陳小芳，江友農(nóng)

(安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

農(nóng)產(chǎn)品具有天然社交屬性，好的產(chǎn)品很容易打造好的口碑。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，容易和客戶產(chǎn)生信任和黏度。微商是典型的社交電商，智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國微信公眾號行業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前全球有10億多個(gè)微信用戶，并保持較高的活躍度，微信營銷勢必會給農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售帶來機(jī)遇。微信營銷投入小而回報(bào)相對較大的優(yōu)點(diǎn)，使得越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地選擇微信營銷作為其主要的直銷渠道。目前，微信營銷農(nóng)產(chǎn)品雖已取得長足發(fā)展，但仍存在諸多問題，如冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施差、物流配送系統(tǒng)不完善、配送成本高、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、安全溯源系統(tǒng)不健全等[1]，不少消費(fèi)者對在微信上購買農(nóng)產(chǎn)品仍處于觀望階段。相較于線下渠道，線上消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感被弱化，無法準(zhǔn)確判斷網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量，易腐易變質(zhì)、時(shí)效性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品難以建立長效的網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制[2]。這直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿(purchase intention,PI)，成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展和贏利的因素。

隨著微信平臺商業(yè)化運(yùn)營的深入，其商業(yè)價(jià)值被更多商家和學(xué)者關(guān)注，研究微信營銷的文獻(xiàn)也日益增多，但此類文獻(xiàn)大多研究微信營銷功能的介紹、微信營銷方法技巧及微信平臺使用意愿等，研究微信營銷環(huán)境下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的文獻(xiàn)很少。微信營銷環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過微信平臺獲取農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)后購買該農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿越強(qiáng)烈，購買的可能性就越大。仇菲菲[3]通過實(shí)證分析指出，感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)對微信用戶購買意愿有影響。郭路[4]認(rèn)為，感知有用和感知信任對微信用戶購買意愿有影響。馮旭艷[5]指出，感知有用、感知規(guī)范、感知易用、感知可靠、感知愉悅對微信用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響。張建輝[6]則指出，微信營銷中消費(fèi)者感知價(jià)值和感知趣味對其購買意愿有影響。

在已有研究基礎(chǔ)之上，本研究擬從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品在微信群和朋友圈營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)整合型信息技術(shù)接受和使用模型提出假設(shè)，運(yùn)用實(shí)證分析方法，研究微信營銷環(huán)境下用戶購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，并提出相應(yīng)建議。

一、理論模型與研究假設(shè)

2003年，Venkatesh等[7]提出了融合理性行為理論、技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的整合型科技接受模型(unified theory of accep-tance and use of technology，UTAUT)。UTAUT模型由績效期望(performance expectancy，PE)、努力期望(effort expectancy，EE)、社會影響(social influence，SI)和促成條件(facilitating conditions，F(xiàn)C)4個(gè)核心維度構(gòu)成?？冃谕赶到y(tǒng)對工作有所幫助的程度；努力期望指使用系統(tǒng)所需付出努力的多少；社會影響指受周圍群體的影響程度，主要包括主觀規(guī)范、社會因素和對外公眾形象；促成條件指感受到的技術(shù)和設(shè)備對使用系統(tǒng)的支持程度。UTAUT 模型在用戶信息技術(shù)接受方面的研究應(yīng)用廣泛。由于促成條件直接影響系統(tǒng)使用行為，所以本研究舍去促成條件變量，保留績效期望、努力期望和社會影響變量，結(jié)合當(dāng)下的實(shí)際情況提出模型和假設(shè)。

(一)績效期望對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿的影響

在UTAUT 模型分析基礎(chǔ)上可以看出，績效期望是消費(fèi)者使用系統(tǒng)的受益情況，在農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買過程中具體表現(xiàn)為購買農(nóng)產(chǎn)品的便利性、價(jià)格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)品新鮮。如今用戶更傾向于利用碎片化時(shí)間瀏覽微信群、朋友圈，瀏覽后可以直接溝通和交易。對于用戶來說，微信購物可以節(jié)約大量搜尋時(shí)間，溝通便捷，支付方式靈活，是一種十分便利的交易方式。由于網(wǎng)上購物的便利性，賣家可以不受時(shí)空限制，節(jié)約店租、員工、流通、管理等成本費(fèi)用，以相對較低的價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國各地甚至是國外。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來越重視食品品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場上很受歡迎。

