蔣智濤

摘 要：隨著新民謠熱度的漸冷以及相關(guān)節(jié)目存在的問(wèn)題，一些新民謠音樂(lè)節(jié)目遭遇瓶頸、停更甚至轉(zhuǎn)型的情況。本文以國(guó)內(nèi)音頻分享平臺(tái)——喜馬拉雅，其中播放量第二的純民謠節(jié)目《城市新民謠》為例，從節(jié)目的優(yōu)勢(shì)、不足和營(yíng)銷(xiāo)策略等三方面探究新民謠節(jié)目的堅(jiān)守、完善與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：《城市新民謠》；受眾研究；4C營(yíng)銷(xiāo)理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

曾被冠以“小眾音樂(lè)”的新民謠，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的普及和綜藝節(jié)目的推廣發(fā)展，已逐漸呈現(xiàn)出大眾化的趨勢(shì)，與其相關(guān)的音樂(lè)節(jié)目層出不窮。但近兩年由于新民謠的熱度下降以及節(jié)目自身問(wèn)題，不少新民謠節(jié)目遭遇不好的境況。喜馬拉雅以播放純民謠為主的節(jié)目?jī)H有3檔仍在更新；企鵝FM從最早的2015年《詩(shī)說(shuō)》直至目前，共播出了82檔民謠節(jié)目，2020年僅存5檔。本文從節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)、不足等方面進(jìn)行分析，以期為民謠節(jié)目的完善與發(fā)展提出合理化的建議。

一、節(jié)目定位與發(fā)展現(xiàn)狀

《城市新民謠》是由原聲帶網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)承制、喜馬拉雅獨(dú)家出品的一檔治愈系的民謠音樂(lè)節(jié)目。該節(jié)目自2014年4月開(kāi)始播出，在每周一播放，目前共播放了287期節(jié)目，播放量位居喜馬拉雅民謠類(lèi)節(jié)目第二名。主播以女性為主，有紀(jì)夏、子晴、文靜、瑞秋等，其節(jié)目風(fēng)格偏治愈系。節(jié)目?jī)?nèi)容主要是面向廣大受眾，介紹和播放不同地區(qū)、不同風(fēng)格的民謠歌手和民謠音樂(lè)，目的是讓聽(tīng)眾擺脫喧囂城市，洗去一身疲憊，獲得心靈撫慰。

圖1呈現(xiàn)了2014—2019年該節(jié)目播放量?？梢钥闯鲈?016年以前，節(jié)目播放量整體呈上升趨勢(shì)，最高播放量達(dá)到了869.8萬(wàn)，其中“春天啊，請(qǐng)你留留步”這一期節(jié)目的播放量達(dá)到了50.8萬(wàn)；但近兩年下降趨勢(shì)明顯，2019年的播放量?jī)H243.5萬(wàn)，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

二、城市新民謠的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（一）符合受眾需求，引發(fā)聽(tīng)眾共鳴

使用與滿足理論提出：人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人心理因素有關(guān)。2018年12月3日，《咬文嚼字》編輯部公布了2018年十大流行語(yǔ)，其中“佛系”二字備受關(guān)注。“佛系”一詞體現(xiàn)出當(dāng)下青年焦慮、迷惘以及思念的心態(tài)，新民謠用簡(jiǎn)單純凈的技法、質(zhì)樸真誠(chéng)的聲音，記錄當(dāng)下的城市生活，撫慰人們焦躁的情緒?！冻鞘行旅裰{》主要以民謠歌曲為內(nèi)容載體，為都市人洗滌身心、減緩壓力，因此滿足受眾需求。另外，由于受特殊情況的影響，湖北全省封城、其余省市限制出行，為了打發(fā)時(shí)間，《城市新民謠》的舒緩民謠歌曲成為多數(shù)聽(tīng)眾的選擇。

