姚燕燕,范 穎

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350001)

近年來(lái)，類似“僵尸肉”“冷鏈?zhǔn)称犯腥拘鹿诓《尽薄版k大米”等公共安全事件時(shí)有發(fā)生，再加上媒體的宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管部門、零售商及食品制造商越來(lái)越缺乏信任，這對(duì)食品行業(yè)發(fā)展造成巨大的挑戰(zhàn)。綜觀以往研究，基于食品安全意識(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)行為及其影響因素的研究還有不足。因此，研究消費(fèi)者食品安全意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響并深度剖析影響消費(fèi)者食品安全消費(fèi)的因素，以期能夠?yàn)槭称沸袠I(yè)及食品監(jiān)管部門提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)的感知程度會(huì)影響消費(fèi)行為決策及食品處理行為，因而食品安全消費(fèi)與合理的食物處理都是消費(fèi)者食品安全的重要保障[1]。王明亮[2]對(duì)食品安全自我保護(hù)行為也做出類似解釋，認(rèn)為消費(fèi)者為了避免食品消費(fèi)對(duì)人體帶來(lái)的急慢性損害，會(huì)主動(dòng)采取相應(yīng)措施控制、減少、消除食物中的有害物質(zhì)，從而顯著降低損傷風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種因素影響，許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，例如,羅丞和鄭慶昌[3]研究發(fā)現(xiàn)，信任程度、安全食品標(biāo)志、個(gè)人喜好、家庭成員喜好等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買傾向。綜合多位學(xué)者研究結(jié)果來(lái)看，影響消費(fèi)者食品安全購(gòu)買的因素主要有主觀規(guī)范、情境因素、食品特征、消費(fèi)者信任等。

(一)主觀規(guī)范

許多研究表明，消費(fèi)者安全購(gòu)買行為會(huì)較大程度受到媒體、權(quán)威專家、家人、親戚、朋友、同事的看法或行為的影響。消費(fèi)者這種依賴周圍人群的判斷而影響其購(gòu)買決策的情況可以定義為主觀規(guī)范。Zagata[4]指出,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的信任度會(huì)受第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)結(jié)果影響。Bhattacherjee[5]認(rèn)為,主觀規(guī)范有外部社會(huì)規(guī)范和人際規(guī)范之分，前者指媒體、專家意見(jiàn)等產(chǎn)生的影響，后者指家人、親戚、朋友、同事等周圍人的看法與行為產(chǎn)生的影響。不論是外部社會(huì)規(guī)范還是人際規(guī)范,都會(huì)影響消費(fèi)者信任，進(jìn)而通過(guò)消費(fèi)者信任影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[6]。Pieniak等[7]和Ajzen[8]對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師、朋友、家人提供的信息有較高信任度，對(duì)大眾媒體、零售商及商業(yè)廣告等提供的信息信任度較低。Ajzen[8]在其計(jì)劃行為理論中也論述了主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的影響。

(二)情境因素

影響消費(fèi)者食品購(gòu)買行為的環(huán)境便利性因素、整潔性情況等可以被定義為情境因素。一般來(lái)說(shuō)，情境因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任，并進(jìn)一步影響其購(gòu)買決策。Behrens 等[9]在巴西圣保羅與30個(gè)購(gòu)買食品或者進(jìn)行食物選購(gòu)的成年人開(kāi)展了焦點(diǎn)小組會(huì)議，結(jié)果表明，相比街頭市場(chǎng)，消費(fèi)者更傾向于在超市購(gòu)買食物，超市的便利性、食品的多樣性及安全保障程度是主要影響因素。姜白臣和吳桐桐[10]認(rèn)為,生鮮雞的產(chǎn)地、養(yǎng)殖環(huán)境和流通環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)影響消費(fèi)者的雞肉購(gòu)買意愿。其他的生鮮消費(fèi)也一樣，如病豬訊息經(jīng)媒體傳播之后，消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信任度會(huì)大大降低，從而削減對(duì)豬肉的消費(fèi)。此外，隨著生鮮電商業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始慢慢接受線上購(gòu)買，但仍然有許多消費(fèi)者更喜歡線下交易，線上交易量的增加需要線上信任機(jī)制的建立[11]。

