王玉

偉大在于定義一個時代。

做任何事情一定是先從宏觀到中觀，再到微觀，基本邏輯不能搞錯。對飲料行業(yè)先進行“時代判斷”，是我們正確分析這個行業(yè)的前提。

國家大勢

欲成大事必乘大勢，這個大勢就是國運，沒有好的國運，企業(yè)很難做成什么事。

從國家整體環(huán)境的角度，有4個判斷值得思考：

第一，未來15年是我們整個中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵期。今年是建黨100年，2049年是建國100年，從今年到2049年還有28年，我們?nèi)∫粋€中間值是2035年，所以2035年在我國經(jīng)濟發(fā)展中是一個非常重要的節(jié)點。國家一定會在15年之內(nèi)全力以赴搞經(jīng)濟。對企業(yè)來說，這將是事業(yè)的黃金期。

第二，挑戰(zhàn)超出想象。當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局下，未來15年我國面臨的困難非常具有挑戰(zhàn)性，不亞于曾經(jīng)歷史上的轉(zhuǎn)折點。這15年做好了，未來就是屬于中國的21世紀(jì)，如果抓不住，就比較麻煩，所以未來15年肯定有大事發(fā)生。

第三，未來5年消費還是不太強勁。中央在全力以赴地拉消費，保障中產(chǎn)階級的收入，為什么？核心就是消費不夠強勁，特別是外貿(mào)需求下降以后，國家在全力以赴提升居民收入。

第四，未來我們的機會小而脆弱。未來的機會點可能需要我們更深入地去思考，更仔細(xì)地去辨別，要用心去找才能找到。

綜合大形勢環(huán)境，我們估計未來3～5年或者更長一段時間，企業(yè)要穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)健經(jīng)營。同時，要降低預(yù)期，因為普世性的機會特別少了，只有結(jié)構(gòu)性的機會，只有細(xì)小的機會。

行業(yè)格局

對行業(yè)環(huán)境的分析，可以從兩組數(shù)據(jù)開始：

第一組數(shù)據(jù)，康師傅、統(tǒng)一的營收是年年遞增的。2020年整體環(huán)境不太好，但是康師傅的營收同比增長9.1%，利潤同比增長21.95%；統(tǒng)一營收同比增長3.4%，利潤增長19%。

大企業(yè)在穩(wěn)步增長，這是一個基本情況。另外，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，高毛利產(chǎn)品在抬頭，比如康師傅和統(tǒng)一凈利潤增長比營收增長要多得多，可能是因為企業(yè)更多在做一些消費升級的產(chǎn)品。

第二組數(shù)據(jù)，新興企業(yè)這兩年發(fā)展也非常迅猛。元氣森林2020年銷售額約30億元，三頓半2020年“雙11”當(dāng)天銷售額破億元。

從中不難看出行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀：

第一，大企業(yè)在不斷推進，高歌猛進，新興的小企業(yè)也在異軍突起，兩頭發(fā)展得都非常好，而中間型的企業(yè)壓力比較大，因為中間型的企業(yè)資源不是很多，思路也不是很靈活。行業(yè)出現(xiàn)了這種杠鈴式的兩頭發(fā)展?fàn)顩r。

第二，整個飲料市場的容量還是比較大的，上萬億元的規(guī)模體量，基本盤是有的。很多新興企業(yè)能在5年之內(nèi)做到10個億，其他產(chǎn)業(yè)很難出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

第三，行業(yè)競爭的維度在拉大，不在一個重量級別上。很多企業(yè)會逐步被自然淘汰，不具備參與競爭的資格。中間型企業(yè)一定要進行思維突破，否則很難跟得上。

第四，技術(shù)突破是打造爆品的基礎(chǔ)。我們簡單地統(tǒng)計了近5年飲料行業(yè)流行的熱點，2015年是海之言、小茗同學(xué)、黑水，2016年的茶π，2017年的山楂汁、乳酸菌奶，2018年的葡萄糖水、堅果乳、乳酸菌果汁，2019年的氣泡水、無糖茶、杯裝果茶，2020年的氣泡水、乳茶、爆搖奶茶和代餐奶昔等。