（二）節(jié)目編排完整，符合收聽(tīng)習(xí)慣

和喜馬拉雅純民謠節(jié)目播放量第一的《民謠在路上》相比，《民謠在路上》的編播機(jī)制以推薦新作為主，《城市新民謠》在編排上更加完整，包括相對(duì)固定的主播開(kāi)頭，一段話一首歌的模式，以及對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、內(nèi)心情感、民謠歌手的解讀分析，使整個(gè)節(jié)目邏輯清晰、更有溫情。而《城市新民謠》節(jié)目的開(kāi)頭和結(jié)尾符合受眾心理的“名片”效應(yīng)，大多播放廣為傳唱的民謠歌曲，如花粥《南來(lái)北往》、Jam《差三歲》和水木年華的《在他鄉(xiāng)》等，減少了生疏感，吸引聽(tīng)眾繼續(xù)收聽(tīng)。同時(shí)，節(jié)目的播出時(shí)段也設(shè)定在周一晚間，符合聽(tīng)眾下班、睡前等收聽(tīng)習(xí)慣。

（三）民謠具有市場(chǎng)，效益值得關(guān)注

從宋冬野《安和橋北》獲得2013年魯迅文化獎(jiǎng)年度音樂(lè)獎(jiǎng)開(kāi)始，此后連續(xù)四年豆瓣音樂(lè)年度榜單Top10中，民謠均占有一席之地，其中2014年度最受關(guān)注音樂(lè)人排行榜中民謠歌手占據(jù)8席，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑（見(jiàn)表1）。2017年趙雷《成都》的廣為傳唱，讓城市新民謠熱度再度達(dá)到高潮。如今，薩頂頂和黃齡翻唱的《易燃易爆炸》、好妹妹樂(lè)隊(duì)和蘇有朋翻唱的《想自由》、徐佳瑩翻唱的《小半》出現(xiàn)在當(dāng)下諸多綜藝欄目中，可以看出民謠在當(dāng)代樂(lè)壇和市場(chǎng)分量依舊十足。另外，國(guó)家信息中心信息化研究部主任張新紅表示，2020年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)11億，這表明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的傳播推廣渠道，實(shí)現(xiàn)了受眾接觸的可能性。而克里斯·安德森提出的“長(zhǎng)尾理論”指出：“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品占據(jù)的時(shí)長(zhǎng)份額和數(shù)量不多的熱賣(mài)品市場(chǎng)份額能夠相匹敵”[1]。在市場(chǎng)的推動(dòng)下（例如《歌手》等綜藝節(jié)目），依靠音頻分享平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)抓住線下聽(tīng)眾，其背后能獲得的效益值得關(guān)注。

三、節(jié)目存在的不足

（一）民謠熱度下降，審美疲勞再現(xiàn)

從圖2可以看出，2014—2017年豆瓣音樂(lè)年度最受關(guān)注專(zhuān)輯民謠均有上榜，但2018和2019連續(xù)兩年顆粒無(wú)收。另外，近兩年繼宋冬野、好妹妹樂(lè)隊(duì)、趙雷、陳粒之后，新晉民謠歌手由于缺乏一鳴驚人的作品，導(dǎo)致對(duì)民謠的關(guān)注度不高，再加上新民謠逐漸趨于商業(yè)化，其商業(yè)化的作品導(dǎo)致聽(tīng)眾產(chǎn)生審美疲勞等諸多因素，造成相對(duì)小眾的民謠市場(chǎng)熱度不斷下降。

（二）頻繁更換主播，缺乏互動(dòng)機(jī)制

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋提出的4C理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（需求）、成本、便利和溝通。聽(tīng)眾對(duì)民謠音樂(lè)有需求，對(duì)跟其串聯(lián)的主播同樣有需求[2]?！白鳛檎麄€(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容輸出的靈魂人物，主播的聲音也可以抓住聽(tīng)眾的耳朵，直抵聽(tīng)眾的內(nèi)心，使聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生天然好感甚至熟悉感”。例如，該節(jié)目的主播紀(jì)夏，她治愈的聲音給聽(tīng)眾留下深刻印象，甚至有評(píng)論說(shuō)“只因紀(jì)夏，方才關(guān)注”。但是該節(jié)目除紀(jì)夏以外還有瑞秋、卡西、子晴等近十位主播，部分主播的主持水平和風(fēng)格難以達(dá)到受眾預(yù)期，使節(jié)目質(zhì)量大打折扣。另外，4C營(yíng)銷(xiāo)理論指出要和消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，并在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好形象。但是《城市新民謠》的主播和聽(tīng)眾互動(dòng)較少，聽(tīng)眾提出的添加歌單等建議沒(méi)有采納（企鵝FM等其他平臺(tái)的多數(shù)民謠節(jié)目均有歌單），同時(shí)也缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也沒(méi)有開(kāi)通微博和公眾號(hào)等交流平臺(tái)，節(jié)目互動(dòng)機(jī)制并不完善。