(三)食品特征

(四)消費(fèi)者信任

消費(fèi)者信任泛指消費(fèi)者對(duì)食品品牌、食品信息、監(jiān)管單位、食品銷售商等方面的信任。根據(jù)Behrens 等[9]的研究結(jié)果，情境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是以消費(fèi)者信任為中介作用的。Pieniak 等[7]和 Ajzen[8]的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者信任在主觀規(guī)范與消費(fèi)行為關(guān)系之間具有中介作用。Lobb 等[15]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立機(jī)構(gòu)、可選擇信息或是媒體信息的信任會(huì)影響消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者信任在食品安全購(gòu)買行為中更多是發(fā)揮中介作用。

基于上述文獻(xiàn)綜述內(nèi)容，本研究擬以消費(fèi)者購(gòu)買行為為被解釋變量，消費(fèi)者信任、食品特征、情境因素、主觀規(guī)范為解釋變量,消費(fèi)者信任為其他變量的中介變量,提出7個(gè)假設(shè)。

H1：食品特征對(duì)消費(fèi)者自我保護(hù)購(gòu)買行為具有正向影響。

H2：食品特征對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

H3：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者自我保護(hù)購(gòu)買行為具有正向影響。

H4：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

H5：情境因素對(duì)消費(fèi)者自我保護(hù)購(gòu)買行為具有正向影響。

H6：情境因素對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

H7：消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者自我保護(hù)購(gòu)買行為具有正向影響。

二、實(shí)證分析

(一)樣本及數(shù)據(jù)測(cè)量說(shuō)明

本次問(wèn)卷調(diào)查共收集151份問(wèn)卷，問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。問(wèn)卷變量涉及消費(fèi)行為、食品特征、主觀規(guī)范、情境因素、消費(fèi)者信任5個(gè)變量。食品特征主要包含食品品質(zhì)、外觀、標(biāo)簽等內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生食品安全意識(shí)，并最終影響其消費(fèi)行為。情境因素主要包括經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的環(huán)境、配套設(shè)施的便利和完善程度等內(nèi)容。主觀規(guī)范主要包含消費(fèi)者因家庭成員或親戚朋友等的示范干預(yù)或食品安全信息的交流，以及新聞媒體或?qū)＜已哉摰挠绊?。在自我保護(hù)意識(shí)下，消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接影響因素之一，即消費(fèi)者對(duì)個(gè)體、認(rèn)知及制度越信任，其購(gòu)買行為越會(huì)受到這種信任度的影響。每個(gè)變量大概有3～7個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題包括5個(gè)選項(xiàng)：1代表非常不同意，2代表比較不同意，3代表基本同意，4代表比較同意，5代表非常同意。問(wèn)卷數(shù)據(jù)最終采用分值形式統(tǒng)計(jì)。個(gè)體變量包括年齡、性別、教育水平、家庭收入等幾個(gè)指標(biāo)。

通過(guò)信度檢驗(yàn)檢測(cè)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的一致性情況，從可靠性統(tǒng)計(jì)的計(jì)量結(jié)果(見(jiàn)表1)可以得到Crobach′s Alpha值為0.914，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach′s Alpha值為0.915，故數(shù)據(jù)可靠性較高，具有很高的內(nèi)在一致性。

表1 信度分析結(jié)果

使用探索性因子分析以驗(yàn)證問(wèn)卷效度水平，結(jié)果(見(jiàn)表2)表明，KMO檢測(cè)結(jié)果為0.871，顯著性為0.0000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有顯著效度，即問(wèn)卷數(shù)據(jù)指標(biāo)可以有效地解釋需要測(cè)量的變量。

表2 效度水平檢驗(yàn)

(二)數(shù)據(jù)描述性分析

將消費(fèi)者行為簡(jiǎn)寫為CB，將食品特征簡(jiǎn)寫為FC，將主觀規(guī)范簡(jiǎn)寫為SN，將情境因素簡(jiǎn)寫為CF，將消費(fèi)者信任簡(jiǎn)寫為ST。每個(gè)變量取其平均值。根據(jù)表3數(shù)據(jù)描述分析結(jié)果，受訪者對(duì)食品特征、主觀規(guī)范、情境因素、消費(fèi)者信任和消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)較為穩(wěn)定，其標(biāo)準(zhǔn)差均比較小。從Jarque-Bera伴隨概率來(lái)看，5個(gè)變量中CB、CF、FC數(shù)據(jù)接近正態(tài)分布，而ST和SN為非正態(tài)分布。從均值結(jié)果來(lái)看，食品特征均值最高，說(shuō)明大部分消費(fèi)者認(rèn)為食品特征對(duì)其購(gòu)買行為有較大的影響。消費(fèi)者信任的均值最低，側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者信任對(duì)其購(gòu)買行為影響最小。

