潘陳琳

摘 要：當農(nóng)耕文明在混雜的現(xiàn)代文明沖擊下逐漸消減時，城市開始回望鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村民宿如火如荼，成為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，提供了休閑、多元、深度的旅游體驗。然而，其發(fā)展沒有逃離產(chǎn)業(yè)的窠臼，已步入競爭淘汰期，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。本文以莫干山鄉(xiāng)村民宿為例，研究其在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的市場飽和、人才薄弱、動力不足等問題，探討鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展之路，助力鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；轉(zhuǎn)型困境；可持續(xù)性發(fā)展；莫干山

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

前言

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展、生活水平提高，人們愈發(fā)向往陶淵明筆下“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活，擁有自然生態(tài)、淳樸民風(fēng)、特色體驗等優(yōu)勢的鄉(xiāng)村民宿成為人們放松身心的選擇之一。途家發(fā)布的《2020年鄉(xiāng)村民宿數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年年底，途家平臺的鄉(xiāng)村民宿房源量超過54萬套，累計接待超過570萬名房客，創(chuàng)收超17億元。其中，莫干山成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來以民宿旅游引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的重要“樣板區(qū)”。本文以莫干山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)H村為例，分析其如何在轉(zhuǎn)型升級的過程中走可持續(xù)發(fā)展之路。

一、H村鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展歷程

H村位于莫干山南麓，村地域面積10.02平方千米，整座村莊隱匿于群山之中。2005年，因處于莫干山風(fēng)景區(qū)后山必經(jīng)之路S304與村莊居民交匯點，為解決山上游客的吃飯需求，誕生了莫干山地區(qū)第一家農(nóng)家樂，并迅速發(fā)展成為農(nóng)家樂集聚區(qū)。而后，一種對等于農(nóng)家樂的洋家樂住宿形態(tài)開始出現(xiàn)并逐漸風(fēng)靡。H村相繼迎來了外來新興資本投資開設(shè)洋家樂，其中以王旅長為代表的后塢生活開始扭轉(zhuǎn)過去農(nóng)家樂粗放經(jīng)營的局面。截至2013年，H村共有農(nóng)家樂、洋家樂28家。伴隨環(huán)莫干山地區(qū)旅游接待逐漸規(guī)范化發(fā)展，民宿的概念開始被廣泛使用，涵蓋了農(nóng)家樂、洋家樂、鄉(xiāng)村酒店等各類住宿業(yè)態(tài)。2014年，《德清縣民宿管理辦法（試行）》出臺，正式定義莫干山民宿，也使其成為環(huán)莫干山地區(qū)接待業(yè)空間的統(tǒng)稱。民宿市場如火如荼，H村短短兩年時間增加了五六十家。2016年H村所屬的筏頭鄉(xiāng)正式與莫干山鎮(zhèn)合并，全域合力打造民宿頭牌，H村400多戶人家就有170戶在做民宿。2019年，以“騎旅、休閑、康養(yǎng)”為關(guān)鍵詞的H村成為浙江省第一批3A級景區(qū)。直到2020年，鑒于民宿數(shù)量的爆發(fā)式增長，市場幾近飽和，H村開始停止民宿審批，數(shù)量維穩(wěn)在140家。

二、H村鄉(xiāng)村民宿陷入的轉(zhuǎn)型困境

（一）民宿市場飽和，引發(fā)價格戰(zhàn)

H村鄉(xiāng)村民宿經(jīng)歷了“早期農(nóng)家樂—初期農(nóng)洋家樂混合—中期民宿爆發(fā)—晚期競爭淘汰”四大階段，目前民宿數(shù)量以140家為上限，占據(jù)莫干山民宿約1/7的量，已呈飽和態(tài)勢。前期洋家樂、精品民宿的高收益高回報觸發(fā)了民宿經(jīng)營熱潮，其中以當?shù)厝撕头掂l(xiāng)人群為主要力量。為搶占市場，分得地區(qū)紅利，快速裝修、快速營業(yè)的民宿模式頗為流行。H村作為一級民宿核心區(qū)，民宿的集聚程度呈現(xiàn)出由集聚到強烈集聚、集聚程度急速提升的特征，其中鄉(xiāng)村民宿占據(jù)絕大比例。這一類型民宿以農(nóng)民為主要經(jīng)營主體，具有典型的粗糙、粗放式經(jīng)營風(fēng)格。設(shè)計、經(jīng)營等專業(yè)知識的欠缺，導(dǎo)致拿來主義盛行，同質(zhì)化現(xiàn)象頻發(fā)。但是，純粹空間上的模仿加之老舊的經(jīng)營理念，極易造成不土不洋、不中不西、不倫不類的局面。