（三）節(jié)目時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，整體結(jié)構(gòu)單一

《夜色鋼琴曲》和《總有這樣的歌只有一個(gè)人聽(tīng)》是喜馬拉雅音樂(lè)類(lèi)節(jié)目播放量排名前三的節(jié)目，而《行走的背包》和《城市新民謠》同屬一個(gè)專(zhuān)輯主播，從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看這三檔節(jié)目均少于《城市新民謠》，但播放量是其3倍甚至20倍（詳見(jiàn)表4）。在當(dāng)下碎片化的時(shí)代，聽(tīng)眾會(huì)因節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)而對(duì)其沒(méi)有吸引力。此外，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式單一，每首民謠主播串講1分鐘，剩下都是在播放民謠歌曲。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、模式固化也是導(dǎo)致播放量減少的重要原因。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

（一）嘗試系列主題，形成“明星”效應(yīng)

每一期不同的主題不僅對(duì)制作者提出了較高要求，同時(shí)也難以使聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目形成固定印象。網(wǎng)易云音樂(lè)、荔枝FM音樂(lè)節(jié)目《民謠與詩(shī)》堅(jiān)定民謠特色，策劃了“煙雨杭州”“西安氣脈”“霾困北京”“蒼茫蘭州”等十個(gè)城市主題，播放量突破兩百萬(wàn)[3]。而1億播放量的《行走的背包》固定主播大江，其主持風(fēng)格風(fēng)趣，而且他的暖心提醒給聽(tīng)眾留下深刻印象，他每期的播放量均在30萬(wàn)以上。因此，《城市新民謠》可嘗試策劃系列主題節(jié)目，形成“板塊化”的系列節(jié)目主題，加深聽(tīng)眾印象。另外，也可以挑選適合節(jié)目風(fēng)格且主持功底較強(qiáng)的主播，具有強(qiáng)烈的個(gè)人特色的主播，容易形成“明星”效應(yīng)。

（二）巧用峰谷技巧，內(nèi)容靈動(dòng)豐富

喜馬拉雅民謠專(zhuān)欄播放量前兩名的《民謠在路上》和《城市新民謠》的編播機(jī)制大多為一段話一首歌，而單首歌一貫到底的節(jié)目形式，容易使受眾產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)疲勞，使收聽(tīng)率產(chǎn)生的波動(dòng)較大。因此，在播放音樂(lè)過(guò)程中可采用峰谷技巧，適當(dāng)穿插片頭片花、主播解說(shuō)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、評(píng)論回復(fù)等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)節(jié)目的靈活性和趣味性。另外，在內(nèi)容上拓寬民謠種類(lèi)、延長(zhǎng)時(shí)間跨度，傳統(tǒng)民謠、新晉民謠、城市民謠、熱門(mén)民謠均可在節(jié)目中有所體現(xiàn)[4]。

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)新聞學(xué)家雷特狄克在《特寫(xiě)寫(xiě)作》中提及：“在人們的心理，蘊(yùn)藏著各種各樣的記憶，如果你能喚起他們心中的這些形象，你的描述就具有了激動(dòng)人心的力量?！薄冻鞘行旅裰{》的火爆正是因?yàn)樗囊魳?lè)體現(xiàn)了當(dāng)下都市人的生活，觸及聽(tīng)眾的內(nèi)心，使其內(nèi)心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。但目前一些民謠節(jié)目在其內(nèi)容形式上并不能很好地抓住受眾，需要其在主播、編排、互動(dòng)等方面進(jìn)行改變與完善，促進(jìn)民謠節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展[5]。

參考文獻(xiàn)

[1] 克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2009：13.

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[3] 趙銘鈺.4P和4C融合的營(yíng)銷(xiāo)策略模式及其案例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（7）：157-158.

[4] 張佳.廣播電臺(tái)主播個(gè)性化主持風(fēng)格的培養(yǎng)[J].記者搖籃，2019（12）：123-124.

[5] 褚凰羽，施嬌.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目構(gòu)筑良好音畫(huà)效果探析：以《民謠與詩(shī)》為例[J].今傳媒，2017，25（3）：98-99.