表3 描述性分析

(三)相關(guān)性分析

為了檢測(cè)上述5個(gè)變量之間是否滿足假設(shè)關(guān)系，對(duì)5個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)(見(jiàn)表4)。從伴隨概率結(jié)果來(lái)看，其伴隨概率均低于0.01，因而5個(gè)變量之間均存在相關(guān)關(guān)系，且由于各個(gè)變量值之間的相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)，所以它們存在正相關(guān)關(guān)系。此外，從4個(gè)變量與消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)來(lái)看，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均沒(méi)有超過(guò)0.8，初步可以排除多重共線性問(wèn)題。FC、SN、ST、CF4個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)從大到小依次遞減，但其是否如假設(shè)那樣存在因果關(guān)系需進(jìn)一步回歸分析。

(四)多重共線性檢驗(yàn)

一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)該方程的多重共線性檢驗(yàn)，運(yùn)用的是容忍度(tolerance)或者方差擴(kuò)大因子(VIF)。多重共線性與VIF為正相關(guān)關(guān)系，容忍度小于 0.1 或者VIF大于10，可以判定存在嚴(yán)重的多重共線性。根據(jù)表5可知，4個(gè)解釋變量的Centered VIF值均小于10，故排除幾個(gè)變量之間存在多重共線性問(wèn)題。這也和表4相關(guān)系數(shù)結(jié)果相符合。

表4 相關(guān)性分析

表5 多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果

(五)回歸分析

基于相關(guān)性分析及避免多重共線性問(wèn)題，通過(guò)加權(quán)二乘法回歸分析消費(fèi)者信任、主觀規(guī)范、情境因素、食品特征與消費(fèi)行為之間的因果關(guān)系，分析消費(fèi)者信任是否在這個(gè)過(guò)程中起到中介作用。因此，本部分回歸分析采用兩個(gè)模型進(jìn)行回歸：

CB=-0.0674+0.21ST+0.24SN+0.54FC+0.10CF

(0.00) (0.00) (0.00) (0.00) (0.00)

R2=0.9982F=20393.87

p=0.00 D.W.統(tǒng)計(jì)量=1.90。

根據(jù)回歸結(jié)果，ST、SN、FC、CF對(duì)CB均存在正向影響，其t檢驗(yàn)值的伴隨概率均小于0.01，說(shuō)明ST、SN、FC、CF作為自變量對(duì)因變量CB的影響顯著，其擬合優(yōu)度為0.9982，說(shuō)明4個(gè)自變量可以解釋因變量99%的變化情況。F檢驗(yàn)值的伴隨概率為0.00，小于0.05，說(shuō)明通過(guò)F檢驗(yàn)，即整個(gè)模型顯著有效。因此，假設(shè)H1、H3、H5、H7得到驗(yàn)證。

從回歸系數(shù)來(lái)看，F(xiàn)C的系數(shù)最大，為0.54，說(shuō)明每當(dāng)FC變動(dòng)1%，因變量CB同方向變動(dòng)約0.54%。同理，每當(dāng)SN變動(dòng)1%，CB同方向變動(dòng)0.24%，每當(dāng)ST變動(dòng)1%，CB同方向變動(dòng)0.21%，每當(dāng)CF變動(dòng)1%，CB同方向變動(dòng)0.1%。四個(gè)解釋變量中FC對(duì)被解釋變量的影響力最大，而CF的影響力最小。這和相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果相符。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者信任在食品特征、情境因素和主觀規(guī)范中的中介作用，采用加權(quán)最小二乘法對(duì)ST、FC、CF、SN進(jìn)行回歸：

ST=0.53+0.13FC+0.38CF+0.47SN

(0.00)(0.00)(0.00)(0.00)