基于此，本研究提出假設(shè)H1：績效期望對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正影響。

(二)努力期望對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿的影響

在UTAUT 模型分析基礎(chǔ)上可以看出，努力期望是系統(tǒng)的易用程度，在農(nóng)產(chǎn)品微信營銷過程中具體表現(xiàn)為消費(fèi)者使用農(nóng)產(chǎn)品微信購物系統(tǒng)的輕松易用程度。若微信購物系統(tǒng)操作簡單方便，消費(fèi)者會更樂意了解和使用該系統(tǒng)進(jìn)行購物，從而獲得參與感和滿足感。熟悉的網(wǎng)站或銷售平臺對于消費(fèi)者來說更加親切，能夠降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的焦慮，減少努力程度。

基于此，本研究提出假設(shè)H2：努力期望對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正影響。

(三)社會影響對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿的影響

從UTAUT 模型可以看出，社會影響是周圍環(huán)境對接受系統(tǒng)的影響，社會影響表現(xiàn)為消費(fèi)者感知周圍群體支持其使用網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的程度。Kim等[8]指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者會更加關(guān)注其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評論信息，周圍群體對產(chǎn)品的口碑越好，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，購買意愿越強(qiáng)烈。黃綠盈[9]研究發(fā)現(xiàn)，商品的品牌和口碑對提升消費(fèi)者購買意愿有影響。如今網(wǎng)絡(luò)購物的圈層屬性越發(fā)明顯，很多消費(fèi)者在購物前都會征詢家人、朋友、同事的意見。如果口碑不好，消費(fèi)者就會果斷打消對某種商品的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)購物普遍面臨著一些問題，如個(gè)人信息泄露、在線支付安全性差、產(chǎn)品與圖片及文字描述不符等，這些問題會降低消費(fèi)者的購買意愿。社會影響對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿的影響明顯。

基于此，本研究提出假設(shè)H3：社會影響對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正影響。

(四)個(gè)人經(jīng)歷對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿的影響

本研究在預(yù)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，在微信群和朋友圈購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，賣家是熟人或者買家對商品熟悉，對購買意愿影響非常大。因此，在模型中加上個(gè)人經(jīng)歷(familiar seller,FS)這一影響因素。Baber等[10]指出，消費(fèi)者對產(chǎn)品越熟悉，越信任網(wǎng)絡(luò)商家，購買意愿也就越強(qiáng)烈。李少華等[11]認(rèn)為，消費(fèi)者與微商的親密程度對購買意愿有影響。每個(gè)個(gè)體都有自己的交際圈子，微信好友與自己一般都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但隨著微信在工作、學(xué)習(xí)、生活中的深層滲透，也有不少微信好友與自己并不熟悉。熟悉的賣家及熟悉的商品對消除網(wǎng)絡(luò)購物不確定感的作用十分明顯。

基于此，本研究提出假設(shè)H4：個(gè)人經(jīng)歷對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正影響。

(五)安全保障對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿的影響

農(nóng)產(chǎn)品微信購物的支付方式一般都是直接向賣家轉(zhuǎn)賬，沒有第三方支付工具介入，退款相對比較困難，因而在資金上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。直接通過微信轉(zhuǎn)賬銷售，沒有通過第三方電商平臺，也就沒有一個(gè)有效的約束和監(jiān)督機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品的溯源系統(tǒng)不完善，售后也容易出現(xiàn)不守信用的問題。曲培[12]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物容易產(chǎn)生如個(gè)人隱私被泄露、網(wǎng)絡(luò)支付安全性差、產(chǎn)品與實(shí)際描述不符等問題，這會降低消費(fèi)者的購買意愿。李蕾等[13]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全對購買意愿有影響。因此，微信營銷農(nóng)產(chǎn)品的資金安全、售后保障、質(zhì)量安全顯得尤其重要。

基于此，本研究提出假設(shè)H5：安全保障對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正影響。

基于以上分析假設(shè)，本研究提出農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿影響因素理論模型，如圖1 所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿影響因素理論模型

二、量表設(shè)計(jì)和樣本收集

(一)量表設(shè)計(jì)

