很多人都認(rèn)為文案只是遣詞造句、文案無關(guān)乎華麗的文采、文案僅限于公眾號推文和朋友圈的賣貨，如果你也是這么認(rèn)為的，那你就更應(yīng)該繼續(xù)往下閱讀了。

其實(shí)，文案不僅只限于這些。文案看似是寫幾行字，但卻是在理解品牌價值優(yōu)勢、了解企業(yè)競爭態(tài)勢、研讀社會文化趨勢的基礎(chǔ)上寫字。文案可以是對一個品牌和市場策略的一語中的，是對用戶心智和行為的一擊制勝。

網(wǎng)上曾瘋傳過這么一個段子：在索尼與阿里的一次公開會議中，索尼高管對一個問題非常困惑：“索尼的游戲機(jī)已經(jīng)占領(lǐng)了全世界玩家的客廳，為什么始終無法在中國年輕人中普及？”而馬云的問答是：“因?yàn)槟繕?biāo)人群真的沒有客廳！”

中國的游戲產(chǎn)業(yè)，只有端游的網(wǎng)吧時代和手游的臥室時代，而絕沒有一個客廳時代。對玩游戲的中國年輕人來說，學(xué)生時代客廳是家長的天下，工作以后租房了又整天宅在房間，他們生活中根本沒有客廳場景。因?yàn)橄M(fèi)場景的缺失，所以索尼游戲機(jī)無法占領(lǐng)中國市場。

這雖然只是一個段子，卻道出了場景的價值。阿里在2017年提出人、貨、場概念，主張重構(gòu)人、貨、場，打造新零售。場是連接人和貨的中樞，是構(gòu)建新零售體系的重要一環(huán)。而這里的“場”，絕不應(yīng)僅僅被視為交易場所，更重要的是消費(fèi)場景。

廣告大V空手的著作《傳神文案》將會告訴你：“文案是連接市場策略和用戶溝通的中樞。在文案寥寥數(shù)字背后，有著復(fù)雜的商業(yè)思考、精妙的人性考量。好文案兼具場景力、標(biāo)簽力、社交力和流傳力。”

一個成功的品牌在消費(fèi)者生活中一定代表著一個典型場景。如果品牌不能成為用戶生活場景的一部分，那么即使喊再多口號，做再多廣告，品牌也始終游離于消費(fèi)者心智之外。

場景是觸發(fā)器，人的需求總是在場景下產(chǎn)生，在場景下激活；場景是定位器，場景決定了品牌在消費(fèi)者生活中的位置，決定了品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色；場景是連接器，場景將品牌和消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)在一起，為消費(fèi)者制造現(xiàn)場感、代入感和儀式感，讓消費(fèi)者沉浸其中，充分展示品牌帶給消費(fèi)者的利益和價值。

對文案創(chuàng)作而言，首先要擁抱場景思維，用場景來思考用戶需求和市場策略，用場景來洞見消費(fèi)者心理和決策行為，用場景來表達(dá)品牌價值和產(chǎn)品體驗(yàn)。文本幫助品牌建立場景，并借助場景的橋梁，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活，融入消費(fèi)者心智。

秘訣一：場景造需

飲料行業(yè)廣告的一個經(jīng)典案例就是“怕上火，喝王老吉”。有人認(rèn)為這是定位，有人說這是產(chǎn)品USP，而大多數(shù)的因素還是因?yàn)閳鼍斑x擇的成功。

“怕上火，喝王老吉”好就好在一個“怕”字，因?yàn)樯匣鸷团律匣鹜耆墙厝徊煌膬蓚€場景。上火的場景大約在藥店或醫(yī)院，指向治療和調(diào)理。而怕上火的場景則在火鍋店、燒烤大排檔等餐飲場合，在熬夜加班的辦公桌旁。而且“怕”字道出了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和焦慮，有效激發(fā)了消費(fèi)者吃火鍋、吃燒烤時一定要喝王老吉的需求。

王老吉在上市之初，最先鋪的渠道就是火鍋店和燒烤大排檔，等王老吉在這些場合站穩(wěn)腳跟，它才擴(kuò)展到全餐飲渠道和商超零售渠道，火鍋和燒烤店就是王老吉起家的大本營。場景決定了王老吉的渠道選擇，是王老吉品牌原點(diǎn)期最重要的市場戰(zhàn)略。

“怕上火”實(shí)際是幫助王老吉鎖定了火鍋、燒烤、熬夜等核心消費(fèi)場景，當(dāng)你置身這些場景下，自然對王老吉產(chǎn)生需求。場景圈定需求，圈定目標(biāo)人群及其痛點(diǎn)，圈定銷售渠道，這個場景為王老吉重構(gòu)了人、貨、場。

秘訣二：場景定位

場景的選擇，決定了產(chǎn)品的功能與角色，也影響著品牌的建設(shè)與用戶溝通。試以白酒業(yè)為例來說明，各大白酒品牌是怎么寫文案和做營銷的。

例如江小白，品牌定位于“青春小酒”，訴求“我是江小白，生活很簡單”。這就是一種年輕人的情緒和生活態(tài)度。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾表示，江小白的發(fā)展建立在開拓新的消費(fèi)場景上，小聚、小飲、小時刻、小心情是江小白的“四小場景”。所以其文案寫的就是這些小場景下的少年心事、年輕人的喜怒哀樂、青春里的萬般情緒，江小白因而聲名鵲起，迅速贏得了年輕人的心。

秘訣三：場景體驗(yàn)

Jeep自由光之前推出過這么一句口號：“看過世界的孩子更強(qiáng)大?！边@句話看起來和汽車毫無關(guān)系，卻成功喚起了消費(fèi)者想買SUV的心，并在社交媒體上成功刷屏。這句話的魅力，就在于場景。

廣告語：“他不怕黑，是因?yàn)槟阍谄岷诘囊估?，帶他看過最亮的星。他更有主見，是因?yàn)槟銕l(fā)現(xiàn)過的世界，比課堂大得多……看過世界的孩子更強(qiáng)大。”Jeep自由光通過帶孩子去玩這個場景，將產(chǎn)品與作為核心目標(biāo)客戶的新中產(chǎn)人群關(guān)聯(lián)起來，與他們的家庭用車需求、與他們身為父母的夢想與渴望聯(lián)系在一起。“看過世界的孩子更強(qiáng)大”甚至能讓那些沒有時間陪孩子玩、沒買SUV的爸媽，產(chǎn)生一絲焦慮和愧疚感。

秘訣四：場景觸發(fā)

提到商業(yè)運(yùn)作，很多營銷人喜歡談?wù)搼?zhàn)略、管理、文化這些宏大的概念，卻忽視了最根本的命題——改變?nèi)藗兊男袨楹万?qū)動人們購買才是營銷的根本。

最后，我們可以得出的結(jié)論就是：場景是品牌進(jìn)入消費(fèi)者生活的入口，是品牌獲取心智流量的接口！

（劉炳松，來自上海視覺藝術(shù)學(xué)院）