R2=0.9949F=9564.44

p=0.00 D.W.統(tǒng)計(jì)量=2.13。

根據(jù)回歸結(jié)果，F(xiàn)C、CF和SN的t檢驗(yàn)伴隨概率均小于0.05，說(shuō)明三個(gè)變量可以顯著解釋ST。模型擬合優(yōu)度為0.9949，說(shuō)明模型可以很好地通過(guò)自變量FC、CF與SN解釋因變量ST的變化。F檢驗(yàn)值的伴隨概率為0.00，小于0.05，說(shuō)明整個(gè)模型顯著有效。從系數(shù)情況看，F(xiàn)C、CF與SN均對(duì)ST有正向影響。其中SN對(duì)ST的影響系數(shù)為0.47，表明每當(dāng)SN增加1%，ST也會(huì)增加約0.47%。CF的影響系數(shù)為0.38，表明每當(dāng)CF增加1%，ST也會(huì)增加約0.38%。同理，F(xiàn)C對(duì)ST的影響系數(shù)表明，每當(dāng)FC增加1%，ST增加約0.13%。因此，SN對(duì)ST的影響最大。ST對(duì)于CB也具有正向影響，充分證明了ST在SN、CF、FC三個(gè)變量與CB之間的中介作用。因此，假設(shè)H2、H4和H6得到驗(yàn)證。

結(jié)合消費(fèi)者信任的中介作用，F(xiàn)C、CF和SN對(duì)CB的影響系數(shù)為0.56、0.18、0.34。從計(jì)算結(jié)果來(lái)看，F(xiàn)C對(duì)CB的影響程度最大，CF對(duì)CB的影響程度最小。

三、實(shí)證結(jié)果與討論

本研究是從消費(fèi)者食品安全自我保護(hù)的角度進(jìn)行分析的，主要分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，結(jié)合文獻(xiàn)綜述內(nèi)容，制作了測(cè)量量表，涉及食品特征(7題)、主觀規(guī)范(4題)、情境因素(5題)、消費(fèi)者信任(3題)四個(gè)因素，基于151位消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證結(jié)果表明：食品特征、主觀規(guī)范、情境因素、消費(fèi)者信任均對(duì)消費(fèi)者食品安全購(gòu)買行為存在正向影響，且食品特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響比例最大，其次是主觀規(guī)范、消費(fèi)者信任、情境因素。實(shí)證結(jié)果也證實(shí)：情境因素、主觀規(guī)范和食品特征對(duì)消費(fèi)者信任具有正向作用，且這3個(gè)變量可以進(jìn)一步通過(guò)消費(fèi)者信任強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。對(duì)食品標(biāo)簽和食品品質(zhì)關(guān)注度越高的消費(fèi)者，越會(huì)在購(gòu)買中采取相應(yīng)措施來(lái)保障自己的食品安全。消費(fèi)者在購(gòu)買食物時(shí)會(huì)參照家人、朋友、媒體及權(quán)威專家關(guān)于食品安全的建議。因此，提升消費(fèi)者對(duì)政府、食品生產(chǎn)企業(yè)和食品銷售者等全食物鏈參與者的信任度，也能夠提高食品購(gòu)買的安全性。情境因素和主觀規(guī)范能夠通過(guò)消費(fèi)者信任進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，因而改善購(gòu)買環(huán)境及便利性可能會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買食品的安全性。此外，形成良好的社會(huì)評(píng)價(jià)也容易贏得消費(fèi)者的信任從而使消費(fèi)者的購(gòu)買行為增加。

四、提升食品消費(fèi)安全水平的對(duì)策

第一，加大普及食品包裝上的可追溯信息和質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的真?zhèn)伪鎰e教育，或者建立一個(gè)辨別這一標(biāo)簽的權(quán)威平臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)食品特征有更加清晰的認(rèn)知，提升食品消費(fèi)行為的安全水平。第二，消費(fèi)者獲取信息的渠道逐漸多樣化，面對(duì)來(lái)自各種媒體傳播的信息，為保證信息的可靠性，需要信息傳播從業(yè)者如各種媒體等向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖称钒踩畔ⅲ屜M(fèi)者在購(gòu)買食品的過(guò)程中采取正確的自我保護(hù)行為，從而免受食源性疾病的危害。第三，政府應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的食品購(gòu)買行為開(kāi)展與食品安全自我保護(hù)相關(guān)的講座、活動(dòng)等，引導(dǎo)消費(fèi)者掌握自我保護(hù)相關(guān)知識(shí)。

為使消費(fèi)者的食品安全消費(fèi)行為更加安全，政府、食品生產(chǎn)企業(yè)等全食物鏈的參與者應(yīng)采取相應(yīng)措施提升消費(fèi)者對(duì)其的信任程度。政府要加強(qiáng)對(duì)食品市場(chǎng)的監(jiān)管力度，及時(shí)公布食品安全的相關(guān)信息，增加信息透明度；食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加消費(fèi)者對(duì)食品品牌的信任度，將品牌與食品安全、食品品質(zhì)相掛鉤，打造良好的口碑。