張曉東

摘 要：隨著我國已逐漸步入老齡化社會，老年人群體成為社會較為關(guān)注的群體。在十四五規(guī)劃中，國家強(qiáng)調(diào)應(yīng)實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化，積極開發(fā)老年人的人力資源，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。旅游對老年人的幸福感影響研究現(xiàn)已被越來越多的學(xué)者所關(guān)注。本文以山東老年游客為研究對象，通過問卷調(diào)研、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法得出旅游滿意度、旅游情感體驗(yàn)以及旅游體驗(yàn)價值的收獲，是老年人獲得幸福感的重要因素，并提出要在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下進(jìn)行升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改革產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境和營銷體系，促進(jìn)老年旅游發(fā)展質(zhì)量的提升。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；老年游客；旅游幸福感

中圖分類號：F592；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：山東省高等學(xué)?？蒲杏?jì)劃項(xiàng)目“供給側(cè)改革視角下老年旅游消費(fèi)行為影響因素及對策研究”（J18RB102）。

近年來，我國已逐漸進(jìn)入老齡化社會。這就要求全社會推動養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，培育養(yǎng)老新業(yè)態(tài)，構(gòu)建居家社區(qū)機(jī)構(gòu)相協(xié)調(diào)，醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系。同時強(qiáng)調(diào)人民群眾的獲得感、幸福感、安全感，促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會的全面進(jìn)步。因此，如何有效應(yīng)對人口老齡化，事關(guān)國家發(fā)展全局。讓老年人“老有所養(yǎng)，老有所樂”，提升老年人的生活質(zhì)量。讓老年人獲得幸福感是逐漸進(jìn)入老齡化以來關(guān)注的重點(diǎn)。旅游是提升老年人生活質(zhì)量的重要途徑，老年游客的出游質(zhì)量成為當(dāng)下和未來旅游業(yè)內(nèi)研究的重要課題。本文通過研究老年游客的旅游體驗(yàn)以及對幸福感的影響因素，探討如何提升老年游客旅游的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)主觀幸福感，進(jìn)而改善老年人的生活品質(zhì)。

一、研究背景

（一）旅游供給側(cè)

在2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上，提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的概念。將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的概念與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，以解決旅游產(chǎn)業(yè)粗放式、低品質(zhì)以及區(qū)域間旅游發(fā)展不平衡等問題。毛峰從生產(chǎn)要素、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)環(huán)境四個方面進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的研究[1]。劉鋒著眼于規(guī)劃旅游智庫，認(rèn)為建立健全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降穆糜沃菐?，為政府的決策提供依據(jù)[2]。何建民分析了我國旅游業(yè)供給側(cè)改革的理論要求、特點(diǎn)和問題，并提出了目標(biāo)路徑[3]。謝彥君問診海南旅游，實(shí)施五個效應(yīng)，推進(jìn)五個突破的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[4]?？梢姡瑖鴥?nèi)學(xué)者已認(rèn)識到在發(fā)展新常態(tài)下如何應(yīng)對下行經(jīng)濟(jì)壓力加大的風(fēng)險，國家正在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，而發(fā)展老年旅游則是“補(bǔ)短板”，從而增加有效供給。

目前，老年旅游還有許多不完善的地方，比如，景區(qū)景點(diǎn)、住宿設(shè)施沒有根據(jù)老年人的特殊需求進(jìn)行完善，缺乏方便老年人出游的旅游產(chǎn)品等。因此，我們應(yīng)該借助供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有關(guān)政策，調(diào)整完善老年人旅游中不合理的地方。

（二）老年旅游研究

以“老年旅游”或“養(yǎng)老旅游”為關(guān)鍵詞對老年人旅游現(xiàn)狀進(jìn)行了分析總結(jié)。①有關(guān)老年旅游概念的研究。周剛、黃璜等學(xué)者針對老年旅游從不同角度進(jìn)行概念研究。但始終沒有給出明確的含義，老年旅游的主體、客體、目的、范圍沒有明確給出[5-6]。②有關(guān)老年旅游市場的研究。王紅姝、羅永認(rèn)為旅游市場上的相關(guān)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)不能滿足老年游客需要，老年人旅游有時間長、節(jié)奏慢、喜歡在某些特別的地方長時停留、享受過程的特點(diǎn)，而市場上為老年人量身制作的旅游產(chǎn)品和服務(wù)較少，不能滿足其需求[7]。③有關(guān)旅游消費(fèi)行為影響因素的研究。談志娟以南京市為例，從旅游者角度、旅游企業(yè)角度、政府角度3個方面對老年健康休閑方面的旅游開發(fā)提出建議[8]。綜上所述，學(xué)者們更多是對老年旅游的需求角度進(jìn)行研究，而供給方面的研究不足，因此，如何適應(yīng)當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下老年人旅游的需要尚無結(jié)論。并且老年旅游消費(fèi)的產(chǎn)品，重形式而缺內(nèi)涵，重理論而缺實(shí)踐，許多研究成果還停留在理論或是設(shè)想層面，難以通過實(shí)踐得以檢驗(yàn)，理論研究的停滯也難以指導(dǎo)和引領(lǐng)實(shí)踐。