幾年下來一直賣得比較好的就是茶π、氣泡水，可能某些品牌還活著，但很多產(chǎn)品已經(jīng)不存在了，為什么？因為它們沒有太多的技術(shù)含量。元氣森林氣泡水之所以熱銷，在于它用了一個很重要的原料——赤蘚糖醇，有一定的科技含量，它的產(chǎn)品相對來講口感、健康性都很強。

莫斯利安率先開創(chuàng)了常溫酸奶體系，滅活殺菌技術(shù)保持產(chǎn)品營養(yǎng)不流失的情況下，保質(zhì)期達到6個月以上。這個產(chǎn)品不僅挽回了光明的退市，也成就了蒙牛和伊利，安慕希、純甄之所以有將近200億元的量，就是技術(shù)的力量。

消費洞察

從微觀的角度看，飲料的核心消費群體發(fā)生了很大變化，原來可能是“80后”，現(xiàn)在可能是“95后”“00后”——也就是所謂的Z世代。

Z世代出生在1995～2010年，出生在一個信息發(fā)達的時代，一個物質(zhì)豐裕的時代，一個國力大增的時代，一個科技進步的時代，這種時代背景導(dǎo)致他們的認(rèn)知、性格、喜好、行為也發(fā)生很大變化。

一是多極化。他們的興趣多元，認(rèn)知面很寬泛。這些特征導(dǎo)致消費出現(xiàn)多極化，消費者各有所愛，不再是千篇一律了。二是復(fù)興化。Z世代對國貨是抱有好感的。這兩年談復(fù)興的比較多，復(fù)興化的核心來自于我國經(jīng)濟實力的提升，經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致我們年輕一代的文化認(rèn)同感提升以及自尊心修復(fù)。

對品牌方來說，消費者行為模式變化帶來的結(jié)果，則是群星閃耀，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

首先，品牌越來越小眾化。因為人群分得太多了，你的品牌可能很難再一家獨大，把所有的消費人群一網(wǎng)打盡，能吃掉一拔人就已經(jīng)很好了。

其次，品牌的加速化，未來我們打造品牌的時間會很短。以前我們打造一個品牌可能需要10年，未來可能2～3年就可以，品牌崛起的速度非?？?。

當(dāng)然，品牌衰退的速度也很快，原來一個品牌可以吃20年，現(xiàn)在一個品牌可能就吃個三五年，這就是消費人群迭代給品牌帶來的影響。

對企業(yè)的建議

綜合國家大勢、行業(yè)格局、消費趨勢，我們給飲料行業(yè)從業(yè)者如下建議：

1.要穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)健經(jīng)營。機會雖然不是很明朗，但我們內(nèi)心要不斷地去提勁，保持希望，要往前沖。

2.企業(yè)老板要培養(yǎng)深度思考能力，現(xiàn)在整個行業(yè)比較熱鬧，老板們都在下市場，東奔西跑地去學(xué)習(xí)去交流。能不能靜下來想一些事情，比如這個行業(yè)怎么去做，我們的產(chǎn)品到底該不該上？

3.防止內(nèi)卷化，不能被行業(yè)裹挾，要有突破性的創(chuàng)新。模仿是可以的，但要看好這個品類適不適合再去模仿，模仿也要找個好葫蘆，畫個好瓢。

4.有條件的企業(yè)要嘗試著去做娛樂化營銷。比如找明星代言、贊助、做廣告等。飲料行業(yè)有一定的娛樂性和時尚性，需要企業(yè)創(chuàng)造一些快樂因子。要做事情，快樂是很重要的。

5.不妨去和資本多接觸，去交流學(xué)習(xí)他們的眼光，感受一下他們的思維，從產(chǎn)品的經(jīng)營上升到供應(yīng)鏈的經(jīng)營，再到資本的經(jīng)營。如果說企業(yè)干三五年就原地踏步了，那還不如干脆賣掉。

（本文根據(jù)4月26日無形策劃創(chuàng)始人李鵬《百變成王——2021飲料行業(yè)趨勢解讀》整理而成）