與此同時，外部競爭加劇。自鄉(xiāng)村民宿成為鄉(xiāng)村振興的新引擎，全國各地大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)，莫干山的游客數(shù)量被周遭的臨安、桐廬、富陽等地大規(guī)模分流。供過于求，致使游客的增長量明顯緩于民宿的增長量，鄉(xiāng)村民宿的市場占有量逐年降低。與精品民宿相比，質(zhì)量上不去、服務(wù)跟不上的現(xiàn)狀加之顧客的獵奇心理，使得鄉(xiāng)村民宿難以占據(jù)較大市場份額。內(nèi)外擠壓下，鄉(xiāng)村民宿率先打響了價格戰(zhàn)，本著“有錢則賺、沒錢自住”的理念，部分鄉(xiāng)村民宿開始自降房價，在你來我往的降價過程中，惡性的價格之爭發(fā)生。目前，H村50%的鄉(xiāng)村民宿價格根據(jù)淡旺季在200～500元之間波動，且難以有上調(diào)空間。

（二）人才力量薄弱，缺乏科學(xué)化

隨著鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展，費孝通先生在江村經(jīng)濟中描述的工廠代替家庭手工系統(tǒng)的情況重新被顛覆。在全球化和城鎮(zhèn)化的快速沖擊下，餐飲業(yè)、住宿業(yè)這類以城市或?qū)I(yè)市場為載體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)侵入傳統(tǒng)農(nóng)村社會，沖擊了原先的社會組織結(jié)構(gòu)，使得家庭重新成為重要的經(jīng)濟生產(chǎn)合作單位，家庭合作、“1+N”已是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營的主要形式。H村80%的民宿都采用自家經(jīng)營模式，以“5060”（指20世紀五六十年代出生的人群）為核心負責(zé)整個民宿的所有事項，多崗合一，勢必降低服務(wù)標準，逐漸回到農(nóng)家樂的服務(wù)水準，宛若農(nóng)家樂的升級版。

相較于精品民宿的管家制度，“8090”（指20世紀八九十年代出生的人群）的年輕群體具備專業(yè)硬知識，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的新技術(shù)和新技能，包括軟件應(yīng)用、客房管理、內(nèi)務(wù)管理、財務(wù)管理等。軟服務(wù)滿足客人從預(yù)訂到離店期間內(nèi)一切需求，24小時的服務(wù)與被服務(wù)過程逐漸讓雙方變成互通有無的朋友。一般的鄉(xiāng)村民宿規(guī)模小、資金少，難以負擔高工資的專業(yè)人群，服務(wù)質(zhì)量更多取決于主理人，而主理人大多是村民，相對欠缺科學(xué)和文化素養(yǎng)、民宿經(jīng)營所要求的專業(yè)知識，繼而難以提供高質(zhì)量的服務(wù)。H村部分鄉(xiāng)村民宿在火爆期，年輕人曾返鄉(xiāng)幫助父輩共同經(jīng)營，提升民宿質(zhì)量。然而，隨著民宿熱潮的退卻，旅游淡旺季分明，返鄉(xiāng)人群的回歸再流失成為H村鄉(xiāng)村民宿人才的主要缺口，“8090”力量薄弱，“5060”難以支撐科學(xué)性、規(guī)范化的運營，形成完備的民宿經(jīng)營流程。

（三）內(nèi)生動力不足，暴露短時性

H村鄉(xiāng)村民宿大部分是在宅基地的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，供地有限和資金短缺決定了其承載消費空間能力縮小，游客的活動范圍更多局限在民宿本身，相關(guān)衍生服務(wù)的開發(fā)較為匱乏，無法體驗到精品民宿所匹配的騎馬、垂釣、射箭等多功能旅游項目。單純滿足了住房及餐飲的休閑功能，服務(wù)單一，忽略了游客個性化體驗的追求，無法滿足游客“不斷增長的物質(zhì)文化需要”，獲得持久的生命力。此外，鄉(xiāng)村民宿的單打經(jīng)營理念較難發(fā)揮民宿經(jīng)濟的規(guī)模集聚效應(yīng)，打造多元化的民宿旅游綜合體。筆者調(diào)查顯示，H村鄉(xiāng)村民宿的停留時間以1～2天為主，且不易勾起游客二次游、多次游的可能，構(gòu)建回頭客戶群體。“住下來但留不下來”是目前鄉(xiāng)村民宿尚未實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的癥結(jié)之一。

