)整時，商務(wù)公司價格持續(xù)保證協(xié)議優(yōu)勢。同時在展會期間，嚴(yán)格控低價格或特殊不漲價商務(wù)公司訂單、免費房和免費升級。

針對收益管理者要采用動態(tài)定價策略時，必須認(rèn)真準(zhǔn)確的對市場情況進行預(yù)測分析，以便及時地調(diào)整客房價格。在酒店經(jīng)營中供需平衡是經(jīng)常會困擾酒店管理者的難題，而動態(tài)定價策略的運用有利于推動酒店客房的供需平衡，動態(tài)定價通過價格杠桿的調(diào)節(jié)達(dá)到供需平衡，規(guī)避損失風(fēng)險，解決酒店管理者的困擾。此外，動態(tài)定價還能夠為最有價值的顧客保留客房，從中獲取更高的利潤。

四、我國酒店收益管理存在的問題

1.酒店宏觀層面

（1）惰于實施收益管理

一些經(jīng)營良好的酒店滿足于營業(yè)狀況，誤認(rèn)為收益管理專屬于國際品牌酒店，認(rèn)為沒有必要或以后再實施收益管理。部分國有體制下的酒店，在經(jīng)濟體制的保護下也惰于實施收益管理。

（2）誤認(rèn)為收益管理就是收益管理系統(tǒng)

收益管理不是電腦系統(tǒng)或軟件，而是一種根據(jù)市場變化所采取的應(yīng)對辦法，也是一個收集整理、分析研究、商定決策、計劃實施和效果反饋的過程。不可否認(rèn)，收益管理系統(tǒng)可以幫助管理者順利地進行預(yù)測、優(yōu)化和控制等方面的工作，但它的作用僅僅是提供參考，任何策略的實施還需要管理者們進行決策。

（3）對收益管理投入的力度不夠

實施收益管理需要完善而先進的計算機系統(tǒng)，還需在人員配置和培訓(xùn)、部門協(xié)調(diào)溝通等方面投入資金和力度。收益管理建立在長期的積累和管理上，短期內(nèi)不一定會產(chǎn)生效益，因此對實施收益管理不能急功近利，更不能因此懈怠而使收益管理中途夭折。

（4）缺乏收益管理方面的專門人才

收益管理人員不僅需要對酒店房務(wù)方面具有長期的工作經(jīng)驗，還要掌握專門的酒店收益管理知識，將收益管理與酒店實際情況相結(jié)合。在這方面一些酒店缺乏專業(yè)人才，阻礙著收益管理的順利實施。

2.酒店市場層面

（1）市場定位模糊，競爭壓力大

酒店業(yè)也存在著“風(fēng)口”，哪個市場客量大，酒店投資者就跟風(fēng)注資到哪個市場。殊不知紛紛涌入的后果就是單體酒店在軟硬設(shè)施與服務(wù)上拼不過連鎖酒店，連鎖酒店也因其他酒店的大量開設(shè)使其市場份額占比下降。

（2）不重視數(shù)據(jù)積累與分析

在收益管理中，對于市場的預(yù)測判斷、調(diào)整定價、合理調(diào)控都要以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的真實性與準(zhǔn)確率都關(guān)系到收益管理能否創(chuàng)造實際的價值。目前，我國大多數(shù)酒店的經(jīng)營管理方式主要還是靠經(jīng)驗管理，并不注重市場數(shù)據(jù)的收集、積累和分析。

（3）過于倚重中間銷售渠道

不得不承認(rèn)的是，中間商對酒店業(yè)的發(fā)展起到了促進作用，特別是OTA平臺的崛起，帶動了酒店銷售業(yè)績與利潤。但是過于倚重第三方銷售渠道會使酒店流失部分售房利潤，長此以往的積累是很大一筆損失。

（4）定價策略缺乏靈活度

某些酒店的客房定價策略缺乏對市場的靈敏度和自身調(diào)控的靈活度，無法做到將酒店客房以最佳的價格售給最合適的顧客，從而影響客房出租率和利潤率。

五、我國酒店收益管理的提升策略

1.酒店宏觀層面

雖然收益管理的實施面臨諸多障礙，但可采取以下措施進行修正。

第一，酒店領(lǐng)導(dǎo)要高度重視收益管理的工作，要建立包括酒店總經(jīng)理、房務(wù)部總監(jiān)、收益管理總監(jiān)、市場銷售總監(jiān)等人員在內(nèi)的收益管理委員會，定期召開會議，制定酒店收益管理策略。

第二，酒店應(yīng)建立以人為本的高素質(zhì)人才隊伍，大力培養(yǎng)收益管理方面的專業(yè)人才，營造良好的收益管理文化氛圍。酒店要根據(jù)收益管理人員的職責(zé)和資格要求嚴(yán)格挑選負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人最好是有基層工作經(jīng)驗，從酒店內(nèi)部選拔，并制定合理的績效評估系統(tǒng)和獎懲機制，采取合理有效的用人政策，防止優(yōu)秀員工流失。

第三，涉及酒店收益管理的其他人員，如前廳經(jīng)理、大堂副理、預(yù)訂部經(jīng)理、客戶服務(wù)中心文員等等，他們是收益管理工作的具體執(zhí)行者。酒店必須要做好相關(guān)招聘和培訓(xùn)工作，才能保證收益管理工作的順利開展。

第四，收益管理工作不是一個部門能夠完成的，而是需要酒店各個部門的大力支持與相互配合。要協(xié)調(diào)好房務(wù)部、市場營銷部、財務(wù)部、行政辦和收益管理部之間的關(guān)系。各部門不能各自為政，而是要有全局意識。只有齊心協(xié)力，才能做好收益管理工作，才能使酒店更上一層樓。

2.酒店市場層面

第一，酒店要對市場環(huán)境精準(zhǔn)調(diào)研，對自身的人力物力財力進行評估，對現(xiàn)有或潛在的競爭者進行分析，選擇穩(wěn)定的市場環(huán)境，否則會給酒店帶來巨大的經(jīng)濟損失。酒店必須把握市場的可進入性和穩(wěn)定性。

第二，酒店想要做好分析預(yù)測工作就必須做好數(shù)據(jù)的積累和分析。無論是酒店的年總收入還是某天某位顧客的客房消費情況，從大到小、由繁到簡，都建立完善的數(shù)據(jù)資料并做好備份和分析，由各部門專門的人員進行管理。

第三，酒店市場部門在選擇銷售渠道模式和組合時，需遵從暢通高效、覆蓋適度、穩(wěn)定可控的原則，對諸多因素進行系統(tǒng)地分析和判斷，合理地選擇和利用直接銷售渠道和間接銷售渠道，才能使收益最大化。

酒店客房的定價策略有很多種，各種定價策略并非孤立的，酒店管理者應(yīng)結(jié)合本酒店的實際情況，分析市場上各種影響因素，采取多種定價方式，靈活運用于酒店客房及其他產(chǎn)品中，為酒店創(chuàng)造最大利益，使酒店在市場上具有核心競爭力。