（三）旅游幸福感

愉悅的旅游體驗(yàn)?zāi)軌蚴估夏耆藢π蓍e生活滿意，進(jìn)而增加其主觀幸福感，提高生活質(zhì)量[9]。很多老年人在退休后，選擇去各地旅游，通過參與旅游活動開闊視野、放松身心、追憶往事、結(jié)交朋友。旅游作為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，為提升人們的幸福感發(fā)揮了重要作用。旅游幸福感的研究在近幾年受到了學(xué)者們的關(guān)注，劉陽、孟彩超等人對旅游幸福感進(jìn)行了綜述研究[10-11]。首先，在旅游幸福感的界定研究方面，現(xiàn)在還沒有一致的概念界定旅游幸福感。相關(guān)學(xué)者把旅游幸福感分為主觀幸福感和心理幸福感。主觀幸福感側(cè)重人的主觀感受，強(qiáng)調(diào)個體自定的生活標(biāo)準(zhǔn)對其生活質(zhì)量在情感和認(rèn)知方面的整體性評價[12]。心理幸福感主張表現(xiàn)真實(shí)的潛力，主張幸福是在獲得快樂的同時，充分發(fā)揮自身潛能以得到完美體驗(yàn)[13]。其次，在旅游幸福感的測度研究方面。有學(xué)者從主觀幸福感、心理幸福感以及綜合幸福感等多個角度提出測量旅游幸福感的維度。最后，研究旅游幸福感的影響因素。不同的人群對旅游幸福感的評價不同，旅游活動是否符合預(yù)期、旅游情感體驗(yàn)、旅游價值體驗(yàn)、交通、服務(wù)、市場秩序、信息服務(wù)系統(tǒng)等因素都會影響旅游者幸福感[14]。

二、研究方法及過程

本文采用問卷調(diào)查法，針對山東省老年旅游消費(fèi)行為進(jìn)行客觀分析，積極搜集并獲取老年游客第一手資料，并對其相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行研究。運(yùn)用主程序分析法，探究影響老年旅游體驗(yàn)的主要因素，并分析老年游客幸福感的表現(xiàn)。根據(jù)有關(guān)理論研究，訪談的基礎(chǔ)上初步假設(shè)影響游客幸福感的指標(biāo)有“旅游滿意度”“游客情感體驗(yàn)”“旅游價值體驗(yàn)”3個潛標(biāo)量，再下設(shè)18個顯標(biāo)量，并設(shè)計(jì)18個問題與這些指標(biāo)對應(yīng)，進(jìn)而形成調(diào)查問卷。問卷分為兩部分，包含人口統(tǒng)計(jì)因素和幸福感影響因素調(diào)查。幸福感影響因素調(diào)查采用李克特量表，每個問題分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”和“完全同意”。在山東省不同地級市的重點(diǎn)景區(qū)隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷278份，有效問卷達(dá)92.6%。然后，利用SPSS.22系統(tǒng)軟件對有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三、問卷調(diào)研結(jié)論

