圍繞“新消費(fèi)”，其實(shí)有很多問題我也沒想明白。但我最大的感受就是，我們真正在做企業(yè)的過程中從來都不是把問題想明白了再去干，基本上就是有一個(gè)大概的、隱約的、大致準(zhǔn)確的方向，就去行動(dòng)，然后再不斷修正方向。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、探索者，我分享一下，怎么去理解新消費(fèi)、新渠道、新價(jià)值、新品牌。

新消費(fèi)創(chuàng)新的用戶價(jià)值思考

我做這個(gè)主題的時(shí)候，冒出來很多問號(hào)。

什么叫新消費(fèi)？新消費(fèi)大致分為兩類，一類是產(chǎn)品的提供方，另一類是服務(wù)的提供方，或者干脆是“產(chǎn)品+服務(wù)”的提供方。

但新消費(fèi)肯定不是形式上的“新”，我們?cè)瓉硎且粋€(gè)火鍋店，現(xiàn)在取了一個(gè)新名字，搞了一個(gè)新裝修，難道這就是新消費(fèi)？老字號(hào)就不是新消費(fèi)？肯定不是這樣的。它一定要有產(chǎn)品升級(jí)，要有服務(wù)升級(jí)，才能稱之為新消費(fèi)。

什么是新渠道？新渠道就等于直播帶貨？新渠道就等于電商？沒這么簡(jiǎn)單，電商和直播帶貨只是一種手段。我的理解是，通過各種新的基礎(chǔ)設(shè)施，新的渠道能夠給用戶交付升級(jí)的產(chǎn)品和升級(jí)的服務(wù)，甚至可以進(jìn)行用戶互動(dòng)，創(chuàng)造新的用戶價(jià)值的渠道稱為“新渠道”。如果只是我的貨換了個(gè)新的渠道賣給消費(fèi)者，那它只是一個(gè)新的銷售渠道，而并不是一個(gè)“新渠道”。

那么我們的新品牌是什么？現(xiàn)在大家都有一個(gè)共識(shí)，在消費(fèi)品領(lǐng)域，幾乎每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍。但它絕對(duì)不是重新?lián)Q一個(gè)名字，換一個(gè)包裝。新品牌至少是我們能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的一個(gè)載體，否則新品牌就沒意義。

什么是數(shù)字化？用數(shù)字化來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，怎么做？

我個(gè)人的理解是：數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價(jià)值的技術(shù)手段。一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里的酒業(yè)公司，數(shù)字化只是其中的一個(gè)系統(tǒng)，只是血液系統(tǒng)、消化系統(tǒng)，神經(jīng)系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)系統(tǒng)，它替代不了本身的框架。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化是一個(gè)必備的技能。

過去幾年，我們借助數(shù)字化對(duì)新品牌進(jìn)行了打造，我總結(jié)了兩句話：以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)用戶為原點(diǎn)；以在線應(yīng)用為抓手。

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化：產(chǎn)品和服務(wù)是原點(diǎn)

第一句話是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我們的原點(diǎn)。你忘掉數(shù)字化，忘掉一切管理，那么這個(gè)企業(yè)的本質(zhì)是什么？是為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

怎么去抓？很多人講起數(shù)字化來，都說我們需要做數(shù)據(jù)中臺(tái)，要把數(shù)據(jù)打通，既要大數(shù)據(jù)，又要人工智能，聽得我們一頭霧水。實(shí)體企業(yè)究竟應(yīng)該從哪里去做，我個(gè)人理解是以在線應(yīng)用作為抓手。這是第二句話。

原本在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里面，有用得著的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要把它轉(zhuǎn)換成一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)化的在線應(yīng)用，逐個(gè)打通。

首先我們是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從高粱的育種、農(nóng)業(yè)種植，再到產(chǎn)品的分裝、物流、銷售渠道、品牌管理、電商，將這個(gè)產(chǎn)業(yè)從頭到尾的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打通再做了一遍。

我們企業(yè)的數(shù)字化，是一個(gè)十年的轉(zhuǎn)型期，大體分早期、中期、后期，目前正處于特別早期的一個(gè)階段。我簡(jiǎn)單介紹下我們的幾個(gè)實(shí)踐動(dòng)作。

第一個(gè)實(shí)踐，用數(shù)字化賦能所有渠道合作伙伴。傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道是沒有數(shù)據(jù)的，只有一個(gè)三聯(lián)單。然后，產(chǎn)品先分給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再分發(fā)。