在山上山下互聯(lián)共通的大背景下，H村實現(xiàn)了與景區(qū)共生的發(fā)展模式，但是僅靠莫干山的旅游效應(yīng)難以輻射產(chǎn)生更多的內(nèi)驅(qū)動力，提供豐富的旅游產(chǎn)品，現(xiàn)有的項目也因針對性強、費用高、次數(shù)少而無法惠及廣大游客群體。缺乏多元化的配套游玩設(shè)施，導(dǎo)致大量游客資源被就近的安吉、長興等地引流，結(jié)構(gòu)性缺失削弱了莫干山民宿的吸引力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。另外，H村村莊基礎(chǔ)設(shè)施滯后，鄉(xiāng)間道路狹窄，停車場及公共衛(wèi)生設(shè)施供給不足，容易在旅游旺季出現(xiàn)堵車、游客投訴等情況。同時，數(shù)字化鄉(xiāng)村的作用還未較好體現(xiàn)，新興技術(shù)在應(yīng)用過程中會出現(xiàn)信號不穩(wěn)定、體驗感不佳等問題，降低了游客的使用滿意度。

三、關(guān)于鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議

（一）別具一格，樹立競爭優(yōu)勢

作為非標產(chǎn)品，鄉(xiāng)村民宿沒有價格紅線限制，易陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭，因此，轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)為實力戰(zhàn)是良性發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)營者應(yīng)樹立差異化意識，增加產(chǎn)品辨識度。

一是主題差異化。鄉(xiāng)村民宿大部分以原生房屋為改造對象，升級過程要秉持文化自覺，將在地文化與設(shè)計理念有機融合，突出在地文化的元素，充分利用原生態(tài)材料[1]。以接地氣的形象，盡量保持原建筑的歷史形態(tài)和建筑韻味，形成“主人精神+就地取材+最低成本”的有效組合。

二是定位差異化。鄉(xiāng)村民宿的受眾面具有指向性，其中老年群體為未來主力軍，鄉(xiāng)村民宿相對低廉的價格更符合其對慢生活住宿方式的追求，能夠深度體驗當?shù)貎?yōu)美的自然景觀和生態(tài)資源，實現(xiàn)康養(yǎng)的休閑目的[2]。尤其是面對旅游市場淡旺季加劇帶來的空置期，長期的老年住宿模式是對閑置資源的合理利用，“養(yǎng)老”的方式有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿的有效利用。

三是服務(wù)差異化。鄉(xiāng)村民宿“1+N”為特點的服務(wù)模式，軟服務(wù)至關(guān)重要，為此，應(yīng)以“朋友”的身份，營造“家”的溫馨氛圍。有意識地構(gòu)建良好的主客關(guān)系，積累招徠回頭客戶，提升二次游、多次游的可能。針對游客對鄉(xiāng)村的向往，主人要通過提供親手參與、親自體驗等方式將鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活可視化與有形化，滿足游客的多樣化需求[3]。

（二）引育用留，完善人才制度

人才是鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展的核心力量，著重培養(yǎng)和造就更多民宿人才勢不容緩。

一要積極引。政府和有關(guān)部門要著力引進高端、專業(yè)人才和“8090”年輕力量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，提高待遇福利，尤其是高素質(zhì)高技能的民宿專家，給予配套的待遇及補貼制度。只有種下梧桐樹，才能引得鳳凰棲，進而以人才軟實力整體提升鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)質(zhì)量水平。

二要就地育。鄉(xiāng)村民宿的人才要就地培養(yǎng)，把普通農(nóng)民培養(yǎng)成普通人才，將農(nóng)民作為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營人才的主體，依托民宿協(xié)會、民宿學(xué)院、專業(yè)機構(gòu)等平臺，外聘專業(yè)教師制定常態(tài)化、制度化、跟蹤化的培養(yǎng)輔導(dǎo)模式[4]。對癥下藥，通過長期、持續(xù)和系統(tǒng)的培養(yǎng)模式，形成相當規(guī)模的本土鄉(xiāng)村旅游人才和新型職業(yè)農(nóng)民。

