徐靜

前段時間，不知是什么原因，總是刷到馬應(yīng)龍眼霜的廣告。

不知道是按抖音算法里我的標簽推薦的，還是最近馬應(yīng)龍投了大筆的廣告費用?；蛘咭驗檫@款眼霜是馬應(yīng)龍的新品，加了推廣預(yù)算？

總之就是頻繁刷到。

剛開始，看到少得可憐的點贊和評論，簡單笑笑就劃過去了?？墒呛竺婵炊嗔?，就覺得有必要來聊一聊這個事情。

為什么呢？

因為，馬應(yīng)龍眾所周知是賣痔瘡膏的?，F(xiàn)在賣眼霜，試問，消費者真接受得了嗎？

當(dāng)然，消費者也同樣不買賬，評論都一水兒的唱衰。

這完全是在挑戰(zhàn)消費者的固有認知。完全違背了品牌延伸的核心價值原則呀！

真的是太魔幻了。

品牌延伸這件事

關(guān)于品牌延伸，即使不是品牌從業(yè)者，也很好理解。

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種營銷策略。

品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性、提高促銷性開支使用效率、滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。

舉個例子：娃哈哈。

國民耳熟能詳?shù)钠放?。其品牌“娃哈哈”有很多的品牌延伸產(chǎn)品。娃哈哈礦泉水、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等。

娃哈哈的品牌延伸產(chǎn)品，都屬于“飲料食品”范疇。所以才不會讓消費者覺得突兀。

并且從產(chǎn)品銷售渠道上來看，由于產(chǎn)品的銷售渠道都是一致的，所以節(jié)約了很高的運營成本和銷售成本。

所以，對比一下，就能非常明顯地看出來，馬應(yīng)龍的品牌延伸問題出在哪兒。

那么，是不是只要是品牌向同一品類延伸就對了呢？

非也。

品牌延伸的核心

品牌延伸的論述中最為常見的一個理論是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。

如上述娃哈哈與雀巢品牌延伸的成功。可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。

其實，關(guān)聯(lián)度高只是表象。

關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質(zhì)。

比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。

許多關(guān)聯(lián)度較低甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功。

這說到底是因為品牌核心價值能包容表面看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。

登喜路（D u n h i l l）、都彭（S.T.D u p o n t）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。

因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。

購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無上榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”，而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。

此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

江中牌猴菇餅干

我們再舉個例子。

和馬應(yīng)龍同屬醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥品牌的：江中。

2013年9月，江中集團推出產(chǎn)品猴菇餅干，借助一系列的品牌營銷宣傳，很快便得到了市場的認可，成為餅干市場的銷售冠軍。

為什么江中之前賣藥，現(xiàn)在賣餅干可以成功呢？

這就要從上文中所強調(diào)的品牌核心價值上來找答案。

在這之前，江中集團最知名的產(chǎn)品是江中牌健胃消食片，風(fēng)靡市場20年，年銷售規(guī)模約20億元。

可以說，“養(yǎng)胃、健胃”就是消費者對于江中的核心品牌認知。

與此同時，江中集團“高處不勝寒”，已經(jīng)提前感覺到OTC（非處方藥）行業(yè)發(fā)展的局限。再不創(chuàng)新，就會遇到增長瓶頸。江中把目光瞄準了快消市場，想要做一款食療產(chǎn)品。

江中知道，中國的食療傳統(tǒng)很深厚，藥食同源的材料數(shù)不勝數(shù)，商品開發(fā)得卻很少，其中大有文章可做。他們要開發(fā)出全新的食療產(chǎn)品。決策層開始討論，拿什么產(chǎn)品打頭陣，才能迅速搶占食療市場？

答案是能養(yǎng)胃的猴菇餅干。

然而，此時中國的餅干產(chǎn)業(yè)早已群雄林立。在這個行業(yè)怎么玩才能有一席之地呢？

江中集團充分發(fā)揮了自己作為（中國唯一的擁有兩個國家工程研究中心）制藥企業(yè)的優(yōu)勢：用制藥的工藝做餅干。

猴頭菇是從福建和東北運來的上等原材料，經(jīng)過科學(xué)嚴格的計算和配比，以11%的比例加入餅干當(dāng)中。每天吃6片，相當(dāng)于猴菇片一天的治療劑量。江中猴菇餅干自研發(fā)投產(chǎn)以來，江中一直在做臨床觀察，這是餅干業(yè)老人們做不到的。

江中把養(yǎng)胃食材猴頭菇做成了餅干，每片餅干11%的猴頭菇就是產(chǎn)品貨真價實的承諾。

2013年9月，江中猴菇餅干以迅雷不及掩耳之勢進入餅干市場。

央視與十幾家一線省級衛(wèi)視的黃金時段都被猴菇餅干刷屏。江中打出了它最拿手的牌—大廣告、大終端，快速搶占養(yǎng)胃餅干的市場。這一次，江中一口氣在廣告上砸了數(shù)億，迅速讓全國人民知道了養(yǎng)胃的猴菇餅干。

上市第一年，猴菇餅干銷售額達9.68億元！

江中猴菇餅干，不僅在品牌的消費者認知中完美契合了江中“養(yǎng)胃、健胃”的核心品牌認知，并且在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)屬性優(yōu)勢上為“江中猴菇餅干”賦能。

成為詮釋“品牌延伸的核心是品牌核心價值”的完美案例。

總結(jié)

一個成功的品牌一定具有其獨特的核心價值。

若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。

反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

其實，眼霜并非馬應(yīng)龍品牌唯一一款品牌延伸產(chǎn)品。

2016年，馬應(yīng)龍具有保健功能的疏通消化餅干面世。2018年9月，馬應(yīng)龍成立大健康公司，相繼推出了馬應(yīng)龍眼霜、馬應(yīng)龍舒護面膜、馬應(yīng)龍面部精華霜和馬應(yīng)龍熱敷眼罩。2019年馬應(yīng)龍口紅也正式問世。

但是，根據(jù)近兩年公司年報中披露的子公司數(shù)據(jù)，2020年湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司的營業(yè)收入從8610萬元下滑至6530萬元，凈利潤從991萬元下滑至864萬元。

這說明馬應(yīng)龍的日化業(yè)務(wù)的確走上了下坡路。

馬應(yīng)龍也算是品牌延伸的反面教材了。

最后補充說明一下，關(guān)于品牌延伸除了品牌核心價值之外，還有其他的考量因素。

在實際的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中要更全面地去考量可行性。