基于以上理論模型，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本研究咨詢電商專家和電商企業(yè)家，然后在小范圍內(nèi)開展預(yù)調(diào)研。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整有關(guān)細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)最終問項(xiàng)與量表，將消費(fèi)者微信購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素劃分為績效期望、努力期望、社會影響、個(gè)人經(jīng)歷和安全保障5個(gè)維度，每個(gè)維度根據(jù)實(shí)際情況和已有研究結(jié)果設(shè)計(jì)3～4個(gè)測量項(xiàng)，再加上購買意愿的測量項(xiàng)，共20個(gè)測量項(xiàng)，各測量項(xiàng)均采用5 級Likert 量表進(jìn)行測量。

(二)樣本收集

本研究調(diào)研的樣本來源分線上線下兩個(gè)部分。線上部分是與本地農(nóng)產(chǎn)品微商合作開展，線上發(fā)放調(diào)查問卷，獲得182份有效樣本數(shù)據(jù)；線下部分是在安徽省合肥市各大超市和農(nóng)貿(mào)市場發(fā)放調(diào)查問卷，獲得127份有效樣本數(shù)據(jù)。線上線下共計(jì)獲得309份有效樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)查中，男性樣本量占34.2%，女性樣本量占65.8%，年齡在18～39歲的被調(diào)查者占83.7%，受教育程度在大專及以上的被調(diào)查者占81.3%，曾經(jīng)有過線上購物經(jīng)歷的被調(diào)查者占89%。被調(diào)查者以年輕群體為主，大多有線上購物經(jīng)歷，因而具有代表性。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)因子分析檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對309份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適當(dāng)性檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果顯示，KMO 值為0.777，Bartlett球形度檢驗(yàn)的近似卡方值為3311.493，且在0.001水平下顯著。由此得出，原始變量間有共同因素存在，可以使用因子分析法。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣提取出的6個(gè)因子共解釋了65.77%的方差，各指標(biāo)在對應(yīng)因子的負(fù)載均大于0.6，說明各指標(biāo)能有效地代表其所對應(yīng)的因子。

(二)信度和效度分析

利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件測量量表的Cronbach′ α信度系數(shù)，對量表進(jìn)行可靠性分析。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，績效期望、努力期望、社會影響、個(gè)人經(jīng)歷、安全保障和購買意愿6個(gè)變量的α值分別為0.785、0.707、0.788、0.702、0.777和0.713， 均大于0.700，表明各變量信度良好。各變量都提取出1個(gè)公因子，且方差貢獻(xiàn)率均在50%以上，說明6個(gè)變量的結(jié)構(gòu)效度均較好。

(三)模型擬合檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合度評價(jià)，輸出結(jié)果表明，本研究提出的模型和數(shù)據(jù)擬合主要指標(biāo)均較理想，整體擬合性較好，表明假設(shè)模型有效。具體指標(biāo)評價(jià)數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 假設(shè)模型整體擬合度評價(jià)結(jié)果

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到模型路徑系數(shù)圖。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 各假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、顯著性水平及檢驗(yàn)結(jié)果

績效期望(PE)與購買意愿(PI)之間路徑系數(shù)為負(fù)，且不顯著，H1不成立，即績效期望對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿沒有顯著影響。農(nóng)產(chǎn)品不同于書籍、服飾等普通網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)效性要求較高，如果是高品質(zhì)的產(chǎn)品，則對價(jià)格的敏感度不高。生鮮傳奇、呆蘿卜等業(yè)態(tài)也使得在身邊購買農(nóng)產(chǎn)品非常方便快捷，而且價(jià)格也很優(yōu)惠。

努力期望(EE)與購買意愿(PI)之間路徑系數(shù)為負(fù)，H2不成立，即努力期望對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿沒有顯著影響。這與智能手機(jī)普及和通信提速降費(fèi)的國家政策有關(guān)。隨著智能手機(jī)的普及及第三方支付工具對生活深層次的滲透，人們越來越熟悉手機(jī)操作系統(tǒng)，使得快速學(xué)習(xí)和熟練操作某個(gè)系統(tǒng)變得越來越容易。