三要充分用。利用好當?shù)厝瞬刨Y源，面對旅游淡旺季帶來的不同用工需求，實施短期聘用制度，集中閑散的“5060”勞動力，充分利用農(nóng)耕之外的閑暇時間。一方面，拓展“5060”群體除農(nóng)業(yè)以外的增收渠道；另一方面，盡可能減少鄉(xiāng)村民宿的人力支出。

四要誠心留。大部分鄉(xiāng)村民宿的家庭經(jīng)營性質(zhì)導(dǎo)致從業(yè)人員難有上升空間與薪資增長，因此要建立健全激勵機制，改變農(nóng)村“人才洼地”的貧瘠現(xiàn)狀。與此同時，鄉(xiāng)村民宿所在的鄉(xiāng)村要加強配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建強基礎(chǔ)多業(yè)態(tài)的民宿產(chǎn)業(yè)圈，讓“8090”群體對家鄉(xiāng)感到自豪與自信，愿意留下來，成為鄉(xiāng)村振興的堅實力量。

（三）多點觸發(fā)，激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的綜合體，應(yīng)多點觸發(fā)，釋放鄉(xiāng)村民宿旅游的潛在價值。

首先，要樹立“民宿+”和“+民宿”意識，延長產(chǎn)業(yè)鏈，利用轉(zhuǎn)型升級期，改變鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，深入挖掘鄉(xiāng)村價值，輔以體驗式、沉浸式的特色服務(wù)。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)等渠道推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，尤其是綠色有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，提升當?shù)靥厣a(chǎn)品的就地升值和鄉(xiāng)村民宿的額外收益[5]。

其次，受困于鄉(xiāng)村民宿的個體競爭實力薄弱，抱團式發(fā)展頗為關(guān)鍵。為解決這一問題，可實行“一家一式”的鄉(xiāng)村民宿體驗游，拓寬游客的嘗鮮視角，長短互補，以引薦式的經(jīng)營策略提升行業(yè)整體收入水平，放大合作的乘法效應(yīng)。強化小范圍私域流量建設(shè)，降低對公域流量的依賴程度，減輕高額傭金的支出，增加鄉(xiāng)村民宿的實際收益，實現(xiàn)“1+1>2”的雙贏局面。

再次，大力發(fā)揮“有形的手”，依靠現(xiàn)有資源優(yōu)勢，豐富與完善區(qū)域業(yè)態(tài)，重視三產(chǎn)融合，形成合理且完善的產(chǎn)業(yè)配比，帶來相應(yīng)的人流，擴大消費群體，實現(xiàn)與民宿產(chǎn)業(yè)的良性互動與發(fā)展。同時，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是在道路交通、環(huán)境衛(wèi)生、安全監(jiān)察等方面滿足游客的現(xiàn)實需求[6]。保障新興技術(shù)和手段的有效使用，提高鄉(xiāng)村民宿的智能化服務(wù)，提升顧客滿意度。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的新亮點，是都市人群渴望鄉(xiāng)野寧靜生活的現(xiàn)實寄托，已成為鄉(xiāng)村振興的突破點之一。莫干山民宿作為行業(yè)的先驅(qū)者領(lǐng)跑人，已進入競爭淘汰期，其中的鄉(xiāng)村民宿岌岌可危。在轉(zhuǎn)型升級的過程中，要集聚競爭優(yōu)勢，人才資源，多點觸發(fā)，內(nèi)外合力，扭轉(zhuǎn)當前生存劣勢，使“人愿意回來，留在鄉(xiāng)村，住在鄉(xiāng)村的房子里”。

參考文獻

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[3] 李偉，董欣.標準化背景下鄉(xiāng)村旅游民宿差異化發(fā)展策略分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2019（2）：39-40.

[4] 董書霞，冉群超.鄉(xiāng)村振興背景下民宿經(jīng)營復(fù)合型人才培養(yǎng)：以天津薊州區(qū)為例[J].可持續(xù)發(fā)展，2020（3）：6.

[5] 邵穎萍.落腳鄉(xiāng)村與民宿經(jīng)濟：莫干山特色文化重構(gòu)[M].南京：江蘇鳳凰教育出版社，2019：24-26.

[6] 張弛，黃丙剛.基于鄉(xiāng)村振興視角的民宿旅游集群化推進策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2021（2）：68-69.