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征描述

人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括性別、年齡、受教育程度、收入、職業(yè)（或退休前職業(yè)）、家庭結(jié)構(gòu)、愛好等。筆者經(jīng)過調(diào)查得出以下結(jié)論，男女性別比例分別為47.8%和52.2%，在游客性別方面基本保持平衡。在游客年齡結(jié)構(gòu)上主要集中在60～64歲和65～69歲兩個范圍，分別占樣本總數(shù)的32.3%和27.6%，而55～59歲和50～54歲分別占樣本總數(shù)的18.2%和16.3%，其他年齡范圍較少。由于我國法定退休年齡為男60歲、女55歲，同時，75歲以上老年人受到身體健康的影響，出游相對較少。在受教育程度方面，大部分的老年游客學(xué)歷不高，高中和初中學(xué)歷的分別為32.7和28.3%，占據(jù)樣本數(shù)量的大多數(shù)，大專及以上學(xué)歷的游客占比為18.4%，小學(xué)學(xué)歷的也占有一定比例。受學(xué)歷的高低程度會直接影響游客的旅游主題和旅游質(zhì)量，受訪者的平均受教育水平偏低與受訪者的教育環(huán)境有關(guān)。在收入水平調(diào)查中，3 000～5 000元收入水平的占樣本總量46.4%，其在樣本中占比較高，其他收入群體相對較少，這說明老年人的整體收入水平不高。大部分的老年人退休前是企事業(yè)單位普通員工或管理人員，其占比分別為32.3%和28.6%，其他職業(yè)的占比相對較少，但是，大部分人在退休后都領(lǐng)取退休金。從家庭居住結(jié)構(gòu)上來看，一代同住占比為34.3%，二代同住占比為28.9%，三代同住占比為31.6%，這3種模式比例大致相同。由于我國住房條件有限，父母和子女共同居住的較多，而且，父母還可以幫助子女照看下一代。在老年旅客的愛好方面，其愛好比較廣泛，調(diào)查樣本中45.8%的老年人選擇戶外運(yùn)動，跑步、購物、逛公園，36.9%的老年人選擇打牌、下棋、唱歌等娛樂活動，這說明老年人喜歡做悠閑、娛樂且對身心健康有益的活動。

（二）老年游客旅游幸福感影響因素

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析所得，老年游客通過旅游活動可以增強(qiáng)自身的主觀幸福感。旅游滿意度、旅游情感體驗(yàn)以及旅游價值體驗(yàn)都對老年游客幸福感有較大影響。因此，影響老年人旅游幸福感的因素可概括為旅游滿意度、旅游情感體驗(yàn)以及旅游價值體驗(yàn)。提升老年旅客旅游過程中的旅游滿意度，其幸福感也相應(yīng)提升。旅游滿意度主要包括食、住、行、游、購、娛六方面的滿意度。大部分老年人在旅游中的旅游滿意度較高，但也存在著餐飲不符合其飲食口味、住宿沒有提供必要的安全設(shè)施、旅游節(jié)奏偏快等不適合老年人旅游體驗(yàn)的問題。同樣，情感體驗(yàn)也是促進(jìn)老年人獲得幸福感的重要因素。老年人通過旅游活動獲得親情、友情，減少孤獨(dú)感，回憶過去，思念故鄉(xiāng)?？梢姡瑧?yīng)大力開發(fā)與表達(dá)情感相關(guān)的旅游產(chǎn)品，旅游能讓老年人在旅游過程中得到情感上的滿足與釋放。旅游價值體驗(yàn)也是影響老年旅游幸福感的重要因素，通過體驗(yàn)旅游中的娛樂、審美、健康、學(xué)習(xí)等，以獲得知識、健康、感受文化魅力，陶冶性情，擺脫生活壓力與單調(diào)，提升幸福感。在現(xiàn)實(shí)中，老年旅游還有許多不完善的地方。為進(jìn)一步提升旅游競爭力，需要政府、旅游企業(yè)、旅游者等共同發(fā)力，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下不斷改善旅游供給結(jié)構(gòu)，提升老年游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

四、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角下老年旅游改進(jìn)的措施

（一）進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，提升老年旅游產(chǎn)品質(zhì)量供給

現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要以自然風(fēng)光、歷史古跡等旅游資源，吸引老年人游客進(jìn)行觀光旅游。大部分的老年游客還是停留在觀光旅游，缺乏體驗(yàn)性、互動性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，78%的老年人對現(xiàn)有旅游主題不滿意，這說明老年人對旅游的需求逐漸呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢。旅游企業(yè)應(yīng)該改革現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)并提升產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)不斷變化的老年旅客需求。對此，筆者提出了以下建議。①豐富旅游產(chǎn)品主題。不斷增加文化體驗(yàn)、醫(yī)療康養(yǎng)、溫泉養(yǎng)生、風(fēng)味美食等多樣化旅游產(chǎn)品。老年人在旅游過程中享受健康美食、醫(yī)療問診、度假養(yǎng)生以達(dá)到增強(qiáng)其體魄，身心健康。能通過歷史、民俗文化旅游體驗(yàn)以豐富老年人知識視野，還能通過欣賞大自然美好景物，讓老年人獲得愉悅的體驗(yàn)。②增強(qiáng)旅游體驗(yàn)層次。老年旅游應(yīng)該增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的參與性和娛樂性。通過調(diào)查，56%的老年人認(rèn)為參與旅游活動能夠獲得快樂，感受到愉悅與幸福。這說明娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目是老年游客中較為關(guān)心的旅游需求?，F(xiàn)有的旅游主題樂園主要適合年輕人和兒童，可增加建設(shè)適合老年游客體驗(yàn)的主題公園。以歷史文化、民俗文化、回憶過去為主題，讓游客身臨其境，扮演歷史人物，還能從娛樂中體會文化氛圍。