社會影響(SI)與購買意愿(PI)之間路徑系數(shù)為0.387，且在0.001水平上顯著，H3成立，即社會影響對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正向影響。這與黃綠盈[9]關(guān)于商家的品牌和口碑對提高消費(fèi)者購買意愿有影響的結(jié)論相近。農(nóng)產(chǎn)品的口碑、親朋好友等周圍人的意見對用戶購買意愿有顯著正向影響。微信使人與人之間的距離更近，也使得周圍人對產(chǎn)品的意見更加影響用戶的購買意愿。

個(gè)人經(jīng)歷(FS)與購買意愿(PI)之間路徑系數(shù)為0.424，且在0.05水平上顯著，H4成立，即個(gè)人經(jīng)歷對農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿產(chǎn)生正影響。這與李少華等[11]關(guān)于消費(fèi)者與微商的親密程度對購買意愿有影響的結(jié)論一致。農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品本身自帶家鄉(xiāng)情結(jié)，如果對農(nóng)產(chǎn)品熟悉，或是熟悉的人銷售的農(nóng)產(chǎn)品，則會對用戶購買意愿產(chǎn)生正向影響。

安全保障(AI)與購買意愿(PI)之間路徑系數(shù)為0.881，且在0.001水平上顯著，H5成立。這與李蕾等[13]關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全對購買意愿有影響的結(jié)論相似。微信購物往往沒有第三方支付平臺的介入，而且農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、包裝等對產(chǎn)品本身影響較大，容易出現(xiàn)問題。因此，質(zhì)量安全、資金安全和售后保障是用戶特別關(guān)心的問題，其對用戶購買意愿有顯著影響。

四、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論

在整合型信息技術(shù)接受和使用模型的基礎(chǔ)上，本研究著眼于當(dāng)下用戶數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)社交軟件微信銷售農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)證分析用戶購買意愿的影響因素。根據(jù)微信的特征，加入個(gè)人經(jīng)歷和安全保障兩個(gè)變量，并通過實(shí)證研究證明了這兩個(gè)變量對用戶購買意愿有顯著影響。根據(jù)研究結(jié)果，本研究提出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，好的產(chǎn)品加上好的渠道可以碰撞出火花。雖然用戶對微商有一定的偏見，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對通過微信群或朋友圈購買農(nóng)產(chǎn)品有一定的思想接受度，尤其是年輕用戶，他們易于接受和勇于嘗試新事物，并且很樂意在線上與他人分享他們的購物經(jīng)歷和體驗(yàn)。因此，通過微信群和朋友圈以公道的價(jià)格銷售優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是可行的，而且有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，發(fā)揮好社會影響因素的作用。研究結(jié)果表明，社會影響因素確實(shí)對用戶購買意愿有顯著影響。社交平臺會使得使用平臺的用戶信息快速在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播開來，所以要重視社會影響因素，并充分發(fā)揮它的作用，打造良好的口碑。

第三，重視關(guān)系營銷。基于個(gè)人經(jīng)歷，用戶與產(chǎn)品及賣家會產(chǎn)生一種特殊關(guān)系，這種關(guān)系會影響用戶的消費(fèi)心理和行為，使得買賣含有一定的感情因素。可以有針對性向親朋好友及老鄉(xiāng)營銷農(nóng)產(chǎn)品，如對微信好友進(jìn)行分類、加入老鄉(xiāng)群等，做到精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化率。

第四，做好安全保障。地方特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)取得第三方的質(zhì)量和溯源認(rèn)證。為了打消消費(fèi)者的疑慮，可以借助第三方電子商務(wù)平臺來銷售商品。另外，應(yīng)采取貨到付款、第三方支付等多種支付方式，提供完善的售后服務(wù)。

(二)展望

本研究在整合型信息技術(shù)接受和使用模型的基礎(chǔ)上，探索性加入個(gè)人經(jīng)歷和安全保障這兩個(gè)變量，并通過實(shí)證分析得出其正面影響農(nóng)產(chǎn)品微信營銷購買意愿，這也表明農(nóng)產(chǎn)品微信營銷與傳統(tǒng)電子商務(wù)確實(shí)有很大的不同之處。下一步可豐富調(diào)研群體類型，嘗試加入中間變量，構(gòu)建關(guān)系豐富的模型，發(fā)現(xiàn)對購買意愿產(chǎn)生作用的其他變量。