這種情況下，貨物賣給了誰，到了哪里，客戶動(dòng)銷如何，我們都不清楚。甚至于最簡(jiǎn)單的客戶有多少庫存都搞不清楚。

經(jīng)銷渠道的客戶，有的是夫妻兩人經(jīng)營，卻擁有幾百萬元、幾千萬元的規(guī)模，談不上有信息化建設(shè)。所以，我們首先幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)了整個(gè)銷售體系里面的數(shù)據(jù)全鏈路。

這一點(diǎn)，我們起步比較早，已經(jīng)做了6年。2015年，我們就成立了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了一套系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每一個(gè)客戶倉庫的進(jìn)銷存。

截至今天，我們通過在線化的系統(tǒng)，把總部、經(jīng)銷商以及所有的終端門店，實(shí)現(xiàn)了全程的數(shù)據(jù)打通。以訂單處理為例，最早需要15～20天完成，后來需要7天完成，現(xiàn)在能夠?qū)崟r(shí)完成。

第二個(gè)實(shí)踐：實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的食品安全監(jiān)控。我們是最早運(yùn)用“一物一碼”技術(shù)的十家企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)騰訊給我們開了一個(gè)白名單，我們是騰訊優(yōu)碼第一批測(cè)試用戶。二維碼的運(yùn)用，對(duì)比之前的物理印刷是一次革命性的躍升。

從生產(chǎn)的那一刻開始，每一瓶酒幾點(diǎn)幾分生產(chǎn)，誰生產(chǎn)的，都可以記錄在二維碼里面。消費(fèi)者一掃碼就可以知道整個(gè)鏈路的全過程。所以，自從用了這個(gè)二維碼后，打假防偽的壓力變小了。到今天為止，沒有發(fā)現(xiàn)能夠模仿這個(gè)東西的。

“一物一碼”的數(shù)字化技術(shù)，讓食品安全變得更可靠，整個(gè)鏈路的管理更便捷，也給消費(fèi)者提供了更放心的消費(fèi)保障。這確實(shí)是數(shù)字化帶來的一個(gè)根本性的改變。

第三個(gè)實(shí)踐：從用戶在線到用戶互動(dòng)，再到用戶共創(chuàng)+共享。我們2019年上市的檸檬氣泡酒，完全顛覆了之前所有消費(fèi)品牌的做法。做這款產(chǎn)品最初并非我們自己的想法，關(guān)于它的整個(gè)創(chuàng)意想法完全來自于用戶或者消費(fèi)者。

許多江小白的消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候，發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，用江小白和雪碧調(diào)一個(gè)“情人的眼淚”。然后，這個(gè)喝法就流行起來了。再之后，用戶給我們提建議，為什么不生產(chǎn)這樣一款產(chǎn)品？于是我們召集了120多位提建議的用戶，然后就有了大家的方案和大家的產(chǎn)品。我們給這個(gè)群體起了一個(gè)名字，叫“品牌創(chuàng)造者”。

我們第一次通過用戶創(chuàng)造了一款產(chǎn)品，當(dāng)然其配方和最終的生產(chǎn)，還是通過中心化的酒廠來完成的。但是整個(gè)前端的產(chǎn)品的開發(fā)、用戶的測(cè)試全是由用戶來完成的，這是一件很有意思的事情，可能我們今天不一定能夠意識(shí)到這件事情會(huì)給未來帶來什么樣的改變，但未來回看今天一定會(huì)明白這個(gè)動(dòng)作的意義。

在工業(yè)時(shí)代，品牌被認(rèn)為是企業(yè)的品牌，在今天我更希望江小白是一個(gè)用戶共創(chuàng)的品牌，是一個(gè)屬于用戶的品牌。

所以嚴(yán)格意義上講，這會(huì)帶來一場(chǎng)巨大的改變。有沒有可能我們開一個(gè)火鍋店，這個(gè)火鍋店不是某個(gè)老板個(gè)人的火鍋店，而是用戶的火鍋店，口味和服務(wù)可能是一對(duì)一的。我們能夠知道每個(gè)用戶的想法，并根據(jù)每個(gè)用戶的想法、創(chuàng)造出菜品和新吃法。

