周欣悅

你買一樣商品的真實原因是什么，也許你自己并不知道。

有一次，我去剪頭發(fā)，理發(fā)師跟我說，他們現(xiàn)在有一項按摩的服務(wù)，勸我辦一張按摩卡。我比較喜歡按摩，所以還蠻心動的，可是一聽價格我就猶豫了。這個理發(fā)師非常善解人意，他看出了我的猶豫，就趕緊說：“你們做老師的容易腰肌勞損，辦張卡也是為了更好地工作呀?！蔽乙宦牐退斓刭I單了。

同樣是花錢按摩，一種目的是享受，一種目的是防止腰肌勞損。在哪種情況下你更愿意買單呢？當(dāng)然是第二種。我們?yōu)榱藵M足享受的欲望而花錢，通常都會伴隨一種負(fù)罪感，但是為了某種功能花錢就不一樣了。

《左傳》里說：“儉，德之共也;侈，惡之大也?！币馑际?，節(jié)儉是善行中的大德，而奢侈是邪惡中的大惡。自古以來，中國文化都倡導(dǎo)節(jié)儉之風(fēng)，唾棄淫靡奢侈。受這種傳統(tǒng)文化影響，即便在當(dāng)今，人們在購物時，也會覺得買貴的東西是一種奢侈浪費，花錢之后會感到內(nèi)疚，受到良心的譴責(zé)。這種良心的譴責(zé)，被研究者稱為“心理風(fēng)險”。

為了免除內(nèi)疚感，我們經(jīng)常用一些借口來欺騙自己，也欺騙別人。

2016年，哈佛大學(xué)商學(xué)院的阿娜特和哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的凱維茨、奧德·尼澤提出，如果在奢侈品上附加一些實用性功能，人們就會更加愿意購買。他們將這種現(xiàn)象稱為“功能性借口”。比如，奢侈手表在廣告中強調(diào)它的精準(zhǔn)性，名貴鋼筆突出它的實用性，寶馬汽車用“終極駕駛機器”來強調(diào)它的安全性和高性能。這樣用心地宣傳功能，其實主要是為了給消費者提供一個花錢的借口，讓他們用這個借口來欺騙自己，或者欺騙別人。

這3位研究者做了一項奢侈品手提包的調(diào)查。他們搜集了網(wǎng)上商店里消費者對手提包的1034條購買評論。這些評論針對各種價位、各種品牌的手提包。有的手提包價位在100美元（約合人民幣642元）以下，有的則在600美元（約合人民幣3854元）以上。研究者根據(jù)內(nèi)容將評論分為實用性和享樂性兩類。比如，消費者提到“容易清洗”“結(jié)實”“包帶長度可以調(diào)整”“提起來很輕便”時，這種評論就歸為實用性的;而像“時尚”“華麗”“可愛”“引人注目”這樣的評論就歸為享樂性的。那么消費者買的包比較貴時，他們更傾向于說實用性的理由還是享樂性的理由呢？

按照常理來判斷，人們購買奢侈品包，當(dāng)然是因為它的品牌附加價值高，或者設(shè)計得十分美觀，否則干嗎要花這么多錢呢？如果是為了實用，買個便宜的包就行了。但有意思的是，消費者買的手提包越貴，就越喜歡用實用性的詞語評論，而更少選擇用享樂性的詞語評價。

就像我閨密買了一款奢侈品包，她很不好意思地跟大家解釋說，這個包特別輕便，也很堅固耐用。明明最符合這個描述的是環(huán)保袋啊！她說的這些理由，就是功能性借口。不見得一定是真實的購買理由，更可能是用來欺騙自己和他人的假理由。

紙尿褲剛剛進入中國市場時，廣告宣傳都是在強調(diào)這款產(chǎn)品有多省力，給媽媽們節(jié)省時間，讓媽媽們更輕松。結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場接受程度不高，銷量很低。后來有關(guān)企業(yè)做了消費者心理研究，才發(fā)現(xiàn)這是因為媽媽們的愧疚心理。媽媽們?nèi)绻o孩子使用紙尿褲，會感覺很愧疚：為了貪圖享受，就給自己的孩子用紙尿褲。就好像用了紙尿褲，自己就不是一個好媽媽了，因此不愿意用。了解到這一點之后，紙尿褲廠家改變了宣傳方式——強調(diào)紙尿褲對嬰兒的好處，比如透氣、干爽等。紙尿褲的銷量一下子就增加了。媽媽們覺得給寶寶用紙尿褲，并不是為了偷懶，而是為了寶寶的舒適。沒有了內(nèi)疚感，她們也就欣然接受了紙尿褲。

這樣看來，享樂型產(chǎn)品想要成功銷售出去并不容易，不僅要保證產(chǎn)品物有所值，還要讓消費者心里舒服踏實。所以用點小技巧，在說明書或廣告中給消費者傳達(dá)實用的信號，幫助消費者找到一個借口，更有利于產(chǎn)品銷售。

（心香一瓣摘自機械工業(yè)出版社《身邊的金錢心理學(xué)》一書，勾 犇圖）