（二）推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，提高旅游企業(yè)的老年游客服務(wù)水平

老年人旅游涉及食、住、行、游、購、娛六方面的旅游服務(wù)企業(yè)。首先，各服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)細(xì)節(jié)，給老年人以安全的旅游氛圍。安全是最基本的要求。出游前多加以安全提醒，行程安排得較為寬松，多給老年人休息的時間，景區(qū)、酒店多增加老年人的安全保障設(shè)施，增設(shè)老年游客服務(wù)中心、酒店應(yīng)增加老年人的應(yīng)急設(shè)備等，旅游從業(yè)人員要加強(qiáng)對老年人的安全服務(wù)意識，較為全面地照料老年人的生活。其次，重視老年人的個性化需求。現(xiàn)在越來越多的老年人選擇自由出行，這就要求旅游企業(yè)提供具有針對性的精品旅游服務(wù)，滿足老年人的個性化需求。比如，為老年人提供租車代駕、酒店預(yù)訂接送、探險用品租賃及探險向?qū)嘤?xùn)等個性化的周到服務(wù)[15]。

（三）改革消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)政策引導(dǎo)與法律法規(guī)建設(shè)

老年旅游市場不大，但具有較大的發(fā)展空間。首先，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對老年旅游市場的政策引導(dǎo)。從稅收、資金、人力等方面給予旅游企業(yè)政策支持，激勵企業(yè)從事老年旅游服務(wù)。同時，對出游的老年人給予一定的旅游補(bǔ)助，建立老年旅游檔案，為出游的老年人提供免費(fèi)的出游保障，成立老年旅游服務(wù)公益組織，組織旅游志愿者，進(jìn)行志愿服務(wù)。其次，相關(guān)部門應(yīng)對老年旅游市場進(jìn)行有效監(jiān)督，制定相關(guān)法律法規(guī)對其進(jìn)行監(jiān)管。老年旅游市場還是旅游市場中的新領(lǐng)域，有很多不完善的地方。但由于老年人的自我保護(hù)意識弱，旅游過程中容易發(fā)生欺詐、脅迫交易，老年人自身權(quán)益受到損失。所以，政府相關(guān)部門要針對老年旅游制定相應(yīng)的法規(guī)制度，加強(qiáng)對各旅游企業(yè)的監(jiān)管，提高其違法成本。

（四）加強(qiáng)營銷體系改革，不斷提升老年旅游信息化建設(shè)水平

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)越來越多的老年人選擇自助游，但其無法獲得旅行途中的部分線下服務(wù)，這就給其出游帶來了許多不便。老年人由于不太熟悉手機(jī)軟件的操作，往往在旅游前查詢線路信息、預(yù)訂酒店餐飲以及分享旅游后的感受等方面都與年輕人不同。旅行社傳統(tǒng)的營銷手段也是以線下介紹為主，營銷成本高且達(dá)不到預(yù)期效果。因此，需要加強(qiáng)針對老年人的旅游信息化建設(shè)。首先，引導(dǎo)并鼓勵老年人在旅游過程中多使用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，使其通過使用相應(yīng)工具查詢各種旅游咨詢并完成線上交易，提升旅游便利度。同時，可定期開展老年人的軟件操作等相關(guān)培訓(xùn)，讓老年人學(xué)會如何線上選旅游線路、預(yù)訂房間，如何分享旅游感受等。其次，利用信息化技術(shù)豐富營銷手段。建立老年人出游數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析老年旅游的多樣化需求，制定靈活的定價策略，讓老年人群體體會到旅游企業(yè)的精準(zhǔn)服務(wù)。最后，分析老年人出游的相關(guān)數(shù)據(jù)，開發(fā)適宜老年人的旅游產(chǎn)品。比如，可利用老年人經(jīng)常選擇的旅游目的地及其在景區(qū)花費(fèi)的時間，還需要老年游客在旅游過程中的健康數(shù)據(jù)等，分析老年游客的出游特征，為開發(fā)出更適宜老年人的旅游產(chǎn)品而提供數(shù)據(jù)信息。

五、結(jié)語

旅游供給側(cè)改革是不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高旅游行業(yè)發(fā)展水平的有效手段。旅游企業(yè)應(yīng)該不斷升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改革產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境和營銷體系，讓更多老年人通過旅游活動獲得幸福感，讓每位老年人“老有所養(yǎng)、老有所依、老有所樂”。

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