不管我們的經(jīng)營和管理有多么復(fù)雜，都要回到一個(gè)企業(yè)的原點(diǎn)——用戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，這才是最根本的。我們不要忘了自己經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)，所有的經(jīng)營活動(dòng)，所有的管理創(chuàng)新，其實(shí)都是為了用戶價(jià)值而服務(wù)。既然數(shù)字化能夠幫到我們?cè)谖磥砀玫胤?wù)用戶，我就覺得有必要去嘗試。

第四個(gè)實(shí)踐：與用戶互動(dòng)的D2C模式。毫無疑問，所有的to C品牌，不管銷售渠道是通過經(jīng)銷商渠道分銷，還是電商，都要做到一點(diǎn)：我們與用戶的連接，一定要是直接的。

因?yàn)?，只要企業(yè)與用戶隔了一層，隔了兩層，就不知道用戶在想什么，也得不到用戶的信息。調(diào)查公司做問卷調(diào)查，得到的結(jié)果未必都是真實(shí)的，有可能是用戶在表演，我們聽不到真實(shí)的聲音。

只有D2C是直接觸達(dá)到用戶。

我們很容易理解D2C的用戶服務(wù)和銷售。比如，我的酒館是一個(gè)小程序，所有的小程序“合伙人”都可以賣我們的產(chǎn)品。全球同價(jià)，全渠道同價(jià)。但事實(shí)上我們的目的不是賣貨，我們的目的是：通過在線化小程序和用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如邀請(qǐng)一些核心用戶做飲酒體驗(yàn)，再讓他們反饋各種意見，這就是D2C的一些內(nèi)涵。

核心用戶可以幫助企業(yè)經(jīng)營得更好，他們能批評(píng)我們，給我們提意見建議，這是我們做D2C最本質(zhì)的目的。如果to C企業(yè)不重視D2C，自身沒有了解用戶、觸達(dá)用戶的能力，始終只聽到內(nèi)部的聲音，你就得不到最真實(shí)的決策依據(jù)。

經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問我，你們公司是to B還是to C的？其實(shí)就看你的產(chǎn)品，最終消費(fèi)者是C端還是B端。實(shí)際上很多企業(yè)都是to C的，但你不能說渠道是to B的，企業(yè)就是to B。

我們還做了一些其他的嘗試，比如我們認(rèn)為未來美酒愛好者可能會(huì)是一個(gè)社群。為此我們做了一個(gè)小程序叫瓶子星球。

它的理念是“干杯讓世界更美好”，干杯讓人跟人之間的情感更好，有干杯精神的人也是人群中樂觀的、積極的人。所以我們把與用戶的一些互動(dòng)交流都放在瓶子星球里面。目前我們已經(jīng)有了幾十萬的活躍用戶，我們希望這個(gè)社群長(zhǎng)大以后，能夠帶來整個(gè)企業(yè)最基礎(chǔ)的、最核心的忠實(shí)用戶。

大膽假設(shè)，不斷迭代

最后概括一下，關(guān)于數(shù)字化的實(shí)踐，我的兩點(diǎn)體會(huì)。

第一，要?jiǎng)?chuàng)造用戶價(jià)值，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)用戶為出發(fā)點(diǎn)。酒本身是一個(gè)物理產(chǎn)品，但是我們提供的是服務(wù)性質(zhì)的酒產(chǎn)品，為用戶提供美酒知識(shí)、喝酒的新玩法。再比如，我們通過全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，把產(chǎn)品交付給用戶，讓他喝得更放心，因?yàn)樗軌虿樵兊饺a(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)過程，這也是價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)。

第二，以全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的在線應(yīng)用為抓手。找到一個(gè)個(gè)點(diǎn)的具體應(yīng)用，當(dāng)這些點(diǎn)的應(yīng)用形成以后，未來自然能夠連點(diǎn)成線。

某種意義上講，我們就是一個(gè)試驗(yàn)田、一個(gè)探索場(chǎng)。所以我們大膽地去做了一些假設(shè)，再不斷地迭代，最重要的一點(diǎn)是我們不害怕失敗。我們可以在力所能及的范圍之內(nèi)去探索一條可靠的出路，希望未來能夠打開并強(qiáng)化公司的第二增長(zhǎng)曲線。

（本文來自： 黃桷樹財(cái)經(jīng)。根據(jù)陶石泉演講分享整理而成，有刪節(jié)。）